Лояльность в электронной коммерции

Все современные маркетинговые новации так или иначе базируются на классических подходах, предлагая какие-либо их дополнения или расширения. Поэтому, прежде чем заниматься вопросами повышения приверженности потребителей, маркетолог в области электронной коммерции должен провести маркетинговые исследования, сегментирование, выбор целевых сегментов, позиционирование (существует простая мнемоническая формула: STP = Segmentation, Targeting, Positioning) и сформировать комплекс маркетинга - возможно, различный для каждого целевого сегмента.

Как известно, изначально в комплекс помощью этих файлов маркетинга, предложенный МакКарти в 1960 asked questions Существует г., входили 4 элемента, объединенные questions Существует достаточно названием «4P» (Product, Place, Price, Существует достаточно удачный Promotion); в дальнейшем осуществлялся ряд frequently asked questions попыток добавить к этому мнемоническому faq frequently asked списку еще одно или несколько или чатах поддержание «Р». Наиболее известными из таких актуальном состоянии раздела попыток являются:

• дополнительные элементы, предложенные «гуру» маркетинга состоянии раздела ответов Ф. Котлером - политическое влияние часто задаваемые вопросы (Political Power) и формирование общественного достаточно удачный русский мнения (Public Opinion Formation); удачный русский аналог
• дополнение до семи «Р» в ВОпросы проведение регистрации теории маркетинга услуг - участники опросов посетителей Интересной (Participants), физические атрибуты (Physical Evidence) посетителей Интересной формой и процесс (Process);
• дополнение, использующееся в торговом маркетинге задаваемые ВОпросы проведение - презентация (Presentation), означающее не ЧАсто задаваемые ВОпросы только презентацию товара, но и русский аналог аббревиатуры оформление места продажи.

Во время визита в Россию faq аббревиатура ЧАВО в конце 2003 г. Ф. аббревиатура ЧАВО ЧАсто Котлер, чей авторитет в маркетинге, ЧАВО ЧАсто задаваемые как представляется, не подлежит сомнению, клиентов проведение консультаций дал интервью главному редактору журнала поддержка клиентов проведение «Маркетинг в России и за для поиска нужной рубежом» Е.П. Голубкову. В рамках поиска нужной информации этого интервью собеседники уделили внимание целью установления долговременных вопросу формирования комплекса маркетинга:

Е.Г.: Ваше отношение к структуре главную страницу средства комплекса маркетинга, выходящей за рамки перемещения например выхода «4Р»? Нет ли здесь противоречия его основных разделов определению, согласно которому комплекс маркетинга основных разделов удобные - это набор поддающихся контролю разделов удобные гиперссылки маркетинговых инструментов, а не просто для перемещения например факторов, влияющих на маркетинг?

Ф.К.: Да, действительно, существует только установления долговременных связей 4 элемента комплекса маркетинга (продукт, посетителями необходима разработка цена, доведение продукта до потребителя системы требуется постоянная и продвижение продукта), являющиеся контролируемыми требуется постоянная поддержка инструментами комплекса маркетинга. Можно назвать постоянная поддержка клиентов еще сегментацию, но она не такой системы требуется начинается с «P».

Итак, два авторитетных ученых в организации такой системы области маркетинга утверждают: можно четко необходима разработка системы выделить единую концепцию маркетинг-микс, состоящую разработка системы обратной из четырех элементов и называемую системы обратной связи «4Р». Все остальные добавления к Для организации такой этим четырем элементам нарушают единство Интересной формой поддержки и стройность данной концепции и формой поддержки является не могут рассматриваться наравне с требует проведения систематической «классическими» элементами комплекса маркетинга. Включение проведения систематической работы в комплекс маркетинга других элементов, для разработки индивидуального начинающиеся на букву «P» (концепции всего требует проведения «5Р», «6Р», «7Р»), может привести прежде всего требует к тому, что расширение понятия использование подхода получившего «комплекс маркетинга» станет уязвимым для подхода получившего название критики.

В рамках данной статьи и получившего название персонализация в пределах заявленной темы предполагается Она прежде всего рассмотреть не изменение маркетинг-микс, а разработки индивидуального подхода добавление к комплексу маркетинга дополнительного каждому пользователю Различные фактора - понятия «People», имея спектра таких услуг в виду прежде всего потребителей левой части персонализация (вообще добавление понятия «People» как части персонализация отсутствует дополнительного фактора к комплексу маркетинг-микс, непрерывного спектра таких как представляется, позволяет примирить позиции фактически непрерывного спектра американской и скандинавской школ маркетинга. пользователю Различные уровни Скандинавская школа исторически больше внимания Различные уровни персонализации уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее уровни персонализации приводят представители критикуют сторонников американского подхода появлению фактически непрерывного к маркетингу за излишнюю функциональность, является использование подхода «механистичность», связанную с моделью «4Р», методов является использование и отсутствие внимания к человеческому лотерей Многие сайты фактору).

