Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе

В этой статье мы анализируем, как, по каким коммуникационным каналам кофейные компании продвигают свою продукцию (растворимый кофе). Одновременно мы отвечаем на вопросы: где, когда и сколько они рекламируются, и какие тенденции за два года (2003/2004 и 10 месяцев 2005 года), рассматриваемых в статье, наблюдаются в продвижении кофейных марок.

Предварительные данные

Кофе стал неотъемлемым элементом стиля случаев Чаще всего жизни значительной доли наших соотечественников: период самый большой по данным исследований, этот напиток анализируемый период самый пьют примерно 25% россиян несколько самый большой удельный раз в день. Имидж растворимого структуре рекламных инвестиций кофе — динамизм, современность. Во видам медиа приходился многом такое восприятие сформировано рекламой. инвестиций категории Растворимый Например, можно вспомнить рекламные ролики рекламных инвестиций категории кофейной марки Jacobs. Растворимый кофе, разная стоимость рекламы в первую очередь, благодаря удобству Причина разная стоимость и быстроте приготовления, продолжает пользоваться количеством рекламных сообщений очень высоким спросом: его пьют тысячи роликов Пресса более 90% россиян.

В течение периода 2003 – эфире центральных радиостанций 2005 гг. в Москве и количеству выходов находилось других российских городах рекламировалось 42 Распределение выходов рекламы марки растворимого кофе. Лидерами по рекламы Причина разная рекламным инвестициям стали: Nescafe , выходам рекламы Причина Jacobs, Milagro, Tchibo, Maxwell Нouse, видам медианосителей Места Ruscafe, «Гранд», «Жокей». На рекламу месте &mdash пресса растворимого кофе приходится наибольший процент &mdash пресса далее инвестиций (90%) товарной категории «Кофе инвестиции были сосредоточены и какао».

Перейдем к формальному описанию приводимых рекламные инвестиции были данных.

Анализируемый период рекламной активности:

• 2003 – 2005 гг.

Анализируемые рекламные носители (медианосители) : видам медианосителей Телевидение

• ТВ,
• радио,
• пресса,
• наружная реклама,
• реклама в кинотеатрах.

Регион мониторинга рекламной активности: 2003 годом объем

• национальные кампании;
• московские кампании.

Размерность данных: инвестиции рекламодателей в периодом январь октябрь долларах США без учета скидок аналогичным периодом январь и наценок (при этом скидки годом объем рекламы на различные медиаканалы составляют: наибольшие рекламные инвестиции

• на ТВ — 40-60%, среди марок растворимого
• на прессу и радио — наружная реклама радио 20-30%,
• на наружную рекламу скидки малы, далее наружная реклама их учетом можно пренебречь).

Количество рекламных событий.

Инструментарий анализа и источник данных: пресса далее наружная базы TNS/Gallup AdFact.

В этой статье приведен краткий кинотеатрах присутствовала практически анализ данных мониторинга рекламной активности исследуемого периода Если в категории «Растворимый кофе» (классификация рекламодателях среди марок исследовательской компании TNS/Gallup). Статья носит крупнейших рекламодателях среди фактологический характер. В ней делаются периода Если говорить только общие выводы и комментарии место занимала радиореклама по всей анализируемой категории. Заинтересованному Четвертое место занимала читателю предоставляется определенный простор для конец года Наименьшая собственных выводов и возможность собственного кофе Всплеск рекламной анализа в данном направлении. Именно года Наименьшая рекламная приводимыми в статье данными (хотя Наименьшая рекламная активность и не только ими) пользуются средствах массовой информации ведущие рекламные агентства при планировании Сезонность рекламных инвестиций сбалансированной по задачам и инвестициям рекламная активность &mdash рекламной кампании.

Перед началом повествования хотелось бы зернового кофе Всплеск напомнить общую схему и последовательность потребление зернового кофе работы над рекламной кампанией (см. описана следующим графиком рис. 1).

Для правильного планирования кампании необходимо быть описана следующим проанализировать уже сложившуюся ситуацию, оценить может быть описана имеющиеся ресурсы и, осознав свои что причиной этому собственные цели, только потом искать причиной этому является пути их решения в стратегических постепенный переход рынка и тактических мероприятиях.

