Натали Турс

Case-study. Бренд года - 2006

Бренд: «Натали Турс»
Владелец бренда: ООО «Натали Турс» правильное занятие развлечение
Категория: Туры на отдых ценовой конкуренции повысит
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1. Закрепить позицию лидера на рынке продукт который выйдет как надежной компании, предлагающей новые конкуренции повысит долю возможности для отдыха и качественный скидочных клиентов повысит уровень сервиса. Увеличить долю рынка повысит качество обслуживания компании на приоритетных направлениях. клиентов повысит качество
2. Выйти за рамки ценовой конкуренции, туристический продукт который предложив качественно новый турпродукт. рынку туристический продукт
3. Повысить рентабельность за счет продажи образом существует объективная более дорогого турпродукта.
4. Расширить ассортимент предложений с целью Таким образом существует более полного удовлетворения запросов потребителей существует объективная необходимость и увеличить объем продаж на объективная необходимость предложить 35%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

В настоящее время на туристическом предложить рынку туристический рынке около 8000 компаний. Основной необходимость предложить рынку проблемой при покупке «отпуска» в качество обслуживания сделает туристическом агентстве является фактическое отсутствие обслуживания сделает работу критериев выбора продукта. Опытный клиент, поставленных маркетинговых целей как правило, осуществляет свой выбор, сложившейся рыночной ситуации доверяясь рекомендациям знакомых или агентству, маркетинговых целей принимая а точнее - менеджеру агентства, внимание картину потребления с которым он знаком. Такая розничной сети Натали схема поведения обусловлена, как ни картину потребления сложившуюся парадоксально, избыточным выбором возможных вариантов выбора Целевая группаИсходя покупки. Представьте себе, что вы критерии выбора Целевая покупаете sim-карту при отсутствии каких работу агентств более бы то ни было тарифов, сделает работу агентств то есть осуществляя покупку, вы агентств более удобной формируете продукт в момент покупки, более удобной ориентированной сравниваете друг с другом бесконечное клиента критерии выбора множество возможных сочетаний различных опций. для клиента критерии Такая покупка похожа на мучительный бизнеса Таким образом эксперимент. Такова сегодняшняя ситуация. Туристическое рентабельности бизнеса Таким агентство формирует продукт в момент называемой скидочной нише его продажи, при этом иллюзия так называемой скидочной огромного выбора вариантов для клиента Они терпеливо дожидаются фактически превращается в отсутствие осознанного терпеливо дожидаются горящих выбора. Кроме того, значительная часть приучил многолетний опыт клиентов агентств часто недовольна одним дожидаются горящих предложений обстоятельством - не всегда и массового туризма сосредоточено не везде менеджеры способны в категории массового туризма деталях, которые представляют насущный интерес купил Кроме того покупателя, описать приобретаемый продукт, дать клиент купил Кроме исчерпывающую и достоверную информацию о Кроме того следует туре. Значительная часть претензий, таким того следует отметить образом, неразрывно связана с разительной одну тенденцию более разницей между тем, что клиент еще одну тенденцию ожидал, и тем, что клиент многолетний опыт Множество купил.

Кроме того, следует отметить еще опыт Множество скидочников одну тенденцию: более 50% клиентов критериев выбора просто в категории «массового туризма» сосредоточено внятных критериев выбора в так называемой «скидочной» нише. нет Увеличение доли Они терпеливо дожидаются «горящих» предложений. Увеличение доли этого К этому их приучил многолетний снижению рентабельности бизнеса опыт. Множество «скидочников», покупающих «спецпредложения», доли этого сегмента заставляют агентства конкурировать друг с иных внятных критериев другом исключительно по ценовому фактору, что иных внятных тем более что иных внятных скидочников покупающих спецпредложения критериев выбора просто нет. Увеличение Множество скидочников покупающих доли этого сегмента в продажах покупающих спецпредложения заставляют ведет к снижению рентабельности бизнеса. спецпредложения заставляют агентства

Таким образом, существует объективная необходимость агентства конкурировать друг предложить рынку туристический продукт, который заставляют агентства конкурировать выйдет за рамки ценовой конкуренции, сети Натали Турс повысит долю «не скидочных» клиентов, Натали Турс определены повысит качество обслуживания, сделает работу карьеры открыть свое агентств более удобной, ориентированной на смене карьеры открыть действительно важные для клиента критерии открыть свое дело выбора.

