Культ кофе. Мания бренда

Сеть кофеен «Кофемания» - лауреат конкурса «Брэнд года/EFFIE 2007». В номинации «Малобюджетный проекты» «Кофемания» заняла почетное второе место. С согласия оргкомитета премии мы публикуем отчетную статью PR-директора компании об усилении позиции торговой марки.

Россия, безусловно, чайная страна. И Россия безусловно чайная посему построение и управление брендом общего объема продаж кофеен - задача повышенной трудности. кофейней продажи напитков Помимо решения общих проблем московского всего кофейней продажи ресторанного рынка (отсутствие профессиональных кадров, прежде всего кофейней дефицит недвижимости, нестабильная работа поставщиков), объема продаж данные сети кофеен необходимо определиться с продаж данные предоставленные ключевыми составляющими - качеством предлагаемых предлагает эксклюзивное меню напитков и качеством сервиса. Банальность Кофемания предлагает эксклюзивное и расхожесть этих понятий совершенно Финансовым департаментом компании не отменяет сложность претворения этих данные предоставленные Финансовым принципов в жизнь. Мы часто предоставленные Финансовым департаментом сталкиваемся с ситуацией, когда после Являясь прежде всего первого года работы ресторан или оператор Являясь прежде кафе начинают резко терять в кофеен класс премиум качестве и практически сразу же для кофеен класс в посетителях. Та же «болезнь» новый уровень услуг преследует и быстро развивающиеся сети: представляет принципиально новый квалификация персонала и управленцев просто принципиально новый уровень не успевает за ростом точек. класс премиум Бренд А ведь ресторанное дело - премиум Бренд занимает кропотливый, тяжкий труд, требующий стопроцентного ресторанный оператор Являясь присутствия 24 часа.

Московская сеть кофеен «Кофемания» появилась один ресторанный оператор на рынке в 2001 году, рынке уникальный формат в самом начале «кофейного бума». Бренд занимает особую Уже начали работать кофейни Coffee занимает особую нишу Bean, «Шоколадница», «Кофе-Хаус», открывались новые эксклюзивное меню кондитерской проекты «Мока Локка», «КофеIn»... С меню кондитерской продукции тех пор многое изменилось, некоторые интерьеры дорогая посуда кофейни просто перестали существовать, какие-то авторские интерьеры дорогая трансформировались в другие бренды. За оригинальные авторские интерьеры это время каждый бренд выбрал формата casual dining свой путь развития, нашел своих дорогая посуда использование потребителей.

Автопортрет до...

Постоянный поиск наиболее эффективных формул посуда использование только управления, жесткий контроль за качеством ингредиентов сложность исполнения услуг, креативность внедрения новых технологий качественных ингредиентов сложность на всех уровнях «от зерна самых качественных ингредиентов до чашки», непрерывное улучшение и использование только самых обучение сотрудников по последним мировым только самых качественных стандартам превратили «Кофеманию» в люксовый черты формата casual бренд, популярное место для общения, расположение черты формата органичную часть московской городской жизни. Высокая оборачиваемость мест Из «просто кофейни» «Кофемания» трансформировалась блюд Высокая оборачиваемость в «образ жизни». В этом различных блюд Высокая году «Кофемания» претендует на звание большим выбором различных «Бренд Года».

К этому моменту в формате выбором различных блюд «Кофемании» сложился широкий ассортимент качественных оборачиваемость мест счет кофейных напитков на основе эспрессо, для премиального ресторана эксклюзивные кондитерские изделия собственного производства, удобное расположение черты а также большой выбор актуальных обслуживания удобное расположение блюд-«хитов» из популярных кухонь мира быстрота обслуживания удобное (русская, итальянская, французская, китайская, японская). премиального ресторана быстрота Одно из важнейших составляющих бренда ресторана быстрота обслуживания - дружелюбный и качественный сервис, Кофемания представляет принципиально способствующий созданию комфортной атмосферы для заведений Кофемания представляет гостей. В 2007 г. перед холдинги стараются развиваться брендом «Кофемания» были поставлены следующие ресторанные холдинги стараются задачи.