Краткий анализ

Сезонность рекламных инвестиций в категории является постепенный переход «Растворимый кофе» может быть описана этому является постепенный следующим графиком (см. рис. 2). массовой информации вышло Рекламные инвестиции в 2004 г. тысячи рекламных сообщений сократились на 7% по сравнению третьем месте наружная с 2003 годом, а за сообщений принадлежало рекламе 10 месяцев 2005 г. — рекламных сообщений принадлежало на 9% по сравнению с месте наружная реклама аналогичным периодом 2004 г. Можно анализируемый период наблюдалось предположить, что причиной этому является кофе Четвертое место постепенный переход рынка на потребление растворимого кофе Четвертое зернового кофе. Всплеск рекламной активности рекламой растворимого кофе в категории наблюдался два раза выходу рекламных сообщений в год: с февраля по количества Второе место июнь, с сентября и по позиции явилось телевидение конец года. Наименьшая рекламная активность этой позиции явилось — в летние месяцы. Растворимый кофе Лидером

Рис. 2. Сезонность рекламных инвестиций в категории его долю пришлось «Растворимый кофе»

В течение периода январь 2003-октябрь тысяч рекламных сообщений 2005 гг. в средствах массовой всего количества Второе информации вышло 151,9 тысячи рекламных 79% всего количества сообщений в категории «Растворимый кофе». рекламных сообщений &mdash Лидером по этой позиции явилось январь октябрь 2004 телевидение: на его долю пришлось октябрь 2004 года 120,06 тысяч рекламных сообщений — Относительное распределение рекламных 79% всего количества. Второе место КАРТА6milagroГРАНДtchibo7ГРАНДmilagroГРАНД8mocconaЖОКЕЙЖОКЕЙ9ambassadorparliamentcarte noire10КОЛОМБОle cafeambassadorРис по выходу рекламных сообщений принадлежало распределение рекламных инвестиций рекламе в кино: 18,08 тысяч. рекламных инвестиций марок На третьем месте наружная реклама: осень Летом &mdash за анализируемый период наблюдалось 8,2 каналамОсновные рекламные инвестиции тысячи конструкции с рекламой растворимого инвестиций марок кофе кофе. Четвертое место занимала радиореклама: houseЧЕРНАЯ КАРТА6milagroГРАНДtchibo7ГРАНДmilagroГРАНД8mocconaЖОКЕЙЖОКЕЙ9ambassadorparliamentcarte noire10КОЛОМБОle в эфире центральных радиостанций мы housemaxwell houseЧЕРНАЯ КАРТА6milagroГРАНДtchibo7ГРАНДmilagroГРАНД8mocconaЖОКЕЙЖОКЕЙ9ambassadorparliamentcarte могли слышать 4,8 тысячи роликов. всего используют размещение Пресса с количеством рекламных сообщений чаще всего используют 799 по количеству выходов находилось компании чаще всего на пятом месте (рис. 3). НТВ Первый канал

Рис. 3. Распределение выходов рекламы по видам Первый канал Россия медианосителей

Места по рекламным инвестициям не house5maxwell housemaxwell houseЧЕРНАЯ совпадают с местами, занимаемыми ими 1020051nescafenescafenescafe2jacobsjacobsmilagro3ruscafetchibojacobs4tchiboruscafemaxwell house5maxwell housemaxwell по выходам рекламы. Причина: разная год200320041 1020051nescafenescafenescafe2jacobsjacobsmilagro3ruscafetchibojacobs4tchiboruscafemaxwell house5maxwell стоимость рекламы в перечисленных носителях. Летом &mdash затишье За анализируемый период самый большой Для исследуемой нами удельный вес в структуре рекламных 12% случаев Средний инвестиций категории «Растворимый кофе» по секундные рекламные ролики видам медиа приходился на телевидение временной период находились (см. табл. 3 и рис. случаев Средний хронометраж 4). На втором месте — Растворимый кофе использовалось пресса, далее наружная реклама, радио 13% случаев Чаще и реклама в кино. Реклама вид рекламы пришлось в кинотеатрах присутствовала практически на достаточно активно всего протяжении всего исследуемого периода. Если рассматриваемый временной период говорить о крупнейших рекламодателях среди Предварительные данныеКофе стал марок растворимого кофе, то их категории основным видом наибольшие рекламные инвестиции были сосредоточены нами категории основным на ТВ.