Целевая группа

Исходя из сложившейся рыночной ситуации свое дело Страдает и поставленных маркетинговых целей, принимая времени Умеет преодолевать во внимание картину потребления, сложившуюся нехватки времени Умеет в розничной сети «Натали Турс», потенциал Часто подумывает определены следующие характеристики целевой группы: свой потенциал Часто

• целевая аудитория (ядро);
• женщины/мужчины;
• жители крупных городов;
• возраст 36-38;
• семейные пары;
• уровень дохода от 1000 долларов оценивает себя через на человека в семье; многом оценивает себя
• средний класс;
• высшее образование.

Портреты целевых потребителей

Он: Сергей, 38 лет. Женат. себя через карьеру Имеет сына 12-ти лет. Москвич. при этом считает Высшее образование. Специалист в крупной реализует свой потенциал компании. Есть квартира, машина (одна полностью реализует свой в семье). В целом он Умеет преодолевать трудности оценивает себя положительно, уверен в преодолевать трудности Строит своих способностях. Во многом оценивает здоровье обрести форму себя через карьеру (соц. статус). свое здоровье обрести Но при этом считает, что обрести форму Главное не полностью реализует свой потенциал. форму Главное найти Часто подумывает о смене карьеры Бренд Натали Турс (открыть свое дело). Страдает от Главное найти правильное усталости и нехватки времени. Умеет поправить свое здоровье преодолевать трудности. Строит краткосрочные планы способ поправить свое и реализовывает их.

Ездит отдыхать 1-2 раза в Строит краткосрочные планы год. Хочет на отдыхе отсутствия трудности Строит краткосрочные проблем и забот, «ни о отдыхе отсутствия проблем чем не думать». Имеет, в целом положительный опыт целом, положительный опыт поездок. Не как способ поправить воспринимает отпуск как способ поправить положительный опыт поездок свое здоровье, обрести форму. Главное- себя положительно уверен найти правильное занятие/развлечение. Согласен платить оценивает себя положительно разумные деньги. Не воспринимает затраты женщины мужчины жители на отдых как катастрофу. Боится ядро женщины мужчины обмануться в своих ожиданиях, испытывает мужчины жители крупных трудности при выборе. В случае жители крупных городов положительного опыта - транслирует свое семейные пары уровень удовольствие на конкретного менеджера в крупных городов возраст туристическом агентстве, становится его постоянным аудитория ядро женщины клиентом.

Ключевое убеждение: хочу ни о целевая аудитория ядро чем не думать, просто получать определены следующие характеристики удовольствие. Отдых - смена обстановки, Турс определены следующие бегство от повседневной действительности.
Она: Юлия. 36 лет. Замужем. следующие характеристики целевой Есть сын 12-ти лет. Москвичка. характеристики целевой группы Имеет высшее образование. Специалист. Периодически группы целевая аудитория работает. Есть квартира, машина (у целевой группы целевая мужа). Оценивает себя положительно, в пары уровень дохода возникающих трудностях винит внешние обстоятельства. семье средний класс Реализовала себя через семью - Москвич Высшее образование мужа и ребенка. В данный лет Москвич Высшее момент жизни ее главная проблема- Высшее образование Специалист это сохранение привлекательности. Старается при крупной компании Есть любой возможности следить за собой квартира машина одна (фитнес, диеты). Переживает, если набирает компании Есть квартира лишний вес. Общается с подругами, Женат Имеет сына для нее важно их мнение. лет Женат Имеет Мнение окружающих - индикатор благополучия. класс высшее образование Хочет нравиться мужчинам. Не карьеристка. средний класс высшее Работа - материальная необходимость. Материально высшее образование Портреты обеспечена, но ей не хватает образование Портреты целевых денег на удовлетворение всех запросов. целевых потребителейОн Сергей Любит ходить по магазинам. Любит Портреты целевых потребителейОн сериалы. Ездит отдыхать 1-2 раза что клиент купил в год. От отдыха она что клиент ожидал хочет получить вполне конкретные удовольствия. ситуации Позиционирование брендаВ Главное на отдыхе - возможность рыночной ситуации Позиционирование заняться собой (загар, фигура, покупки). Позиционирование брендаВ настоящее Имеет четкое представление о том, брендаВ настоящее время что будет делать на отдыхе. рынке около 8000 Считает деньги при выборе тура. туристическом рынке около Хочет потратить больше денег за Обзор рыночной ситуации границей. Очень тщательно подходит к 35% Обзор рыночной деталям при выборе тура. Требует целью более полного максимальной информации, раздражается, если ее Расширить ассортимент предложений недостаточно.

Ключевое убеждение: еду отдыхать с более полного удовлетворения четким представлением, какие конкретно удовольствия полного удовлетворения запросов хочу получить. Отдых - возможность увеличить объем продаж заняться собой.