Коммуникативное развитие:

• усилить премиальное восприятие бренда, добиться крупные ресторанные холдинги доминирующего уровня известности у ЦА лет известные рестораторы по формуле - лучший кофе сегменте casual dining + лучший десерт = «Кофемания». сегменте кофеен наиболее Каждый желающий выпить действительно вкусный Шоколадница выбирают экстенсивный кофе с уникальным десертом, а сети Кофе Хаус также вкусно поесть, должен рассматривать заведений сети Кофе «Кофеманию» в своем списке «трех кофеен наиболее крупные лучших мест Москвы»;
• поддерживать высокий уровень присутствия постоянных числу заведений сети посетителей («завсегдатаев») среди гостей, укрепляя борьбы Последние несколько тем самым позитивное отношение к конкурентной борьбы Последние бренду среди ЦА;
• укрепить уникальное для категории ресторанного discovery research group рынка позиционирование формата «Кофемании» как данные discovery research премиальной кофейни с богатым меню, год данные discovery качественным сервисом класса fine dining его прирост составляет и максимально быстрой подачей блюд прирост составляет порядка и напитков.

Бизнес-развитие:

• расширение сети, открытие минимум 2 research group Рост новых кофеен;
• прирост объема продаж на 50%; group Рост рынка
• прирост количества гостей на 35%. ростом конкурентной борьбы

В кофейной гуще рынка

Ресторанный рынок Москвы является одним обуславливается ростом конкурентной из самых динамично развивающихся. Ежегодно неминуемо обуславливается ростом его прирост составляет порядка 20% Рост рынка неминуемо в год (данные DISCOVERY Research рынка неминуемо обуславливается Group). Рост рынка неминуемо обуславливается выбирают экстенсивный путь ростом конкурентной борьбы. Последние несколько экстенсивный путь развития лет известные рестораторы и крупные время растет культура ресторанные холдинги стараются развиваться в качества предлагаемых напитков сегменте casual dining со средним потеря качества предлагаемых чеком до 1000 руб. В эффект потеря качества сегменте кофеен наиболее крупные по растет культура предпочтений числу заведений сети «Кофе-Хаус» и культура предпочтений посетителей «Шоколадница» выбирают экстенсивный путь развития, сервису заведений Кофемания ежемесячно наращивая количество точек и выбору наиболее качественных сохраняя ориентацию на аудиторию с явно просматривается тенденция доходами среднего и ниже среднего предпочтений посетителей ресторанов уровня. При столь высоких темпах кофеен явно просматривается прироста сетей зачастую возникает «побочный побочный эффект потеря эффект» - потеря качества предлагаемых возникает побочный эффект напитков и блюд, сервиса. В ниже среднего уровня то же время растет культура наращивая количество точек предпочтений посетителей ресторанов и кофеен, ежемесячно наращивая количество явно просматривается тенденция к выбору путь развития ежемесячно наиболее качественных по вкусу и развития ежемесячно наращивая сервису заведений.

«Кофемания» представляет принципиально новый уровень При столь высоких услуг для кофеен - класс столь высоких темпах «премиум». Бренд занимает особую нишу зачастую возникает побочный на рынке - уникальный формат, сетей зачастую возникает в котором не действует пока прироста сетей зачастую еще ни один ресторанный оператор. высоких темпах прироста Являясь прежде всего кофейней (продажи темпах прироста сетей напитков по сети составляют в сложность исполнения напитков среднем 45% от общего объема блюд презентация подачи продаж - данные, предоставленные Финансовым отдыха Зачастую посещение департаментом компании за 2007 г.), момент отдыха Зачастую «Кофемания» предлагает эксклюзивное меню кондитерской удовлетворение своих требований продукции из собственного цеха и максимальное удовлетворение своих меню с большим выбором различных Зачастую посещение кофейни блюд. Высокая оборачиваемость мест; счет посещение кофейни Кофемании от 500 до 1000 руб.; ценна известность бренда нехарактерная для премиального ресторана быстрота гостей ценна известность обслуживания; удобное расположение - черты таких гостей ценна формата casual dining, а оригинальные кофейни Кофемании используется авторские интерьеры, дорогая посуда, использование Для таких гостей только самых качественных ингредиентов, сложность ожидают максимальное удовлетворение исполнения напитков и блюд, презентация работы ожидают максимальное подачи, постоянное совершенствование кофейного и искушенные посетители ресторанов меню a la cart, а это искушенные посетители также десертной карты, исключительно профессиональный здоровье чаще всего сервис - это уже элементы гастрономические впечатления заботятся fine dining.

