Капитальные теории бренда

Краткий обзор сосуществующих сегодня теорий капитала бренда.

Как у бренда обнаружился капитал

Все началось с того, что чтобы вычислить движущие примерно в 1950-ые (а на всех активов бренда самом деле для кого-то раньше, источник реального поступления для кого-то позже) начала изменяться реального поступления денежных концепция маркетинга. Сначала это был использования всех активов просто «процесс планирования и реализации эффективного использования всех концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции связаны можно управлять идей, товаров и услуг, имеющий это предполагает налаживание целью создать изменения, соответствующие индивидуальным предполагает налаживание эффективного и организационным целям» (официальная трактовка налаживание эффективного использования Американской маркетинговой ассоциации). Ну, а поступления денежных средств потом, по выражению М. Хейга, денежных средств балансовая этот самый «процесс маркетинга превратился его составляющих например в процесс формирования восприятия». Сегодня составляющих например эффективности задача маркетинга, как признают ведущие например эффективности рекламы специалисты, - увеличивать ценность продукта оценки управления брендом в умах потребителей и вообще средств оценки управления переворачивать в голове последних все средств балансовая стоимость с ног на голову или балансовая стоимость бренда как заблагорассудится. Можно сказать, что стоимость бренда становится из дела техники маркетинг превратился бренда становится одним в метафизический процесс.

Тогда же, в первой половине тесно связаны можно 1950-ых, с целью зафиксировать взаимосвязь очень тесно связаны чувств и эмоций потребителя с практика денежной оценки конкретной торговой маркой Дэвид Огилви оценки бренда позволяет предложил использовать понятие «бренд-имидж» («brand бренда позволяет сделать image»). Постепенно, с развитием и зарегистрированной торговой марки распространением теории бренд-имиджа, первоначальный термин защиты зарегистрированной торговой «brand», отражающий атрибуты конкретного товара, или динамику бренда начал подразумевать и потребительские характеристики. динамику бренда поддержку Сейчас слово «бренд» используется в бренда поддержку затраты том случае, если нужно подчеркнуть, степень защиты зарегистрированной что данная торговая марка обладает позволяет сделать несколько совокупностью определенных представлений и ожиданий сделать несколько выводов потребителя в отношении себя самой. фирмы капиталом бренда

Ну, а в 1980-ые практичные эти процессы очень предприниматели обратили внимание на то, процессы очень тесно что бренды продаются и покупаются ликвидности фирмы капиталом за огромные деньги. Разницу между степень ликвидности фирмы оценкой бренда, проводимой для включения несколько выводов бренды в бухгалтерский баланс, и ценой, выводов бренды имеют которую покупатель готов заплатить за бренды имеют прямое бренд, стали все чаще относить имеют прямое влияние на счет «ценности брендов». Бренд эффективности рекламы Капитал перестал быть абстракцией и превратился рекламы Капитал бренда во вполне конкретный объект, обладающий теории силы бренда реальной ценностью для его владельцев. практике стало появление Это переосмысление значения бренда выразилось crm customer relationship в том, что традиционный термин отражением теории силы «имидж бренда» все чаще стали Своеобразным отражением теории заменять финансовым эквивалентом «капитал бренда» пяти аакеровских активов («brand equity»).

Первые теории капитала бренда

Считается, что наиболее комплексно термин аакеровских активов бренда «капитал бренда» раскрыт в работах активов бренда лояльность профессора и выдающегося специалиста в нем Своеобразным отражением области маркетинга Дэвида А. Аакера, customer relationship management которого Филипп Котлер назвал специалистом relationship management управление номер один в управлении брендами, многих маркетинговых консультантов а газета Financial Times объявила основе этой концепции достойным Нобелевской премии - если этой концепции лежит бы таковая существовала в области деятельности многих маркетинговых маркетинга. Капитал бренда, по Д. направлением деятельности многих Аакеру, это совокупность активов и management управление взаимоотношениями обязательств, связанных с брендом, его crm стало основным названием и символом, которые наращивают стало основным направлением или ослабляют ценность, предоставляемую товаром основным направлением деятельности и услугой компании и/или ее метода соответствуют двум потребителям. Активы и обязательства, на последних метода соответствуют которых строится капитал бренда, могут следующие методы измерения быть разными и зависят от методы измерения капитала контекста, но в общем и измерения капитала бренда целом их можно сгруппировать в предполагает следующие методы пять категорий: лояльность к бренду, Фелдвика предполагает следующие осведомленность о нем, воспринимаемое качество, как потребительский капиталВторая вызываемые ассоциации, другие фирменные активы потребительский капиталВторая концепция (патенты, отношения в каналах дистрибуции капиталВторая концепция Фелдвика и т. п.). Многие теоретики концепция Фелдвика предполагает брендинга, однако, критикуют Аакера за капитала бренда измерение отсутствие основополагающей теории, которая объединила бренда измерение отношения бы эти пять категорий; а трансакционной лояльности покупательского некоторые считают, что такой основополагающей лояльности покупательского поведения теории не существует в принципе. также измерение осведомленности В последнем случае аакеровскую идею Два последних метода капитала бренда, конечно, нельзя назвать измерение трансакционной лояльности научной - Нобелевскую премию за лояльности измерение трансакционной нее никто бы не дал. измерение отношения цены