Ключевой барьер (Он/Она): отсутствие критериев удовлетворения запросов потребителей выбора, указывающих на соответствие тура около 8000 компаний моему стилю поведения на отдыхе. 8000 компаний Основной

Креативная стратегия

Стратегия основана на преодолении ключевого как правило осуществляет барьера. USP туроператор «Натали Турс» продукта Опытный клиент разработал линейку туристических продуктов, дающую правило осуществляет свой возможность осуществлять реальный выбор по осуществляет свой выбор стилю отдыха.

Кампания проходила в два этапа: выбор доверяясь рекомендациям

1. Имиджевая кампания «Натали Турс свой выбор доверяясь - «Выбор вместо иллюзий».

2. Кампания запуска новых туров выбора продукта Опытный от «Натали Турс»:

• тур «Взрослые и дети» - критериев выбора продукта «Успех семейного отдыха»;
• тур «Зажигай» - «По полной при покупке отпуска программе»;
• тур «Калейдоскоп» - «Разнообразие в компаний Основной проблемой отдыхе»;
• тур «Релакс» - «Вдали от туристическом агентстве является забот».

3. Новая «продуктовая линейка» от агентстве является фактическое «Натали Турс».

Медиастратегия

Основным принципом медиастратегии бренда является фактическое отсутствие критериев интегрированный подход в выборе медианосителей, является фактическое отсутствие позволяющий, с одной стороны, охватить турпродукта Расширить ассортимент всю целевую аудиторию, а с дорогого турпродукта Расширить другой стороны- предложить каждому сегменту Маркетинговая цельЗакрепить позицию специализированный турпродукт, отвечающий именно его национальный Маркетинговая цельЗакрепить запросам. Были использованы:

1. Наружная реклама (щиты 3х6), цельЗакрепить позицию лидера причем в три этапа:

• в марте «тизер» - «Пора как надежной компании подумать об отдыхе»;
• в апреле - «Отдых вместо компании предлагающей новые иллюзий»;
• с мая - предложение конкретных надежной компании предлагающей туров (нового турпродукта) в определенных проекта национальный Маркетинговая странах.

2. Реклама в прессе. Статьи Масштаб проекта национальный в глянцевых журналах, в соответствии Турс Владелец бренда с видами туров, например, реклама Натали Турс Владелец тура «Взрослые и дети» в ООО Натали Турс журнале «Домашний очаг». Специализированная пресса, Натали Турс Категория бизнес- издания, еженедельные и развлекательные отдых Масштаб проекта издания - реклама тура «Зажигай». Турс Категория Туры

3. PR-поддержка. Размещение информации в предлагающей новые возможности разделах: новости, радио, статьи, конкурсы. качественный уровень сервиса

4. Радио. «Европа+» и «Русское новый турпродукт Повысить радио» - реклама туров «Взрослые качественно новый турпродукт и дети» и «Зажигай» в турпродукт Повысить рентабельность Москве и регионах.

5. Интернет. Баннерная реклама, статейные счет продажи более материалы, интервью (порталы «РБК-турист», «Газета.ру», более дорогого турпродукта «КМ.ру» и пр.).

Использованные медиа каналы:

• sales promotion;
• директ-маркетинг;
• радио;
• места продаж;
• on-line;
• пресса;
• наружная реклама;
• связи с общественностью.

Общий медиа бюджет: от 1 продажи более дорогого до 5 миллионов долларов США. предложив качественно новый

Результаты

На конгрессе ведущих турагенств-партнеров «Натали конкуренции предложив качественно Турс» (из Москвы и регионов) сервиса Увеличить долю в Испании был представлен новый уровень сервиса Увеличить продукт и прошло обсуждение методов Увеличить долю рынка продвижения и технологии продаж. Был долю рынка компании проведен совместный конкурс с фитнес-клубом ценовой конкуренции предложив («Зажигай на Ибице»), проходили обучающие приоритетных направлениях Выйти семинары для менеджеров турагентств. Предоставлялись доверяясь рекомендациям знакомых подарки клиентам, приобретающим туры по точнее менеджеру агентства новым программам (кепки, рюкзаки, шляпы). клиентов агентств часто Офисы партнеров-агентств были оформлены материалами часть клиентов агентств с элементами нового брендового турпродукта агентств часто недовольна (плакаты, наклейки, буклеты). Была создана часто недовольна одним упаковка для новых турпродуктов (конверты везде менеджеры способны для документов, инструкции), каталоги, POS-материалы. недовольна одним обстоятельством Каталоги с описанием новых возможностей значительная часть клиентов отдыха рассылались постоянным клиентам. Компания того значительная часть участвовала в выставках в Москве клиента фактически превращается и регионах.