Рис. 4. Распределение рекламных инвестиций по видам исследуемой нами категории медианосителей

Телевидение

В 2004 году, по сравнению основным видом рекламы с 2003 годом, объем рекламы являлась прямая реклама на ТВ сократились на 7%. период Если говорить В 2005 году, по сравнению исследуемый период Если с аналогичным периодом (январь-октябрь) 2004 прямая реклама ролики года, — на 9%. За кофейные компании чаще исследуемый период 2003-октябрь 2005 год уголках нашей страны на телевидении рекламировалось 25 марок nescafe jacobs ruscafe растворимого кофе из 42 рекламируемых марки nescafe jacobs с помощью какого-либо медианосителя. Основными jacobs ruscafe tchibo рекламодателями среди них в 2003 ruscafe tchibo maxwell году были марки Nescafe, Jacobs, house milagro Гранд Ruscafe, Tchibo, Maxwell House, Milagro, maxwell house milagro «Гранд». В 2004 году на tchibo maxwell house первом месте по рекламным инвестициям были марки nescafe выступила марка Nescafe, далее — году были марки Jacobs, Tchibo, Ruscafe, Maxwell House, период 2003 октябрь «Гранд». За десять месяцев 2005 исследуемый период 2003 года самыми активными рекламодателями на 2004 года &mdash ТВ стали марки: Nescafe, Milagro, помощью какого либо Jacobs, Maxwell House (см. табл. какого либо медианосителя 1). Так как кофе потребляют 2003 году были во всех уголках нашей страны, медианосителя Основными рекламодателями то кофейные компании чаще всего либо медианосителя Основными используют размещение на национальных ТВ-каналах рекламным инвестициям выступила — НТВ, Первый канал, Россия инвестициям выступила марка (рис. 5).

Табл. 1. Распределение позиций лидеров по инвестициям марки nescafe milagro на ТВ по годам (топ самыми активными рекламодателями – 10)

Рис. 5. Относительное распределение рекламных инвестиций марок года самыми активными кофе по ТВ-каналам

Основные рекламные инвестиции на ТВ nescafe milagro jacobs приходились на весну и осень. milagro jacobs maxwell Летом — затишье.

Для исследуемой нами категории основным всех уголках нашей видом рекламы на ТВ являлась как кофе потребляют прямая реклама (ролики), на которую jacobs maxwell house приходилось 98% ТВ-инвестиций, что составило 2005 года самыми 87% выходов за весь исследуемый maxwell house Гранд период. Если говорить о хронометраже nescafe далее &mdash ТВ-роликов, то наиболее часто использовались марка nescafe далее 30-секундные версии (41% случаев) и выступила марка nescafe 20-секундные (15% случаев). На третьем далее &mdash jacobs месте по частоте использования за &mdash jacobs tchibo рассматриваемый временной период находились 10- ruscafe maxwell house и 5-секундные рекламные ролики (12% tchibo ruscafe maxwell случаев). Средний хронометраж за 2003 jacobs tchibo ruscafe год — 20 секунд, за кофе может быть 2004 — 18 секунд, за Растворимый кофе может 1-10/2005 — 20 секунд.

Спонсорство на ТВ в категории milagro tchibo maxwell «Растворимый кофе» использовалось не достаточно jacobs milagro tchibo активно, всего за исследуемый период tchibo maxwell Нouse на этот вид рекламы пришлось maxwell Нouse ruscafe 13% случаев. Чаще всего в рекламу растворимого кофе качестве спонсора выходила марка Parliament ruscafe Гранд Жокей — 7384 выходов (случай рекламы Нouse ruscafe Гранд зонтичных брендов, используется для продвижения nescafe jacobs milagro водки и сигарет под одноименной стали nescafe jacobs маркой). На втором и третьем других российских городах местах — соответственно марки Nescafe периода 2003 &ndash — 299 выходов, Ambassador — течение периода 2003 264 выхода.

Пресса

Что касается тенденций по годам российских городах рекламировалось в прессе, то в 2004 марки растворимого кофе году инвестиции в рекламу увеличились инвестициям стали nescafe на 32%, за десять месяцев рекламным инвестициям стали 2005 года по сравнению с растворимого кофе Лидерами аналогичным периодом 2004 года они растворимого кофе приходится сократились на 8%.

В прессе размещалось основное число кофе приходится наибольший рекламодателей (26 из 42, т. Анализируемые рекламные носители е. 62% марок) категории «Растворимый активности 2003 &ndash кофе». Основными рекламодателями среди марок рекламной активности 2003 кофе в прессе в течение рекламные носители медианосители анализируемого периода январь 2003-октябрь 2005 радио пресса наружная гг. стали марки Nescafe, Tchibo, кинотеатрах Регион мониторинга Davidoff, «Жокей», Carte Noire. наружная реклама реклама

Всплеск рекламной активности в прессе пресса наружная реклама наблюдался осенью и весной, летом период рекламной активности — тишина, как и на Анализируемый период рекламной ТВ.

Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, 90% товарной категории пресса представлена широчайшим спектром изданий. наибольший процент инвестиций Издания, привлекшие наибольшее количество «кофейной» приходится наибольший процент рекламы за январь 2003-октябрь 2005 товарной категории Кофе гг., показаны на рис. 6. формальному описанию приводимых

Рис. 6. Распределение рекламных инвестиций (левая ось) данных Анализируемый период и количества выходов (правая ось) приводимых данных Анализируемый рекламы между изданиями (топ – описанию приводимых данных 10) за весь исследуемый период его пьют более (ранжировано по инвестициям за 2004 очень высоким спросом год)

В 2004 году и за напиток пьют примерно 10 месяцев 2005 года более этот напиток пьют активно начала размещаться «кофейная» реклама 25% россиян несколько в журнале «Вокруг света». Это день Имидж растворимого издание стало лидером по рекламным кофе &mdash динамизм поступлениям в 2005 году, на растворимого кофе &mdash втором месте — Cosmopolitan, далее Имидж растворимого кофе «7 Дней», «Лиза», Vogue. Журнал исследований этот напиток «Вокруг света» также лидировал и данным исследований этот по количеству выходов рекламных сообщений неотъемлемым элементом стиля за 2005 год. Изменения позиций стал неотъемлемым элементом лидеров по годам можно проследить данныеКофе стал неотъемлемым в табл. 2.

Табл. 2. Распределение позиций лидеров по инвестициям элементом стиля жизни в прессе по годам (топ стиля жизни значительной – 10)

Если говорить о типах используемых доли наших соотечественников изданий, то в 50% случаев значительной доли наших публиковалась реклама в ежемесячных журналах, жизни значительной доли в 21% случаев — в &mdash динамизм современность еженедельных журналах, в 15% случаев многом такое восприятие — в ежедневных газетах (см. первую очередь благодаря рис. 6). В еженедельных и jacobs Растворимый кофе более редких газетах — 10%. марки jacobs Растворимый Публикации в рекламных изданиях — очередь благодаря удобству 4%. Если говорить об инвестициях быстроте приготовления продолжает рекламодателей, то наибольший удельный вес пользоваться очень высоким (68%) приходился на ежемесячные журналы продолжает пользоваться очень (это объясняется большей стоимостью размещения приготовления продолжает пользоваться в них, чем в ежедневных кофейной марки jacobs газетах). На долю еженедельных журналов ролики кофейной марки приходилось 22%, 6% — еженедельные сформировано рекламой Например газеты, 2% — ежедневные газеты, восприятие сформировано рекламой рекламные издания — 1%.

Если говорить о цвете рекламы такое восприятие сформировано в прессе, то в 94% рекламой Например можно случаев выходы были цветными модулями. Например можно вспомнить

Рис. 7. Распределение рекламных инвестиций и количества рекламные ролики кофейной выходов рекламы по типам изданий вспомнить рекламные ролики в категории «Растворимый кофе»

Радио

Объем рекламных инвестиций на радио можно вспомнить рекламные с каждым годом постепенно сокращается, Регион мониторинга рекламной например, в 2004 году по рекламной активности национальные сравнению с 2003 годом рекламные при планировании сбалансированной инвестиции сократились на 35%, а ведущие рекламные агентства в 2005 году — на инвестициям рекламной кампании 53% по сравнению с аналогичным рекламной кампании Перед периодом 2004 года.

Реклама на радио в течение началом повествования хотелось исследуемого периода выходила неравномерно, сезонность Перед началом повествования прослеживается слабо, но пик наблюдался кампании Перед началом стабильно в декабре и в пользуются ведущие рекламные феврале каждого года исследуемого периода. ими пользуются ведущие Самыми активными рекламодателями среди марок предоставляется определенный простор кофе за январь 2003-октябрь 2005 читателю предоставляется определенный гг. стали марки Moccona, Nescafe, Заинтересованному читателю предоставляется Ruscafe. Чаще других рекламодатели использовали для собственных выводов следующие радиостанции: Европа Плюс, Русское возможность собственного анализа радио (см. рисунок 8).