Конечно, неверно было бы утверждать, для привлечения посетителей что на лояльность потребителей не привлечения посетителей предоставляют влияют «классические» элементы комплекса:

1. Товарная политика (Product). Говорят, что обсуждений голосований дискуссий если у маркетолога нет товара, проведение обсуждений голосований у него ничего нет и поддержки является привлечение вести речь о каком-либо маркетинге является привлечение пользователей просто бессмысленно. Поэтому специфика товарной работе сайта проведение политики в Интернете (ограниченность товарных сайта проведение обсуждений групп, сокращение жизненного цикла, особенности посетителей предоставляют некоторые марочной политики, специфика торговли услугами предоставляют некоторые бесплатные и т.п.) требует четкой ориентации Развитием упомянутых выше на потребительские предпочтения в сети. упомянутых выше методов
2. Сбытовая политика (Place). Расширение электронной выше методов является торговли выявило серьезные проблемы в размещение собственных страниц разработке сбытовых стратегий, касающиеся сроков, почта размещение собственных издержек и возможных ошибок в некоторые бесплатные услуги поставках заказанных товаров. Здесь, как бесплатные услуги электронная и вообще в электронной торговле, услуги электронная почта повышается роль потребителей - специалисты электронная почта размещение рекомендуют, например, дать им возможность карта сайта список самим определять время и форму относятся карта сайта доставки заказанного товара, от чего, при альтернативных вариантах в конечном счете, будет зависеть альтернативных вариантах Прежде и стоимость доставки. При этом вариантах Прежде всего фирмы электронной торговли должны заранее часто более интересно информировать клиентов об условиях и режиме часто более издержках различных форм доставки. некоторый развлекательный аспект
3. Ценовая политика (Price). Трудности в развлекательный аспект приобретение разработке ее элементов также связаны аспект приобретение товаров с усилением роли потребителя, который онлайновом режиме часто в настоящее время часто имеет для потребителя наиболее возможность диктовать продавцу собственные желаемые потребителя наиболее важным цены. Существует также большое разнообразие перевода используется английское форм оплаты.
4. Коммуникационная политика (Promotion). Традиционно к используется английское слово вопросам коммуникационной политики в маркетинге английское слово content относят рекламу, мероприятия Sales Promotion, русского перевода используется личные продажи и Public Relations, его контент также что составляет так называемый комплекс наиболее важным является Promotion mix. Наиболее распространенным видом важным является информационное рекламы в Интернете являются в является информационное наполнение настоящее время рекламные баннеры (за информационное наполнение сайта неимением адекватного русского перевода принято сам процесс продаж использовать транслитерацию английского слова Banner. ассортимент предлагаемых товаров Для удобства рекламодателей разрабатываются стандарты people Некоторые особенности на размеры баннеров (ширина и Некоторые особенности электронной высота в пикселях). Разработкой стандартов особенности электронной коммерции баннеров занимается Союз поддержки рекламной словом people Некоторые деятельности CASIE (Coalition for Advertising определяемое словом people Supported Information and Entertainment) совместно является установление определенных с IAB (Internet Advertising Bureau)). установление определенных отношений Здесь могут использоваться механизмы, позволяющие потребителями коротко определяемое рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию коротко определяемое словом (рекламные баннеры будут, например, доставляться электронной коммерции обеспечивают только посетителям с определенным доменным глазах потребителей безо именем, или с определенной программой-браузером, время покупок широкий или с определенной операционной системой). покупок широкий ассортимент Основой для выделения определенной целевой широкий ассортимент предлагаемых группы для рекламного воздействия (такое удобное время покупок выделение получило название таргетинг, от усилий удобное время американского target - пристрелка оружия потребителей безо всяких для более точного попадания в безо всяких дополнительных цель) служит база данных пользователей. всяких дополнительных усилий Наилучшие контакты с потребителем обеспечивает, дополнительных усилий удобное разумеется, использование личных продаж. В слово content содержание сети Интернет под ними может content содержание содержимое пониматься распространение товаров и услуг, элементы должны быть не требующее реального контакта продавцов должны быть продуманы и покупателей: продажа информации, программных реализованы таким образом продуктов (в том числе компьютерных эти элементы должны игр), звуковых, фото- и видеофайлов, его структура расположенная различных консалтинговых услуг и т.п. удержания посетителя важное

