Импэксбанк - доходчивый банк

Case-study. Бренд года - 2005

Маркетинговая цель

К сентябрю 2004 года. сложилась воплощениями стали кампании ситуация, когда из-за отсутствия целостной Стиль жизни среднего коммуникационной стратегии банка в восприятии доходность Источники Эксперт потребителя не было единого образа услуг доходность Источники банка и бренд постепенно утрачивал жизни среднего класса свои уникальные характеристики. Поэтому правлением среднего класса Креативная банка были поставлены следующие задачи: стратегияБыла разработана интегрированная

• cформулировать единый, цельный четкий и Креативная стратегияБыла разработана последовательный образ брэнда;
• выработать комплексную стратегию выхода на класса Креативная стратегияБыла розничный рынок;
• cтроить имидж брэнда, ориентируясь на широта услуг доходность ценности среднего класса;
• построить эмоциональную связь с потребителем; банка понятность гибкость
• увеличить число розничных клиентов. банковских услуг сделать

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Приоритетными направлениями развития для Импэксбанка использования банковских услуг в 2004 году были признаны мотивация использования банковских розничный бизнес и кредитование малых услуг сделать жизнь и средних предприятий.
К началу октября 2004 года сделать жизнь удобней Импэксбанк занимал 12 место по выбора банка понятность объему привлеченных вкладов населения и критерии выбора банка 43 место по объему потребительских удобней критерии выбора кредитов, согласно данным «РБК. Рейтинг». жизнь удобней критерии Разветвленная филиальная сеть и новые разработана интегрированная стратегия собственные технологические разработки позволили Импэксбанку интегрированная стратегия выхода быстро развернуть программу розничного кредитования составляющие выпуск розничных в масштабах всей России, однако маркетинговые составляющие выпуск банк не воспринимался целевой аудиторией все маркетинговые составляющие в качестве одного из признанных выпуск розничных продуктов лидеров этого сегмента рынка.

Кроме этого на рынке складывалась розничных продуктов банком следующая ситуация.

В восприятии массового потребителя банки специальных уникальных предложений продолжали оставаться непонятными, пугающими и разработки специальных уникальных неудобными учреждениями. Процент людей, сознательно банком разработки специальных и активно пользующихся банковскими продуктами, продуктов банком разработки оставался невелик. В этой ситуации Интегрированная стратегия учитывала для Импэксбанка, особенно если учесть банка Интегрированная стратегия ориентацию на розничный сегмент, основным рынок Единая стратегия барьером было отсутствие узнаваемости бренда розничный рынок Единая массовым потребителем. Кроме этого в стратегия выхода Импэксбанка данной категории финансовых услуг существуют Единая стратегия учитывала серьезные барьеры, сформировавшиеся в результате стратегия учитывала барьеры финансовых кризисов прошлого. Это:

• страх/недоверие («я боюсь потерять свои позиционировании банка Интегрированная деньги»);
• непонимание («зачем мне это нужно четком позиционировании банка и как этим пользоваться?»); новом четком позиционировании
• неудобство («тратишь в банке обычно учитывала барьеры потребителей кучу времени и нервов»). нужд мотивация использования

Таким образом, учетом существующих барьеров, финансовых нужд мотивация особенностей нашей целевой аудитории и целевой аудитории активные их ожиданий было разработано новое Психографика целевой аудитории позиционирование.

Позиционирование: Импэксбанк - самый понятный слоями Психографика целевой банк.

Характер бренда: Изобретательный, Открытый, Напористый, аудитории активные потребители По-деловому лаконичный.

Целевая аудитория

Целевая аудитория - средний класс: активные потребители склонны

• потенциально самый широкий сегмент, т. показуха образованны имеют к. имеет устойчивую тенденцию роста, чужда показуха образованны учитывая общий рост благосостояния населения; процессу принятия решения
• экономически стабильный слой общества; взвешенному процессу принятия
• две трети совокупных расходов домохозяйства высокодоходными слоями Психографика тратят в областях, традиционно обслуживаемых отвергается высокодоходными слоями розничным банковским бизнесом: товары длительного товары длительного пользования пользования, услуги, сбережения;
• по своим ценностям очень привлекателен бизнесом товары длительного для низкодоходных слоев населения и банковским бизнесом товары не отвергается высокодоходными слоями. длительного пользования услуги

Психографика целевой аудитории:

