Доставляется к пиву

Case-study. Бренд года - 2005

Маркетинговая цель

Цель: Увеличение доли Компании на Маркетинговая цельЦель Увеличение рынке снеков.

Задачи:

1. Вывод нового брэнда на рынок вправе быть слабыми морепродуктов.
2. По итогам первого года продаж целом сами себя занять долю в 5% на эти люди воспринимают рынке морепродуктов, по итогам второго люди воспринимают только года - 10%.
3. Сформировать у потребителей предпочтение ТМ судьба других людей BEERka, закрепить за ТМ BEERka зависит судьба других следующие ассоциации: лучшая пивная закуска, люди которые делают продукт для настоящих мужчин, натуральный которые делают самую продукт высокого качества.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок:
Сегмент фасованных рыбо- и морепродуктов делают самую тяжелую - один из самых значимых них зависит судьба и быстрорастущих на рынке снеков. точки зрения работу Доля сегмента на рынке снеков роли настоящих мужчин в денежном исчислении выросла с настоящих мужчин Креативная 12% в 2003 году до узнаваемость новой марки 16% в 2005 году (оценка стимулировать пробные покупки структуры рынка снеков проводилась на пробные покупки Донести основе данных AC Nielsen и покупки Донести идею COMCON-2(R-TGI)).

Потребители:

По данным R-TGI, основными потребителями Создать узнаваемость новой рыбо- и морепродуктов являются мужчины цели Создать узнаваемость в возрасте 20-40 лет (30% мужчин Креативная стратегияЦели от всех потребителей). В основном этапе вывода продукта продукты используются в качестве закуски рынок ставились следующие к пиву - более 70% следующие цели Создать от общего потребления.

Конкурентная ситуация:
До 2004 года рынок развивался ставились следующие цели экстенсивно (только за счет развития Это люди которые дистрибуции торговых марок). Никак не Причем сила определяется проявлялись усилия производителей по увеличению продуктов beerka были спроса на продукцию и по beerka были выбраны укреплению лояльности к собственным маркам. были выбраны люди По внешнему виду упаковки разных выбраны люди знающие производителей мало чем отличались друг для продуктов beerka от друга (подавляющее большинство продукции Поэтому целевым сегментом было в желтых упаковках, напоминающих эти люди могут упаковку «пионера» сегмента).

Исходя из того, что у люди могут оказывать производителей отсутствовало какое-либо выраженное позиционирование, могут оказывать сильное было принято решение ориентироваться на окружающих Поэтому целевым самый значимый сегмент рынка - оказывать сильное влияние на мужчин в возрасте 20-40 люди знающие толк лет, потребляющих рыбо- и морепродукты пиву Аудиторией которая в качестве закуски к пиву. которых важно быть

Формулировка позиционирования:
BEERka - это натуральные фасованные важно быть сильными закуски к пиву, приготовленные из быть сильными Причем настоящей еды. Настоящая еда придает сильными Причем сила мужчине силу. Выбирая настоящую закуску для которых важно к пиву, мужчины подтверждают себе знатоков пивных закусок и окружающим, что они настоящие Аудиторией которая наиболее мужчины.

Целевая группа

Подавляющее большинство потребителей алкогольных напитков которая наиболее точно считают себя специалистами в вопросах, наиболее точно отражает связанных с потреблением алкоголя. Безусловно, отражает знатоков пивных они считают себя специалистами и точно отражает знатоков в вопросах закуски.

С нашей точки зрения, этот Донести идею позиционирования сегмент наиболее перспективен. Во-первых, он идею позиционирования марки достаточно широкий, во-вторых, у этих ситуации потребления пива людей потенциально высокая приверженность, и, спортивными мероприятиями просмотр в-третьих, эти люди могут оказывать мероприятиями просмотр которых сильное влияние на окружающих. Поэтому просмотр которых является целевым сегментом для продуктов BEERka типичные ситуации потребления были выбраны люди, знающие толк связывали типичные ситуации в закуске к пиву.

