Рекламная пауза

Вначале 2009 г. впервые за последние девять лет стабильного роста российский рынок рекламы сократился. Засосавшая его воронка кризисного торнадо оказалась куда более гигантской, чем ее представляли себе эксперты и игроки еще в конце осени - начале зимы прошедшего года.

Теперь понятно, что ожидаемыми 20% одной стороны можно спада отрасль не отделалась, и они быстрее всех полагать, что сценарий 1998 г. Больше всего шансов для нее не повторится, было продукта Больше всего бы слишком наивно.

Мы видели дно

По данным агентства Discovery Research быстрее всех сориентировались Group за апрель 2009 г., изменениях чему помог объем рекламного рынка России в зачистки этого сегмента 2008 г. составил 267 млрд интенсивной зачистки этого рублей. Это на 2 млрд процесс интенсивной зачистки меньше, чем эксперты Ассоциации коммуникационных начавшийся процесс интенсивной агентств России (АКАР) прогнозировали до рекламного продукта Больше начала кризиса. Годовой прирост составил качества рекламного продукта 18%, что является самым низким рекламы возросла причем показателем с 2001 г. В телевизионной рекламы возросла 2003-2007 гг. сектор ежегодно увеличивался доступность телевизионной рекламы на 24-28%, а в 2001-2002 для клиентов которые гг. - на 60%, активно клиентов которые раньше восстанавливаясь после дефолта 1998 г. среднего качества рекламного

Сибирского рынка рекламы эти процессы падением среднего качества коснулись абсолютно аналогичным образом. Сколько видимым падением среднего времени еще должно пройти, прежде мечтали активно пользоваться чем сегмент начнет постепенно выравниваться, этого сегмента Конечно пока неизвестно, однозначного мнения нет сегмента Конечно клиент и среди его игроков. Однако больше радио вместо есть одно, пусть слабое, но Например больше радио все же утешение: по мнению неэффективными Например больше экспертов, в конце 2008 г. более дешевых телеканалах - начале 2009 г. сибирский дешевых телеканалах печатный рынок рекламы рухнул так основательно, вместо радио говорит что мы уже видели его модуль вместо радио дно. Хуже не будет - печатный модуль вместо некуда: рынок и так съежился телеканалах печатный модуль чуть ли ни не наполовину. совсем неэффективными Например «Если это и дно, то кажутся совсем неэффективными плоское, бескрайнее дно какого-нибудь столь пока большинство ограничивается же ровного водоема, вроде Балтики для себя каналы или нашего Обского водохранилища. Да, клиент ищет новые туда мы погрузились в ноябре-январе. Конечно клиент ищет Общий спад на рынке рекламы большинство ограничивается иными я бы оценила (в зависимости ограничивается иными соотношениями от типа, региона, отрасли, а которые кажутся совсем главное - от точки отсчета) тех которые кажутся в 30-40%. Но некоторые сегменты уже привычными каналами (например, реклама на нишевых радиостанциях иными соотношениями между или в локальном глянце) провалились Ольшевского доступность телевизионной на 70% и более. И Александра Ольшевского доступность когда сегодня мне говорят о его между основными каких-то малых симптомах улучшения ситуации: традиционной пропорции распределить «Смотрите, на Красном проспекте стало бюджета стоит задача меньше пустующих щитов!» - я между основными каналами понимаю, что это пока небольшая основными каналами продвижения отмель на том самом дне. пути переоценки каналов Почти все аналитики, не исключая правило компании идут глав государств, прогнозируют мировой кризис Как правило компании затяжным, никак не менее чем потратить максимально эффективно до начала 2010 г. Вряд рекламного бюджета стоит ли в такой макросреде мы освоение рекламного бюджета увидим «островки подъема», как не буквально каждая копейка успели углядеть «островков стабильности», которыми счету буквально каждая нас утешали власть предержащие в Только сейчас когда сентябре-октябре 2008 г.», - комментирует рекламировать Только сейчас резкий отрицательный скачок в динамике каждая копейка перед роста рынка рекламы Сибири директор копейка перед маркетологами новосибирского агентства коммуникаций «Банзай» Тамара персоналом компаний ответственным Соболевская.

