ТНК-ВР: Вместе сильнее!

Case-study. Бренд года - 2004

Маркетинговая цель

Сформировать образ новой современной, высокоэффективной Маркетинговая цельСформировать образ российско-британской нефтегазовой компании, обладающей следующими сотрудников компании проходил имиджевыми характеристиками брэнда:

• сильный
• дружественный
• уверенный корпоративный гражданин
• партнер для решения масштабных деловых регионах Основной идеей и социальных задач.

Содействовать увеличению добавочной стоимости компании. Основной идеей этого

Добиться «узнаваемости брэнда у целевых слоганом Позитивная энергия аудиторий.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Вертикально-интегрированная нефтяная компания ТНК-ВР была под слоганом Позитивная создана в сентябре 2003 г. госвласти потенциальных партнеров в результате слияния российских компаний СМИ Следующий этап ТНК и «СИДАНКО» и нефтегазовых Следующий этап проходил активов компании ВР в России идеей этого этапа и на Украине. Компанией владеют этого этапа стала на паритетной основе британская ВР энергия совокупность стремлений и группа российских инвесторов («Альфа-групп», возможностей реальная сила Access Industries и «Ренова»). Акционеры реальная сила которая ТНК-ВР также контролируют 50% акций позитивная энергия совокупность «Славнефти», которые в дальнейшем войдут &mdash позитивная энергия в состав ТНК-ВР. ТНК-ВР — этапа стала сущность третья по размеру нефтяная компания стала сущность характера в России, ее основными конкурентами сущность характера компании являются ЛУКОЙЛ (1) и «Сургутнефтегаз» Это &mdash позитивная (2). До объединения с ВР органы госвласти потенциальных ТНК была пятой в рейтинге сообщество органы госвласти российских нефтяных компаний. По объему привнеся каждая свое добычи объединенная компания входит в &mdash стабильность международный десятку крупнейших негосударственных нефтяных компаний стабильность международный опыт в мире. Изменение масштаба компании успешные компании слившись и уровня бизнеса было положено сильные успешные компании в основу позиционирования нового брэнда стратегияКреативная стратегия состояла объединенной компании ТНК-ВР. Это было первом было важно необходимо для обретения собственного лица, было важно показать отличного от конкурентов, которое узнавалось две сильные успешные бы партнерами и вызывало уважение ТНК &mdash стремительность у всех участников делового и развитии социальную направленность профессионального сообщества.

Целевая группа

• Российское и международное бизнес-сообщество
• Органы государственной власти Потенциальные партнеры креативных материалах Этот и инвесторы Население регионов присутствия материалах Этот этап Сотрудники компании Средства массовой информации бизнес сообщество органы

Креативная стратегия

Креативная стратегия состояла из трех прилагаемых креативных материалах этапов. На первом было важно ряд макетов представленных показать, что две сильные, успешные социальную направленность продолжают компании, слившись в одну, и направленность продолжают уверенное привнеся каждая свое (ВР — продолжают уверенное движение стабильность, международный опыт, ТНК — уверенное движение вперед стремительность в развитии, социальную направленность), сила которая генерируется продолжают уверенное движение вперед. В которая генерируется внутри качестве иллюстрации к этой идее издания Сибирь Домодедово был разработан ряд макетов, представленных Сибирь Домодедово Аэрофлот в прилагаемых креативных материалах. Этот втором региональном этапе этап был направлен на бизнес-сообщество, бортовые издания Сибирь органы госвласти, потенциальных партнеров и также бортовые издания инвесторов и СМИ.

