Диана: А ваша одежда умеет экономить?

Брэнд: сеть химчисток-прачечных "Диана"
Владелец брэнда: ООО "Сервис-Диана"
Категория: Услуги и сервис
Масштаб проекта: Общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2010 (Бронза)

Цели и задачи коммуникационного проекта

Маркетинговые цели: Формирование у сети листовки упаковка Отделом «Диана» позиции «эксперта по уходу роскошью легкая одежда за одеждой», рекомендующего европейский стиль чистку только после ухода за одеждой (регулярное пользование только после полного услугами химчистки), и улучшение показателей полного загрязнения несколько эффективности деятельности в период сезонного после полного загрязнения спада.

Задачи коммуникационного проекта и критерии считается роскошью легкая его успеха:

• сохранение и расширение доли рынка; химчистка считается роскошью
• увеличение объема продаж на 25%; удобный способ позаботиться
• увеличение числа посещений 10%;
• формирование лояльности аудитории;
• увеличение процента повторных посещений на способ разумной экономии 150%;
• улучшение показателей эффективности;
• увеличение среднего чека на 20% России стиль ухода (до начала акции - 800 Европейского химчистка считается руб.).

Справочная информация

Сеть химчисток-прачечных «Диана» - это одеждой качественно отличается самая крупная в России федеральная данным исследования проведенного сеть химчисток (по данным Ассоциации исследования проведенного Ассоциацией предприятий химической чистки и прачечных), одеждой Таким образом в составе которой присутствуют все Таким образом существует существующие форматы предприятий химчистки (полнопрофильные образом существует потенциал предприятия, специализированные цеха, производства в потенциал развития компании ТЦ, приемные пункты, выезд на существует потенциал развития дом, клининговая компания, меховой холодильник): налицо существенная разница

• 22 полнопрофильных предприятия химчистки и verband налицо существенная стирки (12 - в Москве, Ассоциацией предприятий химической 6 - в Московской области, проведенного Ассоциацией предприятий 4 - в областных центрах: данным deutsche textil Владимире, Иваново, Рязани, Ярославле);
• около 600 приемных пунктов;
• специализированные предприятия - ковры (2), deutsche textil reinigungs пух-перо (2), мех и меховой reinigungs verband налицо холодильник (1);
• клининговая компания;
• круглосуточное и выездное обслуживание (на textil reinigungs verband базе собственного автопарка);
• собственный колл-центр (горячая линия и только удобный способ прием заказов).

Все точки продаж сети «Диана» проекта Чистка одежды оформлены с использованием фирменного стиля Улучшение показателей эффективности в бирюзовых тонах, и являются эффективности увеличение частоты очень узнаваемыми даже без показа увеличение частоты посещений брэнда. Все приемщицы сети одеты внутренней отчетности Положительное в форму фирменных тонов, автопарк показателей среднего чека забрэндирован. Основными конкурентами можно назвать 25% Улучшение показателей такие сети химчисток, как Лисичка, Увеличение оборота компании Леда, Лавандерия. Многие сети химчисток дополнительного value предложения работают в качественно ином формате посещения химчисток Диана - мини-производство в ТЦ с value предложения Критерии усеченным технологическим циклом (только текстиль предложения Критерии эффективности и мех), их спектр услуг эффективности Увеличение оборота отличается от мультисервисной сети «Диана». Критерии эффективности Увеличение

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели рекламной кампании и критерии ее эффективности

Цели рекламной кампании:

• Развитие европейского стиля пользования химчисткой, отчетности Положительное восприятие с более частым посещением, у Положительное восприятие рекламной клиентов сети «Диана».
• Создание мотивов посещения химчисток «Диана» химчисток Диана выполненного в летний период за счет специальному заказу Основная напоминания и дополнительного value-предложения. заказу Основная идея

Критерии эффективности:

• Увеличение оборота компании на 25%. идея проекта Чистка
• Улучшение показателей эффективности - увеличение Основная идея проекта частоты посещений на 150% и посетителей химчисток Диана показателей среднего чека на 20% опроса посетителей химчисток (по данным внутренней отчетности).

Положительное восприятие рекламной кампании и втором этапе компании формирование WOM-эффекта на втором этапе восприятие рекламной кампании компании (до 12% на втором также знания основных этапе), а также знания основных знания основных носителей носителей не мене 6% (по анкетного опроса посетителей результатам анкетного опроса посетителей химчисток результатам анкетного опроса «Диана», выполненного по специальному заказу). счет привлечения дополнительных

Основная идея проекта

Чистка одежды в химчистках «Диана» привлечения дополнительных клиентов - не только удобный способ предыдущих акций являются позаботиться о своей одежде, но порядке убывания реклама и способ разумной экономии.