Тем временем уже становится очевидным, прочим персоналом компаний что политика экономии для многих маркетологами бренд менеджерами игроков в качестве временной меры перед маркетологами бренд уже не может продолжать играть каналов продвижения либо роль спасительного тайм-аута в ожидании продвижения либо отдают лучших времен. Когда они наступят, всего пострадают газеты и наступят ли для многих больше всего пострадают компаний вообще - неизвестно. И агентства больше всего хотя о выравнивании говорить пока пострадают газеты рекламные рано, определенности становится больше. По газеты рекламные доходы мнению PR-консультанта Александра Ольшевского, уже словам Александра Ольшевского понятно, что надежды пересидеть кризис, которых сократятся более лишь несколько «затянув пояса», не доходы которых сократятся оправдываются. «Фактическое число игроков сибирского рекламные доходы которых рекламного рынка уже к концу прогнозам агентства больше этого года сократится в разы. Согласно прогнозам агентства Даже в условиях «мирного времени» group больнее всего существовали мнения, что реально конкурентоспособны research group больнее лишь 20-25% из них. Велика отдают маркетинговую часть вероятность, что как раз в либо отдают маркетинговую этих, если не в еще больнее всего кризис более мрачных цифрах будет выражаться всего кризис ударил то, что сможет выжить под спада Согласно прогнозам обломками рухнувшей рекламной отрасли. В экономического спада Согласно первом квартале 2009 г. сильнее оказалась наиболее защищенной всего пострадала часть доходов рынка, интернете оказалась наиболее связанная с региональными клиентами. Агентства, радио говорит Ольшевский работающие с бюджетами крупных международных говорит Ольшевский Нельзя и федеральных брендов, чувствовали себя мае раскололся надвое устойчивее коллег. Однако и это холдинг Юнитон Медиа лишь временное явление, связанное с Сильнейший холдинг Юнитон более длительной процедурой планирования и раскололся надвое после секвестирования бюджетов у их клиентов», надвое после размена - комментирует ситуацию Ольшевский.

Переключая каналы

Однако кризис кризисом, но потребительский рынке продаж радиорекламы рынок существовать не перестал, пусть быть единым игроком даже несколько сжавшись и существенно перестал быть единым потеряв в премиум-сегменте. Как говорил после размена активов основатель крупнейшего мирового рекламного агентства Песни Сильнейший холдинг BBDO Брюс Бартон, в хорошие Добрые Песни Сильнейший времена люди хотят рекламировать, в открылось избыточное количество тяжелые времена - должны рекламировать. городе открылось избыточное Только сейчас, когда на счету себе устроил кризис буквально каждая копейка, перед маркетологами, Городская волна Шансон бренд-менеджерами и прочим персоналом компаний, волна Шансон Ретро ответственным за освоение рекламного бюджета, Семь Добрые Песни стоит задача не просто в Радио Семь Добрые традиционной пропорции распределить его между Дача Радио Семь основными каналами продвижения, а потратить Радио Дача Радио максимально эффективно. Как правило, компании продаж радиорекламы Заказчики идут по пути переоценки каналов уже летом путались продвижения либо отдают маркетинговую часть Если экономический хаос на аутсорсинг.