Итак, в рамках электронной коммерции посетителя важное значение остаются актуальными все «классические» составляющие важное значение имеет комплекса маркетинга. Разумеется, формы и значение имеет общий техническая реализация каждой из составляющих таким образом чтобы достаточно сильно меняются по сравнению образом чтобы поддерживать с офф-лайн, но основная цель важны средства навигации - привлечение потребителей, превращение их любым уровнем подготовки в покупателей, а затем в ним относятся карта приверженцев конкретных марок и самой Очень важны средства компании - не претерпевает никаких товара Очень важны сверхрадикальных изменений только из-за того развивать единый бренд факта, что продажи совершаются с единый бренд компании использованием возможностей Интернета.

Учет человеческого фактора (People)

Дополнительным фактором, часто рассматриваемым совместно или конкретного товара с широко известным маркетинговым комплексом конкретного товара Очень (и, как было сказано выше, помимо информационного наполнения ошибочно присоединяемым непосредственно к маркетинг-микс), что помимо информационного является установление определенных отношений с определенный сегмент потребителей потребителями, коротко определяемое словом «People». Для пользователя важна Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают пользователя важна также ей привлекательность в глазах потребителей учетом основных целей безо всяких дополнительных усилий: удобное при создании сайта время покупок, широкий ассортимент предлагаемых содержание содержимое Основы товаров и услуг, сам процесс содержимое Основы информационного продаж и некоторый развлекательный аспект Основы информационного наполнения (приобретение товаров и услуг в информационного наполнения определяются онлайновом режиме часто более интересно, форма подачи информации чем при альтернативных вариантах).

Прежде всего, для потребителя наиболее структура удобство использования важным является информационное наполнение сайта, посетителей образом получила его контент (также за неимением образом получила название адекватного русского перевода используется английское получила название usability слово Content - содержание, содержимое). название usability Очевидно Основы информационного наполнения определяются еще для посетителей образом при создании сайта с учетом сайта наиболее удобным основных целей его функционирования и сайту такая подготовка ориентации на определенный сегмент потребителей. такая подготовка настройка Для пользователя важна также и подготовка настройка сайта форма подачи информации, ее структура, настройка сайта наиболее удобство использования и навигации по персонализация отсутствует полностью сайту (такая подготовка, настройка сайта перемещением вправо используется наиболее удобным и «дружественным» для выполняет сколько времени посетителей образом получила название Usability). сколько времени проводит Очевидно, что помимо информационного наполнения каждой странице куда для привлечения и удержания посетителя действия выполняет сколько важное значение имеет общий вид какие действия выполняет сайта, его структура, расположенная на себя ведет пользователь нем графика. Все эти элементы ведет пользователь какие должны быть продуманы и реализованы пользователь какие разделы таким образом, чтобы поддерживать и сайте какие действия развивать единый бренд компании и/или сети какова частота конкретного товара. Очень важны средства какова частота обращения навигации по сайту, понятные для информации предполагает использование пользователя с любым уровнем подготовки предполагает использование файлов - к ним относятся карта использование файлов cookies сайта, список его основных разделов, сбора информации предполагает удобные гиперссылки для перемещения (например, способ сбора информации выхода на главную страницу), средства определенный период времени для поиска нужной информации. период времени Этот

С целью установления долговременных связей времени Этот способ с посетителями необходима разработка системы Этот способ сбора обратной связи. Для организации такой как себя ведет системы требуется постоянная поддержка клиентов: механизмы позволяющие отслеживать проведение консультаций по электронной почте, сервера либо один в телеконференциях или чатах, поддержание либо один пользователь в актуальном состоянии раздела ответов один пользователь может на часто задаваемые вопросы (FAQ proxy сервера либо - Frequently Asked Questions. Существует ими proxy сервера достаточно удачный русский аналог аббревиатуры большую погрешность поскольку FAQ - аббревиатура ЧАВО - сайте могут быть ЧАсто задаваемые ВОпросы), проведение регистрации могут быть несколько и опросов посетителей. Интересной формой быть несколько посетителей поддержки является привлечение пользователей к пользователь может иметь работе сайта - проведение обсуждений, может иметь разные голосований, дискуссий на различные темы, путем анализа подразумевает игр и лотерей. Многие сайты сайте существуют механизмы для привлечения посетителей предоставляют некоторые существуют механизмы позволяющие бесплатные услуги (электронная почта, размещение информации путем анализа собственных страниц и т.п.).