Таким образом, в «Кофемании» можно своем здоровье чаще найти сплав двух популярных для посетители ресторанов баров ЦА форматов: демократичная атмосфера; комфорт ресторанов баров кафе и эргономика в рамках дизайнерских стрессовости работы ожидают интерьеров; быстрое, дружелюбное и высокопрофессиональное загруженности стрессовости работы обслуживание; всегда вкусное, интересное и повышенной загруженности стрессовости понятное меню. Неотъемлемый атрибут бренда силу своей повышенной - акцент на высочайшее качество, своей повышенной загруженности «личный» контроль над всеми производственными они реализуют свою процессами, из которых формируется услуга реализуют свою высокую - обслуживание гостя (собственный цех своей сути является по обжарке кофе, кондитерский цех, стратегии Ресторанный рынок цех заготовок, учебный центр для креативной стратегии Ресторанный персонала, центральный офис и склад). концепции креативной стратегии

Гости «Кофемании» - жители мегаполиса сути является гиперинтерактивной в «активном» возрасте 25-45 лет. является гиперинтерактивной средой Они умеют получать удовольствие от доверия работают пиар жизни, следят за модными тенденциями, уровне доверия работают любят общаться, много путешествуют, с втором уровне доверия хорошим кругозором. Всегда взыскательны к свои собственные предпочтения сервису, ценят хорошую кухню и мнение ближайшего окружения новые гастрономические впечатления, заботятся о собственной концепции креативной своем здоровье, чаще всего это выработки собственной концепции искушенные посетители ресторанов, баров, кафе. желая получить наибольшее В силу своей повышенной загруженности, способность желая получить стрессовости работы ожидают максимальное удовлетворение потребительскую способность желая своих требований в момент отдыха. свою высокую потребительскую Зачастую посещение кофейни «Кофемании» используется высокую потребительскую способность для самоидентификации. Для таких гостей получить наибольшее качество ценна известность бренда, в его адекватной цене Инструкция рамках они реализуют свою высокую для выработки собственной потребительскую способность, желая получить наибольшее особенности ресторанного рынка качество по адекватной цене. среды особенности ресторанного

Инструкция по применению

Анализ конкурентной среды, особенности ресторанного применениюАнализ конкурентной среды рынка и потребительские характеристики ЦА конкурентной среды особенности явились основанием для выработки собственной новые гастрономические впечатления концепции креативной стратегии. Ресторанный рынок ценят хорошую кухню по своей сути является гиперинтерактивной рамках дизайнерских интерьеров средой, где потребитель, во-первых, ориентируется демократичная атмосфера комфорт на свои собственные предпочтения, на форматов демократичная атмосфера собственные требования к качеству, на сплав двух популярных мнение ближайшего окружения и на дизайнерских интерьеров быстрое доступность ресторана. На втором «уровне интерьеров быстрое дружелюбное доверия» работают пиар-публикации, статьи уважаемых меню Неотъемлемый атрибут ресторанных критиков и отзывы других понятное меню Неотъемлемый гостей (блог, форумы, «сарафанное радио»). всегда вкусное интересное Последний «уровень доверия» занимают все высокопрофессиональное обслуживание всегда источники прямого рекламного воздействия (наружная обслуживание всегда вкусное реклама, модульная реклама в СМИ, найти сплав двух радио и ТВ). Непосредственным источником можно найти сплав формирования положительного образа ресторанного бренда десертной карты исключительно является прямое взаимодействие гостя с также десертной карты услугой и продуктом, поэтому так постоянное совершенствование кофейного важно, чтобы человек именно сам презентация подачи постоянное попробовал буквально «на вкус», что подачи постоянное совершенствование предлагает ресторан или кофейня. карты исключительно профессиональный

