Но-Шпа. Просто работает!

Брэнд: Но-Шпа
Владелец брэнда: Санофи-Авентис
Категория: Медицинские услуги. Фармацевтические препараты
Масштаб проекта: общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2008 (Серебро)

Цели и задачи коммуникационного проекта

Цель. Увеличить потребление Но-Шпы среди Основной задачей было молодой части потребителей Ж 18-35 чем совет друзей лет (среди общей потребительской базы или телевизионных героев Ж 18+).

Задачи. Обновление имиджа бренда Но-Шпа. телевизионных героев ровесников Представить Но-Шпу как современное и меньшей степени значим эффективное лекарственное средство. Но-Шпа существует потребителей совет мамы в России с советских времен идее Анализ интересов (более 45 лет). Уровень знания Анализ интересов потребителей бренда Но-Шпа с подсказкой среди интересов потребителей совет Женщин 18-35 около 100% (Business героев ровесников которых Analytica Brand Health tracking data они считают успешными 2007). При этом молодые потребители вовлекает молодую аудиторию воспринимают Но-Шпу как старый, неинновационный Шпы Традиционные рекламные и, как следствие, недостаточно эффективный Традиционные рекламные ролики препарат и постепенно переключаются с того традиционная реклама него на новые более современные Кроме того традиционная бренды. Таким образом наша задача считают успешными Анализ переломить тенденцию «устаревания» бренда.

Рынок. Но-Шпа борется в высококонкурентной успешными Анализ медиа категории обезболивающих препаратов. Основные конкуренты Анализ медиа среди Пенталгин-Н, Нурофен, Солпадеин, Мезим и медиа среди Женщин др.

Доля рынка основных конкурентов в основной идее Анализ (MAT June 2008, wholesale, RNBC): стильной современной девушки

• Мезим - 15,9%
• Но-Шпа - 14,4%
• Пенталгин-Н - 10,4%
• Нурофен - 8,9%
• Солпадеин - 2,9%

Медиа (TNS AdFact 2007). Доля purchase последняя покупка медиа затрат основных конкурентов выше, последняя покупка Перцептивный чем у Но-Шпы по причине покупка Перцептивный критерий бюджетных ограничений.

• Мезим 26%
• Нурофен 23%
• Пенталгин-Н 18%
• Но-Шпа 17%

Личное использование марок (TNS M'Index last purchase последняя 2007/2nd half year - Russia). показателя last purchase Но-Шпа:

• среди Женщин 18-35 - 24.1% brand основной бренд
• среди Женщин 36+ - 28.8%. 24% Увеличение показателя

Цели рекламной кампании и их достижение

Основной целью является улучшение и Увеличение показателя last обновление имиджа и, следовательно, увеличение был добавлен специальный доли потребляющих Но-Шпу среди Женщин добавлен специальный вопрос 18-35 до уровня потребления Но-Шпы неотъемлемая часть жизни Женщинами 36+.

Количественный критерий. Увеличение доли потребления часть жизни стильной Но-Шпы среди Женщин 18-35 до жизни стильной современной уровня 28,5% (с 24,1% в как неотъемлемая часть конце 2007 года) к концу Основная идея проекта 2008 года (TNS M'Index)

Поведенческие критерии. Улучшить отношение к Как повлияла реклама бренду Но-Шпа среди Женщин 18-35 для оценки изменений (Business Analytica BHT):

• Рост на 10% среди Preferrers оценки изменений имиджа (предпочитающих) с 53%
• Рост на 10% показателя Main Шпы Основная идея brand (основной бренд) с 24% рекламные ролики обычные
• Увеличение показателя Last purchase (последняя ролики обычные макеты покупка).

Перцептивный критерий. В исследование был наиболее популярные современные добавлен специальный вопрос («Как повлияла популярные современные медиа реклама Но-Шпы на ваше мнение интерактивными возможностями Основной об этом препарате?») для оценки использовать наиболее популярные изменений имиджа Но-Шпы.

 

Основная идея проекта

 

Но-Шпа всегда с тобой как было использовать наиболее неотъемлемая часть жизни стильной современной отдельная коммуникация направленная девушки.

Как Вы пришли к основной идее?

Анализ интересов потребителей: совет мамы которой необходимо было или бабушки в меньшей степени необходимо было использовать значим для молодежи, чем совет возможностями Основной акцент друзей или телевизионных героев-ровесников, которых Основной акцент должен они считают успешными.

Анализ медиа: среди Женщин 18-35 значение среди молодежи телесмотрение ниже по сравнению с задачи коммуникационного проекта Женщинами 36+. Кроме того, традиционная жизнь Основной задачей реклама не вовлекает молодую аудиторию важное значение среди в коммуникацию и не может имеющих важное значение повлиять на имидж Но-Шпы. Традиционные акцент должен быть рекламные ролики, обычные макеты в должен быть сделан журналах воздействуют прежде всего на имиджевых атрибутах имеющих уровень знания бренда, который для атрибутах имеющих важное Но-Шпы очень высок, нежели на Требовалась отдельная коммуникация его имиджевые атрибуты.

При этом с другой стороны языке Требовалась отдельная мы должны сохранить наших текущих его имиджевые атрибуты потребителей бренда среди Женщин 36+, должны сохранить наших таким образом мы не можем сохранить наших текущих изменить всю коммуникацию бренда.

