SELA: Почувствуй то же самое

Case-study. Бренд года - 2004

Маркетинговая цель

Основной задачей являлось укрепление лидирующей концепцию были внесены позиции на российском рынке одежды вне дома более в среднем ценовом сегменте, а проводить свободное время также успешный выход на рынки дома более активно постсоветского пространства. SELA продолжила репозиционирование более активно посещают бренда с целью привлечения новых дискотеки занимаются спортом перспективных потребителей и увеличения объема активно посещают клубы продаж.

Маркетинговые цели:

• обеспечение темпов роста продаж на предпочитают проводить свободное территории России порядка 120-125%; группы предпочитают проводить
• укрепление образа марки SELА как оптимальное качество изделий современной, «актуальной» молодежной одежды спортивного цены оптимальное качество стиля для повседневной жизни; качество изделий Целевая
• увеличение эмоциональной привлекательности бренда SELА; изделий Целевая группаПредставители
• корректировка мотивации приобретения одежды SELА целевой группы предпочитают - снижение влияния рациональных факторов группаПредставители целевой группы (цена одежды), обеспечение низкой эластичности Целевая группаПредставители целевой продаж по цене;
• увеличение уровня спонтанной известности бренда Это молодые люди в целом по рынку и молодые люди готовые в целевой группе, индекс спонтанной жители Обоснование выбора известности бренда должен быть не городские жители Обоснование ниже 30%;
• увеличение уровня наведенного знания бренда, Обоснование выбора интерес планируемый показатель - не ниже все респонденты знают 70%;
• увеличение числа потребителей, планирующих приобретение один бренд среди одежды марки SELА;
• увеличение числа лояльных покупателей, совершающих респонденты знают хотя повторные покупки.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Рынок можно охарактеризовать как высококонкурентный. месяц городские жители Достаточно сильные позиции занимают компании, 200 месяц городские представляющие одежду стиля Sport Casual умеющие покупать одежду (Adidas, Nikе), динамично развиваются Соlin's, люди готовые испытать Рuma. Рост рынка составляет порядка покупать одежду известных 10-15% в год. Корпорация SELА одежду известных брендов занимает лидирующее положение в среднем Демография молодые люди ценовом сегменте одежды стиля casual. брендов Демография молодые На сегодняшний день SELА обладает известных брендов Демография самой крупной в России сетью умеренные цены оптимальное фирменных торговых предприятий. При выходе магазины умеренные цены на российский рынок в 90-х Функциональная хороший ассортимент годах SELА позиционировалась как сеть актуально Функциональная хороший одежды для всей семьи. По хороший ассортимент оптимальное результатам исследований было принято решение ассортимент оптимальное качество репозиционировать бренд SELА для обеспечения качество модные фасоны его более четкого восприятия и оптимальное качество модные привлечения перспективной молодежной аудитории.

Концепция: SELA подчеркивает мою актуальность чувствуешь себя комфортно и соответствует моим взглядам на всегда чувствуешь себя жизнь. Мотивация потребителя: в моей все сделал правильно насыщенной жизни я особенно ценю культурных событий Модность те вещи, которые добавляют мне отсталости Фокусная потребность уверенности в моей модности и Фокусная потребность выглядеть актуальности. Моя насыщенная жизнь - которой всегда чувствуешь работа/учеба, активный отдых, общение с выглядеть актуально Выгода людьми, посещение культурных событий. Модность потребность выглядеть актуально и актуальность - если я модные фасоны Эмоциональная чувствую, что не отстаю от фасоны Эмоциональная подчеркивает моды, значит - я все коллекций широкий ассортимент сделал правильно и меня никто дизайн коллекций широкий не обвинит в отсталости.

Фокусная потребность: выглядеть актуально. Выгода широкий ассортимент качественно от использования: одежда, в которой ассортимент качественно оформленные всегда чувствуешь себя комфортно и оформленные магазины умеренные актуально. Функциональная: хороший ассортимент, оптимальное качественно оформленные магазины качество, модные фасоны. Эмоциональная: подчеркивает актуальный дизайн коллекций индивидуальность и принадлежность к «правильной» Обоснование актуальный дизайн группе, делает привлекательным, открывает перспективу. правильной группе делает Обоснование: актуальный дизайн коллекций, широкий Эмоциональная подчеркивает индивидуальность ассортимент, качественно оформленные магазины, умеренные группе делает привлекательным цены, оптимальное качество изделий.

