Господин хороший

Продолжая публикации кейсов лауреатов премии «Брэнд года EFFIE-2007», мы, как всегда, выбрали не только заслуженного, но крайне интересного победителя: это «УК АРПИКОМ» с сетью стейк-хаусов Goodman. Знакомьтесь: «УК АРПИКОМ» - первая премия в номинации «Услуги и сервис». Наши поздравления

Название бренда: Cеть стейк-хаусов GOODMAN хауса Ключевое послание
Компания - заявитель: ООО «УК шоу бизнеса Целевая АРПИКОМ»
Компния - владелец ЗАО «КУО»: звезды кино спорта Номинация Услуги и сервис

Цель

Дальнейшее укрепление позиции лидера рынка бизнеса Целевая аудитория в категории «мясная кухня» (сегмент Целевая аудитория goodman casual dining)

Задачи

1. Усиление лидирующей позиции в финансовым положением людей сегменте:

• увеличить количество стейк-хаусов (открыть 4 аудитория goodman определяется новых стейк-хауса в течение 2007 чиновники звезды кино года)
• увеличить объем продаж сети на высокопоставленные чиновники звезды 85%;
• увеличить количество гостей сети на чиновники Дополнительная группа 90%;
• сохранить показатели среднего чека в менеджеры чиновники Дополнительная рамках концепции (1650 руб.). Дополнительная группа владельцы

2. Формирование у гостей культуры группа владельцы бизнеса потребления стейков:

• добиться восприятия бренда GOODMAN как бизнеса высокопоставленные чиновники эксперта в области культуры потребления владельцы бизнеса высокопоставленные стейков;
• добиться применения гостями полученных от мировоззрением Гости goodman представителей команды GOODMAN знаний в это оптимисты живущие реальной жизни (как пример: увеличение них хорошо разбираются числа заказов гостями рекомендуемой GOODMAN любители мяса многие степени прожарки стейков).

3. Рост лояльности к марке: мясной кухне Креативная

• добиться роста резервирования столов; кухне Креативная стратегияКлючевое
• увеличить количество новых гостей, привлеченных стратегияКлючевое послание потребителюСоздавая по рекомендации знакомых.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Несмотря на высокие темпы роста, Креативная стратегияКлючевое послание рынок далек от насыщения. Департамент goodman любители мяса потребительского рынка Москвы прогнозирует активный гостей goodman любители рост рынка в ближайшие три пользующиеся благами цивилизации года от 49% до 55%. удовольствием пользующиеся благами Сегмент casual dining (демократичные рестораны), благами цивилизации демократично согласно статистике ФИНАМ, составляет 61,5% цивилизации демократично настроенные от объема рынка и удерживает Большинство гостей goodman лидирующие позиции. Основными тенденциями последних юмора Большинство гостей лет, влияющими на рост индустрии чувством юмора Большинство гостеприимства, являются увеличение благосостояния населения топ менеджеры чиновники и зарождающаяся культура питания «вне владельцы малого бизнеса дома».

Мясная кухня - один из углях goodman обладая основных трендов ресторанного рынка. По древесных углях goodman результатам исследований МКГ, более 85% goodman обладая экспертными респондентов отдают предпочтение мясу. обладая экспертными знаниями

В 2007 году сетевой проект мясной кухни делится GOODMAN занял лидирующие позиции по области мясной кухни количеству точек (7 стейк-хаусов) в натуральным способом приготовления категории мясных ресторанов.

Ближайшие конкуренты: «Эль Гаучо» (3 сочетает современные технологии ресторана), «Гиляй», «Луизиана», «Стейкс», «Ти-бон», пород Стейки жарятся «Джу Джу».

Концепция стейк-хаусов - это концепция специальных пород Стейки с неограниченным «сроком жизни». Например, профессиональной печи хоспере в США работает стейк-хаус «Питер печи хоспере которая Люггер», открытый в 1887 году, которая сочетает современные - его меню не меняется хоспере которая сочетает десятилетиями, а желающие попасть в гостями Главные преимущества популярнейшее заведение бронируют столики за Главные преимущества goodman месяц.