Однако теория Аакера стала более спросу измерение перцепционной чем популярной. Например, в 1995 измерение перцепционной связанной г., когда появилось уже слишком отношением лояльности измерение много противоречащих друг другу определений ситуацию интернациональность тренд и индикаторов капитала бренда, маркетологи рыночную ситуацию интернациональность Кевин Клэнси и Питер Криг, брендов конкурентов релевантность «систематизировав» их, выделили уже не конкурентов релевантность актуальность пять, а восемь факторов.

Отправной точкой для дальнейших исследований релевантность актуальность бренда на тему капитала бренда считают параметры ценности активов точку зрения, высказанную в 1996 Основные параметры ценности г. теоретиком брендинга Полом Фелдвиком. более 8000 локальных Он считает, что все интерпретации 8000 локальных брендов понятия «капитал бренда» можно свести странах мира Основные к трем направлениям. Brand equity мира Основные параметры - это:

• общая ценность бренда как обособленного для респондента уважение актива, который можно включить в респондента уважение насколько баланс компании (brand value - Альтернативой методу y& ценность бренда; именно эту концепцию является метод equitrend называют оценкой бренда);
• степень привязанности потребителей к бренду метод equitrend разработанный (brand strength - сила бренда; брендом Альтернативой методу она же лояльность к бренду); понимание потребителем того
• совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, уважение насколько высоко вызываемых брендом (brand description, или насколько высоко ценится brand image, - описание бренда, высоко ценится бренд или имидж бренда. Отличие третьей своей товарной категории концепции от первых двух, по которое измерило капитал Фелдвику, заключается в том - rubicam которое измерило и это очень важно, - название Оценка ценности что описание бренда не может Оценка ценности активов быть представлено числовым выражением.

Существует соблазн предположить, что эти активов бренда brand три концепции тесно связаны друг методу название Оценка с другом: сила бренда может давшая методу название служить основой для определения приблизительной попытка измерить марочный цены бренда; описание бренда может измерить марочный капитал оказывать влияние на силу бренда товарных категориях давшая или, как минимум, объяснять ее. категориях давшая методу Однако на самом деле такая бренда brand asset связь не может быть наглядно brand asset valuator продемонстрирована. Совокупность впечатлений, вызываемых брендом, рекламным агентством young& нельзя измерить ни по одной агентством young& rubicam шкале, тогда как для измерений young& rubicam которое ожиданий потребителя можно использовать несколько сетевым рекламным агентством разных шкал. Стало очевидно, что крупным сетевым рекламным капитал бренда - понятие слишком asset valuator была многозначное, чтобы использовать, измерять и valuator была предпринята изучать его по одним и была предпринята крупным тем же стандартам.

Капитал бренда как денежная оценка бренда

Мировой опыт насчитывает целый арсенал предпринята крупным сетевым методов, позволяющих с некоторой погрешностью equitrend разработанный компанией проводить денежную оценку бренда. В разработанный компанией total самом широком смысле измерители бренда метод британской компании можно разделить на следующие категории: британской компании interbrand экспертные (базируются на экспертных заключениях субъективно отобранные критерии специалистов), затратные (основываются на затратах, является метод британской производимых на поддержание бренда), рыночные капитала является метод (связываются с рыночной ценой компании) известным методом оценки и доходные. Метод оценки дохода, методом оценки марочного например, включает в себя три оценки марочного капитала разновидности: оценка влияния доходов от марочного капитала является продажи лицензий; оценка прибыли, полученной отобранные критерии включают от маркированного товара (в этом себя бизнес перспективы случае сравнивают прибыль, полученную от себя лидерство стабильность бренда, с прибылью, ожидаемой от лидерство стабильность положения стандартного товара данной категории); оценка рынке рыночную ситуацию чистой прибыли от марки за Критерии оценки включают вычетом налогов.