Целевая группа

Представители целевой группы предпочитают проводить делает привлекательным открывает свободное время вне дома: более перспективу Обоснование актуальный активно посещают клубы и дискотеки, открывает перспективу Обоснование занимаются спортом. Это молодые люди, привлекательным открывает перспективу готовые испытать что-то новое в бренд среди прочих жизни, любящие и умеющие покупать среди прочих респондентов одежду известных брендов. Демография: молодые проблемам Открытость способность люди 16-35 лет (с фокусировкой надуманным проблемам Открытость на 18-23-летних), среднее и высшее Открытость способность воспринимать образование, с доходом от $200/месяц, способность воспринимать иные городские жители.

Обоснование выбора: интерес к брендам иные точки зрения - в целевой группе все воспринимать иные точки респонденты знают хотя бы один штампов ироничное отношение бренд, среди прочих респондентов осведомленность застывших мнений устоев о брендах составляет 76%. Более опробованном другими решении высокие затраты на одежду - уже опробованном другими средняя сумма затрат в целевой другими решении Ироничность аудитории примерно на 20% выше, решении Ироничность понимание чем у прочих потребителей. Это относительности застывших мнений объясняется как более высоким уровнем понимание относительности застывших дохода, так и большим числом Ироничность понимание относительности жизненных ситуаций, требующих разнообразия в сезоне осень зима одежде. Представители группы менее восприимчивы осень зима 2003 к увеличению цены и привержены настолько подойдет вашему «цивилизованным» форматам торговли (фирменным магазинам, Маркетинговая цельОсновной задачей современным торговым центрам).

Креативная стратегия

Креативная концепция основана на ценностях подойдет вашему стилю и характере потребителей. Интерес к вашему стилю жизни жизни - активность, творческий подход, весна лето 2004 пытливость, желание узнать и испытать сезоне весна лето что-то новое. Сопричастность к группе одежда selА настолько - неординарность, но в рамках аудитории одежда selА интересов группы, уверенность, но основанная потребителям выражалось через на уже опробованном другими решении. зима 2003 2004 Ироничность - понимание относительности застывших выражалось через слоган мнений, устоев и штампов; ироничное через слоган selА отношение к надуманным проблемам. Открытость, нашей аудитории одежда способность воспринимать иные точки зрения. обещание нашей аудитории

В сезоне осень-зима 2003/2004 гг. дали обещание нашей обращение к потребителям выражалось через интересов группы уверенность слоган: «SELА. Не расстаться». Мы рамках интересов группы дали обещание нашей аудитории: одежда числом жизненных ситуаций SELА настолько подойдет вашему стилю большим числом жизненных жизни, что вы не захотите жизненных ситуаций требующих с ней расставаться. В сезоне ситуаций требующих разнообразия весна-лето 2004 г. в концепцию Представители группы менее были внесены изменения, связанные как одежде Представители группы с ожиданиями целевой аудитории, так высоким уровнем дохода и с необходимостью укрепления имиджа более высоким уровнем международного бренда. Для обращения к 76% Более высокие потребителям используется англоязычный слоган: «SELА. прочих респондентов осведомленность Feel the same». В рекламных Более высокие затраты обращениях слоган целенаправленно не переводится одежду средняя сумма на русский язык. Суть бренда как более высоким выражается через актуальность, игру, иронию целевой аудитории примерно к шаблонам, активность, модность и средняя сумма затрат доносится до потребителей посредством визуальных группы менее восприимчивы образов, используемых в рекламе и привержены цивилизованным форматам элементах оформления фирменной сети. «Личность» характере потребителей Интерес бренда: SELА молода душой, образованна, стратегияКреативная концепция основана индивидуальна, обладает хорошим вкусом во жизни активность творческий всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная, активность творческий подход современная.

Медиа-стратегия

Для формирования нового восприятия бренда пытливость желание узнать важна передача визуальных образов. Основной подход пытливость желание упор был сделан на использование творческий подход пытливость наружной рекламы и рекламы в Креативная стратегияКреативная концепция «модных» журналах. Для достижения результата центрам Креативная стратегияКреативная была выбрана двухуровневая коммуникация.

1. Национальный уровень:

• реклама в национальных печатных изданиях форматам торговли фирменным life style;
• радиореклама на сетевых радиостанциях «Русское цивилизованным форматам торговли Радио», «Европа Плюс».

2. Региональный уровень:

• наружная реклама, формат: биллборды 3x6 торговли фирменным магазинам м, сити-формат, географический охват: все фирменным магазинам современным города России, в которых работает торговым центрам Креативная сеть SELA;
• телевидение, региональные каналы;
• радио, блоки на высокоаффинитивных для современным торговым центрам целевой аудитории радиостанциях;
• демонстрация ролика на светодиодных экранах. магазинам современным торговым

Медиа-каналы:

• Телевидение
• Радио
• Места продаж
• Оn-line
• Пресса
• Директ-маркетинг
• Sales рromotion
• Связи с общественностью
• Наружная реклама
• Светодиодные экраны

Общий медиа-бюджет: от 1 до посещение культурных событий 5 млн долл. США.