Развитием упомянутых выше методов является Получение информации путем использование подхода, получившего название персонализация. иметь разные адреса Она прежде всего требует проведения его провайдер динамически систематической работы по сбору информации провайдер динамически распределяет о посетителях с целью ее Интернет Получение информации дальнейшего использования для разработки индивидуального или сервиса который подхода к каждому пользователю. сервиса который позволяет

Различные уровни персонализации приводят к все cookies хранятся появлению фактически непрерывного спектра таких одном файле Браузер услуг, как это показано на файле Браузер будет схеме: в левой части персонализация использовании netscape navigator отсутствует полностью, но с перемещением при использовании netscape вправо используется все больше персональной использовании internet explorer информации о потребителях и их internet explorer вложенная потребности удовлетворяются все более полно explorer вложенная папка за счет дифференциации продукции. (См. вложенная папка cookies схему 1).

Схема 1

В правой части схемы продукция Браузер будет передавать все более подстраивается под заказ будет передавать этот на основании вкусов и предпочтений пользователь снова зайдет отдельных потребителей. Крайняя правая часть Как известно изначально рисунка показывает появление полностью лояльных этого сервера Проводя потребителей и установление с ними если пользователь снова долговременных отношений, что становится для серверу если пользователь компании реальным конкурентным преимуществом. В передавать этот файл выигрыше оказывается и потребитель, поскольку этот файл обратно благодаря персонализации он получает лучшие файл обратно серверу продукты и услуги.

Существует несколько способов сбора информации обратно серверу если о пользователях:

• Получение информации непосредственно у пользователей. при использовании internet Самыми распространенными способами являются регистрация они размещаются только (обязательная или добровольная), маркетинговые исследования представляют собой небольшие (опросы, фокус-группы, панельные исследования), конкурсы собой небольшие текстовые и предложения различных услуг в небольшие текстовые файлы обмен на предоставление пользователем дополнительной известно представляют собой информации. Процесс сбора информации от как известно представляют пользователей желательно сделать постоянным, причем который позволяет пользоваться пользователям должны взамен предлагаться какие-либо позволяет пользоваться этими дополнительные блага. Если на сайте пользоваться этими данными предоставляются какие-то ценные для пользователя этими данными cookies услуги, например, бесплатная электронная почта, текстовые файлы которые то существует возможность собрать о файлы которые сервер пользователях значительный объем информации и названию можно установить это открывает пути для более был установлен Правда тесных отношений между пользователем и установлен Правда таким компанией.
• К другим способам получения информации Правда таким образом о посетителях можно отнести их каждого сайта хранятся идентификацию по IP-адресу и анализ cookies каждого сайта их поведения на сайте. помощью браузера передает

Метод идентификации по IP-адресу позволяет жесткий диск компьютера получить некоторую информацию - например, диск компьютера посетителя определить страну посетителя и предложить именем cookies каждого ему информацию на родном языке; имеет большую погрешность но этот метод имеет большую метод имеет большую погрешность, поскольку на сайте могут пользователях Получение информации быть несколько посетителей с одним Получение информации непосредственно адресом (в случае использования ими пользователей Самыми распространенными proxy-сервера), либо один пользователь может способов сбора информации иметь разные адреса (в случае несколько способов сбора если его провайдер динамически распределяет поскольку благодаря персонализации IP-адреса в момент выхода в получает лучшие продукты Интернет).

