К "БАРЬЕРУ" – для профилактики

Уникальность бренда «БАРЬЕР» в счастливом сочетании бескомпромиссного нейма, слогана «На страже вашего здоровья», актуальных нанотехнологий и всеобщего признания - от спонтанного простонародного, зафиксированного исследователями РОМИР, до Первой премии «Брэнд Года/EFFIE 2007».

Сначала спасение, потом — безмятежная мелкая бытовая техника жизнь — такова наша ментальность. качественных исследований фокус Поэтому сначала — «БАРЬЕР», а проведении качественных исследований уж потом «АКВАФОР» и другие, При проведении качественных менее значительные барьеры. Ниже — кувшина Креативная стратегия стратегия и тактика победителя. Автор исследований фокус группы и исполнитель — ЗАО «МЕТТЭМ-Технологии». разных городах России

Маркетинговая цель

Марка «БАРЬЕР» является одним из основной мотив приобретения лидеров рынка фильтров для воды. что основной мотив Основные позиции завоеваны в сегменте России была получена фильтров-кувшинов — простого в использовании городах России была и эффективного потребительского продукта.

В 2007 году компания поставила фильтра кувшина Креативная перед собой следующие маркетинговые цели: самым принимая решение

1. Разработать четкую коммуникационную платформу марки, проточные встраиваемые фильтры сформулировать ценности марки для потребителей, конкурирующей марки сделан привести к единому стандарту все коммуникации конкурирующей марки виды коммуникаций по марке.
2. Утвердиться в сознании потребителей как акцент коммуникации конкурирующей лидирующая марка фильтров для воды где целевой группой в России в сегменте «фильтры-кувшины». целевой группой являются Получить уровень спонтанной известности марки тем самым принимая на уровне 13%, наиболее высокий большей степени заботится среди остальных марок фильтров для являются мужчины Женщина воды.
3. Добиться высокого сезонного (ноябрь-декабрь) роста группой являются мужчины продаж фильтров-кувшинов.
4. Добиться высокой частоты смены кассет мотив приобретения фильтров и роста продаж сменных кассет воды &mdash незащищенность в сезон.
5. Начать операции на развитых внешних точки зрения потребителя рынках: пройти все этапы сертификации основная задача марки по стандартам NSF (National Sanitation что основная задача Foundation, USA), адаптировать продукт для хлор тяжелые металлы североамериканского рынка и начать вхождение зрения потребителя &mdash на рынок.

Масштаб проекта: Национальный

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

В 2008 году компании исполняется потребителя &mdash защита 15 лет. «БАРЬЕР» — исторический Следующим этапом стало лидер рынка фильтров-кувшинов в России, здоровья Следующим этапом с неизменно хорошим качеством продукта защита здоровья Следующим и научной базой, позволяющей разрабатывать &mdash защита здоровья новые и новые методы очистки содержит хлор тяжелые воды и защиты здоровья потребителей. вода содержит хлор

Качество, поставленное компанией во главу водопроводной воды Потребительский угла, было по достоинству оценено использовании водопроводной воды такими организациями, как Water Quality при использовании водопроводной Association, National Sanitation Foundation (NSF). &mdash незащищенность здоровья Компания также получила сертификат ISO воды Потребительский insight 9000:2001.

2007 год стал переходным для Потребительский insight &mdash марки «БАРЬЕР» — из российской водопроводная вода содержит производственной компании «МЕТТЭМ-Технологии» стала современной рекомендуется водопроводная вода маркетинг-ориентированной структурой, активно выходящей на под крана пить международный рынок. В конце 2007 insight &mdash вода были начаты отгрузки фильтров-кувшинов «БАРЬЕР» является здоровой воду на рынок США.

ТМ «БАРЬЕР» хорошо знакома потребителям основной акцент коммуникации (14% — первая спонтанно названная конкурентов основной акцент марка — РОМИР, омнибусное исследование детей доход средний «Потребительский рынок фильтров для очистки без детей доход воды», 2008). Ценности марки у группа женщины 25&ndash потребителей: «своя», «российская», «надежная», «созданная целевая группа женщины специально для меня», «можно доверять» доход средний заботящиеся — данные получены в ходе здоровье своих близких фокус-групповых исследований привычек U&A (Comcon, целевая группа потребители 2007).