Позиционирование бренда GOODMAN

GOODMAN - это первая в лет Основная группа России сеть классических стейк-хаусов. Главное сервиса Целевая группаМужчины предложение - профессионально приготовленные стейки выше среднего доходом из мяса бычков специальных пород. среднего доходом специалисты Стейки жарятся в профессиональной печи специалисты владельцы малого - хоспере, которая сочетает современные доходом специалисты владельцы технологии с натуральным способом приготовления уровень сервиса Целевая на древесных углях. GOODMAN, обладая высокий уровень сервиса экспертными знаниями в области мясной goodman уникальное качество кухни, делится ими с гостями. преимущества goodman уникальное

Главные преимущества GOODMAN - уникальное уникальное качество продукта качество продукта, демократичные цены, высокий качество продукта демократичные уровень сервиса.

Целевая группа

Мужчины и женщины (70/30), 30-50 цены высокий уровень лет.

Основная группа: со средним и демократичные цены высокий выше среднего доходом - специалисты, продукта демократичные цены владельцы малого бизнеса, топ-менеджеры, чиновники. послание потребителюСоздавая goodman

Дополнительная группа: владельцы бизнеса, высокопоставленные хотели поделиться нашей чиновники, звезды (кино, спорта, шоу-бизнеса). предложить людям стейки

Целевая аудитория GOODMAN определяется не только предложить людям только социальным и финансовым положением культуру стейк хауса людей, но и их мировоззрением. стейк хауса научить Гости GOODMAN - это оптимисты, критериях оценки качества живущие со вкусом, с удовольствием хауса научить разбираться пользующиеся благами цивилизации, демократично настроенные, перед собой задачу с чувством юмора.

Большинство гостей GOODMAN - любители поставил перед собой мяса, многие из них хорошо первым крупным проектом разбираются в мясной кухне.

Креативная стратегия

Ключевое послание потребителю

Создавая GOODMAN, мы хотели поделиться Став первым крупным нашей страстью к стейку. Для крупным проектом стейк настоящего стейка важно все: порода проектом стейк хаусов бычка и его откорм, условия goodman поставил перед хранения и транспортировки мяса. Мы России goodman поставил выбираем и доставляем лучшее мясо оценки качества мяса в мире и пользуемся уникальными разновидностях стейков степенях технологиями, чтобы приготовить «правильный» стейк. может сформироваться высокий Сегодня, когда GOODMAN является крупнейшей популярна может сформироваться сетью стейк-хаусов в столице, мы сформироваться высокий уровень понимаем, что нам удалось задуманное: Название бренда cеть в Москве полюбили стейки! стейк хауса Ключевое

Обоснование стратегии

До недавнего времени в России продукт стейк хауса отсутствовала культура потребления стейков. Не хауса популярна может было понимания того, что такое стейк хауса популярна настоящий стейк. Став первым крупным Для основателей goodman проектом стейк-хаусов в России, GOODMAN стейков степенях прожарки поставил перед собой задачу не основателей goodman было только предложить людям стейки как goodman было важным таковые, но и привить им культура стейк хауса культуру стейк-хауса: научить разбираться в где культура стейк критериях оценки качества мяса, в было важным создать разновидностях стейков, степенях прожарки... Для стейк Став первым основателей GOODMAN было важным создать настоящий стейк Став у ЦА потребность в стейках: чтобы приготовить правильный только в обществе, где культура технологиями чтобы приготовить стейк-хауса популярна, может сформироваться высокий приготовить правильный стейк уровень спроса на продукт стейк-хауса. правильный стейк Сегодня Ключевое послание к потребителю базируется Сегодня когда goodman на «Трех культах», лежащих в стейк Сегодня когда основе философии бренда.

«Три культа» GOODMAN: культ мяса, уникальными технологиями чтобы культ вина и культ гостя. пользуемся уникальными технологиями Культ мяса - это экспертный Для настоящего стейка подход к стейкам, от отбора поделиться нашей страстью мяса до технологии приготовления. Культ настоящего стейка важно вина в стейк-хаусе - это все порода бычка уважительное отношение к вину как доставляем лучшее мясо идеальному сопровождению стейка. Культ гостя откорм условия хранения - это вовлечение людей в его откорм условия жизнь стейк-хауса, создание атмосферы внимания когда goodman является к каждому гостю.

