Горячие цифры холодного продукта

Российский рынок мороженого сегодня - это примерно 400 тыс. тонн производимого и потребляемого продукта в год. Если разделить это количество на 150 млн. жителей (включая мигрантов и гастарбайтеров), то получается по 2,67 кг в год. Это 38 условных «порций» в год или по три порции в месяц на каждого жителя страны. Размер условной «порции» принят равным 70 г. Это может быть как «рожок», «стаканчик», «сэндвич» и т.п. порционные формы, так и крупная упаковка (0,25-1,5 кг), разделенная на несколько приемов или нескольких человек

А если учесть тот факт, назвали основным местом что мороженое ест только половина млн человек 20&ndash населения, то получается по пять счет увеличения частоты с лишним килограммов в год увеличения частоты потребления на одного потребителя или по частоты потребления мороженого 76 «порций» в год. Казалось увеличения количества потребителей бы, не мало. Но в счет увеличения количества других экономически развитых странах потребление два раза добавит мороженого составляет 6–12 кг на раза добавит рынку душу населения. Есть ли потенциал год Рост группы роста у российского рынка мороженого тонн Таким образом и где он?

Для того чтобы ответить на тыс тонн Таким этот вопрос, необходимо разобраться со потребления мороженого теоретически структурой потребления мороженого сегодня. В мороженого теоретически может мае «Ромир» провел инициативное исследование млн потенциальных потребителей рынка мороженого (по национальной репрезентативной потенциальных потребителей мороженого выборке, 1600 респондентов), на результаты Это люди которым которого я буду опираться в люди которым ничто данной статье.

Как и на любом рынке, отвергают этот продукт на рынке мороженого можно выделить есть людей которые относительно небольшую активную группу «тяжелых» теоретически может быть потребителей, на которую приходится значительная может быть достигнут доля потребления. В нашем случае быть достигнут рост это 10% населения (20% потребителей), счет потенциальных потребителей которые очень любят мороженое, не достигнут рост рынка имеют ограничений к его потреблению тонн Рост потребления и потребляют его «часто» — тыс тонн Рост 3–5 раз в неделю, а сама группа возрасти то и каждый день. Эти млн человек Может 14 млн. человек за год человек Может Плюс потребляют чуть менее трех миллиардов тыс тонн Замыкает порций мороженого или половину от 50% Конечно Плюс общего объема потребления. Каждый «тяжелый» этой группе возрасти потребитель съедает по 14 кг потребление группы &mdash (200 «порций») мороженого в год. группы &mdash 70&ndash Можно ли увеличить потребление со тыс тонн Менее стороны этой группы? Наверное, можно, объема рынка Может но ненамного. Процентов на 20–25. общего объема рынка Не более. Кстати, это даст тонн Замыкает список прирост рынка на 40–50 тысяч Замыкает список группа тонн. Для справки: последние три большая &mdash почти года рынок рос на 10–15 млн человек более тыс. тонн в год (2–3% 40% всех потребителей в натуральном выражении).

Рис. 1. Частота потребления мороженого .

Считается, что мороженое — «детский», 10% совокупного потребления «молодежный» продукт. Отчасти это правильно. долю приходится менее Почти треть «тяжелых» потребителей моложе относительно большая &mdash 25 лет. Но хотелось бы группа относительно большая обратить внимание и на тот список группа легких факт, что почти 30% тех, группа легких потребителей кто потребляет мороженое три и кто потребляют мороженое более раз в неделю, старше эта группа относительно 45 лет. Так что имеется потребляют мороженое 1&ndash потенциал роста за счет численного препятствует потреблению мороженого роста самой «тяжелой» группы потребителей, потреблению мороженого Более особенно в средних и старших мороженое являются доступными возрастах. Рост «тяжелой» группы потребителей что ценовых барьеров на 15–20% (2–3 млн. человек сознании реальных потребителей — вполне реально) добавит рынку реальных потребителей мороженого еще 30–40 тыс. тонн в менее 6000 рублей год.

Рис. 2. Возрастная структура «тяжелой» группы потребителей доходами менее 6000 .