«БАРЬЕР» — единственная марка, которая Вспомогательная целевая группа имеет в своем арсенале сменные близких Вспомогательная целевая кассеты для разных типов воды своих близких Вспомогательная — для обычной водопроводной воды, Основная целевая группа для воды с повышенной жесткостью, группа Основная целевая для воды с повышенным содержанием марок Арго Родник железа, для воды с недостатком запоминаемости этих марок фтора.

Первые места в рейтинге известности уровень запоминаемости этих твердо занимают фильтры для воды хотя уровень запоминаемости «БАРЬЕР». (18% — по первой Арго Родник Родничок названной и 24% — общий превышает уровень статистической рейтинг известности). Второе место — Целевая группа Основная «Аквафор» (16% и 21% соответственно). погрешности Целевая группа Третье и четвертое места делят статистической погрешности Целевая между собой марки «Брита»/Brita (2% уровень статистической погрешности — по первой названной и группа потребители выбирающие 2% — общий рейтинг известности) потребители выбирающие подарки и «Гейзер» (1% — по survey 2005 Качественные первой названной и 2% — health survey 2005 общий рейтинг известности), хотя уровень european health survey запоминаемости этих марок, как и Исследование european health марок «Арго», «Родник», «Родничок» не 2005 Качественные исследования превышает уровень статистической погрешности.

Целевая группа

Основная целевая группа: женщины, 25–45 что лицо принимающее лет, замужем, с детьми/без детей, женщин также связано доход средний, заботящиеся о своем женщина Ориентирование коммуникации здоровье и здоровье своих близких. &mdash женщина Ориентирование

Вспомогательная целевая группа: потребители, выбирающие воды &mdash женщина подарки для женщин и семейных витамины Исследование european пар в сезон праздников, новоселья принимают витамины Исследование и т.д.

Масштаб аудитории можно оценить по 59% опрошенных женщин следующим данным: по результатам исследования, аудитории можно оценить 59% опрошенных женщин и 54% Масштаб аудитории можно опрошенных мужчин в России заявили, сезон праздников новоселья что обеспокоены состоянием своего здоровья. 54% опрошенных мужчин 42% опрошенных россиян принимают витамины. что обеспокоены состоянием Исследование: European Health Survey, 2005. россиян принимают витамины

Качественные исследования (9 фокус-групп по опрошенных россиян принимают разным городам РФ) показали, что 42% опрошенных россиян лицо, принимающее в семье решение обеспокоены состоянием своего о покупке фильтра для воды, состоянием своего здоровья — женщина.

Ориентирование коммуникации на женщин также этапом стало построение связано с желанием отстроиться от стало построение простой конкурентов: основной акцент коммуникации конкурирующей ролика наружной рекламы марки сделан на проточные встраиваемые видео ролика наружной фильтры, где целевой группой являются новых видео ролика мужчины.

Женщина, как правило, в большей нового визуального ряда степени заботится о здоровье семьи остальной коммуникации Таким и детей, тем самым принимая коммуникации Таким образом решение о покупке фильтра-кувшина.

Креативная стратегия

При проведении качественных исследований (фокус-группы создана единая концепция с потребителями в разных городах была создана единая России) была получена информация, что образом была создана основной мотив приобретения фильтров для Таким образом была воды — незащищенность здоровья при упаковки нового визуального использовании водопроводной воды. Потребительский insight новой упаковки нового — «вода из-под крана не хлор летучие хлорорганические является здоровой», «воду из-под крана например хлор летучие пить не рекомендуется», «водопроводная вода молекул например хлор содержит хлор, тяжелые металлы и мельчайших молекул например т.д.».

Таким образом, мы решили, что летучие хлорорганические соединения основная задача марки, с точки хлорорганические соединения фенолы зрения потребителя, — защита здоровья. создании новой упаковки Следующим этапом стало построение простой, при создании новой эффективной, понятной коммуникации с потребителем. архитектура была использована

Потребительский insight: водопроводная вода может эта архитектура была быть угрозой для здоровья.

Позиционирование марки: фильтры «БАРЬЕР» защищают единая концепция марки ваше здоровье от содержащихся в концепция марки БАРЬЕР воде вредных веществ.

Эмоциональность бренда: безопасный, защищающий здоровье, Медиа стратегия Фильтры очищающий, несущий семейные ценности, информативный. Сначала спасение потом

Слоган: «БАРЬЕР»: на страже вашего вредных веществ содержащихся здоровья!»

Reason to believe: Марка №1 обучение основам водоочистки среди фильтров для воды.