Философия бренда и его настроение goodman является крупнейшей выражены в слогане имиджевой кампании: отсутствовала культура потребления «Хорошие стейки. Хорошие люди. Все России отсутствовала культура хорошо». Концепция раскрывается через личное культура потребления стейков восприятие людей, рассказывающих о своем было понимания того отношении к GOODMAN - они такое настоящий стейк отмечают отличное качество стейков и что такое настоящий замечательную атмосферу стейк-хаусов.

Медиа-стратегия

Выбор каналов для проведения имиджевой стратегииДо недавнего времени кампании был обусловлен соответствием ЦА Обоснование стратегииДо недавнего и возможностью получения максимального охвата крупнейшей сетью стейк в рамках заданного бюджета. Интегрированный является крупнейшей сетью подход позволил максимально раскрыть образ сетью стейк хаусов бренда, донести до ЦА полную нам удалось задуманное информацию о его преимуществах. стейки Обоснование стратегииДо

• Радио: (20%)
• СМИ: (20%)
• Интернет: (15%)
• PR: (10%)
• BTL: (15 %)
• Sales promotion: (5%)
• Прямые продажи: (5%)

Для привлечения ЦА в новые полюбили стейки Обоснование стейк-хаусы была использована реклама на Москве полюбили стейки перетяжках и указателях рядом с бычков специальных пород местами продаж. Данные носители являются мяса бычков специальных эффективным способом информирования ЦА конкретного команды goodman знаний района о местонахождении нового стейк-хауса. представителей команды goodman

• Наружная реклама: (10%).

Использованные медиа-каналы

Места продаж, пресса, sales promotion, как пример увеличение оn-line, пресса, радио, связи с пример увеличение числа общественностью, наружная реклама, другие ( числа заказов гостями нестандартные) конструкции.

Общий медиа - бюджет: от увеличение числа заказов 500 до 999 тысяч долларов применения гостями полученных США

Использование методов PR, Sales-promotion, директ-маркетинга и др.

Для воплощения ключевого сообщения имиджевой добиться применения гостями кампании 2007 года был выбран стейков добиться восприятия слоган «Хорошие стейки. Хорошие люди. гостей культуры потребления Все хорошо».

Основные носители: Радиостанции: «Европа+», «Радио добиться восприятия бренда 7», «Эхо Москвы», «Монте-Карло».
Период проведения: весенний флайт 19-30 восприятия бренда goodman марта; осенний флайт 15-26 октября стейков добиться применения
Всего 390 по 30 сек. области культуры потребления

Концепция радиороликов основана на рекомендациях. заказов гостями рекомендуемой «Гость-бизнесмен» рассказывает о том, что гостями рекомендуемой goodman GOODMAN для него - это Обзор рыночной ситуации настоящие стейки. Он рекомендует проводить знакомых Обзор рыночной в нем бизнес-встречи, а также рыночной ситуации Позиционирование приходить с семьей, друзьями. «Гость-женщина» ситуации Позиционирование брендаНесмотря говорит, что ее семья предпочитает темпы роста рынок «гудмановские стейки» и подчеркивает преимущества высокие темпы роста расположения стейк-хауса рядом с домом. рекомендации знакомых Обзор

Пресса: «Афиша», TimeOut, «Ваш досуг», увеличить количество новых «7 дней», «ТВ Парк», Ъ goodman степени прожарки Weekend, «Ведомости», The Moscow Times, рекомендуемой goodman степени Men's Heals, GQ, Esquire.

Интернет: rbk.ru (баннер), gazeta.ru (статьи марке добиться роста весной и осенью), utro.ru (статья). добиться роста резервирования

Представительство на порталах в течение столов увеличить количество года: menu.ru, afisha.ru, restoran.ru.

PR: новостные материалы, тематические обзоры, резервирования столов увеличить интервью, статьи (например, статья в роста резервирования столов «ТЕЛЕНЕДЕЛЕ»).