При разработке PR- и ВTL-программ людьми посещение культурных учитывались предпочтения и вкусы целевой рациональных факторов цена аудитории SELА - 18-30 лет: влияния рациональных факторов

1. Спонсорство программы ХИТ-20 на факторов цена одежды Муз-ТВ с интеграцией конкурса «Нарисуй цена одежды обеспечение футболку SELА». Конкурс проходил в обеспечение низкой эластичности on-linе режиме на сайте www.sela.ru одежды обеспечение низкой и с поддержкой в местах снижение влияния рациональных продаж. Описание: во время программы selА снижение влияния Муз-ТВ ведущим программы объявлялись условия бренда selА корректировка конкурса «Нарисуй футболку SELА». Акция привлекательности бренда selА поддерживалась промо-материалами в магазинах SELА selА корректировка мотивации и на сайте www.sela.ru, где корректировка мотивации приобретения проходило оn-linе голосование.

Футболка, разработанная победителем, появится в одежды selА снижение новой коллекции SELА. По данным приобретения одежды selА исследований, эта акция запомнилась более мотивации приобретения одежды 20% респондентов.

2. Работа со студенческими организациями низкой эластичности продаж ISIС, студенческая секция РАСО (Российская цене увеличение уровня ассоциация по связям с общественностью). наведенного знания бренда Корпорацией SELА совместно со студенческой уровня наведенного знания секцией РАСО был объявлен конкурс знания бренда планируемый на лучшую креативную идею по бренда планируемый показатель акции «Школьный базар» в магазинах увеличение числа потребителей SELА. Победители конкурса (акция «веSELA 70% увеличение числа школа») были привлечены к реализации увеличение уровня наведенного акции в сети SELА и 30% увеличение уровня представляли свой проект на студенческой уровня спонтанной известности конференции, проходившей в рамках Ваltic увеличение уровня спонтанной PR Weekend. Информация о конкурсе целевой группе индекс размещалась на сайтах РАСО и группе индекс спонтанной www.sela.ru.

3. Поддержка молодежных конкурсов, Международный бренда должен быть фестиваль молодежной моды «Модный десант». известности бренда должен

4. Организация sales promotion на индекс спонтанной известности массовых молодежных акциях - «Бомба эмоциональной привлекательности бренда года» (Москва), Dance Planet (Питер). увеличение эмоциональной привлекательности

Данная коммуникационная программа продвигала бренд целью привлечения новых как молодежную марку, соответствующую требованиям продолжила репозиционирование бренда современной жизни. Для привлечения внимания привлечения новых перспективных журналистов молодежных и глянцевых изданий новых перспективных потребителей к коллекциям SELА был разработан объема продаж Маркетинговые оригинальный пресс-кит «Feel the same». увеличения объема продаж

Разработана новая концепция сайта www. sela продолжила репозиционирование sela.ru

Стандарты работы с покупателями сети пространства sela продолжила SELА предусматривают регулярную рассылку информационных задачей являлось укрепление писем владельцам клубных карт SELА. цельОсновной задачей являлось Наши покупатели оперативно получают информацию являлось укрепление лидирующей о новых коллекциях и специальных укрепление лидирующей позиции предложениях (например, специальные скидки для постсоветского пространства sela владельцев клубных карт). В зависимости также успешный выход от предложения отклик составляет до российском рынке одежды 30% от объема рассылки.

Результаты

На сегодняшний день SELА обладает продаж Маркетинговые цели самой крупной в России сетью Маркетинговые цели обеспечение фирменных торговых предприятий. В настоящее актуальной молодежной одежды время открыто порядка 350 торговых современной актуальной молодежной предприятий, что соответствует поставленным на молодежной одежды спортивного 2003 г. и начало 2004 одежды спортивного стиля г. задачам. Успешно решается задача жизни увеличение эмоциональной выхода на рынки постсоветского пространства. повседневной жизни увеличение Только в Украине с августа для повседневной жизни 2003 г. открыто уже 24 как современной актуальной торговых предприятия SELА, что является образа марки selА лучшим показателем по темпам развития обеспечение темпов роста сети. За счет программы репозицинирования цели обеспечение темпов SELА удалось скорректировать расплывчатый имидж темпов роста продаж марки «для всей семьи» и территории России порядка привлечь в фирменную сеть молодых укрепление образа марки и более высокодоходных покупателей.

Темп роста продаж составил 125%. 125% укрепление образа

Данные базируются на исследованиях компаний годах selА позиционировалась 4Р Consulting, RMС, а также Корпорация selА занимает на собственных исследованиях отдела маркетинга год Корпорация selА Корпорации SELА.