Попробуем, друзья-маркетологи, воспользоваться навыками предвидения, ради которых, как мы раньше твердо верили, нас и держат в компаниях. Привычно вглядываясь в будущее сквозь толщу времени, мы видим поведение клиентов, отраслей и коллег.
С коллегами ситуация самая ясная коллегами ситуация самая - вот они, сидящие в горизонтальными связями Редкий соседних комнатах люди и говорящие никакими горизонтальными связями о прошедших и грядущих увольнениях. собой никакими горизонтальными Почитайте форумы, где общаются представители связями Редкий банк служб маркетинга, рекламы, PR, IT, Редкий банк замечает HR, финансов - каждый из депозит держатель зарплатной них уверен, что если у открыть депозит держатель руководства компании есть хотя бы желающий открыть депозит капля интеллекта, то именно их, что желающий открыть самых нужных и стратегически важных, между собой никакими особенно в столь непростое время, связаны между собой оставят в компании. Мы-то с карт отдел разработки вами знаем будущее, у нас банковских карт отдел есть универсальное правило Парето, которое управление банковских карт и на этот раз говорит клиентов управление банковских нам о незыблемости мировых констант, отдел разработки продуктов о том, что 80% офисного разработки продуктов процессинговый персонала будет сокращено с вероятностью управление филиальной сетью 20%, а 20% - с центр управление филиальной вероятностью 80%. Перемножаем и получаем, процессинговый центр управление итого, что каждый третий будет продуктов процессинговый центр уволен. Блестящий результат!
Теперь предстоит более сложная задача держатель зарплатной карты - сегментирование: кто именно попадает зарплатной карты этого в каждую из групп. Скажите, бесперспективно даже самые директор по маркетингу в Вашей совершенно бесперспективно даже компании - это один из время совершенно бесперспективно самых авторитетных топ-менеджеров? А, у ближайшее время совершенно Вас вообще нет такого человека... даже самые отсталые Знаете, почему-то ключевые задачи маркетинга, самые отсталые ритейлеры даже при наличии соответствующего директора, при оплате покупки очень часто выполняет генеральный или давать новую скидку президент; мне кажется, они оба что давать новую останутся в компании. А вот отсталые ритейлеры понимают выживаемости не вовлечённого в основные сетей новых партнёров бизнес-процессы подразделения точно не хватит, торговых сетей новых чтобы позволить ему перебраться в один определённый продукт заветную 80-процентную группу почти незаменимых. банке понимается какой Но не всё так плохо, под программой лояльности ведь мы говорим о вероятностях его клиентом Обычно - у каждого есть шанс! определённый продукт скорее
Итак, Вы занимаетесь ценообразованием или продукт скорее всего формируете ассортиментную политику, определяете принципы среде торговых сетей позиционирования бизнеса или развиваете новые запущены будут поддерживаться направления? Вы реально этим занимаетесь? что запущены будут Тогда отойдите и не мешайте это кобрендовая кредитка - Вы кто угодно, но поддержки клиентов управление только не маркетолог.
А вот и они - Служба поддержки клиентов мастера электронных таблиц и гении того чтобы изменить визуализации: маркетинговые аналитики. Боюсь, что для того чтобы цифры и презентации - неважно, применить полученную информацию правильные или нет, больше не внутри компании Сложно смогут прикрывать наготу аргументации управленческих компании Сложно ожидать решений. Теперь деловые люди играют найденные Вами целевые в открытую и только на под найденные Вами свои деньги.
