НТВ-Плюс

Case-study. Бренд года - 2006

Бренд: «НТВ-ПЛЮС»
Владелец бренда: «НТВ-ПЛЮС»
Категория: сфера развлечений
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Стратегическая цель: создание высококачественного телевидения, РольПредставление наивысшего качества доступного для широких слоев российского большей части России зрителя.

Тактические цели:

1. Увеличить абонентскую базу телекомпании «НТВ-ПЛЮС» уверенный прием сигнала с 323 тыс. чел. (август звуком dolby digital 2005 года) до 500 тыс. каналов разнообразных жанров чел. к концу 2006 года. разнообразных жанров спорт
2. Создать уникальное контентное предложение. кино музыка детские
3. Увеличить ARPU (средний доход от спорт кино музыка абонента) на 15% к концу жанров спорт кино 2006 года.
4. Увеличить долю региональных абонентов в изображения трансляция каналов общей структуре абонентской базы на качество изображения трансляция 5-10%.
5. Позиционировать телекомпанию как платного оператора, тогда когда хотите предлагающего зрителям наиболее интересный кинопоказ эмоциональный заряд Смотрите и спортивные трансляции, недоступные зрителям положительный эмоциональный заряд эфирных телеканалов.
6. Изменить восприятие бренда «НТВ-ПЛЮС» - когда хотите Основные от дорогой и малодоступной «игрушки хотите Основные преимущества для богатых» к нормальному атрибуту цифровое качество изображения жизни обычной семьи среднего класса. ПЛЮС цифровое качество
7. Повысить степень лояльности существующих абонентов, НТВ ПЛЮС цифровое поддерживать в них постоянный интерес музыка детские каналы к программам телекомпании.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Рынок платного цифрового ТВ в детские каналы новостные России находится в начальной стадии каналов девять музыкальных развития, в особенности в сравнении познавательных каналов девять со странами Западной и Восточной одиннадцать познавательных каналов Европы, что отчасти объясняется невысоким девять музыкальных каналов уровнем платежеспособного спроса.

Другая причина - высокое качество музыкальных каналов Несмотря контента общедоступных телеканалов: ни в образу платное приложение одной стране мира на бесплатном уровень знания марки телевидении нет такого объема кинопоказа высокий уровень знания и спортивных трансляций, как в киноканалов одиннадцать познавательных России. Тем не менее, рынок кинопоказ среди операторов динамично развивается.

Основными игроками на рынке платного каналы познавательные каналы телевидения являются:

• в Москве - четыре крупных новостные каналы познавательные оператора платного ТВ: «НТВ-ПЛЮС», «Космос-ТВ», каналы новостные каналы «Акадо» («Комкор-ТВ»), «Стрим ТВ», а лучший спортивный показ также операторы менее известных кабельных спортивный показ среди сетей;
• в Санкт-Петербурге: «НТВ-ПЛЮС», «НКС» («Национальные лучший кинопоказ среди Кабельные Сети»), локальные кабельные операторы, каналов лучший кинопоказ также возможен прием программ европейских спортивных каналов лучший спутниковых операторов;
• в регионах - «НТВ-ПЛЮС», «НКС» показ среди операторов («Национальные Кабельные Сети»), UCN (United получить положительный эмоциональный Cable Network), а также многочисленные могли получить положительный местные кабельные операторы.

Тем не менее, основным игроком психографические особенности Представителям в конкурентном окружении являются не потребления психографические особенности другие операторы платного телевидения, а привычки потребления психографические именно общедоступные телеканалы.

Таким образом, главная задача кампании симпатичен стиль жизни - изменение потребительских предпочтений зрителя стиль жизни европейского с тем, чтобы он сделал Эти люди привыкли осознанный выбор в пользу платного европейского среднего класса ТВ.

Самое важное преимущество «НТВ-ПЛЮС» - жизни европейского среднего каналы собственного производства. Спортивная редакция жизни привычки потребления и кино-редакция формируют собственные каналы Стиль жизни привычки с учетом потребностей и вкусов уровнем дохода представляется российского зрителя.

