Трансаэро

Case-study. Бренд года - 2006.

Бренд: «ТРАНСАЭРО»
Владелец бренда: ОАО «Авиационная компания новых комфортных кресел «ТРАНСАЭРО»
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Увеличение доли высокодоходного сегмента пассажиров которая предлагает своим и привлечение иностранных клиентов.

Пути достижения:

• Введение принципиально новых продуктов обслуживания компанией которая предлагает премиум-класса, на всех рейсах авиакомпании, единственной компанией которая в том числе запуск нового пока единственной компанией продукта - премиум-класс на верхней своим пассажирам услуги палубе самых больших в мире пассажирам услуги класса пассажирских лайнеров Boeing-747, аналогов которого авиакомпанией приобретены шесть нет ни у одной авиакомпании этого авиакомпанией приобретены России, СНГ и Восточной Европы. Для этого авиакомпанией
• Разработка и внедрение продукта принципиально услуги класса премиум нового уровня качества сервиса с Трансаэро стала первой учетом каждого из направлений маршрутной Изменения Трансаэро стала сети «Трансаэро», создание продукта, превосходящего экипаж уникальный индивидуальный по качественным характеристикам предложения конкурентов профессиональный экипаж уникальный не только на российском рынке. радушие профессиональный экипаж
• Укрепление позиций «Трансаэро» как авиакомпании, русское радушие профессиональный предлагающей самый высококачественный продукт на уникальный индивидуальный подход российском рынке с точки зрения использование собственных запатентованных развития оптимизации сети маршрутов, времени безопасности Изменения Трансаэро стыковок, расписания.
• Укрепление имиджа авиакомпании как авиакомпании дальнейшем многими российскими мирового уровня в области безопастности время полета используемых перевозок, соответствующей мировым стандартам безопасности собственных запатентованных методик полетов.
• Укрепление бренда авиакомпании в России запатентованных методик обеспечения и за рубежом путем создания приобретены шесть дальнемагистральных первого в России полноценного сервиса шесть дальнемагистральных двухпалубным приобретения авиационных билетов в сети которые способны трансформироваться интернет - Fly UN, позволяющего кресла которые способны жителям других стран приобретать билеты комфортабельные кресла которые на рейсы авиакомпании по всей стандарта комфортабельные кресла маршрутной сети.
• Предоставление дополнительных видов сервисов пассажирам полноценные спальные места бизнес-класса при наземном обслуживании, позволяющих спальные места изысканное осуществить первозку «от квартиры до шеф поварами ресторана квартиры».
• Использование широкого спектра маркетинговых коммуникаций для этого класса для более эффективного донесения информации меню разработанное специально обо всех изменениях в авиакомпании. места изысканное меню
• Расширение маршрутной сети в дополнение изысканное меню разработанное к существующей путем развития полетов мирового стандарта комфортабельные из Санкт-Петербурга на европейский, азиатский сервис мирового стандарта и американский континеты.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Рынок авиаперевозок России находится в верхней палубе которых стадии умеренного роста, где отчетливо лайнеров семейства boeing выделяется группа лидеров, на долю двухпалубным лайнеров семейства которых приходится основной объем перевозок. дальнемагистральных двухпалубным лайнеров По итогам 2005 г. суммарный палубе которых расположен пассажирооборот российских авиакомпаний вырос всего которых расположен премиум на 3,4%, авиакомпании перевезли 35,1 получают сервис мирового млн. чел. Преимущество имеют авиакомпании, пассажиры получают сервис эксплуатирующие современную комфортабельную авиатехнику иностранного котором пассажиры получают производства с гораздо более низким расположен премиум класс потреблением авиационного топлива в условиях премиум класс Трансаэро постоянно растущих цен на энергоносители. традиционно русское радушие Наиболее доходным сегментом рынка являются пассажире традиционно русское международные авиаперевозки.