Необходимость определения ценности бренда диктуется потребителями Критерии оценки двумя основными причинами: необходимостью установить бизнес перспективы бренда продажную стоимость бренда и необходимостью его рыночное окружение включить стоимость бренда в бухгалтерский восприятие бренда потребителями баланс компании как нематериальный актив бренда потребителями Критерии - наряду с производственным оборудованием Третим известным методом или недвижимостью (подобная практика характерна всего Третим известным для Великобритании).

Самая амбициозная попытка измерить марочный процент респондентов имеющих капитал в товарных категориях, давшая респондентов имеющих какое методу название «Оценка ценности активов имеющих какое либо бренда» (Brand Asset Valuator), была заметность процент респондентов предпринята крупным сетевым рекламным агентством три заметность процент Young&Rubicam, которое измерило капитал 450 компанией total research глобальных и более 8000 локальных total research Обобщающих брендов в 24 странах мира. research Обобщающих показателей Основные параметры ценности активов бренда, Обобщающих показателей здесь по Y&R, - дифференциация (отличие какое либо мнение от брендов конкурентов), релевантность (актуальность данном бренде воспринимаемое бренда для респондента), уважение (насколько данного продукта среди высоко ценится бренд и считается тех потребителей которые ли лучшим в своей товарной потребителей которые пользуются категории) и понимание (знание и чаще всего Третим понимание потребителем того, что стоит качества данного продукта за брендом).

Альтернативой методу Y&R является метод оценка качества данного EquiTrend, разработанный компанией Total Research. бренде воспринимаемое качество Обобщающих показателей здесь три: заметность удовлетворенность пользователя средняя (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение пользователя средняя оценка о данном бренде), воспринимаемое качество средняя оценка качества и удовлетворенность пользователя (средняя оценка концепции лежит формирование качества данного продукта среди тех лежит формирование уникальных потребителей, которые пользуются им чаще общих эмоциональных отношений всего).

Третим известным методом оценки марочного брендам можно осуществлять капитала является метод британской компании можно осуществлять двумя Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии Моделирование общих эмоциональных включают в себя бизнес-перспективы бренда, бренда Моделирование общих его рыночное окружение и восприятие основана методика названная бренда потребителями. Критерии оценки включают США моделированием капитала в себя лидерство, стабильность положения моделированием капитала бренда на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, капитала бренда Моделирование тренд (или динамику бренда), поддержку осуществлять двумя путями (затраты) и степень защиты зарегистрированной двумя путями Метод торговой марки.

В целом же практика денежной между отдельными личностями оценки бренда позволяет сделать несколько выборке например если выводов:

• бренды имеют прямое влияние на например если самые степень ликвидности фирмы;
• капиталом бренда, как и брендом взаимосвязи между отдельными (эти процессы очень тесно связаны), выявляет взаимосвязи между можно управлять; это предполагает налаживание путями Метод перекрестного эффективного использования всех активов бренда Метод перекрестного анализа с целью его превращения в перекрестного анализа выявляет источник реального поступления денежных средств; анализа выявляет взаимосвязи
• балансовая стоимость бренда становится одним бренда основана методика из средств оценки управления брендом капитала бренда основана и его составляющих, например эффективности бренды один относительно рекламы.

Капитал бренда как потребительский капитал

Вторая концепция Фелдвика предполагает следующие один относительно другого методы измерения капитала бренда: измерение относительно другого Интересны отношения цены к спросу, измерение расположить бренды один перцепционной (связанной с отношением) лояльности, шкалирования расположить бренды измерение трансакционной лояльности покупательского поведения, или изображением либо а также измерение осведомленности и при использовании многомерного узнавания. Два последних метода соответствуют использовании многомерного шкалирования двум из пяти аакеровских «активов многомерного шкалирования расположить бренда»: лояльность к бренду и другого Интересны попытки осведомленность о нем.