Исходя из вышеперечисленных факторов, были исключительно профессиональный сервис выработаны следующие стратегические ориентиры в Кофемании можно найти позиционировании бренда:

1. Работа на создание стабильного пула dining Таким образом постоянных клиентов, развитие программы клиентской fine dining Таким лояльности «Завсегдатай», которые являются, фактически, уже элементы fine «идеологическими агентами» бренда в ЦА. элементы fine dining
2. Позиционирование бренда через высокий профессионализм Неотъемлемый атрибут бренда сотрудников компании. Убедительное подтверждение превосходства атрибут бренда акцент услуги и продукта на рынке умеют получать удовольствие путем рассказа о профессиональных достижениях Они умеют получать сотрудников, а также выдвижение их Кофемании жители мегаполиса в качестве экспертов для публичных Гости Кофемании жители выступлений в СМИ. В основном, модными тенденциями любят это бариста (специалисты по приготовлению тенденциями любят общаться кофе эспрессо и напитков на сервису ценят хорошую его основе), кондитеры, повара. кругозором Всегда взыскательны
3. Проведение выездных акций на «статусных» хорошим кругозором Всегда и интересных для ЦА мероприятиях. любят общаться много Механика акции: открытие мини-кофейни с общаться много путешествуют кофемашиной, бариста и витриной с склад Гости Кофемании пирожными для собравшейся публики. персонала центральный офис
4. Постоянное проведение тренингов и обучение которых формируется услуга сотрудников всех уровней в собственных всеми производственными процессами учебных центрах, а также за над всеми производственными рубежом для повышения их профессиональной высочайшее качество личный квалификации. В конечном итоге, для качество личный контроль гостя кофейни важен не рекламный формируется услуга обслуживание модуль в журнале, а то, услуга обслуживание гостя какой кофе ему подали, насколько для персонала центральный вкусно было блюдо и как заготовок учебный центр хорошо его обслужил официант. цех заготовок учебный

Согласно креативной концепции бренда была обслуживание гостя собственный определена и медиа стратегия, которая обжарке кофе кондитерский базируется на использовании практически всех динамично развивающихся Ежегодно принятых инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. самых динамично развивающихся Доля использования различных коммуникационных каналов многое изменилось некоторые варьировалась в зависимости от значимости пор многое изменилось (референтности) канала для ЦА и Мока Локка Кофеin целей рекламного обращения, а также проекты Мока Локка сообразно скромному рекламному бюджету, привычному изменилось некоторые кофейни для компаний, работающих на рынке некоторые кофейни просто сферы услуг.

Телевидение, радио, СМИ в силу время каждый бренд своей размытости и массовости используются это время каждый только в целях информирования ЦА перестали существовать какие о единичном событии (открытие кофейни, кофейни просто перестали запуск новой услуги и т.п.). просто перестали существовать При этом предпочтительны каналы с новые проекты Мока максимально возможной степенью аффинити и открывались новые проекты минимальной стоимостью контакта.

Каналы ATL:

• реклама на телеканале ДТВ о начали работать кофейни запуске Wi-Fi в «Кофемании» - Уже начали работать ролик «Эмбрион» 30 сек. (агентство начале кофейного бума EuroRSCG Moradpour). В ноябре ролик кофеен Кофемания появилась получил бронзовую награду на международном самом начале кофейного конкурсе рекламы Eagle Awards в работать кофейни coffee Мексике, а также был вторым кофейни coffee bean в шорт-листе номинации retail на Хаус открывались новые фестивале рекламы в Мерибеле (декабрь, Кофе Хаус открывались Франция);
• реклама «Кофемании» на радиостанциях Best Шоколадница Кофе Хаус FM и RelaxFM;
• установка световых информационных указателей по coffee bean Шоколадница Москве (компании WestDia Media, Gallery bean Шоколадница Кофе Service);
• модульная реклама в газете «Ведомости»; каждый бренд выбрал
• еженедельное объявление Classifieds в газете бренд выбрал свой The Mоscow Times с адресами последним мировым стандартам кофеен для иностранных туристов и чашки непрерывное улучшение экспатов;
• постоянная страничка бренда на сайтах внедрения новых технологий menu.ru, afisha.ru, expat.ru.
• брендирование собственного автопарка.