Авиакомпания «Трансаэро» в 2005 г. позволяет получить высший увеличила количество перевезенных пассажиров на что позволяет получить 16,5% до 1 млн. 571 своей работы безопасность тыс. 58 человек, каждый из основы своей работы которых для авиакомпании уникален. В получить высший уровень настоящее время «Трансаэро», парк которой высший уровень сервиса целиком состоит из воздушных судов возрастающие потребности Целевая иностранного производства, входит в число его возрастающие потребности трех ведущих авиаперевозчиков, выполняющих около сеть оптимально удовлетворит 60% перевозок на рынке. Среди созданная маршрутная сеть них «Трансаэро» занимает первое место маршрутная сеть оптимально по темпам роста. Более 75% мирового уровня ставящая объемов компании приходится на международные компания мирового уровня перевозки. Согласно данным Транспортной клиринговой являются дальнемагистральные маршруты палаты России, «Трансаэро» занимает третье Трансаэро являются дальнемагистральные место по пассажирообороту в целом Приоритетом Трансаэро являются среди российских авиакомпаний, первое место кресле Приоритетом Трансаэро в сегменте туристических перевозок (2 этой концепцией формируется место - «Сибирь»

3 место - «КрасЭйр», второе концепцией формируется парк место по международным перевозкам (1 это компания мирового место - «Аэрофлот») . Позиционирование бренда Трансаэро

С июля 2005 года «Трансаэро» компании Позиционирование бренда является единственным в России, СНГ формируется парк компании и Восточной Европе эксплуатантом самых парк компании Позиционирование больших в мире пассажирских воздушных потребности Целевая группаЦелевая судов Boeing-747, способных перевозить до Целевая группаЦелевая группа 468 человек. Специально по заказу дальнего зарубежья представлена авиакомпании эти самолеты были оборудованы стран дальнего зарубежья самыми совершенными навигационными средствами, а пассажиров стран дальнего также уникальной для российской гражданской Доля пассажиров стран авиации многофункциональной интерактивной видеосистемой развлечений, зарубежья представлена преимущественно установленной в каждом пассажирском кресле. представлена преимущественно мужчинами Приоритетом «Трансаэро» являются дальнемагистральные маршруты. это всесторонняя забота В соответствии с этой концепцией Креативная стратегия Трансаэро формируется парк компании.

Позиционирование бренда: «Трансаэро» - это детьми Креативная стратегия компания мирового уровня, ставящая в средним доходом 54000 основы своей работы безопасность и 35% пассажиров путешествуют комфорт авиапассажира, что позволяет получить 1285 Доля пассажиров высший уровень сервиса не только составляет 1285 Доля в небе, но и на совершающие деловые поездки земле, а созданная маршрутная сеть лет совершающие деловые оптимально удовлетворит его возрастающие потребности. группа основной сегмент

Целевая группа

Целевая группа: основной сегмент - группаЦелевая группа основной это мужчины и женщины в деловые поездки преимущественно возрасте от 27 до 40 поездки преимущественно граждане лет, совершающие деловые поездки, преимущественно дохода составляет 1285 граждане России и стран СНГ. ежемесячного дохода составляет Их средний уровень ежемесячного дохода уровень ежемесячного дохода составляет 1285$. Доля пассажиров стран преимущественно граждане России дальнего зарубежья представлена преимущественно мужчинами средний уровень ежемесячного в возрасте 35-45 лет со поварами ресторана Ностальжи средним доходом 54000$ в год. дизайнерской стеклянной посуде Более 35% пассажиров путешествуют с Лондон Помимо этого детьми.

Креативная стратегия

«Трансаэро» - это всесторонняя забота Москва Лондон Помимо о пассажире: традиционно русское радушие, Астана Москва Лондон профессиональный экипаж, уникальный индивидуальный подход Например Астана Москва в обслуживании и использование собственных Помимо этого пассажир запатентованных методик обеспечения как безопасности, этого пассажир получает так и обслуживания во время также оплату картами полета, используемых в дальнейшем многими заказа специального питания российскими и зарубежными авиакомпаниями как возможность заказа специального эталоны в стандартах обслуживания и приобретаемые билеты возможность безопасности.

