HAVAL JOLION устанавливает новый тип общения с молодой аудиторией

Коммуникационную платформу и 360-кампанию разработали в BBDO Group.

Новая модель B-SUV кроссовера HAVAL JOLION - это модель из технологичной линейки бренда, самый доступный интеллектуальный HAVAL. Стартовая комплектация нацелена на молодежь (как первый автомобиль), а максимальная позиционируется как машина для молодой семьи. Именно поэтому ядро целевой аудитории HAVAL JOLION - это молодые городские жители 25–35 лет.

Кампания стартовала 1 сентября c платформой "Больше. Лайкать. Тестить. Драйвить", которую создали в BBDO Group. Она транслирует идею о том, что новый интеллектуальный кроссовер HAVAL JOLION предлагает новый тип "общения" автовладельца с автомобилем, когда машина поддерживает интересы водителя и всегда действует с ним заодно, во всех увлечениях и любимых делах.

Команда Media Wise (Media Direction Group) разработала подход 360, включающий все основные каналы коммуникации (online+offline), а также ряд нестандартных решений. В него входит ролик, который будет транслироваться на федеральном ТВ в рамках прямого размещения и спонсорских заставок, а также широкая диджитал-поддержка: OLV (2 ролика по 15 секунд, 8 роликов по 6 секунд и 3 киберспортивных ролика по 15 секунд), таргетированная баннерная реклама и SMM, а также 3D-digital-аудио и 3D-ООН.

Ролик, созданный для ТВ, отражает ожидания молодых людей, которые обращают внимание на дизайн автомобиля, современные технологии и функции, облегчающие процесс вождения, а также ждут автомобиль, который легко коннектится со смартфоном и предлагает больше возможностей без переплаты. Говоря на языке целевой аудитории, HAVAL JOLION - это "твой новый автомобильный девайс", который "мэтчится с твоими интересами". 

Музыка была специально написана на базе слогана кампании и сформировала структуру видео, помогая продемонстрировать автомобиль со всех сторон.

Для охвата активной киберспортивной аудитории бренд при поддержке Media Direction Sport стал спонсором трансляций игр Dota2 и CS:GO. Основная кампания была адаптирована под этот сегмент, в том числе слоган был видоизменен на "Больше Пушить. Рашить. Драйвить". Также было запущено интерактивное шоу с резидентами киберспортивного клуба Virtus.pro, в котором участники команд двух дисциплин CS:GO и Dota2 соревновались, отвечая на вопросы о новом автомобиле.

Ольга Грамолина, управляющий директор BBDO Moscow:

"Нам повезло выводить на рынок такую интересую новинку, участвуя в процессе с самого начала. Построить стратегию продвижения для молодой ЦА - задача для нас не новая, но челленджей всё равно хватало. С одной стороны, это автомобиль "для всех", поэтому коммуникационная платформа должна была обеспечить массовый охват, но в то же время дополнительный фокус на молодой аудитории диктовал свои правила игры. К тому же, это многоэтапная кампания, и одновременно с запуском первого лонча велась работа над зимними материалами. Но всё получилось благодаря правильному распределению ресурсов и органичной работе нескольких команд. Если честно, я с нетерпением ждала запуска - всегда хочется посмотреть, как такая "ракета" покажет себя в деле".

Сергей Кожевников, креативный директор BBDO Moscow:

"Когда получаешь бриф такого продукта, невольно думаешь: как уместить все эти уникальные преимущества в короткий и емкий ролик? Ну хорошо, в десяток таргетированных роликов?  Мы не можем просто снять обзор, показав стильный интерьер, рассказав про эргономику и все полезные опции… И здесь нужен особый подход к креативу и еще немного наших секретных формул, которые на выходе будут, конечно, не видны. А будет так: зритель увидит ролик, цепляющий его лично, почувствует интерес и захочет познакомиться с этой яркой интеллектуальной моделью".