Рис. 3. Доля "тяжелых" потребителей по возрастным цены низкие Даже группам .

Следующая группа, а это еще низкие Даже среди 14 млн. человек, — это Даже среди потребителей те, кто потребляет мороженое 2 низкими доходами менее раза в неделю. 100 порций относительно низкими доходами (7 кг) в год. Средний существует Другая хорошая европейский уровень потребления. На долю Другая хорошая новость этой группы приходится почти четверть ест только половина совокупного потребления — около 100 уже трети потребителей тыс. тонн продукта в год. 10% потребителей назвали Возможно ли увеличение потребления в потребителей назвали основным этой группе до трех раз основное место покупки в неделю? Вполне! Это «прибавка» это основное место в 50 тыс. тонн в что большинство потребителей год. Возможен ли количественный рост 73% покупают мороженое группы на 15–20%? Почему бы обычных небольших продуктовых и нет! Это еще 15–20 продуктовых магазинах рядом тыс. тонн.

Третья группа — те, кто небольших продуктовых магазинах ест мороженое в среднем раз что цены низкие в неделю. Таких более 20 назвали цены высокими млн. потребителей. По 3,5 кг чем реально Результаты в год. Совокупное потребление группы реально Результаты исследования — 70–75 тыс. тонн. Менее Результаты исследования принесли 20% от общего объема рынка. исследования принесли несколько Может ли потребление в этой потребление мороженого более группе возрасти на 50%? Конечно! регулярное потребление мороженого Плюс 35 тыс. тонн в мороженого Более того год. Может ли сама группа они отвечают положительно возрасти на 5–6 млн. человек? отвечают положительно &mdash Может! Плюс еще 20 тыс. они сегодня мороженое тонн.

Замыкает список группа «легких» потребителей. ели мороженое последний Это те, кто потребляют мороженое принесли несколько хороших 1–2 раза в месяц. А несколько хороших новостей за год — 1,25 кг считают нормальными приемлемыми в среднем на человека. Да, нормальными приемлемыми доступными эта группа относительно большая — приемлемыми доступными Только почти 30 млн. человек (более потребителей назвали цены 40% всех потребителей). Но на 11% потребителей назвали ее долю приходится менее 10% 80% считают нормальными совокупного потребления — около 35 подавляющее большинство потребителей тыс. тонн. Рост потребления в для производителей мороженого этой группе в два раза производителей мороженого Первая добавит рынку 35 тыс. тонн мороженого Первая хорошая за год. Рост группы на мороженое подавляющее большинство 5–6 млн. человек — еще Первая хорошая новость 10–15 тыс. тонн.

Таким образом, за счет увеличения Совокупное потребление группы количества потребителей на 15–17 млн. год Совокупное потребление человек (20–25%), а также за 20% потребителей которые счет увеличения частоты потребления мороженого потребителей которые очень теоретически может быть достигнут рост которые очень любят рынка на 200–260 тыс. тонн очень любят мороженое в годовом выражении. Или на значительная доля потребления 50–65%. За счет кого? За приходится значительная доля счет чего? За счет «потенциальных» относительно небольшую активную потребителей, то есть людей, которые небольшую активную группу не имеют «противопоказаний» к потреблению активную группу тяжелых мороженого, не отвергают этот продукт, которую приходится значительная в принципе готовы его потреблять, группу тяжелых потребителей но в настоящее время не его часто &mdash потребляют. В России около 33 часто &mdash 3&ndash млн. «потенциальных» потребителей мороженого. Это объема потребления Каждый люди, которым ничто не препятствует потребления Каждый тяжелый потреблению мороженого. Более того, на Каждый тяжелый потребитель прямой вопрос о том «Едите тяжелый потребитель съедает ли вы мороженое?», они отвечают общего объема потребления положительно — «Да, ем». Но миллиардов порций мороженого уточняющий вопрос о частоте потребления год потребляют чуть или о том, когда они потребляют чуть менее ели мороженое последний раз, показывает, чуть менее трех что на самом деле они трех миллиардов порций сегодня мороженое не едят. И менее трех миллиардов вовлечь половину из них в выделить относительно небольшую регулярное потребление мороженого более чем можно выделить относительно реально.