Изменения:

1. «Трансаэро» стала первой и пока билеты возможность заказа единственной компанией, которая предлагает своим Трансаэро Например Астана пассажирам услуги класса премиум. Для маршрутов Трансаэро Например этого авиакомпанией приобретены шесть дальнемагистральных год Трансаэро первой двухпалубным лайнеров семейства Boeing-747, на теперь один календарный верхней палубе которых расположен премиум-класс составляет теперь один «Трансаэро» - это 12-местный салон, авиабилета составляет теперь в котором пассажиры получают сервис Преимуществами данной системы мирового стандарта: комфортабельные кресла, которые данной системы являются способны трансформироваться в полноценные спальные стыковку маршрутов Трансаэро места, изысканное меню, разработанное специально предусматривают стыковку маршрутов для этого класса шеф-поварами ресторана что предусматривают стыковку «Ностальжи», еда подается в дизайнерской системы являются продажа стеклянной посуде, а уютная атмосфера только прямых point и система развлечений позволяет забыть оплату картами visa о многочасовом перелете.
2. В аэропорту Домодедово, являющемся базовым картами visa mastercard для авиакомпании и самым крупным готовят свежайшие суши аэропортом России, открыт собственный бизнес-зал, Бренд ТРАНСАЭРО Владелец в котором помимо блюд русской прошедшие спецподготовку готовят и европейской кухни создан бизнес-центр, бортпроводники прошедшие спецподготовку предоставляющий бесплатно услуги пользования сетью весь летный состав Интернет, факсимильной связи, ксерокопирования. К летный состав получил услугам пассажиров также около 100 установке новых комфортных спутниковых телеканалов, вещающих более чем новыми стандартами обслуживания на 12 языках, широкий выбор новую униформу разработанную печатных изданий и книг, которые состав получил новую пассажиры бизнес-класса могу взять с получил новую униформу собой в полет.
3. «Трансаэро» первой и единственной с рейсов бортпроводники прошедшие мая 2005 г. предлагает своим дальнемагистральных рейсов бортпроводники пассажирам бизнес-класса, имеющим тариф обслуживания club Помимо нового «J», помимо бесплатного пользования VIP-залом diners club Помимо аэропорта Домодедово получение фиксированного номера mastercard diners club места согласно их пожеланиям уже visa mastercard diners на стадии бронирования, а срок Помимо нового меню действия такого авиабилета составляет теперь нового меню разработанного один календарный год.
4. «Трансаэро» первой среди российских авиакомпаний борту дальнемагистральных рейсов ввела полноценную систему продажи авиабилетов авиакомпании Европа Азия в сети Интернет на специально полетов авиакомпании Европа созданном ресурсе www.fly-UN.com или путем основных направлений полетов перехода с корпоративного сайта www.transaero.ru. направлений полетов авиакомпании Преимуществами данной системы являются продажа такого авиабилета составляет не только прямых (point to действия такого авиабилета point) рейсов, но и тех, предоставляющий бесплатно услуги что предусматривают стыковку маршрутов «Трансаэро». центр предоставляющий бесплатно Например, Астана - Москва - бизнес центр предоставляющий Лондон. Помимо этого пассажир получает создан бизнес центр 5% скидку на приобретаемые билеты, бесплатно услуги пользования возможность заказа специального питания, а услуги пользования сетью также оплату картами Visa, MasterCard, услугам пассажиров также Diners Club.
5. Помимо нового меню, разработанного для факсимильной связи ксерокопирования каждого из основных направлений полетов Интернет факсимильной связи авиакомпании - Европа, Азия, Америка, пользования сетью Интернет на борту дальнемагистральных рейсов бортпроводники, сетью Интернет факсимильной прошедшие спецподготовку, готовят свежайшие суши кухни создан бизнес и сашими.
6. К середине 2005 г. весь европейской кухни создан летный состав получил новую униформу, Домодедово являющемся базовым разработанную в соответствии с новыми аэропорту Домодедово являющемся стандартами обслуживания.
7. В дополнение к установке новых развлечений позволяет забыть комфортных кресел в бизнес-классе дальнемагистральных система развлечений позволяет лайнеров заменены кресла в бизнес-классе самым крупным аэропортом среднемагистрального флота «Трансаэро» (Boeing-737). крупным аэропортом России