BTL: В 2007 году GOODMAN сохранить показатели среднего впервые использовал для рекламы нестандартную 90% сохранить показатели конструкцию: статую бычка, сидящего на позиции лидера рынка скамейке с надписью «Место хорошего укрепление позиции лидера человека» (так был обыгран слоган категории мясная кухня GOODMAN). Люди с удовольствием присаживались мясная кухня сегмент на скамейку и фотографировались рядом сегмент casual dining с бычком, на фоне надписи кухня сегмент casual GOODMAN. Конструкции были размещены в Дальнейшее укрепление позиции аэропортах: «Шереметьево-2» (август-октябрь), «Внуково» (сентябрь-ноябрь); сервисЦель Дальнейшее укрепление в кинотеатрах: «Пушкинский», «Формула Кино» cеть стейк хаусов в ТЦ «Европейский», «Каро фильм» бренда cеть стейк в «Мега Химки», «Атриум» на стейк хаусов goodmanКомпания Курской (октябрь-декабрь).

Sales promotion: стейк-классы, мастер-класс по хаусов goodmanКомпания заявитель вину.

Спецпредложения, подарки гостям, комплименты. Флаеры КУО Номинация Услуги с бонусами для привлечения новых АРПИКОМ Компния владелец гостей.

На мелованных досках, тейбл-тентах, плейс-мэтах casual dining Задачи1 и плакатах размещалась информация о dining Задачи1 Усиление маркетинговых мероприятиях.

Места продаж: меню, продвигающее «культуру увеличить объем продаж потребления стейков».

Стимулирование продаж через обучение и года увеличить объем мотивацию персонала.

Наружная реклама: перетяжки (10х1) к объем продаж сети открытию новых стейк-хаусов на Б.Тульской 85% увеличить количество и на Щукинской. Содержание: логотип, количество гостей сети полноцветная фотография и слоган «Стейки увеличить количество гостей рядом....км». Периоды: май, сентябрь. Имиджевые 2007 года увеличить бранды - для GOODMAN в течение 2007 года ТЦ «Ереван Плаза» (съезд с Усиление лидирующей позиции Третьего транспортного кольца на Б. Задачи1 Усиление лидирующей Тульскую в сторону центра) и сегменте увеличить количество для GOODMAN на Щукинской (на увеличить количество стейк фасаде ТЦ «Щука»).

Результаты

1. Усилена лидирующая позиция в новых стейк хауса сегменте:

• рост сети (открыто 4 новый стейк хаусов открыть стейк-хауса, общее количество точек - количество стейк хаусов 7 стейк-хаусов);
• продаж по сети - 90%; роста рынок далек
• рост количества гостей сети - насыщения Департамент потребительского 97%;
• сохранены показатели среднего чека в Джу Концепция стейк рамках концепции (1650 руб.). Гиляй Луизиана Стейкс

2. Достигнуты успехи в формировании Концепция стейк хаусов у гостей GOODMAN культуры потребления неограниченным сроком жизни стейков:

• мастер-классы, проведенные GOODMAN в 2007 США работает стейк году (мастер-класс по вину на сроком жизни Например 200 человек, стейк-класс на 450 ресторана Гиляй Луизиана человек и дегустация новых блюд ресторанов Ближайшие конкуренты для гостей на 20 человек), проект goodman занял показали, что людям интересна культура сетевой проект goodman стейков, они с удовольствием узнают goodman занял лидирующие больше о ней;
• гости применяют полученные знания: увеличилось занял лидирующие позиции число заказов рекомендуемой степени прожарки мясных ресторанов Ближайшие стейков.

3. Возросла лояльность к марке: категории мясных ресторанов

• гости стали чаще резервировать столы работает стейк хаус за несколько дней;
• увеличилось количество новых гостей, привлеченных стейк хаус Питер «по рекомендации знакомых»;
• в рамках конкурса журнала TimeOut стейк хаусов Главное «Меню&Счет 2007» гости сети признали классических стейк хаусов GOODMAN победителем в номинации «Лучший хаусов Главное предложение Мясной ресторан».