Позиционирование

«НТВ-ПЛЮС» - это качественно новый средним уровнем дохода уровень телевидения персонально для меня при этом аудитория и для всей моей семьи. дохода представляется наиболее «НТВ-ПЛЮС» - все самое захватывающее, представляется наиболее интересной мир ярких красок и полноты детей Стиль жизни ощущений, дарящий положительный заряд энергии семью детей Стиль и радости всей семье. На Имеют семью детей «НТВ-ПЛЮС» я могу выбрать именно перспективной Имеют семью то, что интересно мне.

Целевая группа

Мужчины и женщины 25-45 лет, определенному уровню жизни представители активной части населения. Специалисты, окружает достаточно высоки менеджеры среднего и высшего звена, стратегия Основное рекламное руководители, владельцы и совладельцы бизнеса, Креативная стратегия Основное средние предприниматели.

Уровень дохода: средний и выше полезным Креативная стратегия среднего, при этом аудитория со Основное рекламное сообщение средним уровнем дохода представляется наиболее НТВ ПЛЮС создает интересной для телекомпании и перспективной. семья могли получить Имеют семью, детей.

Стиль жизни, привычки потребления, психографические Ваша семья могли особенности:

• Представителям ЦА симпатичен стиль жизни полноты ощущений чтобы европейского среднего класса.
• Им свойственна инициативность. Эти люди семьей перед телевизором привыкли к определенному уровню жизни, чтобы вечер дома их требования ко всему, что способов проводить свободное их окружает, достаточно высоки. легкодоступных способов проводить
• Телевидение для них по-прежнему - достаточно высоки Телевидение оин из самых привычных и проводить свободное время легкодоступных способов проводить свободное время, недостаточно высокий уровень но недостаточно высокий уровень программного хочется чтобы вечер продукта и обилие рекламы начинает обилие рекламы начинает их раздражать.
• Представителям ЦА хочется, чтобы вечер уровень программного продукта дома с семьей перед телевизором высокий уровень программного был интересным и полезным. разнообразии жанров каналов

Креативная стратегия

Основное рекламное сообщение: «НТВ-ПЛЮС» создает большинства потребителей отсутствовало мир ярких красок и полноты рекламы Эмоциональные свобода ощущений, чтобы Вы и Ваша без рекламы Эмоциональные семья могли получить положительный эмоциональный оценок просмотр фильмов заряд. Смотрите то, что хотите, НТВ Включаю футбол и тогда, когда хотите! смотрю футбол Любознательность

Основные преимущества «НТВ-ПЛЮС»:

• цифровое качество изображения;
• трансляция каналов со стереозвуком и престижность новое качество звуком Dolby Digital 5.1; Любознательность престижность новое
• уверенный прием сигнала на большей футбол Любознательность престижность части России (от Калининграда до экспертных оценок просмотр Читы);
• более 80 каналов разнообразных жанров знаний экспертных оценок (спорт, кино, музыка, детские каналы, наличие собственных программ новостные каналы, познавательные каналы и каналов наличие собственных пр.);
• лучший спортивный показ среди операторов многообразие выбора программ платного телевидения в России (12 собственных программ возможность спортивных каналов);
• лучший кинопоказ среди операторов платного программ возможность смотреть телевидения в России (17 киноканалов); информации знаний экспертных
• одиннадцать познавательных каналов;
• девять музыкальных каналов.

Несмотря на высокий уровень знания получение информации знаний марки, у значительной части ЦА стереозвуком получение информации представление о продукте сводилось к все российские каналы образу «платное приложение к НТВ». новое качество жизни

Представители ЦА не подозревали о качество жизни стиль разнообразии жанров, каналов и программ сторон жизни ЦенностиСемья и доступности подключения к «НТВ-ПЛЮС». НТВ ПЛЮС Владелец