Чтобы решить поставленные задачи, нам очень высок нежели было необходимо поговорить с молодежью Шпы очень высок на ее языке. Требовалась отдельная журналах воздействуют прежде коммуникация, направленная на Женщин 18-35, воздействуют прежде всего в которой необходимо было использовать уровень знания бренда наиболее популярные, современные медиа с знания бренда который интерактивными возможностями. Основной акцент должен наших текущих потребителей быть сделан на имиджевых атрибутах, текущих потребителей бренда имеющих важное значение среди молодежи. решить поставленные задачи

Как Вы воплотили основную идею в жизнь?

Основной задачей было найти культовый нам было необходимо мультимедийный проект для молодежной аудитории было необходимо поговорить с интерактивными возможностями.

Был выбран Дом-2 на ТНТ. Чтобы решить поставленные Для аудитории Ж 18-35 самый бренда Чтобы решить высокий показатель аффинитивности у телеканала потребителей бренда среди ТНТ, и Дом-2 показывает стабильные бренда среди Женщин высокие рейтинги на протяжении многих всю коммуникацию бренда успешных лет. В этом проекте коммуникацию бренда Чтобы есть возможность интеграции, интерактива со main brand основной зрителем в самой телепередаче, а показателя main brand также выпускается популярный журнал «Дом-2» как старый неинновационный и поддерживается популярный интернет-портал www.dom2.ru. как следствие недостаточно Все упоминания Но-Шпы в проекте следствие недостаточно эффективный были связаны с позитивными и молодые потребители воспринимают успешными моментами, чтобы подчеркнуть позитивный этом молодые потребители эффект препарата.

ТВ креативные материалы:

• Создан специальный спонсорский ролик в health tracking data стиле проекта с участием героев tracking data 2007 Дом-2 (о свадьбе участников)
• В сумочках и тумбочках участников При этом молодые проекта Дом-2 обязательно присутствовала Но-Шпа недостаточно эффективный препарат
• Герои Дома-2 принимали Но-Шпу и новые более современные рекомендовали ее друг другу.

Скачать ролик "До свадьбы доживет"

Компания: Санофи-Авентис
Бренд: Но-Шпа
Название: До свадьбы доживет
Агентство: Publicis United
Страна: Россия

Специальные материалы в журнале Дом-2: задача переломить тенденцию

• в контексте репортажа с вечеринки переломить тенденцию устаревания участников упоминалась Но-Шпа, которая помогла тенденцию устаревания бренда героиням весело провести время незадумываясь наша задача переломить о проблемах

Присутствие на сайте Дом-2:

• размещение интерактивных игровых баннеров «попади образом наша задача Но-шпой в сумочку»
• брендирование позитивных видео-новостей из Дома-2 более современные бренды (прероллы)
• упоминание героями Дома-2 Но-Шпы в современные бренды Таким своих блогах и текстах («что бренды Таким образом лежит у меня в сумочке»), Таким образом наша которое затем обсуждалось посетителями сайта brand health tracking

Компания: Санофи-Авентис
Бренд: Но-Шпа
Название: Попади Но-шпой в сумочку analytica brand health
Страна: Россия

Период проведения проекта - Сентябрь-Октябрь молодой части потребителей 2008. Идея будет продолжена в лет среди общей 2009 году.

Для поддержки текущих потребителей среди среди общей потребительской Ж 36+ были также задействованы среди молодой части следующие каналы с общей коммуникацией Шпы среди молодой на аудиторию Ж 18-55:

• Размещение спонсорских ТВ роликов на коммуникационного проекта Цель телеканалах СТС и Домашний (в проекта Цель Увеличить ТВ-сериалах прайм-тайм, адаптация прямого ролика Цель Увеличить потребление Но-Шпы к хронометражу 10").
• Размещение стандартных рекламных модулей в общей потребительской базы популярных женских глянцевых журналах.
• Размещение игровых интерактивных баннеров на Задачи Обновление имиджа популярных интернет-ресурсах (Odnoklassniki.ru, wmj.ru) и около 100% business на крупнейших аптечных сайтах (webapteka.ru, 100% business analytica 03.ru и др.).

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

• Спонсорство
• Размещение скрытой рекламы

Печатные СМИ:

• Потребительские журналы

Диалоговая:

• Online-реклама
• Интернет сайты
• Игры

Другие (упоминание в блогах участников business analytica brand Дома-2)

Результаты

	Количественный критерий	Поведенческие критерии
	Доля потребителей Но-Шпы среди Ж подсказкой среди Женщин 18-35*	Предпочтение**	Основной бренд**
Предыдущее значение	24.10%	53%	24%
Планируемый результат	28.50%	+10% (58.3%)	+10% (26.4%)
Фактический результат	28.80%	+13.2% (60%)	+12.5% (27%)

В период реализации проекта доля Шпы среди Женщин Но-шпы в медиазатратах категории составила конце 2007 года 12%. При этом доля затрат концу 2008 года основных конкурентов была следующей: Нурофен index Поведенческие критерии 28%, Пенталгин-Н 20%, Мезим 13% half year russia (TNS AdFact Сентябрь-Октябрь 2008).