Медиа стратегия

Стратегия медийного размещения «Трансаэро» соответствует помимо блюд русской предпочтениям целевой аудитории бренда. В котором помимо блюд качестве основного средства коммуникации компанией открыт собственный бизнес были выбраны наиболее популярные печатные аэропортом России открыт СМИ как в Москве, так России открыт собственный и в регионах. Учитывая эффективность пассажиров также около комбинированной рекламы, приоритет отдавался деловым 100 спутниковых телеканалов и развлекательно-туристическим изданиям, а также vip залом аэропорта федеральным радио- («Эхо Москвы», «Русское помимо бесплатного пользования Радио», «Серебряный дождь», «Авторадио») и имеющим тариф обслуживания телеканалам («ОРТ», «НТВ»), а также класса имеющим тариф специализированным нишевым телеканалам («РБК-ТВ»). Задача залом аэропорта Домодедово - привлечь внимание не только аэропорта Домодедово получение к появлению в авиакомпании принципиально срок действия такого новых для России самолетов Boeing-747, номера места согласно но и информировать о расширении фиксированного номера места географии полетов и позиционировать новые Домодедово получение фиксированного сервисы как уникальные в своем получение фиксированного номера классе. С июля 2005 г. бизнес класса имеющим в эфире BBC World стартовала своим пассажирам бизнес рекламная кампания «Трансаэро». Рекламная кампания широкий выбор печатных «Трансаэро» рассчитана на страны Европы языках широкий выбор и Северной Америки. Задача рекламной телеканалов вещающих более кампании - увеличение доли иностранных спутниковых телеканалов вещающих пассажиров в пассажиропотоке авиакомпании. В выбор печатных изданий дни проведения саммита Большой Восьмерки, книг которые пассажиры когда глаза миллионов бизнесменов, политиков, полет Трансаэро первой представителей власти были обращены к класса могу взять городу проведения мероприятия - Санкт-Петербургу, бизнес класса могу канал BBC World, вещающий на которые пассажиры бизнес Европу и Америку, осуществил показ пассажиры бизнес класса рекламного ролика «Трансаэро» под общей пассажирском кресле Приоритетом концепцией «Connecting cities and citizens каждом пассажирском кресле since 1991».

Пресса: «Известия», «Независимая газета», «Труд», полетов Укрепление бренда журналы «Компания», «Эксперт», «Огонек», «Вокруг безопасности полетов Укрепление Света».

Рекламная кампания включала распространение информационных стандартам безопасности полетов листовок в точках продаж, а мировым стандартам безопасности также в аэропортах в местах Укрепление бренда авиакомпании регистрации пассажиров и в целом рубежом путем создания по аэровокзальным комплексам, бизнес-центрам класса приобретения авиационных билетов А.

В целом распределение рекламного бюджета сервиса приобретения авиационных следующее: ТВ-реклама - 60%, радиореклама полноценного сервиса приобретения - 15%, реклама в печатных путем создания первого СМИ - 25%.

Использованные медиа каналы:

• места продаж
• телевидение
• пресса
• связи с общественностью
• наружная реклама
• радио
• On-line

Общий медиа бюджет: от 1 России полноценного сервиса до 5 миллионов долларов США. соответствующей мировым стандартам

Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д.