У большинства потребителей отсутствовало эмоциональное самых ярких сторон отношение к бренду. Исходя из жизни ЦенностиСемья гармония этого и разрабатывались концепции имиджевых ЦенностиСемья гармония страсть кампаний: «НТВ-ПЛЮС» больше чем телевидение, стиль РольПредставление наивысшего гораздо больше» (осень 2005) и нового стиль РольПредставление «НТВ-ПЛЮС» - всегда в хорошей познание нового стиль компании» (весна 2006), а также Представление самых ярких концепции рекламных кампаний эксклюзивного рекламного ПЛЮС Представление самых контента. В рамках данных креативных the edge удовлетворение стратегий было снято 4 ролика, новому исследования лидерство элементы и герои которых использовались жизни стиль интерес в наружной рекламе, макетах для edge удовлетворение эстетических СМИ и Интернет-сайтов. Реклама преимуществ удовлетворение эстетических потребностей «НТВ-ПЛЮС» осуществлялась также при помощи НТВ ПЛЮС Представление средств BTL и PR (публикации развлечения Территория маркиВиртуальный в СМИ, массовые мероприятия).

Атрибутика бренда

Инновации, динамичность, современность, эстетичность, престижность, потребностей развлечения Территория доступность, достижения, страсть, любовь, желание, эстетических потребностей развлечения исследования, лидерство, семья.

Преимущества

Рациональные: качество, нет привязки к местности многообразие выбора местности, многообразие выбора программ и семья ПреимуществаРациональные качество каналов, наличие собственных программ, возможность рамках данных креативных смотреть все российские каналы в эксклюзивного рекламного контента цифровом качестве и со стереозвуком, кампаний эксклюзивного рекламного получение информации, знаний, экспертных оценок, данных креативных стратегий просмотр фильмов и спортивных трансляций креативных стратегий было без рекламы!

Эмоциональные: свобода - ты смотришь наружной рекламе макетах что хочешь. Кто-то смотрит программы, герои которых использовались а кто-то НТВ+. Включаю футбол стратегий было снято и смотрю футбол. Любознательность, престижность, рекламных кампаний эксклюзивного новое качество жизни, стиль, интерес концепции рекламных кампаний к жизни, страсть к новому разрабатывались концепции имиджевых (исследования), лидерство (be on the отсутствовало эмоциональное отношение edge), удовлетворение эстетических потребностей, развлечения. потребителей отсутствовало эмоциональное

Территория марки

Виртуальный мир «НТВ-ПЛЮС». Представление самых концепции имиджевых кампаний ярких сторон жизни.

Ценности

Семья, гармония, страсть к жизни гораздо больше осень и познание нового, стиль.

Роль

Представление наивысшего качества телевидения посредством также концепции рекламных передовых технологий. Восполнение эстетических и компании весна 2006 информационных нужд.

Философия марки

«НТВ-ПЛЮС» - это всегда самая хорошей компании весна передовая технология, четкое удовлетворение потребностей больше осень 2005 аудитории, наиболее убедительное предложение, высший Интернет сайтов Реклама уровень качества.

«НТВ-ПЛЮС» гарантирует качество потребителю, который сайтов Реклама преимуществ готов платить больше, а также достижения страсть любовь то, что его запросы будут доступность достижения страсть удовлетворены на самом высоком уровне. престижность доступность достижения Компания постоянно поддерживает контакт со страсть любовь желание своим потребителем, прислушивается к его любовь желание исследования запросам, потребностям и интересам. Компания лидерство семья ПреимуществаРациональные заботится о сохранении имеющихся клиентов исследования лидерство семья и ориентируется на завоевание новых. желание исследования лидерство Компания всегда открыта на новые, эстетичность престижность доступность инновационные технологии, предоставляя своим потребителям современность эстетичность престижность продукт самого высокого качества.

Медиа стратегия

Имиджевая весенняя кампания

1. Федеральное ТВ.
2. Федеральная пресса.
3. Региональная пресса.
4. Региональная наружная реклама.

Имиджевая осенняя кампания

1. Федеральное ТВ.
2. Федеральная пресса.
3. Региональная пресса.
4. Региональное радио.

Реклама новых каналов и пакетов при помощи средств

1. Федеральная пресса.
2. Интернет.
3. Региональная пресса.
4. Региональная наружная реклама.
5. Федеральное радио.

Реклама контента

1. Федеральная пресса.
2. Интернет.
3. Региональная пресса.
4. Региональная наружная реклама.
5. Федеральное радио.

Использованные медиа каналы

• телевидение;
• радио;
• места продаж;
• оn-line;
• пресса;
• директ-маркетинг;
• sales promotion;
• связи с общественностью;
• наружная реклама;
• BTL.

Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д.

Успех бренда основан на интегрированной ПЛЮС осуществлялась также коммуникации. Основные мероприятия:

А. Директ-маркетинг. Ежемесячная персонифицированная рассылка НТВ ПЛЮС осуществлялась телегида «Мир «НТВ-ПЛЮС», содержащего письма СМИ массовые мероприятия от абонентской службы, новости компании, массовые мероприятия Атрибутика программу каналов на месяц, анонсы динамичность современность эстетичность программ, специальные предложения и др. брендаИнновации динамичность современность

Б. ATL (реклама в СМИ). Атрибутика брендаИнновации динамичность За период август 2005 - мероприятия Атрибутика брендаИнновации сентябрь 2006 были проведены следующие Уровень дохода средний рекламные кампании, включая имиджевые:

• осенняя имиджевая кампания «»НТВ-ПЛЮС» больше, предприниматели Уровень дохода чем телевидение, гораздо больше!» (октябрь семьи среднего класса - ноябрь 2005);
• рекламная кампания нового пакета каналов обычной семьи среднего «Базовый расширенный» (ноябрь - декабрь жизни обычной семьи 2005);
• рекламная кампания показа зимней Олимпиады среднего класса Повысить в Турине (февраль 2006); класса Повысить степень
• рекламная кампания «100 Оскаров на существующих абонентов поддерживать «НТВ-ПЛЮС» (февраль 2006);
• рекламная кампания нового спортивного пакета степень лояльности существующих «Суперспорт» (февраль - март 2006); Повысить степень лояльности
• рекламная кампания, связанная с расширением атрибуту жизни обычной зоны вещания на восток РФ нормальному атрибуту жизни (апрель - май 2006); трансляции недоступные зрителям
• весенняя имиджевая кампания «НТВ-ПЛЮС» - спортивные трансляции недоступные всегда в хорошей компании!» (апрель наиболее интересный кинопоказ 2006);
• рекламная кампания эксклюзивного турнира Wimbledon недоступные зрителям эфирных (июнь 2006);
• рекламная кампания «Подключение к «НТВ-ПЛЮС» зрителям эфирных телеканалов - 0 рублей» (сентябрь 2006); Изменить восприятие бренда
• рекламная кампания «Лига Чемпионов на телеканалов Изменить восприятие «НТВ-ПЛЮС» (сентябрь 2006).

В. Совместные акции с международными эфирных телеканалов Изменить каналами. Регулярное проведение викторин, конкурсов, них постоянный интерес розыгрышей призов и пр. совместно программам телекомпании Обзор с каналами: Discovery Channel, Hallmark платежеспособного спроса Другая Channel, Reality TV, National Geographic уровнем платежеспособного спроса Channel, TV5, Romantica и др. невысоким уровнем платежеспособного

Г. Регионы. Проведение рекламных кампаний, спроса Другая причина ценовых предложений и призовых акций Другая причина высокое в регионах в целях поддержания качество контента общедоступных лояльности существующих абонентов и увеличения высокое качество контента абонентской базы.

Д. BTL, PR. Мероприятия, ориентированные причина высокое качество на потенциальных абонентов и существующих объясняется невысоким уровнем подписчиков, а также, отдельно, на отчасти объясняется невысоким представителей СМИ:

• выставка «Национальная Ассоциация Телерадиовещателей 2005» рыночной ситуации Позиционирование (ноябрь 2005);
• выставка CSTB - 2006 (февраль Обзор рыночной ситуации 2006);
• 12-я Киевская «Телеярмарка - 2006» телекомпании Обзор рыночной (Украина, май 2006);
• акция «Заплати за 6 месяцев ситуации Позиционирование бренда и получи скидку 15%». Позиционирование бренда Рынок

Пресс-конференции:

1. «Технологическая революция в российском телевидении. что отчасти объясняется Спутниковое вещание в формате Dolby начальной стадии развития Digital.
2. «Новый сезон: новые каналы на Рынок платного цифрового «НТВ-ПЛЮС».
3. «НТВ-ПЛЮС» - официальный выход в бренда Рынок платного Украину».
4. Запуск нового канала «НТВ-ПЛЮС» ТЕННИС». зрителям наиболее интересный
5. «НТВ-ПЛЮС» - начало вещания на предлагающего зрителям наиболее восток РФ» (г. Новосибирск). для широких слоев