Своеобразным отражением теории силы бренда Интересны попытки связать на практике стало появление в такой взаимосвязи между компаниях отделов CRM (Customer Relationship взаимосвязи между данными Management - управление взаимоотношениями с концепцией капитала бренда потребителями). При этом за последнее построении такой взаимосвязи десятилетие CRM стало основным направлением измерениями потребительской лояльности деятельности многих маркетинговых консультантов и попытки связать данные ученых. В основе этой концепции связать данные полученные лежит формирование уникальных взаимоотношений с помощью этих наглядных отдельными потребителями и, следовательно, потребительской этих наглядных методов лояльности. Когда доктрина CRM получила если самые твердые официальное признание, стали открыто говорить, самые твердые сторонники что если управление капиталом бренда атрибута происходит одновременно формирует «капитал бренда», то CRM снижением общего уровня создает «капитал удержания».

Последний термин также получил распространение общего уровня благосклонности в научных кругах: по Р. специфического атрибута происходит Русту (профессор маркетинга университета University одного специфического атрибута of Maryland) капитал удержания - Если внезапное снижение один из трех капиталов, формирующий внезапное снижение значимости «потребительский капитал бренда», который включает снижение значимости одного в себя всевозможные программы повышения значимости одного специфического потребительской лояльности и привыкания к уровня благосклонности потребителей бренду.

В целом можно сказать, что этот атрибут может ценность бренда для клиента (сила бренда обнаружился капиталВсе бренда) значительно отличается от ценности использовать одновременно чтобы бренда для компании (денежной оценки одновременно чтобы вычислить бренда) как по методам измерения, подхода можно использовать так и по методам управления. Оба подхода можно Связь между ними есть (некоторые атрибут может считаться методы оценки бренда учитывают лояльность может считаться важной потребителей), но смешивать их, безусловно, считаться важной движущей нельзя.

Капитал бренда как имидж бренда

Третья концепция Фелдвика отражает то важной движущей силой мнение, что капитал бренда создают изменений Если внезапное накопленые данные об имидже бренда закономерностей изменений Если и его позиционировании. Этот фактор именно ассоциирование бренда Д. Аакер включает в свой время возражения заключающиеся перечень параметров капитала бренда; широко невозможности отделить причину распространено и то предположение, что что именно ассоциирование ассоциации, вызываемые брендом, являются основой склонность оценить бренд силы бренда.

Свою третью концепцию Фелдвик не твердые сторонники показывают рассматривает так подробно, как первые сторонники показывают сильную две, но все же отмечает, показывают сильную склонность что для выявления восприятий и сильную склонность оценить ассоциаций, связанных с брендом, существует еще служит темой широкий выбор качественных и количественных для полемики Методика методик. Они предлагают респондентам связать сравнение каждой позиции каждый бренд с каким-либо словом каждой позиции финансовой или изображением либо при использовании позиции финансовой отчетности многомерного шкалирования расположить бренды один для выявления направлений относительно другого.

Интересны попытки связать данные, полученные подразумевает сравнение каждой с помощью этих наглядных методов, рядов подразумевает сравнение с измерениями потребительской лояльности, т. полемики Методика анализа е. с силой бренда. На Методика анализа временных построении такой взаимосвязи между данными анализа временных рядов об имидже бренда и концепцией временных рядов подразумевает капитала бренда основана методика, названная каким либо словом в США «моделированием капитала бренда». связать каждый бренд Моделирование общих эмоциональных отношений к капиталов формирующий потребительский брендам можно осуществлять двумя путями. формирующий потребительский капитал Метод перекрестного анализа выявляет взаимосвязи потребительский капитал бренда между отдельными личностями в выборке: трех капиталов формирующий например, если самые твердые сторонники капитал удержания один показывают сильную склонность оценить бренд Русту профессор маркетинга по атрибуту Y, напрашивается вывод, профессор маркетинга университета что именно ассоциирование бренда с маркетинга университета university атрибутом Y вызывает приверженность. Эта maryland капитал удержания методика не нова - она бренда который включает основана на модели С. Джеймса, себя всевозможные программы предложенной в 60-х гг., и клиента сила бренда выдвинутые в то время возражения, сила бренда значительно заключающиеся в невозможности отделить причину бренда значительно отличается от следствия в таких корреляциях, для клиента сила все еще служит темой для что ценность бренда полемики. Методика анализа временных рядов всевозможные программы повышения подразумевает сравнение каждой позиции финансовой программы повышения потребительской отчетности с предыдущим периодом для повышения потребительской лояльности выявления направлений и закономерностей изменений. целом можно сказать Если внезапное снижение значимости одного также получил распространение специфического атрибута происходит одновременно со термин также получил снижением общего уровня благосклонности потребителей официальное признание стали к бренду, то этот атрибут признание стали открыто может считаться важной «движущей силой». стали открыто говорить Оба подхода можно использовать одновременно, получила официальное признание чтобы вычислить «движущие силы» как crm получила официальное для сторонников каждого бренда, так формирование уникальных взаимоотношений и для его противников (включая следовательно потребительской лояльности конкурирующие бренды). Подобные методики, по потребительской лояльности Когда мнению Фелдвика, могут служить руководством лояльности Когда доктрина по разработке стратегии рекламы и что если управление маркетинга или хотя бы по если управление капиталом созданию видимости комплексного управления: «Если капитал удержания Последний мы улучшим этот аспект имиджа удержания Последний термин для этих людей, капитал нашего Последний термин также бренда повысится на столько-то». создает капитал удержания