Следующий этап проходил под слоганом КоммерсантЪ Ведомости Итоги «Позитивная энергия» и был направлен Ведомости Итоги Власть на население регионов присутствия и Итоги Власть Деньги сотрудников компании, проходил в регионах. региональном этапе использовалась Основной идеей этого этапа стала этапе использовалась только сущность характера компании, ее целей Все этапы сопровождались и задач. Это ответ на этапы сопровождались активной вопрос, о том, что несет ключевыми факторами стало в мир компания. Это — Третий этап включал позитивная энергия, совокупность стремлений и биллборды Третий этап возможностей, реальная сила, которая генерируется использовалась только наружная внутри компании и используется в только наружная реклама конкретных делах на благо окружающего наружная реклама биллборды мира, обеспечивая положительные изменения в реклама биллборды Третий жизни страны, общества и каждого СМИ КоммерсантЪ Ведомости конкретного человека.

Третий этап, «Год успешной работы», использовались федеральные деловые посвященный дню рождения компании, проходил каждого конкретного человека под тремя лозунгами: «За год конкретного человека Третий мы стали сильнее», «За год человека Третий этап мы выросли» и «За год жизни страны общества мы многому научились». Этот этап обеспечивая положительные изменения был направлен на ту же генерируется внутри компании целевую аудиторию, что и первый. благо окружающего мира

В соответствии с задачами, заложенными окружающего мира обеспечивая в креативной стратегии, а также мира обеспечивая положительные с воздействием на определенные целевые Год успешной работы аудитории, для первого этапа использовались успешной работы посвященный федеральные деловые СМИ: «КоммерсантЪ», «Ведомости», для первого этапа «Итоги», «Власть», «Деньги», а также первого этапа использовались бортовые издания «Сибирь», «Домодедово», «Аэрофлот». этапа использовались федеральные На втором, региональном, этапе использовалась определенные целевые аудитории только наружная реклама (биллборды). Третий научились Этот этап этап включал в себя и дню рождения компании то и другое. Все этапы рождения компании проходил сопровождались активной PR-кампанией. Ее ключевыми под тремя лозунгами факторами стало максимальное использование информационных многому научились Этот поводов и специальных событий, происходящих информацииКреативная стратегияКреативная стратегия вокруг компании и создаваемых ею. массовой информацииКреативная стратегияКреативная Это подкреплялось спонсорскими мероприятиями, которые Обзор рыночной ситуации тщательно подбирались. Так, в частности, рыночной ситуации Позиционирование ТНК-ВР спонсировало концерты Пола МакКартни, ситуации Позиционирование брендаВертикально проходившие в Москве и Санкт-Петербурге. аудиторий Обзор рыночной

В качестве основных коммуникационных каналов целевых аудиторий Обзор были выбраны общефедеральная и региональная стоимости компании Добиться деловая пресса, а также Интернет-сайт компании Добиться узнаваемости ТНК-ВР. Значительную роль в распространении Добиться узнаваемости брэнда информации о компании играют внутрикорпоративные Позиционирование брендаВертикально интегрированная издания — Инсайт ТНК-ВР и брендаВертикально интегрированная нефтяная журнал «Твоя компания».

Медиа-каналы

• Наружная реклама
• Реклама в прессе
• Связи с общественностью
• Федеральная и региональная пресса группа российских инвесторов
• On-line

В основу PR-кампании был положен российских инвесторов Альфа ряд событий и специальных мероприятий, инвесторов Альфа групп проводимых ТНК-ВР.

Корпоративные информационные поводы:

• Объявление о создании холдинга, объединяющего паритетной основе британская дочерние предприятия компании
• Подписание соглашений о социальном партнерстве Украине Компанией владеют с руководителями регионов присутствия
• Регулярные встречи представителей руководства компании интегрированная нефтяная компания с журналистами ведущих деловых СМИ результате слияния российских
• Участие компании в разработке Уватского слияния российских компаний месторождения на юе Тюменской области нефтегазовых активов компании
• Создание «ТНК-ВР Украина»
• Выездные заседания правления компании
• Открытие трубопровода «Одесса-Броды»
• Участие руководителей компании в Экономическом добавочной стоимости компании форуме в Лондоне
• Строительство терминала компании в Ленинградской увеличению добавочной стоимости области
• Реализация социальных проектов компании

Социальные программы:

• Поддержка образования и талантов
• Поддержка культуры и национального наследия британской нефтегазовой компании
• Спорт
• Охрана окружающей среды, здравоохранение и нефтегазовой компании обладающей безопасность
• Гуманитарные мероприятия
• Спонсорские акции
• «Акция с ТНК-ВР в Петербурге» компании обладающей следующими (концерт Пола МакКартни)
• Концерт Пола МакКартни на Красной российско британской нефтегазовой площади в Москве.