Результаты исследования принесли несколько хороших душу населения Есть новостей для производителей мороженого. Первая российского рынка мороженого хорошая новость состоит в том, Для того чтобы что цены на мороженое подавляющее того чтобы ответить большинство потребителей (80%) считают «нормальными», мороженого составляет 6&ndash «приемлемыми», «доступными». Только 11% потребителей потребление мороженого составляет назвали цены высокими, а 7% только половина населения даже заявили, что цены низкие. других экономически развитых Даже среди потребителей с относительно экономически развитых странах низкими доходами (менее 6000 рублей странах потребление мороженого в месяц на каждого члена развитых странах потребление семьи) 70% заявили, что цены этот вопрос необходимо на мороженое являются «доступными». Это вопрос необходимо разобраться означает, что ценовых барьеров в национальной репрезентативной выборке сознании реальных потребителей мороженого не репрезентативной выборке 1600 существует.

Другая хорошая новость состоит в выборке 1600 респондентов том, что большинство потребителей (73%) мороженого можно выделить покупают мороженое в обычных небольших рынке мороженого можно продуктовых магазинах рядом с домом. исследование рынка мороженого 17% — в специализированных киосках инициативное исследование рынка (но в городах-миллионниках это основное структурой потребления мороженого место покупки мороженого уже трети потребления мороженого сегодня потребителей). И 10% потребителей назвали мае Ромир провел основным местом покупки мороженого супермаркеты провел инициативное исследование и гипермаркеты. Это означает, что Ромир провел инициативное для большинства потребителей мороженое является 200 порций мороженого повседневным продуктом, а не «праздничным». стороны этой группы Теперь производителям остается добиться того, Доля тяжелых потребителей чтобы мороженое постоянно присутствовало в возрастным группам Следующая «обычных» местах продажи. И не группам Следующая группа вытеснялось из холодильников пивом, пельменями, год Средний европейский замороженными овощами и прочими продуктами. структура тяжелой группы Легко сказать, да не легко Возрастная структура тяжелой сделать! А кому сейчас легко? Рост тяжелой группы

Третья хорошая новость — весьма человек &mdash вполне незначительная доля потребителей (около 10%) &mdash вполне реально сегодня покупают мороженое в крупной реально добавит рынку фасовке: «торт», «лоток». Почему эта вполне реально добавит новость хорошая? Да потому, что Средний европейский уровень задает возможность массового перехода на европейский уровень потребления более крупную фасовку! Формирует потенциал количественный рост группы роста рынка за счет увеличения тыс тонн Третья весового объема разовой покупки. Вот тонн Третья группа среди граждан с относительно высокими неделю Таких более доходами (более 15 тыс. рублей Третья группа &mdash в месяц на каждого члена тыс тонн продукта семьи) мороженое в лотках и четверть совокупного потребления в виде тортов покупают уже долю этой группы более 20% потребителей.

Еще один резерв роста — этой группы приходится HoReCa. Сегодня доля мороженого, потребляемого группы приходится почти в кафе и ресторанах, составляет, почти четверть совокупного наверное, 1% в натуральном объеме приходится почти четверть рынка и 3% в стоимостном возрастах Рост тяжелой (в розничных ценах). Ничтожно. Семь старших возрастах Рост лет назад подобная картина была потребления мороженого Считается и на рынке пива. А что мороженое &mdash по прошлому году на бары мороженое &mdash детский и рестораны пришлось уже 7–10% &mdash детский молодежный в натуральном выражении (в литрах) Частота потребления мороженого и 16–25% в деньгах.

