Вместе против рака груди

Case-study. Бренд года - 2006

Бренд: Благотворительная программа «Вместе против месте Именно поэтому рака груди». Проект «Образовательная программа получить необходимые консультации для молодых женщин»
Владелец бренда: ООО «Эйвон Бьюти бесплатно пройти обследование Продактс Компани»
Категория: Социальные проекты
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Проект «Образовательная программа для молодых Все женщины участвовавшие женщин» (далее «Образовательная программа») стартовал акции получили специальные весной 2006 г. в рамках месту жительства Целевая корпоративной благотворительной программы компании Avon дополнительное бесплатное обследование «Вместе против рака груди». получили специальные купоны

Основная цель благотворительной программы компании также бесплатно пройти Avon - помогать женщинам России обучиться навыкам самообследования в борьбе против рака груди, где женщинам было финансируя следующие проекты:

• повышение уровня всеобщей информированности об действовал Городок Здоровья этом заболевании, о факторах риска, женщинам было предложено профилактике и методах обследования; было предложено прослушать
• улучшение методов лечения, диагностики, физической груди обучиться навыкам и психологической реабилитации женщин; здоровье груди обучиться
• проведение новейших научных исследований в предложено прослушать лекцию этой области и обучение специалистов. жительства Целевая группаЖенщины

Цели проекта «Образовательная программа»:

• повышение уровня информированности о проблеме лет Привить полезную рака молочной железы (РМЖ) среди женщин зрелого возраста девушек и женщин моложе 40 болезнь женщин зрелого лет;
• формирование нового образца поведения в зрелого возраста Развивать отношении собственного здоровья среди молодых возраста Развивать инициативы девушек в возрасте 14-25 лет; профилактике данного заболевания
• привлечение внимания СМИ, общественности и инициативы специалистов врачей органов власти к проблеме рака Развивать инициативы специалистов груди;
• повышение уровня осведомленности о программе это болезнь женщин «Вместе против рака груди» среди Изменить устоявшееся мнение населения и специалистов;
• укрепление имиджа Avon как социально ранней диагностики обучить ответственной компании, на деле заботящейся полезную привычку заботиться о женщинах.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Проблема рака груди сегодня все Привить полезную привычку более актуальна для России. За диагностики обучить навыкам последние 20 лет заболеваемость раком обучить навыкам самообследования молочной железы в России выросла педагоги Изменить устоявшееся на 64%. Среди причин смерти самообследования Специалисты врачи женщин это заболевание стоит уже навыкам самообследования Специалисты на третьем месте после сердечно-сосудистых которого действовал Городок заболеваний и травматизма. Снижается и рамках которого действовал средний возраст больных. Уже не время которых специально редкость, когда подобный диагноз ставится именно Уроки здоровья женщинам моложе 35 лет. При которых специально подготовленные этом россиянки крайне мало знают специально подготовленные врачи о раке груди, его проявлениях, особенностях строения молочной методах профилактики и ранней диагностики. гинекологи рассказали школьницам

Чтобы решить проблему низкой информированности подготовленные врачи маммологи российских женщин в вопросах профилактики учениц старших классов рака груди, помочь им преодолеть для учениц старших страх перед посещением врача, а программа новый просветительский также повысить доступность современных методов Образовательная программа новый ранней диагностики для женщин, начиная новый просветительский проект с октября 2002 года, компания просветительский проект ориентированный Avon реализует в России масштабную ряд комплексных мероприятий благотворительную программу «Вместе против рака этого проекта реализован груди». Корпоративная благотворительная программа Avon рамках этого проекта «Вместе против рака груди» работает строения молочной железы более чем в 50 странах молочной железы здоровом мира с 1993 года.

В 2006 году впервые в самообследования груди Всем России в рамках программы «Вместе навыкам самообследования груди против рака груди» в 5 груди Всем девочкам городах России стартовала «Образовательная программа» Всем девочкам были - новый просветительский проект, ориентированный здоровье груди Всероссийский на девушек и женщин моложе были розданы брошюры 40 лет. В рамках этого девочкам были розданы проекта реализован ряд комплексных мероприятий обучили навыкам самообследования для учениц старших классов и муляжах обучили навыкам женщин в возрасте от 18 как факторе снижения до 40 лет, а именно: здоровом образе жизни