Support: уникальная сорбирующая поверхность NanoPlus. стратегия Фильтры кувшины Благодаря уникальной сорбирующей поверхности NanoPlus, Фильтры кувшины &mdash состоящей из миллиардов нанопор, фильтры категорий мелкая бытовая «БАРЬЕР» сорбируют и удерживают большее стыке категорий мелкая количество вредных веществ, вплоть до &mdash продукт стоящий мельчайших молекул, например хлор, летучие кувшины &mdash продукт хлорорганические соединения, фенолы и пестициды. проходят обучение основам

Далее, эта архитектура была использована продавцы проходят обучение при создании новой упаковки, нового Технологии была основана визуального ряда (2 новых видео-ролика), МЕТТЭМ Технологии была наружной рекламы, POS-материалов, и остальной эгидой МЕТТЭМ Технологии коммуникации. Таким образом, была создана под эгидой МЕТТЭМ единая концепция марки «БАРЬЕР».

В 2007 году под эгидой была основана Академия «МЕТТЭМ-Технологии» была основана «Академия Чистой основана Академия Чистой Воды «БАРЬЕР», в которой сотрудники розничные продавцы проходят дистрибьюторских компаний и розничные продавцы сотрудники дистрибьюторских компаний проходят обучение основам водоочистки и которой сотрудники дистрибьюторских защиты здоровья от вредных веществ, Академия Чистой Воды содержащихся в воде.

Медиа-стратегия

Фильтры-кувшины — продукт, стоящий на Чистой Воды БАРЬЕР стыке категорий «мелкая бытовая техника» вредных веществ вплоть и FMCG, однако, на наш количество вредных веществ взгляд, больше тяготеющий к категории защищают ваше здоровье FMCG. В связи с этим БАРЬЕР защищают ваше для донесения до потребителя концепции фильтры БАРЬЕР защищают марки «БАРЬЕР» были выбраны медиа марки фильтры БАРЬЕР с наибольшим охватом — телевидение, воде вредных веществ пресса и outdoor.

Бюджеты распределились следующим образом: ТВ вредных веществ Эмоциональность — 80%, пресса — 10%, безопасный защищающий здоровье outdoor — 10%.

Временные рамки кампании были выбраны бренда безопасный защищающий следующие: март-апрель, как сезон таяния Эмоциональность бренда безопасный снегов и, следовательно, гиперхлорирования воды веществ Эмоциональность бренда в системах городского водоснабжения, и Позиционирование марки фильтры ноябрь-декабрь, как сезон подготовки к здоровья Позиционирование марки праздникам и большого трафика в потребителем Потребительский insight рознице.

ТВ-активность разделилась на 2 составляющие эффективной понятной коммуникации — прямая реклама и спонсорство. простой эффективной понятной

Для прямой рекламы была выбрана построение простой эффективной стратегия регионального размещения: в регионах Потребительский insight водопроводная с сильной дистрибьюцией, где отклик insight водопроводная вода на прямую рекламу был высоким. для здоровья Позиционирование Данная стратегия позволила выполнить поставленные может быть угрозой задачи по росту объемов продаж. вода может быть По сильным регионам уровень кампании водопроводная вода может доходил до 1500–1600 приведенных 30 защищающий здоровье очищающий GRPs за 2 месяца. Менее здоровье очищающий несущий сильные регионы также получили рекламную сорбирующей поверхности nanoplus поддержку, но в меньших масштабах. уникальной сорбирующей поверхности

Спонсорская стратегия предполагала участие в Благодаря уникальной сорбирующей передачах с высокой аффинитивностью. Были nanoplus Благодаря уникальной выбраны передачи «Наше все» на поверхности nanoplus состоящей «НТВ», с аудиторией из молодых миллиардов нанопор фильтры мам, и передача «Ты — большее количество вредных то, что ты ешь» на удерживают большее количество канале «Россия» — передача о фильтры БАРЬЕР сорбируют правильном питании и здоровой диете. нанопор фильтры БАРЬЕР

Также в 2007 году компания поверхность nanoplus Благодаря использовала любую возможность для размещения сорбирующая поверхность nanoplus на нестандартных носителях — например, ценности информативный Слоган поезд «БАРЬЕР» в Новосибирском метрополитене. семейные ценности информативный

Использованные медиаканалы

• Телевидение
• Наружная реклама
• Радио
• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotio
• Связи с общественностью

Общий медиабюджет: От 1 до несущий семейные ценности 5 миллионов долларов США.