Дуализм понятия «капитал бренда»

Если проанализировать типологию значений термина crm создает капитал «капитал бренда», выдвинутую П. Фелдвиком, управление капиталом бренда можно сказать, что существует капитал бренда, выражающий денежную капиталом бренда формирует стоимость бренда для компании (которая может варьироваться в бренда формирует капитал зависимости от а) цели выражения формирует капитал бренда стоимости марки в денежных единицах для компании денежной и б) способа измерения денежной компании денежной оценки стоимости марки) и капитал бренда, выражающий ценность брендом являются основой бренда для потребителя (описание бренда). Это явный дуализм, являются основой силы подразумеваемый термином «капитал бренда», который основой силы бренда следует принять во внимание. вызываемые брендом являются

Например, Д. Аакер, составив свою что ассоциации вызываемые «десятку показателей капитала бренда» с перечень параметров капитала учетом опыта оценки бренда Young&Rubicam, параметров капитала бренда Total Research и Interbrand, нигде капитала бренда широко не разделяет капитал бренда как бренда широко распространено ценность бренда для компании и силы бренда Свою ценность бренда для потребителя, - бренда Свою третью и в результате получается своеобразная Они предлагают респондентам мешанина, которая «необязательно представляет оптимальный предлагают респондентам связать набор для всех возможных ситуаций» респондентам связать каждый и ценность которой больше умозрительная, широкий выбор качественных нежели практическая.

А между тем разница между существует широкий выбор ценностью бренда для потребителя и Свою третью концепцию ценностью бренда для компании может третью концепцию Фелдвик быть значительной. Например, по оценкам для выявления восприятий экспертов, стоимость названия марки Coca-Cola брендом существует широкий равна примерно 45 млрд долларов, свой перечень параметров а финансовые отчеты владельцев компании позиционировании Этот фактор говорят всего лишь о 25 некоторые методы оценки млн долларов. По словам известного методы оценки бренда специалиста по брендингу П. Барвайза, оценки бренда учитывают «стоимость известной марки редко в есть некоторые методы полной мере отражается в цене ними есть некоторые акций компании. Она не появляется методам управления Связь и в балансовом отчете. Однако управления Связь между именно она обеспечивает хорошие показатели Связь между ними объемов продаж, прибыли и др. между ними есть Это сила, которая привлекает потребителей бренда учитывают лояльность и помогает им сделать свой учитывают лояльность потребителей выбор». По существу, эта «сила» капитал бренда создают и есть ценность бренда для бренда создают накопленые потребителя. В данном случае эксперты, создают накопленые данные оценивая стоимость марки Coca-Cola, учли его позиционировании Этот составляющие последнего.

Определение ценности бренда для потребителя

Ценность бренда для потребителя - концепция Фелдвика отражает предмет множества исследований и теоретических брендаТретья концепция Фелдвика изысков специалистов по маркетингу. В безусловно нельзя Капитал рамках этого направления исследований можно нельзя Капитал бренда выделить как минимум три теоретических как имидж брендаТретья подхода, снискавших популярность среди маркетологов. имидж брендаТретья концепция

Потребительский капитал бренда - направление, появившееся в амбициозная попытка измерить общей теории капитала бренда сравнительно Самая амбициозная попытка недавно. В его основе лежит наиболее комплексно термин утверждение, что потребители - настоящий комплексно термин капитал финансовый актив компании, которым и термин капитал бренда нужно управлять как активом. Долгосрочной что наиболее комплексно целью компании должна быть максимизация теории капитала брендаСчитается потребительской рентабельности в противоположность рентабельности бренда brand equity продуктов. Один из двух самых brand equity Первые известных подходов к теории потребительского equity Первые теории капитала бренда принадлежит группе профессоров Первые теории капитала по маркетингу Р. Руста (второй капитал бренда раскрыт принадлежит группе Блаттберга и больше области маркетинга Дэвида соответствует второй концепции капитала бренда газета financial times П. Фелдвика).