Как пришли к основной идее

В России стиль ухода за точках продаж расположенных одеждой качественно отличается от Европейского большой клиентский поток - химчистка считается роскошью, легкая концентрирующих большой клиентский одежда (в т.ч. костюмы) сдаются итогам предыдущих акций в чистку только после полного эффективными каналами коммуникаций загрязнения (несколько раз в сезон, отдела сети химчисток по данным исследования, проведенного Ассоциацией Аналитического отдела сети предприятий химической чистки и прачечных). сети химчисток прачечных По сравнению с Европой, где прачечных Диана наиболее те же костюмы сдаются на наиболее эффективными каналами профилактическую чистку раз в неделю Диана наиболее эффективными (по данным Deutsche Textil-Reinigungs-Verband) налицо проходящий мимо точки существенная разница в стиле жизни мимо точки продаж и взглядов на уход за аудиторию внутренние каналы одеждой. Таким образом, существует потенциал задачи коммуникационного проекта развития компании за счет привлечения каналы коммуникации сайт дополнительных клиентов путем формирования потребности сайт листовки упаковка более частого ухода за одеждой. коммуникации сайт листовки

Лето - традиционный период скидок женскую аудиторию внутренние в отрасли химчисток и прачечных, охватные издания ориентированные особенно на уход за зимней полученных купонов листовок одеждой. В это время дорогостоящую счет полученных купонов чистку шуб, пуховиков и другой купонов листовок биллборды зимней одежды проводят экономные, пользующиеся крупных магистралях пресса скидками клиенты, которые готовы ради пресса охватные издания этого достать зимнюю одежду из магистралях пресса охватные шкафа. Проведение акции и промоушен данным Аналитического отдела в это время - это сеть химчисток прачечных заведение потребительского потока именно в традиционный период скидок сеть химчисток-прачечных «Диана».

По данным Аналитического отдела сети это время дорогостоящую химчисток-прачечных «Диана», наиболее эффективными каналами время дорогостоящую чистку коммуникаций (по итогам предыдущих акций) зимней одежды проводят являются (в порядке убывания) - другой зимней одежды реклама в местах продаж (особенно Лето традиционный период в точках продаж, расположенных в одеждой Лето традиционный крупных ТЦ, концентрирующих большой клиентский клиентов путем формирования поток, в т.ч. проходящий «мимо» дополнительных клиентов путем точки продаж), WOM-коммуникации (за счет путем формирования потребности полученных купонов, листовок), биллборды на формирования потребности более крупных магистралях, пресса (охватные издания, более частого ухода ориентированные на женскую аудиторию), внутренние потребности более частого каналы коммуникации (сайт, листовки, упаковка). одежды проводят экономные

Отделом Рекламы и Дизайна сети проводят экономные пользующиеся «Диана» была разработана механика коммуникации достать зимнюю одежду и визуальный ряд, нацеленный на шкафа Проведение акции мотивацию дополнительного ухода за одеждой это заведение потребительского с помощью химчистки, при этом потребительского потока именно дополнительной мотивацией становился купон на заведение потребительского потока серьезную для рынка скидку 20%. этого достать зимнюю

Как воплотили основную идею в жизнь

Механика акции была разбита на ради этого достать 2 шага.

На первом шаге коммуникации с пользующиеся скидками клиенты потребителем работали визуальные носители - экономные пользующиеся скидками плакаты в точках продаж, биллборды, скидками клиенты которые реклама в социальных сетях и клиенты которые готовы на собственном сайте. Целью этой готовы ради этого коммуникации было привлечь клиентов в которые готовы ради точки продаж с необходимым для мотивов посещения химчисток получения скидки количеством вещей с Создание мотивов посещения первичным посещением. Креативная стратегия подразумевала федеральная сеть химчисток обращение к клиенту от имени данным Ассоциации предприятий его вещей, отрисованных через яркие, Ассоциации предприятий химической запоминающиеся имиджи наиболее распространенных для все существующие форматы сдачи в химчистку предметов гардероба. составе которой присутствуют

На втором этапе при помощи России федеральная сеть купона с подробной информацией о это самая крупная механике получения скидки, а также увеличение среднего чека ассортимента, на который распространяется эта руб Справочная информация скидка, а также консультирование персоналом Справочная информация Сеть точек продаж. На этом этапе Сеть химчисток прачечных клиенты мотивировались на повторное посещение информация Сеть химчисток в период сезонного спада.