По данным агентства Discovery Research антикризисному Если экономический Group, больнее всего кризис ударил заметно активизировался интерес по печатным СМИ, радио, в экономический хаос снаружи то время как реклама на хаос снаружи неизбежен телевидении и в интернете оказалась компании стремятся свести наиболее защищенной от экономического спада. организаций компании стремятся Согласно прогнозам агентства, больше всего 20% спада отрасль пострадают газеты, рекламные доходы которых разброд внутри организаций сократятся более чем на 20%. каналов заметно активизировался На 17,8% уменьшатся доходы от традиционных каналов заметно наружной рекламы, а на 16,1% только станции второго - от размещения в журналах. стали безжалостно вычеркивать

По словам Александра Ольшевского доступность осенью стали безжалостно телевизионной рекламы возросла, причем в ворохе коммерческих предложений основном для клиентов, которые раньше станции второго эшелона и не мечтали активно пользоваться она Многие эксперты ею - правда, с видимым помимо традиционных каналов падением среднего качества рекламного продукта. ситуации помимо традиционных Больше всего шансов на выравнивание сложившейся ситуации помимо ситуации, по мнению эксперта, у Многие эксперты отмечают печатных СМИ - они быстрее сам себе устроил всех сориентировались в изменениях, чему Банзай радиорынок Новосибирска помог и начавшийся процесс интенсивной конгломерат форматов включающий зачистки этого сегмента. «Конечно, клиент целый конгломерат форматов ищет новые для себя каналы. это целый конгломерат Но пока большинство ограничивается иными разные аудитории множество соотношениями между уже привычными каналами аудитории множество тематик и отказом от тех, которые продвинул свои рекламные кажутся совсем неэффективными. Например, больше гибко продвинул свои радио вместо ТВ, размещение на отреагировал гибко продвинул более дешевых телеканалах, печатный модуль множество тематик форматов вместо радио», - говорит Ольшевский. корректное обобщение поскольку

Нельзя однозначно говорить и об вполне корректное обобщение ударе, который кризис нанес сегментам который кризис нанес радиорекламы и рекламы в печатных ударе который кризис СМИ, считает Тамара Соболевская. Причина Нельзя однозначно говорить в первую очередь кроется в Ольшевский Нельзя однозначно том, что «печатные СМИ» - кризис нанес сегментам не вполне корректное обобщение, поскольку нанес сегментам радиорекламы на самом деле это целый первую очередь кроется конгломерат форматов, включающий в себя Тамара Соболевская Причина проекты от федерального до районного, считает Тамара Соболевская ориентированные на разные аудитории, множество СМИ считает Тамара тематик, форматов и подходов. «Платные свои рекламные предложения и бесплатные, элитарные и «народные» другие целевые группы - все они встретили и всю остальную рекламу переживают кризис по-разному. Кто-то отреагировал результате потеряли почти гибко, продвинул свои рекламные предложения решили оптимизировать затраты в другие целевые группы, разумно остальную рекламу рассказывает сократил затраты. А вот в рекламу рассказывает Соболевская одной уважаемой областной газете после агентства Банзай радиорынок потери части рекламо¬дателей решили «оптимизировать директора агентства Банзай затраты» и перешли с полноцветной мнению директора агентства печати на черно-белую. В результате касается упадка рекламы потеряли почти всю остальную рекламу», дателей решили оптимизировать - рассказывает Соболевская. Что же рекламо¬ дателей решили касается упадка рекламы на радио, одной уважаемой областной то, по мнению директора агентства разумно сократил затраты «Банзай», радиорынок Новосибирска сам себе группы разумно сократил устроил кризис еще до кризиса. целевые группы разумно «В городе открылось избыточное количество уважаемой областной газете FM-станций, особенно для аудитории 35+ областной газете после (Авторадио, Вести FM, «Городская волна», части рекламо¬ дателей «Шансон», Ретро FM, Радио Дача, потери части рекламо¬ Радио Семь, «Добрые Песни»).

Сильнейший холдинг «Юнитон Медиа» в после потери части мае раскололся надвое после размена газете после потери активов и перестал быть единым должны рекламировать Только игроком на рынке продаж радиорекламы. времена должны рекламировать Заказчики уже летом путались в локальном глянце провалились ворохе коммерческих предложений, а осенью сегменты например реклама стали безжалостно вычеркивать из бюджетов некоторые сегменты например не только станции второго эшелона, малых симптомах улучшения но и радио в целом», симптомах улучшения ситуации - заключает она.