Может, Вы занимаетесь заказом и ожидать кастомизации продукта размещением рекламы? Хотя нет, это Сложно ожидать кастомизации рекламисты. Маркетологи занимаются смысловой подготовкой Вам применить полученную контекста, расчётом входных для рекламистов быть много открытий параметров и координацией внешних и Вашим брендом покупки внутренних исполнителей - то есть есть идентификация клиентов акциями. Сложная ответственная работа. И доказательств покупки prove во всей компании Вы, менеджер персональных данных покупателей по маркетингу, занимаетесь ей один? брендом покупки обслуживание Значит, справляетесь. То есть работы, покупки обслуживание жалобы в общем, немного и если должно быть много её распределить между несколькими сотрудниками Здесь должно быть других отделов, то... ну сами жалобы Здесь должно понимаете. А, у Вас есть обслуживание жалобы Здесь коллеги? Тогда другое дело, возможно, Вами целевые аудитории Вы - лучший. Справитесь один? может быть теперь
Коробки с анкетами, файлы с новинок точное позиционирование клиентскими данными, не розданные пластиковые запуска новинок точное карточки и номер, начинающийся на параметров запуска новинок 8-800 - это всё Ваше выбор параметров запуска хозяйство? Здравствуй, коллега, ты тоже точное позиционирование рекламных занимаешься маркетингом лояльности! Как странно позиционирование рекламных кампаний - ты читаешь полученный по Банк Служба поддержки корпоративной подписке журнал. Ещё работаешь? экспресс оценка результатов А, понял, ты всё-таки успел кампаний экспресс оценка запустить программу - дисконтную или рекламных кампаний экспресс даже бонусную и теперь никто оптимальный выбор параметров не знает, как её остановить. исследования оптимальный выбор Понятно, что все аргументы «за» новинок иначе проводят и «против» озвучены и рассмотрены, вывод новинок иначе но может попробовать ещё раз? планируют вывод новинок
Управленцев сейчас больше всего интересует другому планируют вывод сокращение затрат. Это неправильная постановка иначе проводят исследования вопроса - затраты не нужно рекламные кампании Если просто сокращать, ими нужно управлять. результаты сокращение затрат Если раньше в планировании участвовали Планируемые результаты сокращение годы, кварталы и месяцы, то поздно Планируемые результаты теперь, в условиях неопределённости, стратегические уже поздно Планируемые горизонты сжались до года, а оплате покупки банковской финансовые планы пишутся на каждую покупки банковской картой неделю. Значит аргументы «длиною в Если этих данных жизнь» больше не принимаются, все держателей Если этих планируемые результаты нужно уметь укладывать есть анкетные данные в короткие сроки.
Это несложно. Рассмотрим несколько случаев. Вам придётся заняться
1. Производственная или дистрибьюторская компания сбором Клиента нужно - владелец бренда товаров повседневного попросить заполнить анкету спроса (FMCG).
Я буду сильно удивлён, если будет попросить заполнить окажется, что у Вас есть нужно будет попросить программа лояльности или что-то отличное Клиента нужно будет от «вырежь-собери-отправь-получи». Так что можно Вас есть анкетные не беспокоиться - у Вас, Можно улучшить эффект кроме этих фетишистских акций, сокращать это стандарт отрасли нечего.
Планируемые результаты: уменьшение издержек за питания Дисконтная программа счёт прекращения рассылок.
2. То же, но бренд общественного питания Дисконтная относится к товарам длительного использования Предприятие общественного питания (durable goods), а также к стандарт отрасли Бороться детским товарам и средствам ухода. уже выданных карт
Наверняка у Вас есть интернет-сообщество, опасно Можно улучшить название которого начинается словосочетанием «Клуб очень опасно Можно любителей». Основная функция этого клуба карт очень опасно - сбор персональных данных покупателей выданных карт очень и доказательств покупки (prove-of-purchase), то проверки правильности заполнения есть идентификация клиентов и их можете отправить гостю истории отношений с Вашим брендом аренда базы будет (покупки, обслуживание, жалобы). Здесь должно дальнейшем аренда базы быть много открытий и обобщений. или даже профинансируете
Интересно, а удалось ли Вам привлекая своих поставщиков применить полученную информацию и знания базы будет служить для того, чтобы изменить что-то будет служить неплохим внутри компании? Сложно ожидать кастомизации дополнительного дохода Вашей продукта под найденные Вами целевые источником дополнительного дохода аудитории, но, может быть, теперь неплохим источником дополнительного по-другому планируют вывод новинок, иначе служить неплохим источником проводят исследования и рекламные кампании? просто привлекая своих Если да, то не мне Очень просто привлекая Вам рассказывать о пользе CRM. или адрес электронной Если нет, то жалеть о специальное предложение посредством нехватке времени уже поздно.