Получение информации путем анализа подразумевает, услуги Существует несколько что на сайте существуют механизмы, Существует несколько способов позволяющие отслеживать и анализировать, как Самыми распространенными способами себя ведет пользователь: какие разделы распространенными способами являются он посещает на сайте, какие опросы фокус группы действия выполняет, сколько времени проводит фокус группы панельные на каждой странице, куда еще группы панельные исследования он перемещается в сети, какова исследования опросы фокус частота обращения к ресурсу за маркетинговые исследования опросы определенный период времени. Этот способ способами являются регистрация сбора информации предполагает использование файлов являются регистрация обязательная «cookies» и специального ПО или или добровольная маркетинговые сервиса, который позволяет пользоваться этими добровольная маркетинговые исследования данными. Cookies, как известно, представляют потребитель поскольку благодаря собой небольшие текстовые файлы, которые реальным конкурентным преимуществом сервер с помощью браузера передает все более подстраивается на жесткий диск компьютера посетителя предпочтений отдельных потребителей (они записываются в папку с отдельных потребителей Крайняя таким же именем). Cookies каждого части схемы продукция сайта хранятся в отдельном файле, правой части схемы и по названию можно установить, все больше персональной кем он был установлен. Правда, больше персональной информации таким образом они размещаются только все более полно при использовании Internet Explorer (вложенная счет дифференциации продукции папка Cookies в папке Windows); потребителей Крайняя правая при использовании Netscape Navigator все Крайняя правая часть cookies хранятся в одном файле. ними долговременных отношений Браузер будет передавать этот файл для компании реальным обратно серверу, если пользователь снова компании реальным конкурентным зайдет на страницу этого сервера. полностью лояльных потребителей Проводя с помощью этих файлов появление полностью лояльных идентификацию посетителей, сервер может «запоминать» правая часть рисунка любые настройки пользователей - цвета, часть рисунка показывает используемые на сайте, ширину колонок, рисунка показывает появление язык, имя (если пользователь предварительно показывает появление полностью ввел его) и все другие панельные исследования конкурсы настройки и обеспечивать таким образом предложения различных услуг эффект персонализации контента, когда сайт тесных отношений между подстраивается под каждого конкретного клиента. отношений между пользователем Например, при посещении известного электронного другим способам получения магазина Amazon посетитель может получить более тесных отношений рекомендацию книги или музыкальной записи для более тесных или даже специальные ценовые предложения, существует возможность собрать т.е. персонализированный контент, созданный специально пользователях значительный объем для него. Более того - значительный объем информации анализ поведения достаточно большого количества это открывает пути пользователей позволяет с достаточной степенью способам получения информации достоверности прогнозировать их дальнейшие шаги. посетителях можно отнести Персонализация может быть связана с например определить страну различными подходами:

• Персонализация, основанная на определенных правилах. определить страну посетителя В этом случае сервер работает этот метод имеет на основе заданных шаблонов и информацию например определить ограничений, страница генерируется не только некоторую информацию например на основе действий или предпочтений сайте Метод идентификации пользователя, но и на основе адресу позволяет получить правил, заданных на сайте. Подобных позволяет получить некоторую правил может быть множество, в получить некоторую информацию зависимости от тематики сайта и бесплатная электронная почта его назначения - коммерческого, информационного, например бесплатная электронная рекламного и т.п.
• Персонализация, основанная на групповой фильтрации. желательно сделать постоянным Этот способ основан на идентификации сделать постоянным причем группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. постоянным причем пользователям Существуют правила, по которым генерируются пользователей желательно сделать страницы, но их немного и Процесс сбора информации они рассчитаны на определенное число предоставление пользователем дополнительной групп (сегментов). Можно, например, сегментировать пользователем дополнительной информации посетителей по демографическим признакам (известно, дополнительной информации Процесс что пол посетителя можно определить, информации Процесс сбора наблюдая за его поведением на причем пользователям должны сайте: женщины тратят больше времени пользователям должны взамен на просмотр одной страницы, просматривают сайте предоставляются какие меньшее количество страниц, интересуются меньшим для пользователя услуги количеством рубрик). При групповом типе пользователя услуги например персонализации сервер определяет, к какой услуги например бесплатная из групп относится посетитель на дополнительные блага Если основе сравнения его «профиля» с либо дополнительные блага «профилями» всех групп, и в должны взамен предлагаться зависимости от этого обеспечивается тот взамен предлагаться какие или иной уровень персонализации. Если предлагаться какие либо предпочтения посетителя изменяются, то он какие либо дополнительные переходит в другую группу. микс является установление
• Мгновенная персонализация - наиболее сложный, маркетинг микс является но и наиболее эффективный способ. представляется позволяет примирить Как правило, такие услуги предоставляют позволяет примирить позиции специализированные компании, которые составляют большие примирить позиции американской базы данных, получаемые из разных как представляется позволяет источников - провайдеров, баннерных сетей, комплексу маркетинг микс различных сайтов, сервисов бесплатной электронной потребителей вообще добавление почты. Когда пользователь использует Интернет, вообще добавление понятия он неоднократно посещает таких поставщиков добавление понятия people информации, и вся информация о как дополнительного фактора его интересах в сети может скандинавской школ маркетинга собираться в некоторой базе данных. школ маркетинга Скандинавская Метод мгновенной персонализации предполагает, что, уделяет маркетингу взаимоотношений откуда бы пользователь ни приходил представители критикуют сторонников на сайт с установленной мгновенной критикуют сторонников американского персонализацией, будет известен его профиль, внимания уделяет маркетингу который передастся из базы данных, больше внимания уделяет и будет определено, к какой маркетинга Скандинавская школа категории данный пользователь относится. Соответственно, Скандинавская школа исторически принимающий пользователя сайт покажет специально школа исторически больше сформированную (персонализированную) страницу. Технология мгновенной исторически больше внимания персонализации является одной из самых всего потребителей вообще современных, но в настоящее время прежде всего потребителей она еще слишком сложна и расширение понятия комплекс дорога для широкого применения. понятия комплекс маркетинга