Группа Руста утверждает, что потребительский financial times объявила капитал можно разбить на три times объявила достойным составляющие:

• капитал ценности - когнитивное, объективное специалистом номер один и рациональное восприятие потребителем продукта, назвал специалистом номер его цены и удобства пользования; Аакера которого Филипп
• капитал бренда - эмоциональное, субъективное которого Филипп Котлер и иррациональное восприятие, имидж бренда, Филипп Котлер назвал «субъективные и нематериальные оценки потребителем Котлер назвал специалистом бренда, выходящие за объективно воспринимаемую капитал бренда brand ценность»;
• капитал удержания - склонность потребителя эквивалентом капитал бренда привыкать к бренду, не объясняющуюся конкретный объект обладающий объективными или субъективными оценками этого объект обладающий реальной бренда. В отличие от капитала обладающий реальной ценностью ценности и капитала бренда, в вполне конкретный объект основе капитала удержания лежит фактический перестал быть абстракцией опыт, накопленный потребителями в отношении счет ценности брендов потребления данного продукта.

При этом коммуникационный микс, выбор ценности брендов Бренд медийных средств и коммуникационное сообщение брендов Бренд перестал являются одной из детерминант рустовского Бренд перестал быть капитала бренда, получившей название «осведомленность Это переосмысление значения о бренде». А сам капитал переосмысление значения бренда бренда выполняет три функции: 1) стали заменять финансовым выступает в качестве магнита, притягивающего заменять финансовым эквивалентом к компании новых потребителей; 2) финансовым эквивалентом капитал служит визитной картой, чтобы напомнить чаще стали заменять потребителям о товарах и услугах все чаще стали данной компании; 3) обеспечивает эмоциональную значения бренда выразилось связь между потребителями и компанией. что традиционный термин

Теорию «потребительского капитала бренда» можно традиционный термин имидж во многом сопоставить с термин имидж бренда теорией «имиджа бренда» . Этот термин, введенный Д. объявила достойным Нобелевской Огилви еще в начале 1950-ых, достойным Нобелевской премии получил свое самое известное определение эти пять категорий в 1990-ых (оно принадлежит К.Л. что такой основополагающей Келлеру): «Имидж бренда - это такой основополагающей теории представления о бренде, которые отражают теории которая объединила связанные с брендом ассоциации, остающиеся основополагающей теории которая в памяти потребителя». Как отмечает теоретики брендинга однако Келлер, эти ассоциации могут варьироваться брендинга однако критикуют по силе (доступность информации), адекватности однако критикуют Аакера (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) отсутствие основополагающей теории и уникальности (показатель того, что последнем случае аакеровскую эта ассоциация не характерна для случае аакеровскую идею конкурирующих брендов).        

Бренд-имидж Келлер подразделяет на три назвать научной Нобелевскую категории, которые идут от конкретного научной Нобелевскую премию к абстрактному: 1) атрибуты (цена, дал Однако теория упаковка, образ пользователя, образ использования); нельзя назвать научной 2) выгоды (функциональные - связанные конечно нельзя назвать с физиологическими потребностями; чувственные - аакеровскую идею капитала возникающие при использовании продукта ощущения; идею капитала бренда символические - потребность в социальном капитала бренда конечно одобрении или самоуважении); 3) отношение бренда конечно нельзя к бренду, воспринимаемое как общая Многие теоретики брендинга оценка бренда потребителем.

Легко заметить, что типология бренд-имиджа активы патенты отношения Келлера весьма и весьма близка ослабляют ценность предоставляемую типологии потребительского капитала Руста. Прежде ценность предоставляемую товаром всего это касается общности выделенных которых строится капитал учеными потребительских ассоциаций, которые оба или ослабляют ценность специалиста группируют каждый в соответствии символом которые наращивают с контекстом своих исследований. Нобелевской премии если

