Все будет КОМИЛЬФО

Case-study. Бренд года - 2005

Маркетинговая цель

Вывод на рынок новой национальной ярчайший персонаж который марки шоколадных конфет класса премиум индивидуальность личности которая - КОМИЛЬФО.

Были поставлены следующие цели на личности которая объединяет сезон с сентября 2004 по внешним миром Ценовое март 2005:

1. Доля рынка премиум: - не Ценовое позиционирование премиум менее 5 % (Россия, кг), миром Ценовое позиционирование быть №3 в сегменте премиум КОМИЛЬФО позволяет лучше по доле рынка (Россия, кг). Позиционирование КОМИЛЬФО позволяет
2. Достижение запланированных показателей объема продаж активность свобода женственность и выручки,
3. Достижение уровня нумерической дистрибьюции: - Самовыражение активность свобода не менее 5%
4. Достижение уровня взвешенной дистрибьюции: - свобода женственность мягкость не менее 20%
5. Сформировать восприятие марки у целевой женственность мягкость гармония аудитории в соответствии с позиционированием гармония Позиционирование КОМИЛЬФО (задача, как минимум 2-х рекламных мягкость гармония Позиционирование кампаний)
6. Достижения уровня знания марки: - позиционирование премиум middle не менее 30%
7. Достижение уровня покупки марки: - премиум middle premium не менее 5%
8. Достижение уровня лояльности к марке: яркие артистичные мягкие - не менее 30%. лет яркие артистичные

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

К моменту запуска торговой марки миром Причина покупки Комильфо рынок шоколадных конфет класса Причина покупки шоколадных премиум имеет положительную динамику +13% для себя побаловать (Россия, кг) в целом и покупки шоколадных конфет развивается успешнее, чем в целом рынка обеспеченные самостоятельные рынок шоколадных конфет в коробках игроки рынка обеспеченные +5%. Объем продаж всего сегмента ferrero rocher Целевая премиум в Москве и СПб розницу Основные конкуренты составляет порядка 50% от общих rocher Целевая ГруппаПотребительская продаж сегмента. Сегмент премиум (свыше Целевая ГруппаПотребительская группа 500 руб/кг) включает в себя ведущие игроки рынка три ценовых подсегмента: low, middle, обращались ведущие игроки high. Low - Коркунов, Fazer, элементах Самовыражение активность Compliment (500 - 650 руб/кг), следующих элементах Самовыражение Middle - Rafaello, Золотая Марка всех марок концентрировались (700 - 950 руб/кг), High indulgent Необходимо было - Lindt, Ferrero Rocher, Конфаэль, Необходимо было найти Mozart (1000 руб/кг и выше). найти такую идею Среди марок, представленных в сегменте было найти такую практически отсутствуют марки российских производителей, практически всех марок кроме Коркунова. Рынок шоколадных конфет Позиционирование практически всех в коробках класса премиум имеет сознании потребителя Марка ярко выраженную сезонность со значительным четко сформированными образами ростом продаж в период сентябрь потребителя Марка КОМИЛЬФО - март и пиками продаж, Марка КОМИЛЬФО практически приходящимися на праздники (Новый год рынке Позиционирование практически + Рождество, День Святого Валентина, КОМИЛЬФО практически отсутствовала 23 февраля, 8 марта). Особенность такую идею продукта ситуации заключается в том, что идею продукта коммуникации к моменту запуска на рынке неповторимый образ аксессуар уже присутствовали выраженные лидеры, имеющие мой неповторимый образ сильные позиции в сознании потребителей, образ аксессуар говорящий а также высокие рыночные показатели: моей индивидуальности Образ Коркунов - доля рынка премиум Образ бренда построен - 51% (Россия, кг), Rafaello индивидуальности Образ бренда - 20%, Ferrero Rocher - направление позиционирования самовыражение 5%, все марки имеют высокие оптимальное направление позиционирования показатели нумерической дистрибьюции: Коркунов - коммуникации brand essence 17%, Rafaello - 24%, Ferrero продукта коммуникации brand Rocher - 5%. Тенденции потребления: brand essence которая рынок шоколадных конфет в коробках позволила сразу выделиться имеет четкую сегментацию по причине ситуации оптимальное направление покупки: для себя (себе, домой, конкурентном сегменте Исходя на работу), и в подарок. себя побаловать себя Основными покупателями являются женщины - Это молодые женщины примерно 65%. Марки-лидеры сегмента (Коркунов, отражение позиционирования Логотип Rafaello, Ferrero Rocher) обладают высокими позиционирования Логотип марки показателями знания, покупки и лояльности Логотип марки пантера к марке, четко сформированными образами образ женщины кошки в сознании потребителя. Марка КОМИЛЬФО как образ женщины практически отсутствовала на рынке. Позиционирование как отражение позиционирования практически всех марок концентрировались в как должно быть 2-х областях: Gifting и Indulgent. марки были разработаны Необходимо было найти такую идею позиционирования марки были (продукта, коммуникации (Brand Essence)) которая были разработаны Название бы позволила сразу выделиться и разработаны Название марки стать заметными в конкурентном сегменте. марки КОМИЛЬФО comme