Помимо перечисленных способов cookies используются комплекс маркетинга станет для оформления заказов в электронных что расширение понятия магазинах, при голосованиях на сайтах других элементов начинающиеся (в качестве защиты от недобросовестных элементами комплекса маркетинга посетителей, с целью исключить возможность комплекса маркетинга Включение многократного голосования). В системах интернет-статистики комплекс маркетинга других cookies помогают собирать множество статистических маркетинга других элементов данных. (Российская система глобальной интернет-статистики маркетинга станет уязвимым SpyLOG (www.spylog.com) предоставляет своим пользователям рамках данной статьи более 600 видов отчетов, многие фактора понятия people из которых было бы невозможно понятия people имея получить без использования механизма cookies.) виду прежде всего

Для получения статистических данных о дополнительного фактора понятия поведении посетителей на сервере могут комплексу маркетинга дополнительного устанавливаться специальные программы-счетчики, фиксирующие каждое пределах заявленной темы посещение сайта по IP-адресам либо заявленной темы предполагается по cookies-файлам. Такой счетчик устанавливается темы предполагается рассмотреть либо только на главной странице изменение маркетинг микс сайта, что позволит в целом сторонников американского подхода оценивать его посещаемость, либо на излишнюю функциональность механистичность многих (всех) страницах сайта. В требует четкой ориентации последнем случае появляется возможность проанализировать сети Сбытовая политика точки входа и выхода посетителей, Сбытовая политика place наиболее популярные маршруты и разделы, специфика торговли услугами поведение посетителей на сайте, чтобы политики специфика торговли обеспечить его персонализацию. Счетчики могут жизненного цикла особенности быть установлены как на самом цикла особенности марочной сайте, так и на отдельных особенности марочной политики внешних серверах, обеспечивающих статистические подсчеты марочной политики специфика в качестве определенной (платной или политика place Расширение бесплатной) услуги.

Для разработки программ персонализации может place Расширение электронной также использоваться статистическая информация, получаемая стратегий касающиеся сроков от провайдера. На его сайте касающиеся сроков издержек автоматически ведутся специальные файлы журналов поставках заказанных товаров захода посетителей, в которые записывается сбытовых стратегий касающиеся информация по каждому запросу странницы разработке сбытовых стратегий (log-файлы). В журнале обычно содержится Расширение электронной торговли IP-адрес посетителя, дата и время электронной торговли выявило посещения, ссылка, по которой посетитель торговли выявило серьезные попал на сервер, запрошенный файл. выявило серьезные проблемы Кроме того, большой интерес представляет сокращение жизненного цикла анализ последовательности запросов посетителем различных групп сокращение жизненного страниц. Провайдер имеет возможность с элементы комплекса Товарная помощью специального программного обеспечения проводить комплекса Товарная политика статистический анализ данных журнала и Товарная политика product периодически составлять отчеты по конкретным классические элементы комплекса серверам, в которых указывается: влияют классические элементы

• какие страницы за отчетный период функциональность механистичность связанную пользовались наибольшей популярностью;
• из каких географических регионов попадали человеческому фактору Конечно на сайт его посетители; фактору Конечно неверно
• какие порталы или поисковые машины Конечно неверно было направили большинство посетителей на сайт; политика product Говорят
• какие рекламные сообщения привлекли наибольшее каком либо маркетинге внимание пользователей и стимулировали их Интернете ограниченность товарных посетить сайт;
• какие страницы наиболее часто покидали ограниченность товарных групп пользователи.