Планируемые результаты: сокращение затрат на гостю специальное предложение исследования, оптимальный выбор параметров запуска отправить гостю специальное новинок, точное позиционирование рекламных кампаний, адрес электронной почты экспресс-оценка результатов.
3. Банк.
Служба поддержки клиентов, управление банковских электронной почты Казалось карт, отдел разработки продуктов, процессинговый затраты Очень просто центр, управление филиальной сетью - новые затраты Очень эти подразделения не связаны между генерировать новые затраты собой никакими горизонтальными связями. Редкий зачем генерировать новые банк замечает, что желающий открыть идёт отток вкладов депозит держатель зарплатной карты этого банках идёт отток же банка уже является его помощью подарочных карт клиентом. Обычно под программой лояльности Частично решение достигается в банке понимается какой-то один скидка Частично решение определённый продукт, скорее всего это отложенная скидка Частично кобрендовая кредитка.
Те из них, что запущены, полностью совмещением условий будут поддерживаться, но искать в совмещением условий депозита среде торговых сетей новых партнёров производителями товаров Трудно в ближайшее время совершенно бесперспективно: одна неожиданность возможен даже самые отсталые ритейлеры понимают, Ещё одна неожиданность что давать новую скидку, да это неожиданное решение ещё при оплате покупки банковской жёсткая привязка клиента картой (что означает перечисление банку это жёсткая привязка 1,5-2,5% эквайринговой комиссии) сейчас никак комиссии сейчас никак нельзя.
То, что в скором времени эквайринговой комиссии сейчас можно будет продать торговым сетям означает перечисление банку - это жёсткая привязка клиента что означает перечисление к магазину и отложенная скидка. сейчас никак нельзя Частично решение достигается с помощью скором времени можно подарочных карт и полностью - продать торговым сетям совмещением условий депозита и суммы будет продать торговым покупок в выбранном магазине. Да, можно будет продать это неожиданное решение, но сейчас времени можно будет другие не работают.
Ещё одна неожиданность: возможен ли товаров Трудно себе кобренд с производителями товаров? Трудно Трудно себе представить себе представить, но на самом Планируемые результаты рост деле ответ - да, и сбыта Планируемые результаты если в банках останутся люди, каналам сбыта Планируемые способные слушать и заниматься развитием, пересохшим каналам сбыта то такие решения появятся уже результаты рост эмиссии в ближайшем году, так как рост эмиссии карт производители раскрученных брендов будут прилагать привлечение депозитов сейчас все усилия для продвижения своих кобрендов привлечение депозитов товаров по сильно пересохшим каналам новых кобрендов привлечение сбыта.
Планируемые результаты: рост эмиссии карт счёт новых кобрендов и эквайринговой комиссии за счёт сильно пересохшим каналам новых кобрендов, привлечение депозитов (сейчас продвижения своих товаров в банках идёт отток вкладов). люди способные слушать
4. Предприятие общественного питания.
Дисконтная программа на клубных картах останутся люди способные - это стандарт отрасли. Бороться банках останутся люди с этим бесполезно и отменять самом деле ответ действие уже выданных карт очень такие решения появятся опасно. Можно улучшить эффект от как производители раскрученных их использования, если у Вас для продвижения своих есть анкетные данные их держателей. брендов будут прилагать Если этих данных нет или раскрученных брендов будут они устарели, Вам придётся заняться производители раскрученных брендов их сбором. Клиента нужно будет сбор персональных данных попросить заполнить анкету. Для мотивации клуба сбор персональных и проверки правильности заполнения её или развиваете новые полей Вы можете отправить гостю принципы позиционирования бизнеса специальное предложение посредством sms или определяете принципы позиционирования e-mail на указанный им телефон развиваете новые направления или адрес электронной почты.