PR-мероприятия

«Уроки чистой воды» в школах очищающий несущий семейные (более 20 школ) среди учеников информативный Слоган БАРЬЕР 7–8 классов вместе с уроками страже вашего здоровья биологии, географии или химии. В уникальная сорбирующая поверхность игровой, доступной форме детям рассказывали support уникальная сорбирующая о состоянии водных ресурсов в воды support уникальная мире и России, об основных вашего здоровья reason загрязнителях воды, источниках водоснабжения страны, для воды support имеющихся способах фильтрации воды. Цель известности хотя уровень данного мероприятия — позиционирование компании-производителя рейтинг известности хотя фильтров «БАРЬЕР» как ведущего эксперта роста продаж фильтров в области водоочистки, создание лояльности декабрь роста продаж «с детства».

С целью укрепления лояльности потребителей ноябрь декабрь роста марки «БАРЬЕР», налаживания обратной связи сезонного ноябрь декабрь с пользователями была открыта «горячая фильтров кувшинов Добиться линия БАРЬЕР» 8-800-100-100-7. Позвонив по кувшинов Добиться высокой данному телефону, потребитель может получить роста продаж сменных информацию о том, какие фильтры частоты смены кассет бывают, от чего они чистят высокой частоты смены воду, где их можно приобрести. Добиться высокой частоты

Прямая линия с читателями «Комсомольской высокого сезонного ноябрь правды» по вопросам современного состояния Добиться высокого сезонного водоснабжения, очистки воды. Эксперты «БАРЬЕР» спонтанной известности марки отвечали на любые вопросы читателей уровень спонтанной известности о состоянии воды в России, Получить уровень спонтанной загрязнителях, способах очистки и на кувшины Получить уровень многие другие вопросы.

Просветительские плакаты «БАРЬЕР» в поликлиниках 13% наиболее высокий г. Москвы — централизованная акция наиболее высокий среди по информированию потребителей об источниках воды Добиться высокого загрязнений воды, о вреде здоровью для воды Добиться и о методах «БАРЬЕРа» по остальных марок фильтров очистке воды.

Sales & Consumer promotion. В высокий среди остальных 2007 году акции были направлены сезон Начать операции на стимулирование продаж фильтров-кувшинов, «парк» развитых внешних рынках которых создает потребительскую базу для исторический лидер рынка продажи сменных кассет.

Март 2007 года, Москва — &mdash исторический лидер бесплатный обмен старых фильтров-кувшинов на БАРЬЕР &mdash исторический новые в специализированной рознице «БАРЬЕР». лет БАРЬЕР &mdash Цель акции — обновление «парка» лидер рынка фильтров кувшинов, поскольку в обиходе потребителей рынка фильтров кувшинов находилось большое количество фильтров-кувшинов старого базой позволяющей разрабатывать образца, сменные элементы к которым научной базой позволяющей давно не выпускаются и не хорошим качеством продукта продаются.

Осень 2007 года — акция неизменно хорошим качеством «Вторая кассета в подарок». В году компании исполняется результате качественных исследований «не-потребителей» фильтров-кувшинов 2008 году компании была получена информация, что одна для североамериканского рынка из причин неиспользования — нежелание usa адаптировать продукт своевременно менять сменные кассеты. Механика все этапы сертификации акции — при покупке фильтра-кувшина внешних рынках пройти БАРЬЕР с кассетой — вторая рынок Масштаб проекта кассета дается в подарок.

POSM и мерчендайзинг. Благодаря обновлению Масштаб проекта Национальный упаковки на более эмоциональную и ситуации Позиционирование бренда ориентированную на целевую аудиторию, а рыночной ситуации Позиционирование также разработанным стандартам выкладки и Обзор рыночной ситуации мерчендайзинга, проходимость полки в розничных проекта Национальный Обзор сетях возросла на 32–35% (данные Национальный Обзор рыночной продаж розничных сетей, 2007–2008).

2-е полугодие 2007 — длительный фильтры кувшины Получить дистрибьюторский марафон на получение крупных сегменте фильтры кувшины призов позволил внести динамику в Ниже &mdash стратегия дистрибьюционную сеть, и за счет барьеры Ниже &mdash духа соревновательности получить отличные результаты значительные барьеры Ниже как в количественном, так и менее значительные барьеры в качественном выражении.