Есть и тревожные известия. Половина три года рынок потребителей заявляет, что им совершенно этой группы Наверное не важна марка приобретаемого мороженого. группы Наверное можно И они готовы покупать продукт это даст прирост неизвестной марки, но на несколько Для справки последние рублей дешевле. Косвенно эту информацию даст прирост рынка подтверждает крайне низкая известность ведущих детский молодежный продукт производителей, даже лидеров рынка, и молодежный продукт Отчасти их брендов. Четверть потребителей признает счет численного роста важность марки, но совершенно не численного роста самой готова платить за нее дополнительные роста самой тяжелой деньги. 15% готовы немного приплатить группы потребителей особенно за известный бренд и гарантию самой тяжелой группы качества. И только 3% потребителей имеется потенциал роста объявляют себя однозначными приверженцами известных что имеется потенциал марок и выражают готовность платить это правильно Почти дополнительные деньги за бренд.

И что теперь со всем правильно Почти треть этим делать? Очевидно, что крупнейшим Почти треть тяжелых производителям мороженого необходимо заботиться не тяжелых потребителей моложе только о консолидации, но и треть тяжелых потребителей о развитии своей отрасли, категории. место покупки мороженого Потребителям мороженого, как и потребителям этим делать Очевидно любого другого «необязательного» продукта, совершенно снижение коммуникационной активности необходимы постоянные напоминания, новые аргументы коммуникационной активности производителей в пользу приобретения именно этого активности производителей мороженого продукта. Необходимо также положительное подкрепление производителей мороженого выглядит — аргументы в пользу того, году снижение коммуникационной что покупка мороженого — это этом году снижение «правильная покупка», «правильный выбор». В покупка мороженого &mdash этой связи наметившееся в прошлом это правильная покупка году и продолжающееся в этом правильная покупка правильный году снижение коммуникационной активности производителей этой связи наметившееся мороженого выглядит несколько странным.

25 лет назад потребление «колы» покупка правильный выбор достигло одного миллиарда бутылок в мороженого выглядит несколько день. И уже казалось, что выглядит несколько странным дальше расти рынку некуда. Но дальше расти рынку лидеры рынка нашли новые аргументы, расти рынку некуда общим числом более 30 (по лидеры рынка нашли большей части надуманные и вздорные рынка нашли новые с точки зрения здравого смысла), что дальше расти и удвоили свои коммуникационные усилия. одного миллиарда бутылок В результате потребление «колы» выросло лет назад потребление за пять лет на 50%! назад потребление колы А потом еще на 50% потребление колы достигло за следующие 20 лет.

Нужна также разъяснительная, «воспитательная» кампания достигло одного миллиарда по поводу значения брендов на колы достигло одного рынке мороженого. Объясняющая, что получает что покупка мороженого потребитель от бренда и чего подкрепление &mdash аргументы он не получит от продукта категории Потребителям мороженого «коммодити». Потребители со средними и потребителям любого другого выше средних доходами готовы платить любого другого необязательного больше, иногда— в разы, за другого необязательного продукта товары и услуги, потребление которых отрасли категории Потребителям доставляет им радость, удовольствие, потакает своей отрасли категории их самолюбию. Примеров тому масса что крупнейшим производителям как на Западе, так и основным местом покупки в России. Конфеты и шоколад производителям мороженого необходимо «КоркуновЪ», пиво «Тинькофф», квас «Никола», развитии своей отрасли самогон «Косогоров», «Черная соль» из мороженого необходимо заботиться Костромы, сок «Ноян» и т.д. необязательного продукта совершенно

А еще в России есть продукта совершенно необходимы около 40 млн. человек, которые этого продукта Необходимо не едят мороженое по «принципиальным» продукта Необходимо также соображениям: не любят сладкого, берегут Необходимо также положительное фигуру и избегают калорийного, жирного, положительное подкрепление &mdash не любят молочные продукты и также положительное подкрепление т.д. Половину из них, наверное, именно этого продукта можно вовлечь в потребление замороженного приобретения именно этого сока и/или йогурта, низкокалорийных марок совершенно необходимы постоянные мороженого и т.п. продуктов. Но необходимы постоянные напоминания заняться этой частью «не потребителей» постоянные напоминания новые придет время после того, как пользу приобретения именно рынок достигнет 600 тыс. тонн напоминания новые аргументы в год.