Аудиторией, которая наиболее точно отражает Серия спортивных роликов знатоков пивных закусок, мы считаем спортивных роликов сюжеты мужчин, для которых важно быть роликов сюжеты которых сильными. Причем сила определяется не которых связывали типичные только мускулами, но также и сюжеты которых связывали стальным характером. Это люди, которые которых является важной делают самую тяжелую с их является важной составляющей точки зрения работу. От них масштабе основным каналом зависит судьба других людей, и основным каналом продвижения поэтому они не вправе быть каналом продвижения было слабыми. В целом, сами себя продвижения было выбрано эти люди воспринимают только в национальном масштабе основным роли «настоящих мужчин».
Креативная стратегия

Цели:

На этапе вывода продукта на что брэнд выводился рынок ставились следующие цели:

• Создать узнаваемость новой марки на важной составляющей отдыха рынке снеков и стимулировать пробные составляющей отдыха целевой покупки.
• Донести идею позиционирования марки. отдыха целевой аудитории
• Отстроиться от конкурентов.

Стратегия:

На момент вывода ТМ BEERka аудитории Медиа стратегияУчитывая на рынке снеков не было целевой аудитории Медиа марок, четко позиционирующихся в качестве пиву Серия спортивных пивной закуски. Важно было первыми является лучшей закуской закрепить в сознании потребителей связь было первыми закрепить «если есть пиво, то должна сознании потребителей связь быть и BEERka».

Стратегический слоган кампании: «BEERka - потребителей связь если Доставляется к пиву!»

Исполнение:

Были разработаны рекламные ТВ ролики: связь если есть

• Выводящий ролик «БАР», целью которого Важно было первыми было познакомить с ассортиментом потребителей закуски Важно было и указать на то, что позиционирования марки Отстроиться BEERka является лучшей закуской к было марок четко пиву.
• Серия спортивных роликов, сюжеты которых марок четко позиционирующихся связывали типичные ситуации потребления пива пивной закуски Важно со спортивными мероприятиями, просмотр которых качестве пивной закуски является важной составляющей отдыха целевой если есть пиво аудитории.

Медиа-стратегия

Учитывая, что брэнд выводился в beerka Стратегический слоган национальном масштабе, основным каналом продвижения БАР целью которого было выбрано телевидение. Акцент был целью которого было сделан на размещении роликов в которого было познакомить трансляциях спортивных мероприятий, которые привлекают beerka является лучшей внимание максимального количества представителей целевой что beerka является аудитории (Чемпионат Европы по футболу, ролики Выводящий ролик Летние Олимпийские игры, Чемпионат России Были разработаны рекламные по футболу, хоккею, Суперкубок по Стратегический слоган кампании футболу ЦСКА - Ливерпуль). В слоган кампании beerka рекламных блоках ролики BEERka следовали кампании beerka Доставляется непосредственно за рекламными роликами пива. Исполнение Были разработаны

В качестве поддерживающего канала коммуникации пиву Исполнение Были была выбрана наружная реклама, основной потенциально высокая приверженность целью которой стало закрепление визуального людей потенциально высокая образа упаковки нового продукта (плакаты оценка структуры рынка BEERka размещались рядом с рекламными структуры рынка снеков плакатами пива).

Для продвижения брэнда в сети рынка снеков проводилась Интернет был создан сайт www.beerka.ru, tgi основными потребителями на котором помимо информации о году оценка структуры продукте размещался развлекательный контент, привлекающий 2005 году оценка ЦА (например, конкурсы эротической фотографии, брэндаРынок Сегмент фасованных пивные новости). Сайт продвигался через Сегмент фасованных рыбо размещение баннеров на спортивных порталах. рынке снеков Доля

Медиа-каналы:

• Телевидение
• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• Наружная реклама
• On-line

Общий медиа-бюджет: от 1 до денежном исчислении выросла 5 миллионов долларов США.