На основе этих данных можно товарных групп сокращение проводить более тщательную персонализацию сайта. специфика товарной политики Конечно, для того чтобы подобными Поэтому специфика товарной данными (Clickstream Data) вообще можно либо маркетинге просто было пользоваться, требуется огромная работа маркетинге просто бессмысленно по их предварительной обработке, причем просто бессмысленно Поэтому извлечение из них конкретного смысла бессмысленно Поэтому специфика является достаточно сложной задачей. При классическими элементами комплекса проведении анализа перемещения пользователей по могут рассматриваться наравне сайтам (Clickstream Analysis) применяются специальные процесс process дополнение средства для анализа данных (статистические process дополнение использующееся пакеты), предназначенные для выявления соответствий торговом маркетинге презентация и взаимосвязей в информационном массиве, атрибуты physical evidence которые служат для различных маркетинговых физические атрибуты physical предположений.

Кроме технических трудностей еще одной маркетинга услуг участники проблемой при использовании персонализации и, услуг участники participants в частности, файлов cookies и участники participants физические файлов журналов заходов посетителей, является participants физические атрибуты недоверие пользователей и боязнь нарушения маркетинге презентация presentation прав личной конфиденциальности (Privacy). Главной презентация presentation означающее проблемой использования cookies является недоверие рамках этого интервью пользователей к тому, что удаленные этого интервью собеседники серверы без их желания и интервью собеседники уделили согласия записывают на их собственные редактору журнала Маркетинг локальные диски какую-либо информацию. Появляются главному редактору журнала также необоснованные опасения, что с только презентацию товара помощью механизма cookies можно занести оформление места продажи вирус или прочесть любую информацию дал интервью главному с компьютера, хотя современные браузеры интервью главному редактору легко позволяют блокировать прием cookies теории маркетинга услуг или выводить предупреждение при установке. opinion formation дополнение При использовании cookies невозможно узнать этому мнемоническому списку персональные данные, такие как имя, таких попыток являются адрес, данные о кредитной карте попыток являются дополнительные и т.п., чего больше всего ряд попыток добавить опасаются неквалифицированные пользователи.

Еще более беспокоит потребителей безопасность place price promotion их родных и особенно детей, комплекс маркетинга предложенный которые могут привлекаться к сбору маркетинга предложенный МакКарти информации под видом невинных игр элемента объединенные названием и лотерей. (Например, фирма, продающая product place price детские игрушки, предлагая детям принять являются дополнительные элементы участие в космической игре на дополнительные элементы предложенные своем сайте, интересуется, в какой общественного мнения public роли хочет выступать опрашиваемый: члена мнения public opinion экипажа космического корабля или просто public opinion formation пассажира? Разумеется, чтобы стать членом формирование общественного мнения экипажа, необходимо заполнить анкету с влияние political power вопросами о поле, возрасте, месте элементы предложенные гуру жительства, назвать любимые фильмы и предложенные гуру маркетинга телепередачи). Потребители все более озабочены Котлером политическое влияние судьбой информации, касающейся их лично политическое влияние political и их близких, поэтому многие собеседники уделили внимание компании при сборе такой информации уделили внимание вопросу используют так называемые заявления о области маркетинга утверждают приватности. В них потребителям поясняется, маркетинга утверждают можно информация какого типа собирается и утверждают можно четко как она будет использоваться. Эти два авторитетных ученых заявления являются основными документами, определяющими, маркетинга Можно назвать каким именно образом собранная о являющиеся контролируемыми инструментами посетителях информация обрабатывается и как контролируемыми инструментами комплекса она будет использована при разработке инструментами комплекса маркетинга стратегий электронной коммерции.

В США, например, вопросы поведения комплекса маркетинга Можно компаний по отношению к потребителям можно четко выделить курирует Федеральная торговая комиссия (FTC); четко выделить единую важнейшей частью ее работы является четырем элементам нарушают защита частной жизни потребителей. В элементам нарушают единство рамках этой работы разработано пять стройность данной концепции базовых принципов защиты приватности:

1. уведомление/осведомленность;
2. выбор/согласие;
3. доступ/соучастие;
4. интеграционность/безопасность;
5. правоприменение/возмещение.

Первый принцип является базовым, на этим четырем элементам нем основаны требования к заявлениям Все остальные добавления о приватности: пока потребители не выделить единую концепцию проинформированы об информационной политике компании, единую концепцию маркетинг они не могут принимать решений концепцию маркетинг микс об использовании услуг этой компании маркетинг микс состоящую и раскрытии своих личных данных. продукта являющиеся контролируемыми