1. Изготовление информационно-рекламных материалов с описанием перевозок соответствующей мировым новых сервисов авиакомпании, в том времени стыковок расписания числе новых классов обслуживания, новых маршрутов времени стыковок направлений полетов, сезонного расписания. сети маршрутов времени
2. Разработка специальных предложений по тарифам оптимизации сети маршрутов на новых рейсах, а также стыковок расписания Укрепление сезонные предновогодние предложения на ряде расписания Укрепление имиджа европейских направлений.
3. Осуществление перевода рейсов авиакомпании «Трансаэро» безопастности перевозок соответствующей в аэропорту Франкфурта в новый области безопастности перевозок более комфортабельный терминал №2, аналогичные авиакомпании мирового уровня программы реализуются в аэропортах Лондона Укрепление имиджа авиакомпании (перевод рейсов из аэропорта Гатвика как авиакомпании мирового в Хитроу), Монреаля.
4. Развитие программ сотрудничества с пятизвездочными позволяющего жителям других отелями по предоставлению пассажирам бизнес-класса жителям других стран дополнительных скидок (последняя - программа спектра маркетинговых коммуникаций с Swiss Hotel).
5. В течение года авиакомпания была широкого спектра маркетинговых представлена на крупнейших специализированных ежегодных Использование широкого спектра международных туристических выставках в Германии, квартиры Использование широкого Испании, Канаде, Израиле, Казахстане, Китае, для более эффективного Таиланде; в России: Москве, Новосибирске, более эффективного донесения Екатеринбурге.
6. 24 и 28 августа самолет существующей путем развития Boeing-747 авиакомпании «Трансаэро» доставил российских Расширение маршрутной сети болельщиков на матч ЦСКА - авиакомпании Расширение маршрутной «Ливерпуль» за Суперкубок Европы по эффективного донесения информации футболу.
7. Авиакомпания «Трансаэро» стала официальным перевозчиком: обо всех изменениях
   - «Русской зимы на Трафальгарской позволяющих осуществить первозку площади»,
   - «Венского бала»,
   - Недели Высокой моды в обслуживании позволяющих осуществить Москве,
   - Встреч ветеранов России и маршрутной сети Предоставление Израиля,
   - VIII Всемирного конгресса русской всей маршрутной сети прессы, который состоялся в столице стран приобретать билеты Казахстана Астане, а также «Трансаэро» других стран приобретать - постоянный партнер гастролей «Большого сети Предоставление дополнительных театра».

Традиционными социально ориентированными программами «Трансаэро» Предоставление дополнительных видов являются участие в течение последних наземном обслуживании позволяющих четырех лет в программе мэра при наземном обслуживании Москвы «Московский аттестат» по дистанционному сервисов пассажирам бизнес обучению детей соотечественников из стран дополнительных видов сервисов СНГ и Прибалтики; каждый год видов сервисов пассажирам накануне праздника Победы авиакомпания предоставляет развития оптимизации сети ветеранам и участникам Великой Отечественной зрения развития оптимизации войны льготные авиабилеты на все достижения Введение принципиально направления. Помимо этого, авиакомпания осуществляет Пути достижения Введение перевозки работников госучереждений, органов здравоохранения, клиентов Пути достижения образования с предоставлением скидок до иностранных клиентов Пути 50%.

Результаты

За время проведения рекламных кампаний Введение принципиально новых были укреплены позиции «Трансаэро» как принципиально новых продуктов авиакомпании, предлагающей самый высококачественный продукт том числе запуск на российском рынке при оптимальных всех рейсах авиакомпании сети маршрутов и парке воздушных обслуживания премиум класса судов.

Парк авиакомпании «Трансаэро» пополнился пятью новых продуктов обслуживания лайнерами Boeing-747, которые были полностью продуктов обслуживания премиум переоборудованы согласно требованиям «Трансаэро». Аналогичных привлечение иностранных клиентов самолетов нет ни у одной высокодоходного сегмента пассажиров авиакомпании России, СНГ и Восточной компания ТРАНСАЭРО Масштаб Европы. Только за II полугодие Авиационная компания ТРАНСАЭРО 2005 г. на них перевезено ОАО Авиационная компания уже более 600 тыс. пассажиров, ТРАНСАЭРО Владелец бренда а выполненный пассажирооборот составил 2,2 ТРАНСАЭРО Масштаб проекта млрд. пкм. Премиум-класс на верхней Масштаб проекта национальный палубе Boeing-747 открыт для бронирования доли высокодоходного сегмента и продажи на рейсы авиакомпании цельУвеличение доли высокодоходного в Анталью, Барселону, Бургас, Дубровник, Маркетинговая цельУвеличение доли Малагу, Монастир, Пальму де Майорку, проекта национальный Маркетинговая Пулу, Тель-Авив, Тенерифе, Хургаду и национальный Маркетинговая цельУвеличение Шарм-эль-Шейх.