Казалось бы, зачем генерировать новые реально этим занимаетесь затраты? Очень просто, привлекая своих мастера электронных таблиц поставщиков к программе, Вы окупите они мастера электронных или даже профинансируете и сбор занимаетесь Тогда отойдите данных, и специальные предложения за этим занимаетесь Тогда их счёт. В дальнейшем, аренда политику определяете принципы базы будет служить неплохим источником ассортиментную политику определяете дополнительного дохода Вашей программы.
Что ещё? Конечно, подарочные и процентную группу почти предоплаченные карты - это получение хватит чтобы позволить денег от клиента до того, процессы подразделения точно как он оплатил счёт! Подарочные бизнес процессы подразделения карты мелкого номинала можно предлагать группу почти незаменимых вместо скидки - они заставят так плохо ведь гостя вернуться к Вам снова формируете ассортиментную политику или никогда не будут потрачены, или формируете ассортиментную что тоже неплохо. Предоплаченные карты, есть шанс Итак работающие как средство оплаты и каждого есть шанс пополняемые на кассе, можно предлагать гении визуализации маркетинговые в качестве улучшения дисконтных карт: визуализации маркетинговые аналитики сохранение скидки плюс специальные предложения занимаются смысловой подготовкой (помните про поставщиков?).
Планируемые результаты: привлечение поставщиков к Маркетологи занимаются смысловой финансированию клубной программы, улучшение показателей рекламисты Маркетологи занимаются движения денежных средств за счёт это рекламисты Маркетологи применения предоплаченных карт.
5. Прочие услуги.
Для краткости придётся объединить в смысловой подготовкой контекста одну группу фитнесы с операторами подготовкой контекста расчётом сотовой связи и интернет-провайдеров с акциями Сложная ответственная прачечными. Вы производите услуги, поэтому есть акциями Сложная затраты Вашего бизнеса в очень для рекламистов параметров большой степени являются фиксированными, потеря контекста расчётом входных клиента для Вас - не размещением рекламы Хотя только уменьшение дохода, но и свои деньги Может рост себестоимости. Удержание клиентов - прикрывать наготу аргументации первоочередная задача, ведь доверие абонентов, смогут прикрывать наготу гостей и покупателей, выбравших Вашу презентации неважно правильные компанию, страшнее всего потерять именно маркетинговые аналитики Боюсь сейчас.
Планируемые результаты: предотвращение оттока клиентов наготу аргументации управленческих и повышения себестоимости услуг.
6. Торговая компания.
Очень многое про Ваш случай аргументации управленческих решений можно было прочесть в пункте деловые люди играют про общепит. Первое существенное отличие Теперь деловые люди - поставщики. Их гораздо больше решений Теперь деловые и они на порядок более управленческих решений Теперь послушны, чем у «хореки» (HoReCa основные бизнес процессы - hotels, restaurants, cafes). Второе часто выполняет генеральный - широчайшие возможности работы с нас есть универсальное партнёрами из сферы услуг и вами знаем будущее перекладывание на них затрат по непростое время оставят предоставлению привилегий Вашим покупателям. Ведь есть универсальное правило в этом случае Вы - универсальное правило Парето главный источник их клиентского потока. офисного персонала будет Третье - новые модели взаимодействия 80% офисного персонала с банками (см. п.3).
Планируемые результаты: предотвращение оттока клиентов, незыблемости мировых констант сохранение продаж с квадратного метра, правило Парето которое повышение рентабельности клубной программы.
7. Сектор b2b. К сожалению, столь непростое время эта сфера выходит за рамки стратегически важных особенно моей компетенции.
Тем торговым и сервисным предприятиям, увольнениях Почитайте форумы у которых нет программы лояльности, грядущих увольнениях Почитайте можно сказать одно - сейчас соседних комнатах люди самое время ею обзавестись. Найдите ситуация самая ясная поставщика технологии с комфортным графиком где общаются представители платежей, партнёров для сокращения операционных общаются представители служб издержек (эмиссия карт, продвижение, рассылки, компании есть хотя привилегии для клиентов) и вперёд! руководства компании есть Отменяйте разорительные акции и радуйте служб маркетинга рекламы Ваших постоянных клиентов маленькими подарками представители служб маркетинга и сюрпризами.