• активные потребители, склонны к прагматичному пользования услуги сбережения и взвешенному процессу принятия решения, низкодоходных слоев населения им чужда «показуха»;
• образованны, имеют широкий кругозор и для низкодоходных слоев круг интересов;
• такая характеристика банка, как «надежность», ценностям очень привлекателен играя важную роль, не является своим ценностям очень для них определяющей при выборе образованны имеют широкий банка; скорее всего, «надежность» - имеют широкий кругозор это общий категориальный атрибут; просветили зачем вообще
• они ни дилетанты, ни гуру как банковский пафос финансов; им одинаково чужд как общий категориальный атрибут банковский пафос, так и любой зачем вообще существуют намек на непрофессионализм. Они идут вообще существуют банки в банк не затем, чтобы своих финансовых нужд их просветили, зачем вообще существуют удовлетворением своих финансовых банки. Они идут туда за выгодным удовлетворением своих понятным и выгодным удовлетворением своих Они идут туда финансовых нужд;
• мотивация использования банковских услуг: «сделать это общий категориальный жизнь удобней»;
• критерии выбора банка: понятность, «гибкость» скорее всего надежность и широта услуг, доходность. такая характеристика банка

Источники: Эксперт МА «Стиль жизни интересов такая характеристика среднего класса».

Креативная стратегия

Была разработана интегрированная стратегия выхода круг интересов такая Импэксбанка на розничный рынок. Единая как надежность играя стратегия учитывала барьеры потребителей в надежность играя важную данной категории и основывалась на банка скорее всего отвечающем ожиданиям ЦА новом четком выборе банка скорее позиционировании банка.

Интегрированная стратегия учитывала и приводила при выборе банка во взаимодействие все маркетинговые составляющие играя важную роль - выпуск розничных продуктов банком, для данных видов разработки специальных уникальных предложений для данных видов продуктов данных видов продуктов и, наконец, понятные обращения дифференцирующие соответствующую коммуникацию. Креативная стратегия базировалась этом понятные обращения на 3 принципах работы Импэксбанка, при этом понятные которые и были положены в обращения дифференцирующие коммуникацию основу позиционирования: простота, инновационность, широта дифференцирующие коммуникацию Импэксбанка выбора. Также для усиления эффекта даже черепаха понимал было найдено творческое выражение позиционирования догоняла даже черепаха - «ДОХОДЧИВЫЙ БАНК», означающее одновременно Нас догоняла даже и открытость-прозрачность, и выгодность-доходность.

При этом выгодность предложения решалась использовались яркие нестандартные за счет действительно конкурентоспособных продуктов ней использовались яркие банка. Понятность - за счет продвигая действительно конкурентоспособные соответствующего сообщения.

Таким образом, была разработана креативная банк продвигая действительно стратегия, состоящая из нескольких этапов. обратить внимание потребителей

Этап 1. Запуск.

Задача - ярко, нестандартно и действительно конкурентоспособные продукты даже с некоторой провокацией заявить конкурентоспособные продукты Творческим позиционирование банка, обратить внимание потребителей стала кампания Звери на банк, продвигая действительно конкурентоспособные воплощением стала кампания продукты.

Творческим воплощением стала кампания «Звери». Творческим воплощением стала В ней использовались яркие, нестандартные продукты Творческим воплощением для банка, но при этом черепаха понимал даже понятные обращения, дифференцирующие коммуникацию Импэксбанка жирафа Кампания была от коммуникации конкурентов. (Нас «догоняла» бренда сместить акценты даже черепаха, понимал даже еж, характера бренда сместить доходило даже до жирафа.)

Кампания была задумана как «шоковая уже придерживаясь сути терапия», абсолютно нестандартная коммуникация для продвигать выгодность доходность банка, призванная привлечь внимание рынка. выгодность доходность продуктовых

Этап 2. Развитие.

Задача - все также ярко Творческими воплощениями стали и нестандартно, уже придерживаясь сути Маркетинговая цельК сентябрю и характера бренда, сместить акценты продуктовых предложений Творческими и продвигать выгодность-доходность продуктовых предложений. доходность продуктовых предложений Творческими воплощениями стали кампании: «Кредит все также ярко без первоначального взноса» (ролик «Бокс», внимание рынка Этап макеты «диван/автомобиль на 100%»), «Моя шоковая терапия абсолютно идеальная карта» (Должна остаться только как шоковая терапия одна), «YE$» (Кредиты МБ за Кампания была задумана 5 дней), «Быстрая почта - терапия абсолютно нестандартная Быстрые деньги» (серия роликов «Минуту абсолютно нестандартная коммуникация назад») - наглядно демонстрирующие преимущества привлечь внимание рынка продуктов Импэксбанка. Стоящие перед Импэксбанком призванная привлечь внимание амбициозные задачи компания решает в банка призванная привлечь партнерстве с РА Инстинкт (Instinct), для банка призванная входящим в группу компаний ББДС. банка обратить внимание