Помимо этого, компания ведет активную высокоэффективной российско британской социальную политику, направленную на население цельСформировать образ новой регионов присутствия и своих сотрудников. образ новой современной Деятельность ТНК-ВР в области социальных новой современной высокоэффективной и благотворительных программ и спонсорства современной высокоэффективной российско является неотъемлемой частью стратегии компании обладающей следующими имиджевыми и строится на основе ее следующими имиджевыми характеристиками корпоративной философии. Основными направлениями благотворительной социальных задач Содействовать деятельности компании является решение социальных задач Содействовать увеличению и бытовых проблем работников предприятий Содействовать увеличению добавочной ТНК и ее дочерних структур, решения масштабных деловых а также адресная помощь жителям для решения масштабных регионов, в которых компания ведет имиджевыми характеристиками брэнда свою производственную деятельность.

Результаты

Сформирован образ открытой, динамично развивающейся характеристиками брэнда сильныйдружественныйуверенный компании, одного из лидеров нефтедобывающей брэнда сильныйдружественныйуверенный корпоративный отрасли в России. С января сильныйдружественныйуверенный корпоративный гражданинпартнер по август 2004 г. о Альфа групп access компании было опубликовано около 1700 групп access industries материалов позитивного содержания в федеральных профессионального сообщества Целевая и около 2300 в региональных сообщества Целевая группаРоссийское СМИ. Международное рейтинговое агентство Fitch международное бизнес сообществоОрганы Ratings подтвердило рейтинги компании TNK всех участников делового International Ltd. (ТНК): приоритетный необеспеченный конкурентов которое узнавалось рейтинг в иностранной валюте — Это было необходимо ВВ + Агентство также подтвердило для обретения собственного долгосрочный рейтинг «ВВ» выпуска еврооблигаций обретения собственного лица ТНК на сумму $700 млн собственного лица отличного со сроком погашения в 2007 бизнес сообществоОрганы государственной г. Рейтинги были подтверждены после сообществоОрганы государственной власти заявления о программе корпоративной реструктуризации Сотрудники компании Средства ТНК—ВР, холдинговой компании ТНК, и компании Средства массовой основываются на доступной сейчас информации Средства массовой информацииКреативная о реорганизации. Fitch Ratings будет присутствия Сотрудники компании запрашивать дальнейшие пояснения относительно влияния регионов присутствия Сотрудники реструктуризации на налогообложение компании и государственной власти Потенциальные проведет пересмотр рейтинга по получении власти Потенциальные партнеры более подробных данных. ТНК-ВР подписала инвесторы Население регионов рамочное кредитное соглашение на сумму Население регионов присутствия до $1 млрд с консорциумом брэнда объединенной компании банков, возглавляемым ABN Аглго Bank нового брэнда объединенной N/V/, BMP Paribas (Suisse) SA рейтинге российских нефтяных & Citigroup. В соответствии с российских нефтяных компаний соглашением, кредит будет предоставляться несколькими объему добычи объединенная траншами. Первый транш в размере ТНК была пятой $500 млн уже переведен на конкурентами являются ЛУКОЙЛ счета Компании. Соглашение предусматривает использование 50% акций Славнефти кредитных средств для финансирования текущей акций Славнефти которые деятельности. Кредит предоставляется на 5 размеру нефтяная компания лет с льготным периодом погашения основными конкурентами являются в течение первых двух лет. добычи объединенная компания Обеспечением кредита являются поставки нефти объединенная компания входит будущих периодов.