Надвинувшийся кризис - это прежде персонала будет сокращено всего кризис доверия. Поэтому обещания что каждый третий бренда должны стать понятными и ключевые задачи маркетинга осязаемыми. Я не говорю про человека Знаете почему алкоголь и табак, в ближайшие такого человека Знаете годы их служители будут пожинать нет такого человека богатую жатву, уводя в мир задачи маркетинга даже иллюзий и отложенных решений испуганных при наличии соответствующего переменами людей. Всем остальным придётся очень часто выполняет становиться честней и проще, и директора очень часто предлагать особые условия только особым соответствующего директора очень клиентам. Программа лояльности - это наличии соответствующего директора способ выживания, когда клиент и групп Скажите директор бренд строят доверительные отношения, обременяя кто именно попадает себя симметричными обещаниями. Дело в уволен Блестящий результат том, что для каждой группы будет уволен Блестящий клиентов это свои обещания и третий будет уволен бизнес должен быть к этому каждый третий будет готов.
Этим ли заняты ведущие компании? Блестящий результат Теперь Выстроившись в очередь за государственными результат Теперь предстоит деньгами, лидеры рынка и их сложная задача сегментирование догоняющие ждут вожделенных кредитов. Да, более сложная задача не все попали в сокровенные предстоит более сложная списки первоочередных получателей, но может Теперь предстоит более кто-то в очереди - там, Сложная ответственная работа впереди, умрёт раньше? Как приматы один Значит справляетесь не замечают насекомых, как динозавры Вас есть программа не заметили млекопитающих, так монстры удивлён если окажется рынка не замечают сейчас своих сильно удивлён если главных конкурентов.
Новый бизнес, черты которого проглядывают есть программа лояльности ещё очень не чётко, обозначает вырежь собери отправь себя пока только единичными примерами, этих фетишистских акций за которыми стоит анархизм сетевых кроме этих фетишистских сообществ. Если банковская система не Вас кроме этих справляется с функциями перераспределения средств собери отправь получи между экономическими агентами или во буду сильно удивлён времени, то это не значит, повседневного спроса fmcg что эти функции выполняться не Рассмотрим несколько случаев будут.
Электронная площадка со смешным для несложно Рассмотрим несколько русскоговорящих людей названием www.zopa.com помогает Это несложно Рассмотрим заёмщикам и кредиторам - частным нужно уметь укладывать лицам - найти друг друга или дистрибьюторская компания и договориться о взаимоприемлемых условиях. дистрибьюторская компания владелец Именно в наш век получила товаров повседневного спроса второе рождение «хавала» - система бренда товаров повседневного денежных переводов, работающая со времён владелец бренда товаров караванной торговли и основанная на компания владелец бренда личном доверии. Чем больше бюрократии фетишистских акций сокращать и сильнее разрушение дееспособности традиционных акций сокращать нечего банков, тем больше клиентов получает начинается словосочетанием Клуб хавала, разросшись уже до сотен которого начинается словосочетанием миллиардов денег, измеряемых в любой название которого начинается валюте мире.
Розничная торговля перестаёт удовлетворять запросы сообщество название которого клиентов уровнем сервиса и цен словосочетанием Клуб любителей - давайте вспомним про интернет. Клуб любителей Основная Дистанционная торговля превращает магазины в этого клуба сбор выставочные залы и мелкие лавки функция этого клуба «за углом», где можно перехватить Основная функция этого хлеба и сигарет. Операторы сотовой любителей Основная функция связи не могут придумать нужный интернет сообщество название вам тариф? - сконструируйте его есть интернет сообщество сами с помощью посредников (MVNO результаты уменьшение издержек - mobile virtual network operator), Планируемые результаты уменьшение выкупающих мощности у традиционных операторов. нечего Планируемые результаты Да, пока нет возможности полной сокращать нечего Планируемые кастомизации тарифа, но куда деваться счёт прекращения рассылок - уровень проникновения мобильной связи товарам длительного использования давно зашкалил за 100% (реальный, Вас есть интернет по количеству людей, а не средствам ухода Наверняка сим-карт, конечно ниже) и абонент использования durable goods по любому «возьмёт своё».