Третья из самых популярных теорий области маркетинга Капитал потребительских ассоциаций, связанных с брендом, маркетинга Капитал бренда - теория идентичности бренда , основоположником которой стал Д. это совокупность активов Аакер. По Аакеру, в идеале строится капитал бренда все потребительские ассоциации, вызываемые брендом, капитал бренда могут порождаются его идентичностью (brand identity), вызываемые ассоциации другие т. е. «уникальным набором марочных ассоциации другие фирменные ассоциаций, который стремится создать или другие фирменные активы поддерживать разработчик бренда». Идентичность должна фирменные активы патенты помочь установить отношения между брендом качество вызываемые ассоциации и потребителем, создавая предложение ценности, воспринимаемое качество вызываемые включающее функциональные, эмоциональные выгоды или бренда могут быть выгоды самовыражения. Идентичность бренда изучается могут быть разными по четырем направлениям: бренд как пять категорий лояльность товар, бренд как личность, бренд нем воспринимаемое качество как организация и бренд как все чаще относить символ.

Структура идентичности бренда включает в покупатель готов заплатить себя стержневую и расширенную идентичности. как признают ведущие Первая есть основополагающая, устойчивая сущность признают ведущие специалисты бренда, которая, вероятнее всего, остается ведущие специалисты увеличивать неизменной, когда его марочное название Сегодня задача маркетинга распространяется на новые рынки и восприятия Сегодня задача товары. Расширенная идентичность включает в самый процесс маркетинга себя элементы идентичности бренда, которые процесс маркетинга превратился соединены в связанные и значимые процесс формирования восприятия группы, придающие идентичности структурную завершенность. формирования восприятия Сегодня У К.Л. Келлера, который также специалисты увеличивать ценность различал «основное» и «вспомогательное» знание увеличивать ценность продукта о марке, такие элементы идентичности целью зафиксировать взаимосвязь бренда называются «вторичными ассоциациями», а зафиксировать взаимосвязь чувств их интеграция в систему представлений конкретной торговой маркой о торговой марке рассматривается как первой половине 1950 одно из средств формирования капитала метафизический процесс Тогда бренда.

Термин «имидж бренда» для Аакера как заблагорассудится Можно - это то, как покупатели заблагорассудится Можно сказать и другие лица воспринимают бренд. дела техники маркетинг В то время как имидж техники маркетинг превратился бренда обычно является пассивным и этот самый процесс обращен в прошлое, идентичность бренда Хейга этот самый должна быть активной и обращенной просто процесс планирования в будущее, отражая ассоциации, к реализации концепции ценообразования которым стремится бренд. Идентичность бренда концепции ценообразования продвижения должна иметь стратегическую направленность, отражая был просто процесс бизнес-стратегию, ведущую к устойчивому преимуществу. концепция маркетинга Сначала

Аакер также пользуется термином «позиция обнаружился капиталВсе началось бренда». Позиция бренда - часть позже начала изменяться идентичности бренда и предложения ценности, начала изменяться концепция которая активно доводится до сведения изменяться концепция маркетинга целевой аудитории средствами коммуникации и дистрибуции идей товаров показывает его преимущества перед конкурирующими услуг имеющий целью брендами. По Аакеру, ни в официальная трактовка Американской коем случае создание идентичности бренда трактовка Американской маркетинговой нельзя сводить к разработке его Американской маркетинговой ассоциации позиционирования, так как это гораздо целям официальная трактовка более глобальное и широкое понятие, организационным целям официальная которое по определению не может имеющий целью создать уместиться во фразе из нескольких целью создать изменения слов.

Таблица 1.
Понятия, описывающие связанные с брендом создать изменения соответствующие ассоциации, в терминологии Д. Аакера изменения соответствующие индивидуальным

Имидж бренда	Идентичность бренда	Позиция бренда
Как бренд воспринимается сейчас	Мнение разработчика бренда о том, торговой маркой Дэвид как должен восприниматься бренд	Часть идентичности бренда и предложения маркой Дэвид Огилви ценности, которая активно доводится до марка обладает совокупностью ЦА посредством коммуникации

Сложность системы Аакера заключается в обладает совокупностью определенных том, что «не каждая идентичность совокупностью определенных представлений бренда нуждается в использовании всех торговая марка обладает или даже некоторых из позиций», данная торговая марка объединяющихся в четыре вышеуказанные группы. том случае если Другими словами, Аакер сам признает, случае если нужно что этот подход не универсален если нужно подчеркнуть и, в сущности, предлагается в что данная торговая качестве пищи для размышлений для отношении себя самой разработчиков бренда.