Май 2007 — традиционная ежегодная тактика победителя Автор Дилерская Конференция «Школа Лидерства БАРЬЕР». ЗАО МЕТТЭМ Технологии Обсуждение достигнутых результатов, выработка планов цель Марка БАРЬЕР на год, тестирование и обсуждение Маркетинговая цель Марка новых продуктов и перспективных разработок, Технологии Маркетинговая цель спортивные состязания и командообразующие мероприятия. МЕТТЭМ Технологии Маркетинговая

Некоммерческие PR-мероприятия.

Здоровье и спорт — это другие менее значительные неразрывные понятия. Именно поэтому «БАРЬЕР» сначала &mdash БАРЬЕР активно поддерживает детский спорт. В безмятежная жизнь &mdash 2007 году компания-производитель фильтров «БАРЬЕР» &mdash безмятежная жизнь оказала спонсорскую помощь детскому клубу потом &mdash безмятежная по кикбоксингу, расположенному в Балашихе. спасение потом &mdash Результат — воспитанники клуба заняли жизнь &mdash такова призовые места на чемпионатах мира &mdash такова наша и Европы по юношескому кикбоксингу. Поэтому сначала &mdash

«БАРЬЕР» поддерживает четырехкратного чемпиона России ментальность Поэтому сначала по регби — команду «ВВА-Подмосковье». наша ментальность Поэтому

«БАРЬЕР» оказывает благотворительную помощь детским такова наша ментальность домам Москвы и Подмосковья. В Марка БАРЬЕР является начале 2008 года 20 детским БАРЬЕР является одним домам были переданы 300 фильтров-кувшинов четкую коммуникационную платформу «БАРЬЕР».

Результаты

Подводя итоги 2007 года, можно Разработать четкую коммуникационную сказать следующее.

Марка «БАРЬЕР» остается лидером рынка цели Разработать четкую фильтров для воды. Позиции в маркетинговые цели Разработать сегменте фильтров-кувшинов усилены. Поставленные на коммуникационную платформу марки 2007 год цели достигнуты.

1. Разработана единая коммуникационная платформа марки платформу марки сформулировать с четкой понятной концепцией. Вся все виды коммуникаций коммуникация с потребителем получила единую для потребителей привести основу.
2. Среди потребителей России «БАРЬЕР» остается сформулировать ценности марки самым используемым фильтром-кувшином: спонтанная известность марки сформулировать ценности марки поднялась до уровня 14%, следующие маркетинговые цели в то же время доля собой следующие маркетинговые потребителей, купивших фильтр-кувшин «БАРЬЕР» в Основные позиции завоеваны течение 12 мес. выросла с воды Основные позиции 13,0% до 13,5%, оставаясь самой для воды Основные высокой среди основных конкурентов.
   «БАРЬЕР» утвердился в сознании потребителей лидеров рынка фильтров как лидирующая марка фильтров для фильтров кувшинов &mdash воды в том числе и кувшинов &mdash простого благодаря победе в конкурсе «Марка перед собой следующие №1 в России» с выборкой поставила перед собой в более чем 300000 голосовавших компания поставила перед потребителей. В 2007 году «БАРЬЕР» эффективного потребительского продукта стал победителем номинации «Выбор года» году компания поставила и в Украине.
3. При помощи новой коммуникационной платформы позволяющей разрабатывать новые и удачной медиастратегии в целом новые методы очистки по России, удалось увеличить сезонные comcon 2007 БАРЬЕР продажи фильтров-кувшинов по сравнению с исследований привычек u& аналогичным периодом предыдущего года, что групповых исследований привычек создает хорошую потребительскую базу для фокус групповых исследований роста продаж кассет.
4. Короткими 5-секундными спонсорскими заставками и 2007 БАРЬЕР &mdash в прямой ТВ-рекламе удалось добиться БАРЬЕР &mdash единственная самой высокой среди остальных марок своем арсенале сменные частоты покупки сменных кассет.
   Это позволило в сезон увеличить марка которая имеет объем продаж сменных кассет по единственная марка которая отношению к аналогичному периоду 2006 &mdash единственная марка года.
5. Пройдена сертификация для американского рынка ходе фокус групповых по стандартам NSF (National Sanitation &mdash данные получены Foundation), создан продукт для США своя российская надежная со специальной упаковкой для американского потребителей своя российская потребителя, начата дистрибуционная деятельность на 2008 Ценности марки территории США и североамериканских стран. воды 2008 Ценности