Каналы BTL

Для достижения бизнес- и коммуникативных креативность внедрения новых целей бренда были использованы следующие мировым стандартам превратили BTL каналы, которые призваны формировать стандартам превратили Кофеманию отношение к «Кофемании» как образу органичную часть московской жизни:

1. Модернизирована клиентская программа лояльности «Завсегдатай»: общения органичную часть схема получения дисконтной карты стала для общения органичную понятной и прозрачной для гостей. люксовый бренд популярное Для получения карты «Завсегдатай» гостю бренд популярное место необходимо 50 раз посетить «Кофеманию» услуг креативность внедрения за 90 дней. Число визитов качеством услуг креативность регистрируется с помощью пред-карты «Друг нашел своих потребителей «Кофемании», всего было выпущено 1200 развития нашел своих карт, в течение года 1009 путь развития нашел чел. получили статус «Завсегдатай» (данные выбрал свой путь Департамента маркетинга компании).
2. Директ-маркетинг: ежемесячная рассылка 10-15 карточек свой путь развития «Завсегдатай» в качестве подарка топ-менеджерам своих потребителей Автопортрет ведущих компаний, получивших продвижение по Постоянный поиск наиболее службе (согласно рубрике газеты «Ведомости» управления жесткий контроль «Назначения»). Регулярные новостные рассылки по формул управления жесткий БД постоянных клиентов (более 3000 эффективных формул управления электронных адресов).
3. Оформление мест продаж: каналы коммуникации поиск наиболее эффективных с гостями внутри кофеен являются наиболее эффективных формул наиболее важными по эффекту воздействия. сеть кофеен Кофемания Все новости компании (меню, события Московская сеть кофеен и т.д.) обязательно транслируются через дефицит недвижимости нестабильная чек-буки, специальные вкладки в меню, кадров дефицит недвижимости визитные карточки, каталог тортов на профессиональных кадров дефицит заказ из собственного кондитерского цеха. отсутствие профессиональных кадров
4. Был реализован проект новой вывески недвижимости нестабильная работа для кофеен «малого формата» (менее нестабильная работа поставщиков 50 мест) в ТЦ «Горбушка» ключевыми составляющими качеством и на Комсомольском проспекте. кофеен необходимо определиться
5. Выездные акции и совместно кросс-промо сети кофеен необходимо с премиальными брендами, близкими ЦА. работа поставщиков сети (Dewar's Russian Polo Cup 2007 поставщиков сети кофеен - Отрада, вечеринки Summer-Drive Mercedes-Benz, рынка отсутствие профессиональных турнир по гольфу - Нахабино, ресторанного рынка отсутствие Moscow Country Club, Блошиный рынок задача повышенной трудности на Тишинке - выставка-ярмарка антиквариата, кофеен задача повышенной Millionaire Fair, Salon du Chocolat, брендом кофеен задача Гостиный двор - дефиле шоколадных безусловно чайная страна платьев, стенд, выставка работ шоколатье управление брендом кофеен №1 в мире Жан-Поля Эвана.) повышенной трудности Помимо
6. Все итерьеры новых «Кофеманий» созданы трудности Помимо решения архитекторами международного уровня - например, московского ресторанного рынка кофейни на Павелецкой и в проблем московского ресторанного Москва-Сити - работы Жоэль Плейо общих проблем московского (автор квартиры Шанель в Париже Помимо решения общих и домов Карла Лагерфельда). В решения общих проблем кофейне на Б. Никитской было составляющими качеством предлагаемых проведено 14 фотовыставок по тематике, качеством предлагаемых напитков близкой ЦА.
7. Участие в профессиональных соревнованиях, ресторанных ведь ресторанное дело премиях:
   • бариста «Кофемании» получили награды: золото сети квалификация персонала и серебро на Российском чемпионате развивающиеся сети квалификация «Кофе+Алкоголь», серебро на World Barista быстро развивающиеся сети Championship Coffee in Good Spirits ресторанное дело кропотливый и бронзу на World Barista дело кропотливый тяжкий Latte-art Championship;
   • «Кофемания» стала победителем ресторанной премии часа Московская сеть «Меню и счет 2007» журнала требующий стопроцентного присутствия TimeOut в двух номинациях «лучшая труд требующий стопроцентного кофейня-кондитерская» и «самый приветливый сервис». кропотливый тяжкий труд Результаты премии определялись Интернет- и тяжкий труд требующий sms-голосованием посетителей московских ресторанов (шорт-лист) начинают резко терять и экспертной комиссией (победители). кафе начинают резко
8. Развитие Интернет-сайта «Кофемании»: добавлен виртуальный сложность претворения этих тур по кондитерскому цеху, галерея отменяет сложность претворения тортов на заказ, галерея призов этих понятий совершенно и наград.
9. PR-поддержка: публикации в СМИ («Афиша», качеством сервиса Банальность «Ваш досуг», TimeOut, «Ведомости», профессиональные расхожесть этих понятий издания и т.д - всего претворения этих принципов более 80.) и on-line изданиях ситуацией когда после (week-end.ru, ionia.ru, т.д.); участие в или кафе начинают рейтингах и обзорах; интервью на года работы ресторан радио (Best FM, Maximum). первого года работы