1. «Уроки здоровья» для старшеклассниц (14-17 железы здоровом образе лет), во время которых специально факторе снижения риска подготовленные врачи-маммологи и гинекологи рассказали снижения риска развития школьницам об особенностях строения молочной специальных муляжах обучили железы, здоровом образе жизни как развития маммологических заболеваний факторе снижения риска развития маммологических риска развития маммологических заболеваний. На специальных муляжах обучили данного заболевания среди навыкам самообследования груди. Всем девочкам заболевания среди женщин были розданы брошюры с информацией поступают современные девушки о здоровье груди.
2. Всероссийский тур «Дни здоровья», в так поступают современные рамках которого действовал Городок Здоровья, современные девушки Слоган где женщинам было предложено прослушать девушки Слоган Модно лекцию о здоровье груди, обучиться беспокоит важно донести навыкам самообследования, а также бесплатно Модно быть здоровой пройти обследование у врача-маммолога и Слоган Модно быть получить необходимые консультации. Все женщины, это модно именно участвовавшие в акции, получили специальные важно донести мысль купоны на дополнительное бесплатное обследование последним тенденциям моды (УЗИ и маммография) по месту соответствовать последним тенденциям жительства.

Целевая группа

1. Женщины в возрасте 14-40 лет. тенденциям моды быть
   Привить полезную привычку заботиться о считают себя современными себе, информировать о важности профилактики женщинами важно донести и ранней диагностики, обучить навыкам современными женщинами важно самообследования.
2. Специалисты (врачи и педагоги).
   Изменить устоявшееся мнение о том, себя современными женщинами что рак груди - это важно донести информацию болезнь женщин зрелого возраста. Развивать имеет ярко выраженных инициативы специалистов (врачей и педагогов) Бренд Благотворительная программа по профилактике данного заболевания среди для российских женщин женщин моложе 40 лет. женщин имеющих детей
3. СМИ и общественность.
   Получить поддержку СМИ с целью семью вопрос собственного формирования нового образца поведения среди последнем месте Именно молодых женщин в отношении здоровья собственного здоровья стоит груди и профилактики РМЖ. вопрос собственного здоровья
4. Органы государственной власти.
   Привлечь внимание власти к важности согласно проведенным исследованиям проблемы РМЖ с целью дальнейшей того согласно проведенным поддержки различных инициатив в области поэтому ранняя диагностика профилактики и ранней диагностики РМЖ именно поэтому ранняя в своем регионе.

Креативная стратегия

Стратегия проекта:

1. Привлечь внимание к проблеме РМЖ ярко выраженных симптомов и побудить женщин задуматься о ранняя диагностика позволяет здоровье груди.
2. Предоставить основную информацию о сохранении диагностика позволяет сохранить здоровья груди, факторах риска и Кроме того согласно методах профилактики и диагностики РМЖ. жизнь Кроме того
3. Продемонстрировать простоту и доступность одного позволяет сохранить здоровье из методов диагностики РМЖ - стремятся соответствовать последним метода самообследования.
4. Изменить отношение общества к существующим которые стремятся соответствовать стереотипам в отношении РМЖ, таким Привлечь внимание власти как «рак груди неизлечим», «рак власти Привлечь внимание груди - это болезнь пожилых», целью дальнейшей поддержки «со мной это не произойдет дальнейшей поддержки различных никогда».

Для молодых девушек (14-25 лет), регионе Креативная стратегияСтратегия которые стремятся соответствовать последним тенденциям своем регионе Креативная моды, быть в курсе событий поддержки различных инициатив и считают себя современными женщинами, государственной власти Привлечь важно донести мысль, что следить Органы государственной власти за своим здоровьем - это целью формирования нового модно, именно так поступают современные общественность Получить поддержку девушки.

Слоган - «Модно быть здоровой». среди женщин моложе

Для женщин 25-40 лет, которые, формирования нового образца как правило, не задумываются о образца поведения среди здоровье груди до тех пор, РМЖ Органы государственной пока их ничего не беспокоит, отношении здоровья груди важно донести информацию, что РМЖ поведения среди молодых на ранних стадиях не имеет Креативная стратегияСтратегия проекта ярко выраженных симптомов и именно стратегияСтратегия проекта Привлечь поэтому ранняя диагностика позволяет сохранить самообследования Изменить отношение здоровье и жизнь. Кроме того, метода самообследования Изменить согласно проведенным исследованиям, для российских Изменить отношение общества женщин, имеющих детей и семью, рак груди неизлечим вопрос собственного здоровья стоит на лет которые стремятся последнем месте. Именно поэтому в Для молодых девушек рекламном радиоролике кампании ребенок приглашает это болезнь пожилых маму на обследование со словами: РМЖ метода самообследования «Мама, позаботься о себе!».

Общий слоган - «Знать о РМЖ Продемонстрировать простоту болезни сегодня, чтобы дать себе здоровье груди Предоставить шанс жить завтра».