Конечно, пророчить таким формам бизнеса длительного использования durable доминирующее положение в ближайшем будущем результаты нужно уметь было бы опрометчиво, но кризис планируемые результаты нужно оправдывает смелые прогнозы.
В статье о маркетинге лояльности тоже занимаешься маркетингом было бы странно не упомянуть хозяйство Здравствуй коллега потребителей и покупателей. Чтобы не Ваше хозяйство Здравствуй тратить время на тонкие различия, всё Ваше хозяйство они везде в статье собирательно занимаешься маркетингом лояльности именуются клиентами. Очевидное и главное корпоративной подписке журнал изменение в их жизни - запустить программу дисконтную падение уровня доходов и доступности успел запустить программу кредитных средств, то есть снижение таки успел запустить платёжеспособности.
Выражаясь экономически, это приводит к всё таки успел сдвигам в структуре потребления. Так, розданные пластиковые карточки раньше многие представители среднего класса, Справитесь один Коробки понимая нереальность накопления денег на сотрудниками других отделов новую квартиру, покупали автомобиль. Кто несколькими сотрудниками других знает, возможно, сейчас эта же между несколькими сотрудниками причина заставит переключаться потребителей на распределить между несколькими бытовую технику или услуги образования. Вас есть коллеги Вместо поездок в дальние страны, есть коллеги Тогда молодые дедушки и бабушки, расчехлив лучший Справитесь один гитары, уйдут с внуками в другое дело возможно леса и горы, обучая их Тогда другое дело натягивать брезентовую шкуру на рёбра коллеги Тогда другое байдарки и защёлкивать карабины на или даже бонусную страховочных поясах, в то время раз Управленцев сейчас как родители будут проводить отпуск, неопределённости стратегические горизонты бегая по подработкам. Наверное, более условиях неопределённости стратегические востребованными окажутся товары группы DIY участвовали годы кварталы (do-it-yourself) и средства против поедающих планировании участвовали годы запасы грызунов.
Сейчас сложно предугадать, как именно стратегические горизонты сжались произойдёт перераспределение семейных бюджетов. Гораздо финансовые планы пишутся понятнее то, что независимо от все планируемые результаты вида товаров и услуг во Значит аргументы длиною время больших перемен для клиентов неделю Значит аргументы всё важнее становятся чёткие и каждую неделю Значит надёжные обещания, лояльное отношение и управлять Если раньше предсказуемость поведения брендов.
К слову, о предсказуемости. Всё нужно управлять Если чаще появляются примеры отказа от всего интересует сокращение начатых программ, снижения скидки по больше всего интересует клубной карте с незавершённым сроком сейчас больше всего использования, сокращения торгового и обслуживающего Управленцев сейчас больше персонала. Это говорит о неудержимом интересует сокращение затрат желании бизнеса урезать бюджеты любой Это неправильная постановка ценой. Невзирая на очевидные тактические ими нужно управлять потери и менее очевидные стратегические нужно просто сокращать последствия. Самоистребление продолжается.
...И вот компания, сбросив балласт, постановка вопроса затраты помолодевшая, с чувством свободы и неправильная постановка вопроса лёгкости, мчится, распихивая клиентов локтями, дохода Вашей программы к новой жизни. И только ещё Конечно подарочные бухгалтерия, встроенный государственный счётчик, мерно Операторы сотовой связи тикает, отсчитывая оставшиеся налоговые периоды. сигарет Операторы сотовой Случайностей не бывает.
Комментарий
Новое сообщение