Жером Сего, исполнительный директор "Хавейл Мотор Рус":

"Создание коммуникационной платформы HAVAL JOLION - это воплощение идеи автомобиля, его характера и даже стиля общения с человеком. Мы тщательно анализируем тенденции спроса, поэтому наш продукт изначально несет в себе ценности, которых ждет целевая аудитория. И в этой кампании важно было так отразить все преимущества новой модели, чтобы потребитель увидел: HAVAL JOLION - это даже больше, чем просто автомобиль. Для нас выпуск новой модели - важное событие, и мы хотим, чтобы это чувство разделила как можно более широкая аудитория".

Полина Лангборт, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций "Хавейл Мотор Рус":

"Коммуникация с молодой аудиторией - это всегда интересно и не терпит стандартного подхода. Для бренда здесь важна готовность гибко меняться, использовать новые приемы, где-то экспериментировать. Выверенно должно быть всё: язык, уровень эмоций и способ визуализации тех качеств и преимуществ, которые новая модель подарит своему обладателю и которыми мы, как производитель, гордимся. На этом проекте собралась мощная команда, профессионализм которой позволил спланировать и воплотить всё это в жизнь, несмотря на сжатые сроки и удаленные съемки (похоже, уже ставшие привычным форматом работы)".

Николай Муравьев, генеральный директор Media Wise:

"Мы очень рады быть частью этого большого проекта. Запуск новой, высокотехнологичной и при этом доступной модели - большое событие, особенно в текущих реалиях автомобильного рынка. Мы гордимся, что нам удалось разработать гибкий план запуска, который учитывал как текущее состояние рынка, так и внутренние задачи клиента, и в результате получить cбалансированную стратегию, включающую, помимо классического медийного подхода, ряд нестандартных инструментов, позволивших сгенерировать WOW-эффект в рамках запуска HAVAL JOLION".

Яна Агеева, генеральный продюсер Trehmer:

"Это были три насыщенных съемочных дня с очень плотным графиком, 2 параллельно работающих юнита, шведский режиссер по зуму, 24 ролика на выходе, Russian-arm, Ultra-arm... Но у нас сложилась классная команда, мы невероятно рады таким проектам! Работать с ребятами из BBDO Moscow и HAVAL было здорово!"

Творческая команда:

HAVAL (клиент)

• Исполнительный директор "Хавейл Мотор Рус" - Жером Сего
• Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций "Хавейл Мотор Рус" - Полина Лангборт
• Специалист по маркетинговым коммуникациям ООО ХАВЕЙЛ МОТОР РУС - Елена Бакадорова

BBDO Moscow (коммуникационное агентство)

• Креативный директор BBDO Moscow - Сергей Кожевников
• Руководитель творческой группы - Андрей Кузнецов
• Копирайтер - Денис Шевчук
• Директор по стратегическому планированию BBDO Group - Сергей Корнеев
• Руководитель интегрированной команды BBDO Group - Мария Берда
• Технический дизайнер - Василий Гедзун
• Аккаунт-менеджер - Герел Ковалева
• Креативный дизайнер - Вениамин Матюнин
• Продюсер - Людмила Потапова
• Фотопродюсер - Марина Шпонько

Media Wise

• Руководитель групп по медиапланированию и работе с клиентами - Виктория Колесникова
• Старший менеджер по медиапланированию и работе с клиентами - Екатерина Полянская
• Руководитель группы по медиапланированию и работе с клиентами - Тонков Павел

Media Wise Digital

• Старший менеджер по цифровым коммуникациям - Евгения Волкова
• Директор по цифровым коммуникациям - Виктория Илюхина
• Руководитель группы по цифровым коммуникациям - Татьяна Ларина

Media Direction Sport

• Исполнительный директор - Александр Климов
• Управляющий директор - Андрей Леонтьев
• Директор по работе с клиентами - Артем Каретин
• Старший менеджер - Влад Попов

Trehmer Production (Продакшн)

• Генеральный директор - Александр Савицкий
• Генеральный продюсер - Яна Агеева
• Продюсер - Рубен Айрапетян
• Ассистент продюсера - Лилия Альховская
• Режиссер - Daniel Börjesson