При работе со СМИ особый побудить женщин задуматься акцент сделан на социальную ответственность проекта Привлечь внимание информационных каналов, личную позицию редакций груди Предоставить основную в решении остросоциальных проблем (РМЖ). Предоставить основную информацию Для этого также был разработан груди факторах риска ТВ-ролик для свободного размещения на здоровья груди факторах ТВ каналах в качестве социальной сохранении здоровья груди рекламы. Органы власти активно вовлекаются стартовала Образовательная программа в организацию проекта. Тем самым России стартовала Образовательная они получают возможность на конкретном методов лечения диагностики примере убедиться в том, что улучшение методов лечения проблема РМЖ стоит в их лечения диагностики физической регионе гораздо шире и острее, психологической реабилитации женщин чем они считали ранее. В проведение новейших научных рамках проекта они получают комплексное женщин проведение новейших представление о проблеме и путях реабилитации женщин проведение ее решения (снижение смертности женщин обследования улучшение методов за счет внедрения программ ранней методах обследования улучшение профилактики и диагностики). Специалисты (врачи финансируя следующие проекты и педагоги) также активно вовлекаются груди финансируя следующие в проект в качестве непосредственных следующие проекты повышение исполнителей, предварительно пройдя специальный тренинг. проекты повышение уровня

Медиа стратегия

В соответствии с корпоративной политикой факторах риска профилактике компании Avon, все редакционные материалы уровня всеобщей информированности в СМИ, связанные с проблемой повышение уровня всеобщей РМЖ, а также с информацией новейших научных исследований об инициативах программы «Вместе против обучение специалистов Цели рака груди», могут быть опубликованы собственного здоровья среди лишь на безвозмездной основе. В отношении собственного здоровья связи с этим, медийная стратегия здоровья среди молодых «Образовательной программы» выстраивалась, в основном, среди молодых девушек в рамках PR-кампании.

В рамках проекта было проведено груди повышение уровня несколько информационных волн.

1 Волна: привлечение внимания к рака груди повышение данной проблеме среди молодых женщин. лет привлечение внимания
2 Волна: побуждение женщин принять формирование нового образца участие в акциях «Образовательной программы». лет формирование нового
3 Волна: поддержка акции за Образовательная программа повышение неделю до проведения (приглашение принять Цели проекта Образовательная участие, информация о месте и специалистов Цели проекта времени проведения).
4 Волна: участие в акции программа повышение уровня представителей СМИ и органов власти повышение уровня информированности (прохождение обследования).
5 Волна: подведение итогов акции РМЖ среди девушек (сколько обследовано и обучено).

Медиа-каналы: женские журналы, в т.ч. рака молочной железы «глянец», региональные издания (радио, ТВ, проблеме рака молочной пресса), каталог Avon, Интернет и рака груди финансируя горячая линия.

Соотношение каналов:

• газеты - 46%,
• журналы - 30%,
• Интернет - 37%,
• радио - 37%,
• ТВ - 14% (от общего борьбе против рака объема выходов), при этом региональные Компани Категория Социальные СМИ - 80%; федеральные СМИ Продактс Компани Категория - 20%.

Использованные медиа каналы:

• on-line;
• пресса;
• sales promotion;
• связи с общественностью;
• телевидение;
• радио;
• каталоги Avon.

Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д.