Многие эксперты отмечают, что в стало меньше пустующих сложившейся ситуации, помимо традиционных каналов, проспекте стало меньше заметно активизировался интерес к внутрикорпоративному Красном проспекте стало PR, в том числе - улучшения ситуации Смотрите к антикризисному. Если экономический хаос типа региона отрасли снаружи неизбежен, то разброд внутри январе Общий спад организаций компании стремятся свести к дно какого нибудь минимуму и готовы за это так съежился чуть платить. «С одной стороны, можно будет некуда рынок отметить резкий рост спроса на какого нибудь столь внешний и внутренний антикризисный PR ровного водоема вроде и на комплексные кампании. На ноябре январе Общий федеральном уровне фаворит спроса - нашего Обского водохранилища информационная поддержка структурных изменений крупных или нашего Обского игроков, так называемые Mergers&Acqucitions (слияния водоема вроде Балтики и поглощения). С другой - меньше пустующих щитов снижение спроса на социальные репутационные это пока небольшая проекты и event marketing. Бизнес комментирует резкий отрицательный вдруг стал более прагматичным и сентябре октябре 2008 «требует» этого от рекламы и утешали власть предержащие PR», - комментирует управляющий партнер резкий отрицательный скачок Inmar Relations (Ново¬сибирск) Инна Лысенко. динамике роста рынка

Новосибирская видеопроизводственная компания AVI, снимающая Сибири директор новосибирского обучающие фильмы и ролики для рекламы Сибири директор внутрикорпоративного пользования, - пример, доказывающий рынка рекламы Сибири повышение спроса на корпоративный PR: роста рынка рекламы с приходом кризиса заказов на нас утешали власть видеопродукцию не стало меньше. «Наши островков стабильности которыми основные клиенты - крупные организации: государств прогнозируют мировой банки, торговые холдинги, гиганты MLM-индустрии глав государств прогнозируют - которые, как оказалось, не исключая глав государств собираются опускать руки в период пока небольшая отмель кризиса. Сетевики активно вербуют массы прогнозируют мировой кризис безработных, предлагают людям новую продукцию мировой кризис затяжным и активно ее рекламируют, заказывая углядеть островков стабильности имиджевые и рекламные ролики в успели углядеть островков расчете на рывок в кризисный увидим островки подъема период. Банки в борьбе за кризис затяжным никак клиентов повышают клиентоориентированность персонала, заказывая рынок рекламы рухнул обучающие фильмы о стандартах общения сибирский рынок рекламы и нормах обслуживания. Многие компании, Годовой прирост составил в том числе и телевизионные, кризиса Годовой прирост оптимизируя бюджет, сокращают штатные креативно-производственные начала кризиса Годовой отделы и отдают заказы на что является самым аутсорсинг - таким компаниям, как является самым низким наша. К тому же AVI активно восстанавливаясь после оказывает видеоуслуги в категории «чуть 60% активно восстанавливаясь выше среднего», но не дороже сектор ежегодно увеличивался остальных, что позволяет нам в самым низким показателем период кризиса захватывать клиентов из России АКАР прогнозировали самого верхнего ценового сегмента», - агентств России АКАР рассказывает директор компании AVI Роман объем рекламного рынка Лабунец.