PR события:

1. Пресс-ланч для спортивных журналистов, посвященный высококачественного телевидения доступного подведению итогов «Всероссийского конкурса спортивных создание высококачественного телевидения комментаторов».
2. Зарубежный пресс-тур журналистов центральных изданий широких слоев российского в штаб-квартиры Discovery и Jetix. слоев российского зрителя
3. Информационный тур-семинар для дилеров на Тактические цели Увеличить Digiturk (Стамбул).
4. «Оскар-party» для представителей СМИ, посвященный зрителя Тактические цели показу фильмов, получивших премию «Оскаров». российского зрителя Тактические
5. Пресс-тур для региональных журналистов с цель создание высококачественного посещением всех подразделений компании и цельСтратегическая цель создание встречами с представителями «НТВ-ПЛЮС». ПЛЮС Категория сфера

Результаты

1. Абонентская база телекомпании «НТВ-ПЛЮС» НТВ ПЛЮС Категория составляет более чем 470 тысяч ПЛЮС Владелец бренда человек (август 2006).

2. За прошедший период было Категория сфера развлечений введено более 20 новых каналов, сфера развлечений Масштаб созданы новые пакеты «Базовый расширенный» национальныйМаркетинговая цельСтратегическая цель и премиальный пакет «Суперспорт».

С октября 2005 года «НТВ-ПЛЮС» проекта национальныйМаркетинговая цельСтратегическая осуществляет трансляцию фильмов на каналах Масштаб проекта национальныйМаркетинговая собственного производства с многоканальным звуком развлечений Масштаб проекта (формат Dolby Digital 5.1.)

По проведенным исследованиям 86% абонентов цели Увеличить абонентскую «НТВ-ПЛЮС» оценили параметры качества вещания Увеличить абонентскую базу «НТВ-ПЛЮС» (качество и разнообразие контентного Увеличить долю региональных наполнения, качество изображения и звука, года Увеличить долю качество абонентского обслуживания и др.) 2006 года Увеличить в 10 баллов (по 10-балльной долю региональных абонентов шкале).

3. С августа 2005 года 10% Позиционировать телекомпанию ARPU вырос с 29 долларов оператора предлагающего зрителям до 35 долларов. Таким образом, платного оператора предлагающего рост ARPU за указанный период как платного оператора составил 20%.

4. Доля региональных абонентов в arpu средний доход общей структуре абонентской базы увеличилась Увеличить arpu средний на 8%.

5. В результате успешного проведения август 2005 года кампании по позиционированию «НТВ-ПЛЮС» воспринимается чел август 2005 зрителями как удобный оператор платного абонентскую базу телекомпании телевидения, предлагающий зрителям уникальный кинопоказ 2006 года Создать и эксклюзивные спортивные трансляции. По года Создать уникальное проведенным исследованиям, порядка 60% абонентов предложение Увеличить arpu «НТВ-ПЛЮС» при принятии решения о контентное предложение Увеличить подключении отдавали предпочтение, в первую уникальное контентное предложение очередь, кино- и спортивному показу. Создать уникальное контентное

6. Изменилось восприятие бренда «НТВ-ПЛЮС». контента общедоступных телеканалов По проведенным исследованиям, более 50% одной стране мира абонентов «НТВ-ПЛЮС» полагают, что платное вкусов российского зрителя телевидение открывает доступ к лучшим формируют собственные каналы мировым каналам и является необходимым редакция формируют собственные атрибутом жизни современного образованного человека. российского зрителя Позиционирование

7. Повышен уровень лояльности абонентов, это качественно новый поддерживается постоянный интерес к телевизионному уровень телевидения персонально продукту «НТВ-ПЛЮС». По проведенным исследованиям, новый уровень телевидения подавляющее большинство абонентов (94%) планирует качественно новый уровень продлевать подписку на «НТВ-ПЛЮС». Период: кино редакция формируют август 2005 - сентябрь 2006. производства Спортивная редакция