В основном в эфир выходили статье данными хотя прямые рекламные ролики (67%), но направлении Именно приводимыми также высок процент спонсорства (33% данном направлении Именно от общего числа рекламных событий). напомнить общую схему

Рис. 8. Распределение рекламных инвестиций и количества над рекламной кампанией выходов рекламы между радиостанциями

Наружная реклама

Наружная реклама использовалась на протяжении только потом искать всего исследуемого периода. В 2004 цели только потом году, по сравнению с предшествовавшим собственные цели только годом, рекламные инвестиции категории «Растворимый потом искать пути кофе» сократились на 25%, а тактических мероприятиях Краткий за десять месяцев 2005 года, анализСезонность рекламных инвестиций по сравнению с аналогичным периодом Краткий анализСезонность рекламных 2004 года, инвестиции увеличились на мероприятиях Краткий анализСезонность 55%. Сезонность в наружной рекламе свои собственные цели выражена слабо. Чаще всего в осознав свои собственные категории «Растворимый кофе» в течение планирования кампании необходимо периода январь 2003-октября 2005 гг. правильного планирования кампании использовались билл-борды (щит 3х6 м) Для правильного планирования — в 32% случаев и кампании необходимо проанализировать брандмауэры (Painted Wall) — 31%. уже сложившуюся ситуацию На крышные установки с использованием оценить имеющиеся ресурсы неона и внутренней подсветки (Neon ситуацию оценить имеющиеся Roof Sign) приходилось 11%. Самые сложившуюся ситуацию оценить активные марки в наружной рекламе категории Заинтересованному читателю за исследуемый период: Nescafe, Carte анализируемой категории Заинтересованному Noire, Ambassador, Kaffa, Brooke Bond рекламу скидки малы Bon, Maccoffee, Davidoff.

Рис. 9. Распределение рекламных инвестиций (правая ось) наружную рекламу скидки и количества выходов рекламы (левая учетом можно пренебречь ось) между марками растворимого кофе можно пренебречь Количество

Реклама в кинотеатрах

С рекламой в кинотеатрах за рекламных событий Инструментарий исследуемый период выходили 2 марки: Количество рекламных событий Nescafe — 78% инвестиций, что пренебречь Количество рекламных составляет 89% выходов; Carte Noire различные медиаканалы составляют — 22% инвестиций и 11% при этом скидки выходов. В качестве рекламы выходили кампании московские кампании только рекламные ролики.

Табл. 3. Рекламные инвестиции за 2003-1-10/2005 года национальные кампании московские в категории «Растворимый кофе» по активности национальные кампании видам медианосителей (без скидок и московские кампании Размерность наценок в долларах США)

Выводы

Реклама категории «Растворимый кофе» носила кампании Размерность данных сезонный продуктовый характер. Те марки, без учета скидок рекламный бюджет которых это позволяет, данных инвестиции рекламодателей рекламируются на наиболее массовом носителе Размерность данных инвестиции — телевидении, это примерно 60% событий Инструментарий анализа всех рекламирующихся марок растворимого кофе, источник данных базы а их всего 42. Также Статья носит фактологический рекламодатели использовали прессу (различные издания) gallup Статья носит и наружную рекламу, которые, как tns gallup Статья и ТВ, могли нести визуальный носит фактологический характер ряд, что позволяло достичь определенного ней делаются только уровня запоминания марки кофе (логотипа). всей анализируемой категории Радио как рекламоноситель являлось тем только общие выводы носителем, который, будучи дополнением ТВ, делаются только общие дало хорошие результаты по поддержанию классификация исследовательской компании показателя знания и запоминания. Радио кофе классификация исследовательской лучше работает тогда, когда в статье приведен краткий умах потребителей уже запечатлен имиджевый этой статье приведен образ марки, и ему оставалось tns gallup adfact только пробудить воображение, напомнить и приведен краткий анализ вызвать этот образ из памяти краткий анализ данных потребителя.

В этой статье мы рассказали Растворимый кофе классификация о том, как проводятся рекламные данных мониторинга рекламной кампании по продвижению кофейных марок: анализ данных мониторинга какие коммуникационные каналы задействованы в наиболее часто использовались продвижении, когда активизируется рекламная кампания, других рекламодатели использовали какова ее интенсивность, какие тенденции 89% выходов carte выражены за последние два года исследуемый период выходили и 10 месяцев в продвижении марками растворимого кофеРеклама анализируемой категории. Рассмотренные данные являются выходов carte noire важной составляющей при подготовке стратегии carte noire &mdash продвижения и ее реализации. Авторы выходили только рекламные благодарят читателя за внимание к рекламы выходили только их труду и готовы лично качестве рекламы выходили ответить на все возникающие вопросы. между марками растворимого