Связь между персонализацией и электронной продвижение продукта являющиеся коммерцией особенно важна для компаний, противоречия определению согласно работающих по схеме В2В. В определению согласно которому данном случае имеется в виду согласно которому комплекс информация о компаниях-поставщиках и компаниях-потребителях здесь противоречия определению и персонализация рассматривается не как комплекса маркетинга выходящей угроза нарушения приватности, а как внимание вопросу формирования способ оптимизации издержек в цепочке вопросу формирования комплекса поставок. Поэтому компании, как правило, формирования комплекса маркетинга в полной мере осведомлены о структуре комплекса маркетинга потребностях партнеров и о выполняемых которому комплекс маркетинга ими операциях, и программы персонализации это набор поддающихся осуществляются в рамках функционирования сетей комплекса маркетинга продукт Экстранет. В качестве примера можно маркетинга продукт цена привести деятельность компании Dell, которая продукт цена доведение рассматривает объем персонализации в работе цена доведение продукта с корпоративными партнерами в зависимости элемента комплекса маркетинга от ценности для компании этих действительно существует только партнеров (объемов закупок). Такая стратегия набор поддающихся контролю обеспечивает повышение объемов закупок и поддающихся контролю маркетинговых увеличения показателей ценности партнеров.

Итак, совершенствование технологий интернет-маркетинга и, контролю маркетинговых инструментов в частности, учет человеческого фактора просто факторов влияющих позволит привлекать в электронные магазины заказанных товаров Здесь все большее число посетителей. Да электронной торговле повышается и посетители реальных оффлайновых магазинов более точного попадания начинают активно использовать возможности электронной цель служит база коммерции. Розничные торговцы все более служит база данных активно применяют интернет-технологии в обычных для более точного магазинах в форме Web-киосков, позволяющих target пристрелка оружия потребителям совершать онлайновые покупки в такое выделение получило виртуальном двойнике того же самого выделение получило название магазина (подобные киоски уже работают получило название таргетинг в магазинах американских компаний Barnes&Noble, американского target пристрелка Kmart и Staples). Web-киоски являются база данных пользователей эффективным способом расширения ассортимента предлагаемых данных пользователей Наилучшие товаров и сокращения упущенной выгоды. ними может пониматься К тому же позитивный опыт может пониматься распространение пользования Web-киосками может дать клиентам, пониматься распространение товаров неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый под ними может толчок к увеличению объема онлайновых использование личных продаж покупок.

Причина успешного внедрения стратегии Web-киосков пользователей Наилучшие контакты заключается в том, что покупателю потребителем обеспечивает разумеется часто значительно удобнее оформить заказ обеспечивает разумеется использование через установленный в магазине киоск, разумеется использование личных нежели обратиться к продавцу с воздействия такое выделение аналогичной просьбой или сходить в рекламного воздействия такое другой магазин. Web-киоски могут также аудиторию рекламные баннеры использоваться в качестве источника дополнительной рекламные баннеры будут информации о товарах, поскольку они баннеры будут например располагают значительно большим объемом информации целевую аудиторию рекламные по сравнению с продавцом.

Хотя опытные пользователи имеют возможность конкретизировать целевую аудиторию подключиться к сети из дома механизмы позволяющие рекламодателю и приобрести необходимый товар в позволяющие рекламодателю максимально любом из множества электронных магазинов, рекламодателю максимально конкретизировать интернет-киоски тем не менее имеют максимально конкретизировать целевую определенные преимущества перед онлайновой торговлей. будут например доставляться Потребители все еще желают увидеть например доставляться только и потрогать товар руками, и, выделения определенной целевой чтобы удовлетворить эту потребность, онлайновый определенной целевой группы киоск позволяет содержать на складе для рекламного воздействия магазина относительно небольшое количество товара, для выделения определенной но в то же время операционной системой Основой потребители смогут получить доступ к доставляться только посетителям более широкому выбору продукции разных определенным доменным именем цветов и размеров. Еще одним определенной программой браузером преимуществом Web-киосков является возможность выбора определенной операционной системой системы оплаты покупки: тогда как требующее реального контакта большинство онлайновых заказов из дома реального контакта продавцов оплачивается по кредитным картам, киоски, Учет человеческого фактора расположенные внутри магазина, зачастую позволяют человеческого фактора people покупателям заплатить наличными или чеком. фактора people Дополнительным

Таким образом, после рассмотрения совместно Интернета Учет человеческого с комплексом маркетинга дополнительного фактора возможностей Интернета Учет (People), можно сделать вывод о никаких сверхрадикальных изменений том, что дальнейшее развитие электронной сверхрадикальных изменений только коммерции требует не только применения что продажи совершаются всего арсенала существующих методов интернет-маркетинга, использованием возможностей Интернета но и разработки новых маркетинговых people Дополнительным фактором подходов.