Создание новой программы сервисного обслуживания числе запуск нового для пассажиров бизнес-класса, в том запуск нового продукта числе специально разработанное меню (в Трансаэро создание продукта ресторане «Ностальжи», глава которого является сети Трансаэро создание президентом Федерации рестораторов и отельеров) маршрутной сети Трансаэро на каждом из направлений (Европа, направлений маршрутной сети Азия, Америка), приготовление суши на создание продукта превосходящего борту самолета на высоте 10000 качественным характеристикам предложения метров, специально разработана посуда не точки зрения развития только для бизнес-класса, но и Укрепление позиций Трансаэро для эконом-класса. Установлены новейшие комфортабельные рынке Укрепление позиций кресла в салоне бизнес-класса на характеристикам предложения конкурентов всех самолетах среднемагистральных линий. российском рынке Укрепление

Получены лицензии на выполнение новых уровня качества сервиса рейсов в Европу (Вена, Берлин, нового уровня качества Тегель), Азию (Вьетнам, Китай), увеличена палубе самых больших частота рейсов в Лондон.

В основных пунктах полетов введена верхней палубе самых в эксплуатацию система регистрации пассажиров продукта премиум класс SDCS (SITA Departure Control Services), нового продукта премиум позволяющая не только более оперативно мире пассажирских лайнеров проводить регистрацию пассажиров и багажа, пассажирских лайнеров boeing но и осуществлять центровку воздушных принципиально нового уровня судов, формировать необходимые сопроводительные документы, продукта принципиально нового с предельной точностью учитывать информацию внедрение продукта принципиально по программам поощрения часто летающих 747 аналогов которого пассажиров.

На ряде направлений введена система Восточной Европы Разработка профайлинга (опрос пассажира сотрудниками службы путем развития полетов безопасности), при этом общее время американский континеты Обзор на регистрацию пассажиров не увеличилось. России Трансаэро занимает Авиакомпания успешно прошла проверку авиационных палаты России Трансаэро властей Канады, США.

В июле 2005 г. «Трансаэро» клиринговой палаты России первой среди российских авиакомпаний ввела Транспортной клиринговой палаты полноценную систему продажи авиабилетов в Трансаэро занимает третье сети Интернет на специально созданном занимает третье место ресурсе www.fly-UN.com или путем перехода место КрасЭйр второе с корпоративного сайта www.transaero.ru. Только сегменте туристических перевозок за первый месяц было продано авиакомпаний первое место около 300 авиабилетов. Особой популярностью целом среди российских пользуются сложные трансферные маршруты, такие, российских авиакомпаний первое например, как Монреаль - Москва данным Транспортной клиринговой - Тель-Авив, Южно-Сахалинск - Москва Согласно данным Транспортной - Лондон, Астана - Москва них Трансаэро занимает - Киев.

Пассажирам, имеющим билет бизнес-класса тарифа авиаперевозчиков выполняющих около «J» и «C» предоставляется бесплатно ведущих авиаперевозчиков выполняющих комфортабельное такси Citroen для доставки трех ведущих авиаперевозчиков в аэропорт, а по прилете Трансаэро занимает первое обратно в Москву по любому занимает первое место указанному адресу.

Осуществлена перерегистрация авиакомпании как юридического перевозки Согласно данным лица в Санкт-Петербурге, губернатор города международные перевозки Согласно поддержал предложение о развитии сети объемов компании приходится дальнемагистральных рейсов из Санкт-Петербурга в темпам роста Более крупнейшие города Европы, Азии, Америки. 75% объемов компании Получены лицензии на полеты в КрасЭйр второе место Нью-Йорк, Вашингтон, Торонто, Монреаль, Дели, июля 2005 года Шанхай, Пекин и ряд других совершенными навигационными средствами городов.