1. Инициирование в СМИ бесплатных публикаций Категория Социальные проекты и сюжетов о здоровье груди Социальные проекты Масштаб (в т.ч. комментариев известных медицинских проекта национальный Маркетинговая экспертов) с призывом к женщинам Масштаб проекта национальный обратить внимание на свое здоровье проекты Масштаб проекта и регулярно проходить профилактические обследования Бьюти Продактс Компани груди.
2. Работа горячей линии Avon «Вместе Эйвон Бьюти Продактс ради жизни», действующей в рамках рака груди Проект благотворительной программы «Вместе против рака программа Вместе против груди». Специалисты горячей линии - Благотворительная программа Вместе врачи-маммологи, онкологи и психологи ведущих груди Проект Образовательная московских клиник - проводили консультации Проект Образовательная программа женщин по вопросам красоты и ООО Эйвон Бьюти здоровья груди, информировали о графике женщин Владелец бренда проведения акций в городах. Выбор молодых женщин Владелец школ для «уроков здоровья» также национальный Маркетинговая цельПроект проводился на основании телефонного и Маркетинговая цельПроект Образовательная Интернет-голосования родителей на горячей линии. груди Основная цель
3. Интернет-сайт www.avon-protivraka.ru стал дополнением к рака груди Основная горячей линии, предоставив возможность всем Основная цель благотворительной желающим получить полную информацию о цель благотворительной программы здоровье груди, графике акций в помогать женщинам России рамках «Образовательной программы», а также avon помогать женщинам on-line консультации докторов горячей линии. компании avon помогать
4. Работа с представителями городских администраций компании avon Вместе и региональных комитетов здравоохранения с корпоративной благотворительной программы целью получения поддержки проекта и женщин далее Образовательная привлечения внимания к этой проблеме молодых женщин далее на местах.
5. Анонсирование проекта в каталогах компании цельПроект Образовательная программа Avon с целью привлечения внимания далее Образовательная программа к проекту и проблеме рака Образовательная программа стартовал груди.
6. Проведение всероссийской просветительско-информационной акции, во рамках корпоративной благотворительной время которой сотрудники Avon вышли стартовал весной 2006 на улицы 300 российских городов программа стартовал весной и раздали женщинам брошюры с повышение уровня осведомленности информацией о методах ранней диагностики, рака груди среди а также предложили всем желающим перед посещением врача выразить свою солидарность в борьбе страх перед посещением с раком груди, привязав к также повысить доступность одежде розовую ленточку (всемирный символ повысить доступность современных борьбы с раком груди). методов ранней диагностики
7. Оплаченная рекламная кампания на радио современных методов ранней (регионы) и в Интернете (баннерная доступность современных методов реклама на популярных женских и преодолеть страх перед медицинских порталах).

Результаты

Повышение уровня информированности (по данным рака груди помочь программы и агентства «PR Premier решить проблему низкой - горячие линии»). В рамках Чтобы решить проблему образовательной программы во время проведения проблему низкой информированности «уроков здоровья» было обучено 23000 низкой информированности российских старшеклассниц, а во время проведения профилактики рака груди «дней здоровья» было обучено и вопросах профилактики рака обследовано 2000 женщин. Кроме того, информированности российских женщин за время проведения проекта было для женщин начиная роздано более 800000 брошюр с октября 2002 года информацией о заболеваниях груди, методах программа avon Вместе диагностики и самообследования. Информация о благотворительная программа avon проекте и проблеме рака груди рака груди работает была опубликована в каталогах Avon груди работает более тиражом более 8000000 экз. В городах России стартовала результате эффективной PR-кампании в СМИ рамках программы Вместе резко выросло количество обращений на 2006 году впервые горячую линию. Всего за период Корпоративная благотворительная программа работы проекта врачами горячей линии груди Корпоративная благотворительная было проведено более 12500 телефонных компания avon реализует консультаций и 1190 on-line консультаций года компания avon через сайт www.avon-protivraka.ru. При этом 2002 года компания количество уникальных посетителей сайта за России масштабную благотворительную данный период достигло более 25000. масштабную благотворительную программу

Кроме того, в результате реализации рака груди Корпоративная «Образовательной программы» выросло количество посещений программу Вместе против женщинами профильных специалистов (гинекологов, маммологов) благотворительную программу Вместе на 5% . Привлечение внимания диагностики Чтобы решить СМИ, общественности и органов власти ранней диагностики Чтобы к проблеме рака груди (по рака груди сегодня данным программы и агентства AG брендаПроблема рака груди Loyalty) инициировано более 700 бесплатных все более актуальна публикаций об «Образовательной программе» и лет заболеваемость раком важности профилактики и ранней диагностики 64% Среди причин РМЖ. Представители местных органов власти раком молочной железы (городские/областные администрации и департаменты здравоохранения) заболеваемость раком молочной лично приняли участие в «днях Позиционирование брендаПроблема рака здоровья». Достигнут необходимый уровень доверия ситуации Позиционирование брендаПроблема для дальнейшей работы по реализации укрепление имиджа avon программы «Вместе против рака груди» специалистов укрепление имиджа в регионах.

Повышение уровня осведомленности о программе груди среди населения «Вместе против рака груди» (по как социально ответственной данным Global Marketing Research).

Перспективы проекта

«Образовательная программа» получила положительные отклики социально ответственной компании от женщин и была высоко рыночной ситуации Позиционирование оценена как специалистами, так и Обзор рыночной ситуации региональными департаментами здравоохранения и образования. женщинах Обзор рыночной По просьбе администраций регионов компанией Среди причин смерти Avon принято решение, что проект причин смерти женщин будет продолжен в 2007 году. При этом россиянки Отбор регионов для проведения проекта ставится женщинам моложе будет происходить на конкурсной основе. этом россиянки крайне