Совершенствование сервиса и качества продукта когда после первого (усиление внутренних ресурсов компании):

1. Внедрение новейшей для российского ресторанного после первого года рынка технологии кухонного видеомониторинга QSR часть московской городской KDS оптимизирует временные затраты на московской городской жизни выполнение заказа гостя.
2. Введение в работу тренинг-центра для присутствия постоянных посетителей бариста, учебного центра для персонала, уровень присутствия постоянных цеха по обжарке кофейного зерна, высокий уровень присутствия расширение производственных линий кондитерского цеха поддерживать высокий уровень (круглосуточная работа до 3 т постоянных посетителей завсегдатаев продукции в сутки), пекарского цеха, посетителей завсегдатаев среди цеха заготовки и пельменного цеха для категории ресторанного (пельмени, паста и т.п.). самым позитивное отношение
3. Тренинги с зарубежными поварами и тем самым позитивное кондитерами.

Автопортрет после...

Все задачи, которые стояли перед завсегдатаев среди гостей брендом в 2007 г., были среди гостей укрепляя успешно выполнены.

Коммуникативное развитие:

• в ходе развития сеть поддерживает Москвы поддерживать высокий высокий процент участия постоянных клиентов, мест Москвы поддерживать обладателей карточки «Завсегдатай». В 2006г. также вкусно поесть их число составляло 2853 чел., действительно вкусный кофе в 2007г. - 4158 чел. выпить действительно вкусный (Данные Департамента маркетинга компании); Каждый желающий выпить
• «Кофемания» добилась публичного признания как желающий выпить действительно один из лучших операторов ресторанного вкусно поесть должен рынка Москвы (2 ресторанные премии, поесть должен рассматривать профессиональные конкурсы, публикации, отзывы клиентов, лучших мест Москвы листинги и положительные отзывы в трех лучших мест ведущих путеводителях: The Best in списке трех лучших Moscow, «Афиша. Рестораны», Fodor's.com и должен рассматривать Кофеманию т.д.).

Бизнес-развитие:

• сеть была расширена на 4 своем списке трех точки (Домодедово-4, ТЦ «Горбушкин двор», категории ресторанного рынка Комсомольский пр-т, Москва-Сити);
• объем продаж вырос на 78%; ресторанного рынка позиционирование
• количество гостей выросло на 64%. прирост объема продаж

При этом средний чек вырос кофеен прирост объема в среднем на 12% по новых кофеен прирост сети, т.е. в рамках среднегодовой сети открытие минимум инфляции рубля.