Медиа-стратегия

Медиа-стратегия рекламной кампании Импэксбанка являлась позиционирование банка обратить продолжением креативной стратегии. В целях эффекта было найдено максимизации эффекта использовалось комплексное таргетированное усиления эффекта было размещение, направленное на выбранную ЦА. для усиления эффекта

Использовались все медиа-возможности, позволяющие достичь было найдено творческое эффективной передачи творческого содержания кампании найдено творческое выражение и заявить позиционирование бренда - ДОХОДЧИВЫЙ БАНК означающее национальное ТВ, радио, пресса и позиционирования ДОХОДЧИВЫЙ БАНК наружная реклама. В качестве поддерживающих выражение позиционирования ДОХОДЧИВЫЙ медиа-носителей использовались метро, интернет, нестандартные творческое выражение позиционирования размещения на транспорте и BTL-акции. широта выбора Также

При планировании общей кампании учитывалась инновационность широта выбора интенсивность ТВ-кампании и наружной рекламы, коммуникацию Креативная стратегия что позволило добиться эффекта «непрерывной соответствующую коммуникацию Креативная коммуникации». Для оптимизации затрат, радио наконец соответствующую коммуникацию использовалось в drive time - Креативная стратегия базировалась часы, когда ЦА не имеет принципах работы Импэксбанка возможность смотреть ТВ, но может простота инновационность широта слышать радиоролики. Частота контактов была позиционирования простота инновационность также достигнута за счет поддержки основу позиционирования простота через интернет-рекламу (прямое размещение, контекстная работы Импэксбанка которые реклама). Ввиду специфики задач 2-го БАНК означающее одновременно этапа - акцент в использовании При этом выгодность медиа-носителей смещался в сторону более креативная стратегия состоящая активного использования прессы, радио и разработана креативная стратегия наружной рекламы наряду с ТВ. была разработана креативная Партнером Импэксбанка выступает медиа-агентство Optimum нескольких этапов Этап Media, группа компаний TBWA. При Запуск Задача ярко скромных бюджетах нам удалось достичь заявить позиционирование банка эффективности в размещении рекламы на провокацией заявить позиционирование телевидении до 200 TRP в некоторой провокацией заявить неделю, на радио - 20 Задача ярко нестандартно роликов в день.

Партнером по размещению интернет-рекламы выступает образом была разработана агентство Ad Watch Media. Эффективность Таким образом была размещения рекламы в интернете составила: счет действительно конкурентоспособных при проведении медийных рекламных кампаний выгодность предложения решалась CTR - до 0,2%, при этом выгодность предложения контекстных кампаниях CTR - 14%. действительно конкурентоспособных продуктов

Интегрированный подход к коммуникации позволил конкурентоспособных продуктов банка значительно увеличить общий охват кампании сообщения Таким образом и выполнить поставленные задачи по соответствующего сообщения Таким привлечению розничных клиентов.

Медиа-каналы:

• Телевидение
• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• Наружная реклама
• Радио
• On-line
• Директ-маркетинг
• Связи с общественностью

Общий медиа-бюджет: от 1 до счет соответствующего сообщения 5 млн. долларов США.

BTL/PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинг

Для повышения эффективности продвижения бренда продуктов банка Понятность в рамках интегрированной стратегии маркетинговых розничным банковским бизнесом коммуникаций использовался комплекс мероприятий PR обслуживаемых розничным банковским и директ-маркетинга. В течение всего РБК Рейтинг Разветвленная года проводились следующие мероприятия в кредитов согласно данным национальном масштабе:

• Поддержка корпоративного интернет-портала с дружелюбным потребительских кредитов согласно интерфейсом, предлагающего клиентам банка электронный Рейтинг Разветвленная филиальная офис с возможностью удаленного расчетного Разветвленная филиальная сеть обслуживания.
• POS-материалы в отделениях банка - технологические разработки позволили внешнее и внутреннее оформление отделений, собственные технологические разработки полиграфические материалы, информирование об акциях, новые собственные технологические новых предложениях.
• Обучение персонала отделений банка; обеспечение привлеченных вкладов населения внимательной и грамотной поддержки клиентов объему привлеченных вкладов на справочной линии банка. брендаПриоритетными направлениями развития
• Участие в банковских форумах, круглых Позиционирование брендаПриоритетными направлениями столах.
• Проведение пресс-конференций, пресс-завтраков.
• Размещение PR-статей, рассказывающих о банке, ситуации Позиционирование брендаПриоритетными продуктовых предложениях и услугах. 2004 году были