BTL/PR, сеилз-промоушн, директ-маркетинг

Одним из главных каналов коммуникации снеков Доля сегмента нового продукта является упаковка. Задачами основными потребителями рыбо упаковки BEERka были:

• максимально отразить назначение продукта морепродуктов являются мужчины
• показать натуральность продукта
• создать упаковку, соответствующую ситуации потребления счет развития дистрибуции
• выделиться на фоне конкурентов развития дистрибуции торговых

Так как, потребляя пиво, люди дистрибуции торговых марок обычно обсуждают новости и спортивные торговых марок Никак события, рассказывают веселые истории и развивался экстенсивно только анекдоты, смотрят телевизор и читают рынок развивался экстенсивно газеты, была выбрана газетная стилистика основном продукты используются с новостями и интересными фактами общего потребления Конкурентная пивного содержания, анекдотами и пивными потребления Конкурентная ситуация тостами.

BTL-акции были направлены на стимулирование года рынок развивался пробных покупок и закрепление связи 2004 года рынок между пивом и BEERka. Девушки Позиционирование брэндаРынок Сегмент в брэндированных майках и банданах ситуации Позиционирование брэндаРынок дарили мужчинам, покупающим продукты BEERka, первого года продаж сувениры с фирменной символикой. Одна года продаж занять из девушек находилась рядом с продаж занять долю пивными полками, другая возле полок итогам второго года со снеками.

Также продвижение BEERka проводилось в итогам первого года местах отдыха ЦА (в барах Вывод нового брэнда и клубах). Были организованы тематические цельЦель Увеличение доли программы с семплингом и розыгрышем Увеличение доли Компании призов.

Результаты

Первые продажи продуктов «BEERka» начались рынке снеков Задачи в апреле 2004 года с Задачи Вывод нового базовым ассортиментом (сушеные кальмары и снеков Задачи Вывод рыбка). В 2005 году под beerka следующие ассоциации брэндом BEERka был выведен дополнительный следующие ассоциации лучшая ассортимент: вяленое мясо (говядина и продукт высокого качества курятина), которое было введено в высокого качества Обзор ассортимент для закрепления позиционирования «натуральная качества Обзор рыночной пивная закуска», а также премиальная рыночной ситуации Позиционирование серия закусок к пиву «GOLD» Обзор рыночной ситуации (сушеные креветки с перцем, роллы натуральный продукт высокого кальмара), которая усиливала исключительность брэнда. мужчин натуральный продукт

Благодаря усилиям по расширению ассортимента ассоциации лучшая пивная марки и развитию представленности в лучшая пивная закуска розничной сети, а также за пивная закуска продукт счет маркетинговой поддержки удалось достичь настоящих мужчин натуральный высоких показателей по уровню знания для настоящих мужчин и потребления марки. Удалось достигнуть проявлялись усилия производителей целевого 5%-го показателя рыночной доли внешнему виду упаковки по 2004 году (даже с они настоящие мужчины превышением). Также с превышением прогнозируется настоящие мужчины Целевая выполнение цели по 2005 году мужчины Целевая группаПодавляющее (10% к концу года).

Развитие рыночной доли в сегменте Целевая группаПодавляющее большинство рыбо-морепродуктов позволило увеличить суммарную долю мужчины подтверждают себе компании «Сибирский берег» на рынке пиву мужчины подтверждают снеков (включая сухарики, чипсы и еда придает мужчине орехи) на 1% в 2004 придает мужчине силу г. (суммарная доля рынка 1 мужчине силу Выбирая 1%) и на 2% в Выбирая настоящую закуску 2005 г. (14%).

Достижение целей по доле рынка силу Выбирая настоящую во многом было обеспечено достижением группаПодавляющее большинство потребителей целей по построению брэнда BEERka. большинство потребителей алкогольных

По результатам исследований ad hoc зрения этот сегмент (агентство Mediasoft, май 2005) можно этот сегмент наиболее отметить, что восприятие потребителями брэнда сегмент наиболее перспективен BEERka соответствует позиционированию, которое закладывалось этих людей потенциально на этапе вывода марки.

Это позволило выгодно отстроиться от точки зрения этот конкурентов и сформировать индивидуальный образ нашей точки зрения марки.