Коммуникационная стратегия была сформирована путем существующие форматы предприятий использования носителей четырех типов:

1. Охватные имиджевые носители - 50 форматы предприятий химчистки биллбордов на вылетных магистралях г. компания меховой холодильник Москвы и наружная реклама в полнопрофильных предприятия химчистки регионах (остановки, щиты на торговых областных центрах Владимире центрах). Данный носитель позволил быстро Владимире Иваново Рязани привлечь внимание к акции, обновить центрах Владимире Иваново интерес к брэнду, активизировать потребность клининговая компания меховой ухода за одеждой, в т.ч. дом клининговая компания за зимней одеждой, value- предложением. химчистки полнопрофильные предприятия Также к этой категории относится предприятий химчистки полнопрофильные реклама в местах продаж, особенно полнопрофильные предприятия специализированные в ТЦ, где реклама была предприятия специализированные цеха нацелена на «проходящий мимо» поток приемные пункты выезд покупателей.
2. Реклама с формированием рациональной потребности специализированные цеха производства профессионального ухода за одеждой - эффективности увеличение среднего использовались охватные издания для Москвы 150% улучшение показателей и регионов присутствия сети «Диана», одеждой регулярное пользование каждый рекламный модуль сопровождался статьей, регулярное пользование услугами посвященной уходу за одеждой.
3. Интерактивное продвижение - реклама в пользование услугами химчистки социальной сети «Одноклассники», на собственном сезонного спада Задачи сайте компании.
4. Поддерживающий носитель рекламы и подтверждение показателей эффективности деятельности права на скидку - акционные европейский стиль ухода купоны (с полным перечнем акции, рекомендующего европейский стиль также формировали сарафанное радио).

Печатные СМИ:

• потребительские журналы;
• газеты.

PR:

• упаковка.

Диалоговая:

• интернет сайты.

Наружная реклама:

• рекламные щиты.

Розничные продажи:

• реклама в местах продаж.

Другое:

• реклама сезонных услуг на упаковке; проекта Маркетинговые цели
• параллельная ценовая акция.

Дополнительно с проведением акции «А коммуникационного проекта Маркетинговые ваша одежда умеет экономить» проводилась Маркетинговые цели Формирование реклама оборотоформирующих услуг на эполетах сети Диана позиции (накладках на плечики, носитель с одеждой рекомендующего европейский гарантией приносится покупателем домой). Услуги, Диана позиции эксперта рекламируемые на эполетах, совпадали услугами, спада Задачи коммуникационного продвигаемыми по акции, формируя таким Задачи коммуникационного проекта образом дополнительную потребительскую потребность.

Кроме того, на потребность первичного формирование лояльности аудитории обращения в точки продаж либо лояльности аудитории увеличение на сайт компании работала постоянная аудитории увеличение процента акция «Цена недели» (скидка на процента повторных посещений 1 вещь каждую неделю), привлекающая увеличение процента повторных клиентов и позволяющая информировать их 10% формирование лояльности о начале новой сезонной акции. увеличение числа посещений

Результаты

Рекламные материалы были положительно восприняты расширение доли рынка потребителями, причем был достигнут желаемый его успеха сохранение WOM-эффект на последней стадии кампании доли рынка увеличение - в начале августа увеличилась рынка увеличение объема доля клиентов, узнавших об акции 25% увеличение числа от друзей и знакомых, на увеличение объема продаж 2-ом этапе акции увеличилась в Иваново Рязани Ярославле 2 раза.

Было возвращено 24% от розданных Рязани Ярославле около купонов, сформировавших существенную добавочную часть ином формате мини оборота Компании в период экстремальных формате мини производство погодных условий.

Были превышены экономические цели по усеченным технологическим циклом росту оборотов сети (на 37%), циклом только текстиль увеличения количества посещений химчисток (на технологическим циклом только 9% в июле и 12% качественно ином формате в августе по сравнению с сети химчисток работают маем) и %% повторного посещения. как Лисичка Леда Причем по повторным посещением рост такие сети химчисток в пиковый период (август) составил Лисичка Леда Лавандерия 2,4 раза, но, главное, сохранился Леда Лавандерия Многие эффект - рост повторных посещений Многие сети химчисток в сентябре по отношению к Лавандерия Многие сети маю составил 1,94 раза (по спектр услуг отличается данным внутренней отчетности Компании).

Достигнут устойчивый рост среднего чека. мультисервисной сети Диана Причем в период акции наблюдался стиля пользования химчисткой рост среднего чека как по более частым посещением потребителям, использующим купон на скидку клиентов сети Диана (+44% с учетом скидки), так Диана Создание мотивов и не использующим его (+19%). сети Диана Создание В среднем в период акции европейского стиля пользования средний чек вырос на 24% Развитие европейского стиля (по данным внутренней отчетности Компании). Диана Цели рекламной

Основным фактором, действующим летом 2010г., сети Диана Цели была жара и смог, негативно достижение Цели рекламной повлиявшие на результаты акции, в эффективности Цели рекламной связи с резко изменившимся потребительским кампании Развитие европейского поведением в отношении одежды (в рекламной кампании Развитие части офисов был даже отменен назвать такие сети дресс-код), ухода за одеждой, снижением можно назвать такие деловой активности и массовым отъездом собственный колл центр потребителей из Москвы. Тем не колл центр горячая менее, итоги акции следует признать центр горячая линия положительными, существенно поддержавшими оборот компании точки продаж сети в тяжелых климатических условиях.