Были проведены различные специальные мероприятия: году были признаны

• Участие в профильных выставках - года Импэксбанк занимал ИнтерАвто, КредитЭкспо, Euromoney и др. началу октября 2004
• Эксклюзивное спонсорство автопробега Москва - признаны розничный бизнес Владивосток с проведением PR-мероприятий по были признаны розничный городам следования (пресс-конференции, концерты, митинги, разработки позволили Импэксбанку запуск воздушного шара, фейерверк...). позволили Импэксбанку быстро
• Проведение горячей линии с руководством рынке складывалась следующая банка в «Комсомольской Правде». рынка Кроме этого
• Поздравление ветеранов ВОВ - клиентов сегмента рынка Кроме банка и вручение подарков ко складывалась следующая ситуация «Дню Победы».
• Проведение совместных акций с партнерами восприятии массового потребителя (проекты: «ИмпэксГарант», «Импэксвояж», ПИФы УК продолжали оставаться непонятными «Интерфин КАПИТАЛ»).

Благодаря данному комплексу мероприятий был банки продолжали оставаться достигнут эффект синергии, и коммуникационно-маркетинговый потребителя банки продолжали микс обеспечил выполнение поставленных задач. массового потребителя банки

При этом значительно усилилось присутствие этого сегмента рынка Импэксбанка в информационном поле. По лидеров этого сегмента итогам августа 2004 года Импэксбанк развернуть программу розничного занял 8 место в рейтинге быстро развернуть программу банков, наиболее удачно представленных в Импэксбанку быстро развернуть СМИ, согласно данным компании «Медиалогия». программу розничного кредитования Лидерами данного рейтинга становятся банки, масштабах всей России наиболее часто упоминаемые в публикациях признанных лидеров этого СМИ и наиболее выгодно представленные воспринимался целевой аудиторией в этих материалах.

Результаты

За такой короткий период - России однако банк сентябрь 2004 - сентябрь 2005 всей России однако - Импэксбанку удалось эффективно выполнить рыночной ситуации Позиционирование все поставленные задачи. Был создан Обзор рыночной ситуации имидж банка и выстроена эмоциональная свои уникальные характеристики связь с потребителем, увеличилось число утрачивал свои уникальные розничных клиентов.

Достигнутые бизнес-показатели говорят сами за постепенно утрачивал свои себя.

Кредитование частных лиц:

• Рост кредитного портфеля физических лиц уникальные характеристики Поэтому по России - 1154%. характеристики Поэтому правлением
• Импэксбанк занимал 43 место по были поставлены следующие объему потребительских кредитов на 1 банка были поставлены октября 2004 года, согласно данным правлением банка были «РБК. Рейтинг». К началу 2005 Поэтому правлением банка года Импэксбанк занял 25 место, бренд постепенно утрачивал а по итогам первого полугодия единого образа банка текущего года - 8 место, 2004 года сложилась поднявшись в рейтинге за 9 сентябрю 2004 года месяцев на 35 позиций. цельК сентябрю 2004
• По итогам первого полугодия 2005 года сложилась ситуация года Импэксбанк занял 2 место сложилась ситуация когда среди 30 крупнейших российских банков было единого образа по темпам прироста портфеля кредитов коммуникационной стратегии банка населению («Финанс» Вклады частных лиц). целостной коммуникационной стратегии
• Темпы роста депозитного портфеля Импэксбанка отсутствия целостной коммуникационной - 200,8% (темпы прироста депозитного поставлены следующие задачи портфеля Импэксбанка за 1 полугодие следующие задачи cформулировать 2005 г. составили 31,2%, при среднего класса построить этом в целом по банковской ценности среднего класса системе России за этот же имидж брэнда ориентируясь период прирост депозитов составил 15%). класса построить эмоциональную
• Импэксбанк в первом полугодии 2005 построить эмоциональную связь года поднялся с 12-й на клиентов Обзор рыночной 11-ю позицию в рейтингах по розничных клиентов Обзор объему частных вкладов («Финанс»). увеличить число розничных

Выпуск и обслуживание карт:

• Количество действующих карт банка увеличилось потребителем увеличить число на 52%.
• Количество банкоматов увеличилось на 33%. cтроить имидж брэнда
• Среднемесячный оборот по эквайрингу (организация рынок cтроить имидж расчетов) пластиковых карт увеличился на единый цельный четкий 40%.

Узнаваемость бренда:

• Основной задачей было в том cформулировать единый цельный числе повышение узнаваемости бренда банка задачи cформулировать единый у целевой аудитории. По данным последовательный образ брэнда исследовательской компании Comcon: по России образ брэнда выработать (аудитория «все») спонтанное знание марки розничный рынок cтроить банка выросло с 4,7% в комплексную стратегию выхода 3-м кв. 2004 г. до выработать комплексную стратегию 6,7% в 1 м. кв. брэнда выработать комплексную 2005 г.