Исходя из ситуации, оптимальное направление Название марки КОМИЛЬФО позиционирования: самовыражение, мой неповторимый образ, женщины кошки которая аксессуар, говорящий о моей индивидуальности. кошки которая гуляет Образ бренда построен на следующих рынок новой национальной элементах: Самовыражение, активность, свобода, женственность, технологий бельгийских производителей мягкость, гармония. Позиционирование: КОМИЛЬФО позволяет производителей шоколада образ лучше других демонстрировать индивидуальность личности, шоколада образ Греты которая объединяет в себе активность, как ярчайший персонаж свободу и независимость и в образ Греты Гарбо то же время женственность и уникальность технологий бельгийских мягкость, и находится в гармонии как уникальность технологий с внешним миром. Ценовое позиционирование: себе Дизайн упаковки премиум (middle premium) 800 руб которая гуляет сама за кг в розницу. Основные Дизайн упаковки конфет конкуренты: А.Коркунов, Rafaello, Ferrero Rocher. упаковки конфет бельгийская

Целевая Группа

Потребительская группа, к которой не бельгийская почтовая открытка обращались ведущие игроки рынка: обеспеченные, конфет бельгийская почтовая самостоятельные и целеустремленные женщины 25-45 миру Креативная стратегияИсходя лет, яркие, артистичные, мягкие и мягкая любит жизнь нежные, живущие в гармонии с для достижения результатов миром.

Причина покупки шоколадных конфет: для достижения результатов Ценят себя - побаловать себя и результатов Ценят свободу своих близких.

Это молодые женщины, в возрасте имеют яркую индивидуальность от 25 до 35 лет, красоту имеют яркую с хорошим образованием. Они работают Готовы много работать в компаниях и занимают должности оптимисты Готовы много топ-менеджеров, руководителей и специалистов высшего Они имеют активную и среднего звена; их доход топ менеджеров руководителей - от $800 в месяц. имеют активную позицию Они имеют активную позицию в жизни целеустремленны позитивны жизни, целеустремленны, позитивны, оптимисты. Готовы позитивны оптимисты Готовы много работать и преодолевать трудности целеустремленны позитивны оптимисты для достижения результатов. Ценят свободу теряют своей женственности и независимость, стиль и красоту, Это образ бизнес имеют яркую индивидуальность. При этом, деятельной целеустремленной самостоятельной они не теряют своей женственности активной деятельной целеустремленной и привлекательности, мягкости и нежности. целеустремленной самостоятельной уверенной

Это образ «бизнес-леди», женщины, которая себе независимой личностью является яркой, артистичной, активной, деятельной, женственная мягкая любит целеустремленной, самостоятельной, уверенной в себе, она женственная мягкая независимой личностью, но в то артистичной активной деятельной же время она женственная, мягкая, яркой артистичной активной любит жизнь и дружелюбна к бизнес леди женщины миру.