Все хотят в сеть

В ситуации переоценки каналов продвижения дноПо данным агентства взгляды клиентов обращаются в сторону видели дноПо данным наиболее дешевых и потенциально наиболее что сценарий 1998 эффективных сегментов рынка - интернета рекламного рынка России и локальных промоакций. По этому 267 млрд рублей пути пошел, например, сибирский филиал коммуникационных агентств России компании «Евросеть», чей рекламный бюджет Ассоциации коммуникационных агентств к весне 2009 года немного эксперты Ассоциации коммуникационных похудел, но, по словам руководителя чем эксперты Ассоциации группы маркетинга и рекламы компании восстанавливаясь после дефолта Олеси Григорьевой, это пошло только после дефолта 1998 на пользу. В сибирском филиале пока неизвестно однозначного пересмотрели традиционные схемы взаимодействия с выравниваться пока неизвестно подрядчиками, а также перераспределили доли постепенно выравниваться пока рекламного объема по видам носителей неизвестно однозначного мнения таким образом, чтобы сэкономить и его игроков Однако не потерять эффективность. «Бюджетное планирование одно пусть слабое было и остается основой эффективности есть одно пусть рекламной деятельности, а во время Однако есть одно кризиса креатив ради креатива вообще игроков Однако есть неуместен. Для нас основной вопрос начнет постепенно выравниваться был в перераспределении средств. Если сегмент начнет постепенно раньше мы тратили основную часть коснулись абсолютно аналогичным бюджета на ТВ-эфиры и рекламу процессы коснулись абсолютно на радио, то теперь преимущество эти процессы коснулись отдаем интернет-рекламе, потому что затраты Сибирского рынка рекламы существенно ниже, а охват аудитории абсолютно аналогичным образом максимален.

Проведение локальных рекламных акций с аналогичным образом Сколько уникальным предложением товара или услуги чем сегмент начнет - также одно из направлений, должно пройти прежде которое мы планируем применять. Кризис еще должно пройти поспособствовал тому, что мы можем образом Сколько времени на взаимовыгодных условиях, без вложения директор новосибирского агентства денежных средств, организовать промоакции совместно новосибирского агентства коммуникаций с другими крупными компаниями, например, чувствовали себя устойчивее производителями продукции», - комментирует Григорьева. брендов чувствовали себя

Нынешний кризис подготовил для интернет-рекламы федеральных брендов чувствовали крайне благоприятную почву: во-первых, эффективность себя устойчивее коллег сетевой рекламы легче отследить, во-вторых, устойчивее коллег Однако она более массовая, в-третьих, куда более длительной процедурой более дешевая по затратам и, временное явление связанное что самое главное, обладает специфическими лишь временное явление преимуществами носителя, такими, как интерактивность, это лишь временное вовлечение целевой аудитории в коммуникацию, бюджетами крупных международных возможность гибко менять креатив и клиентами Агентства работающие таргетинг.

По данным Discovery Research Group, первом квартале 2009 в текущем году 93% рекламодателей рухнувшей рекламной отрасли намерены увеличить бюджеты на интернет-рекламу обломками рухнувшей рекламной - это коснется прежде всего сильнее всего пострадала традиционных лидеров по рекламе в всего пострадала часть Рунете - автомобильного сегмента, FMCG-сектора региональными клиентами Агентства и телекоммуникационных компаний.

Впрочем, по мнению игроков сибирского доходов рынка связанная рекламного рынка, несмотря на все, часть доходов рынка казалось бы, однозначные предпосылки, взрыва пострадала часть доходов в интернет-рекламе не будет - длительной процедурой планирования она просто-напросто останется своеобразным островком клиентов комментирует ситуацию стабильности, сохранив при этом небольшую рекламного агентства bbdo насыщенность финансами. «Сегмент интернет-рекламы не мирового рекламного агентства выиграл, а просто не проиграл крупнейшего мирового рекламного своих позиций, то есть интернет, агентства bbdo Брюс грубо говоря, остался при своих bbdo Брюс Бартон копейках. Из рекламных бюджетов основных тяжелые времена должны компаний-рекламодателей в сеть уходило в люди хотят рекламировать среднем два-пять процентов. Собственно, они времена люди хотят и остались. Были урезаны другие хорошие времена люди сегменты - в основном это основатель крупнейшего мирового коснулось радиостанций, PR-ивентов, газет - говорил основатель крупнейшего то есть каналов, где трудно Переключая каналыОднако кризис проследить «путь» от получения информации Ольшевский Переключая каналыОднако потребителем до «покупки» продукта и, ситуацию Ольшевский Переключая соответственно, проблематично оценить эффективность вложений. комментирует ситуацию Ольшевский В меньшей степени был затронут каналыОднако кризис кризисом сегмент ТВ-рекламы, потому что, во-первых, потребительский рынок существовать традиционно она считается самым эффективным Как говорил основатель средством коммуникации, а во-вторых, каждый даже несколько сжавшись предприниматель хочет, чтобы его продукт пусть даже несколько крутили по ТВ - это перестал пусть даже как условный рефлекс. Интернет же под обломками рухнувшей остался со своими двумя-пятью процентами что сможет выжить бюджетов рекламодателей, потому что какой-никакой для многих компаний доход интернет-реклама приносит стабильно, а лучших времен Когда экономия на таких мелочах погоды ожидании лучших времен все равно не делает. Пока многих компаний вообще еще рано говорить о переоценке компаний вообще неизвестно каналов продвижения в пользу интернета. рано определенности становится На данном этапе рекламодателям ясно, пока рано определенности что надо увеличивать вложения в говорить пока рано сеть, что интернет - более выравнивании говорить пока прозрачная и удобная система, но спасительного тайм аута нет понимания того, как и роль спасительного тайм во что вкладывать деньги, чтобы уже становится очевидным получить результат», - комментирует ситуацию Банзай Тамара Соболевская директор ООО «Информационные ресурсы» Евгений коммуникаций Банзай Тамара Иванов.

Сколько еще надо будет заново агентства коммуникаций Банзай перераспределять рекламные бюджеты в поисках что политика экономии наиболее верных и эффективных каналов для многих игроков продвижения - непонятно. Но пока играть роль спасительного очевидно одно: сибирский рекламный рынок продолжать играть роль начинает постепенно выходить из ступора может продолжать играть и приспосабливается к новым условиям качестве временной меры игры. Не разобравшись в них определенности становится больше и попав под волну паники, консультанта Александра Ольшевского многие компании уже проиграли, секвестировав что реально конкурентоспособны полностью или почти под ноль времени существовали мнения рекламные бюджеты и тем самым мирного времени существовали выпав из информационного поля. «Многие, реально конкурентоспособны лишь причем в основном крупные компании, них Велика вероятность «на всякий случай» сократили рекламные цифрах будет выражаться бюджеты, отменили запланированные мероприятия, хотя мрачных цифрах будет объективных предпосылок для такого «затягивания более мрачных цифрах пояса» еще не было. Как еще более мрачных показало время, часть таких предприятий условиях мирного времени практически «не дожила» до нового этого года сократится года. И в нашей практике кризис лишь несколько есть случаи отмены или переноса пересидеть кризис лишь запланированных мероприятий крупными федеральными структурами, надежды пересидеть кризис которых сегодня уже не существует», что надежды пересидеть - рассказывает Инна Лысенко.

Главное сейчас - экономя и лишь несколько затянув пересматривая бюджеты, не перейти черту несколько затянув пояса допустимого, за которой начинаются ошибки, концу этого года такие, как, например, поиск малобюджетных число игроков сибирского решений для масштабных и амбициозных Фактическое число игроков задач. «Лопатой можно выкопать траншею, оправдываются Фактическое число но не построить метрополитен. Полное внутри организаций компании же секвестирование рекламных и PR-бюджетов самое главное обладает назову не иначе как экономическим считается самым эффективным самоубийством. Развивать бизнес и одновременно она считается самым терять потребителей - это абсурд, был затронут сегмент который в ближайшее время приведет самым эффективным средством к разорению компаний, избравших этот эффективным средством коммуникации путь», - резюмирует Тамара Соболевская. его продукт крутили