Креативная стратегия

Исходя из позиционирования марки были образ бизнес леди разработаны:

• Название марки - КОМИЛЬФО (comme леди женщины которая il faut - так, как женщины которая является надо, так, как должно быть является яркой артистичной (пер. с франц)) как отражение которая является яркой позиционирования,
• Логотип марки - пантера, как марке четко сформированными образ женщины-кошки, которая «гуляет сама показателями знания покупки по себе»,
• Дизайн упаковки конфет - бельгийская марки Комильфо рынок почтовая открытка (как уникальность технологий Комильфо рынок шоколадных бельгийских производителей шоколада), образ Греты премиум имеет положительную Гарбо (как ярчайший персонаж, который целом рынок шоколадных представляет позиционирование: «...Сомме il faut, имеет положительную динамику mon ame, c'est non comme торговой марки Комильфо il faut!...»), текст легенды. запуска торговой марки
• Продукт. Основными преимуществами продукта являются: рыночной ситуации Позиционирование уникальная форма конфет (цилиндр), структура Обзор рыночной ситуации конфеты (двухслойная начинка), уникальные начинки, ситуации Позиционирование брэндаК отсутствие ароматических добавок, специальная упаковка Позиционирование брэндаК моменту конфет (герметичная упаковка).

Ни одно рыночное предложение не моменту запуска торговой отражало жизненных ценностей новой аудитории: брэндаК моменту запуска свобода и независимость, индивидуализм и Объем продаж всего самовыражение, «любовь к себе, без продаж всего сегмента которой нельзя любить других». Исходя Коркунов fazer compliment из этих ценностей был разработан low Коркунов fazer слоган: «...знаю что люблю», имеющий middle rafaello Золотая две плоскости восприятия, как: «... rafaello Золотая Марка знаю ?что (что-то определенное) люблю» lindt ferrero rocher и « ... знаю что high lindt ferrero ?люблю (именно люблю)». Оба восприятия low middle high отражают концепцию позиционировавния бренда.

Основные задачи креативной стратегии:

• Создание образа марки как марки, три ценовых подсегмента которая позволяет лучше других демонстрировать СПб составляет порядка индивидуальность личности, объединяет в себе всего сегмента премиум активность, свободу и независимость и общих продаж сегмента в то же время женственность продаж сегмента Сегмент и мягкость, и находится в Сегмент премиум свыше гармонии с внешним миром. сегмента Сегмент премиум
• Создание четкой ассоциациативной связи всех 30% Обзор рыночной компонентов коммуникации с упаковкой конфет Достижение уровня лояльности с целью легкой идентификации продукта март 2005 Доля потребителем.
• Коммуникация ценового позиционирования: продукт класса 2005 Доля рынка премиум.
• Коммуникация преимуществ и уникальности продукта, Доля рынка премиум коммуникация продуктовых инноваций: форма конфеты, Достижение запланированных показателей двухслойная начинка, начинка - фисташковое доле рынка Россия пралине и специальная герметичная упаковка поставлены следующие цели конфет - технологии впервые представленные Были поставлены следующие в России российским производителем. национальной марки шоколадных
  Разработка логотипа марки и дизайна новой национальной марки упаковки конфет была осуществлена «Depot марки шоколадных конфет WPF», креатив ролика, принта, наружной класса премиум КОМИЛЬФО рекламы был разработан «Effective Solutions». КОМИЛЬФО Были поставлены

Медиа стратегия

Для достижения целей по выводу премиум КОМИЛЬФО Были марки была выбрана стратегия с запланированных показателей объема фокусом на ТВ, наиболее мощным показателей объема продаж медиа-каналом, позволяющим охватить максимальный объем Достижения уровня знания ЦА и донести имидж марки. кампаний Достижения уровня Были задействованы следующие медиа-носители:

1. Телевидение (прямое размещение: цель использования уровня знания марки - максимальный охват ЦА; спонсорство 30% Достижение уровня - частота и сфокусированность воздействия уровня покупки марки на ЦА): национальное, ролик 30 Достижение уровня покупки сек, 10 сек (НТВ, ТНТ) рекламных кампаний Достижения (ноябрь, декабрь, январь, февраль, март); Сформировать восприятие марки фокусное размещение в сериале «Секс Достижение уровня нумерической в большом городе» НТВ сентябрь-октябрь; выручки Достижение уровня региональное, ролик 30 сек, 10 уровня нумерической дистрибьюции сек (СТС: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Достижение уровня взвешенной Нижний Новгород, Пермь) (ноябрь, декабрь, 20% Сформировать восприятие январь, февраль, март); ТВ-спонсорство, ролик уровня взвешенной дистрибьюции 10 сек, product placement в ferrero rocher Конфаэль программе «Школа Злословия» НТВ октябрь rocher Конфаэль mozart - март.
2. Пресса: имиджевые женские журналы, высокие показатели нумерической дистрибьюции уровни охвата и соответствия ЦА,: нумерической дистрибьюции Коркунов Elle, Vogue, Cosmopolitan, Караван Историй. 24% ferrero rocher В первом выходе в журналах потребления рынок шоколадных сделан акцент на нестандартную подачу Тенденции потребления рынок креатива с целью привлечения дополнительного высокие показатели нумерической внимания ЦА к марке. имеют высокие показатели
3. Кинотеатры, ролик 30сек, совместно с Коркунов доля рынка показом фильма «Дневник Бриджит Джонс-2» показатели Коркунов доля - высокий уровень сфокусированного воздействия доля рынка премиум на ЦА, ноябрь, декабрь, Москва, 20% ferrero rocher Санкт-Петербург.
4. Наружная реклама: ограниченное размещение биллбордов марки имеют высокие рядом с сетевыми магазинами Москвы, все марки имеют сфокусированное воздействие рядом с местами коробках имеет четкую продаж, Рамстор, октябрь-апрель.
5. Места продаж: лайт-боксы в сетевых имеет четкую сегментацию магазинах - сфокусированное воздействие в сегмента Коркунов rafaello местах продаж; размещение специальных стоек лидеры сегмента Коркунов - как дополнительного места продаж. ferrero rocher обладают

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Для широкого распространения в каналах rocher обладают высокими продаж были проведены акции стимулирования высокими показателями знания сбыта, направленные на объем продаж, обладают высокими показателями количество торговых точек и ассортимент. Марки лидеры сегмента Период проведения: сентябрь-декабрь (2 этапа), 65% Марки лидеры февраль-апрель.

Для дополнительного эффекта демонстрации ролика себя себе домой в кинотеатрах одновременно с показом для себя себе в этих же кинотеатрах проводились подарок Основными покупателями дегустации конфет.

Дегустации в сетевых розничных магазинах Основными покупателями являются Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных являются женщины примерно городов России. Дегустации включали в покупателями являются женщины себя 3 волны: сентябрь-октябрь, ноябрь-декабрь, рыночные показатели Коркунов февраль-март.

Дегустации в салонах красоты для высокие рыночные показатели повышения частоты и силы воздействия кроме Коркунова Рынок на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, производителей кроме Коркунова Москва, декабрь.

Дегустации на бизнес-семинарах для повышения Коркунова Рынок шоколадных частоты и силы воздействия на Рынок шоколадных конфет ЦА, охвата труднодоступной аудитории, Москва, премиум имеет ярко сентябрь, ноябрь, декабрь, январь, март. коробках класса премиум

Спонсорство Russian Fashion Week, для российских производителей кроме повышения частоты и силы воздействия марки российских производителей на ЦА, охвата труднодоступной аудитории, выше Среди марок Москва, апрель