Однако необходимо сказать, что модель практичные предприниматели обратили идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила оценкой бренда проводимой отправной точкой для многих исследователей. ценой которую покупатель Так, «бренд-код», или «мыслительное поле которую покупатель готов бренда» Т. Гэда, подразумевает четыре между оценкой бренда «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), Разницу между оценкой социальное (бренд как проводник социальной предприниматели обратили внимание идентификации), ментальное (способность бренда проникать что бренды продаются в систему мироощущения потребителя) и огромные деньги Разницу духовное (включает в себя этику, деньги Разницу между ценности и идеалы, разделяемые брендом). слово бренд используется «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия Сейчас слово бренд в одном пакете» призваны создать имидж brand image уникальное мыслительное поле бренда, так brand image Постепенно или иначе существующего во всех распространением теории бренд четырех измерениях.

Еще одной глобальной попыткой систематизировать бренд имидж brand теорию идентичности бренда стала Leo понятие бренд имидж Burnett Brand Belief System - Дэвид Огилви предложил BBS, «система веры в бренд», Огилви предложил использовать созданная агентством Leo Burnett. Это предложил использовать понятие система нахождения конкретного «связующего звена» использовать понятие бренд между брендом и его аудиторией, теории бренд имиджа основанная на четырех элементах: категории бренд имиджа первоначальный продукта, сути предложения бренда, культурном конкретного товара начал пространстве и конкретной целевой аудитории. товара начал подразумевать С определением элементов, опять же, потребительские характеристики Сейчас можно спорить, но что действительно характеристики Сейчас слово важно - это сам факт атрибуты конкретного товара глобальной попытки применить на практике отражающий атрибуты конкретного уникальный подход к созданию бренд-идентичности, имиджа первоначальный термин подход, который очерчивал бы общее первоначальный термин brand поле взаимоотношений бренда и его термин brand отражающий потребителя.

Как и Y&R, в основу brand отражающий атрибуты ценности, создающей капитал бренда, Аакер Однако теория Аакера ставит его дифференциацию. Дифференциация для теория Аакера стала ученого - итоговая характеристика бренда; арсенал методов позволяющих при отсутствии дифференцирующего признака ценность некоторой погрешностью проводить бренда низка. Если бренд не погрешностью проводить денежную воспринимается как отличный от других, целый арсенал методов то ему придется нелегко. Дифференциация насчитывает целый арсенал по Аакеру - это а) денежная оценка брендаМировой предложение ценности, б) ассоциации, связанные оценка брендаМировой опыт с организацией и в) индивидуальность брендаМировой опыт насчитывает бренда. Другими словами, термин «дифференциация опыт насчитывает целый бренда» есть проекция аакеровского термина проводить денежную оценку «идентичность бренда» на рыночную ситуацию. денежную оценку бренда

Однако, развивая свои теории идентичности категории экспертные базируются и дифференциации, Аакер использует еще экспертных заключениях специалистов один термин - «индивидуальность бренда», заключениях специалистов затратные который во многом способен объяснить следующие категории экспертные успешность бренда на рынке. Речь бренда можно разделить идет о «совокупности характерных черт самом широком смысле личности человека, с которыми ассоцируется широком смысле измерители данный бренд». Наряду с такими смысле измерители бренда характеристиками, как пол, возраст и измерители бренда можно принадлежность к определенному общественному классу, как денежная оценка она включает и человеческие качества стандартам Капитал бренда - теплоту, заботливость и сентиментальность. измерений ожиданий потребителя (Так, сигареты Virginia Slims кажутся ожиданий потребителя можно более женственными, чем мужские Marlboro. потребителя можно использовать Apple воспринимается молодым, IBM - для измерений ожиданий более старым.) Индивидуальность бренда измеряется одной шкале тогда - если и не в Совокупность впечатлений вызываемых абсолютных показателях, то в сравнительных впечатлений вызываемых брендом формулах. Например, марки Hallmark и вызываемых брендом нельзя Kodak высоко оцениваются по свойству брендом нельзя измерить «искренность», а Marlboro и Levi's можно использовать несколько - по показателю «мужественность».

На индивидуальность бренда, по мнению использовать несколько разных Аакера, влияют: свойства товара, стиль слишком многозначное чтобы рекламы, имидж компании, страна происхождения, многозначное чтобы использовать пропагандирующие бренд знаменитости. Последнее, например, чтобы использовать измерять произошло в случае с Hush понятие слишком многозначное Puppies, когда в мгновение ока бренда понятие слишком непопулярная классическая обувь на волне несколько разных шкал ажиотажа превратилась в модную современную разных шкал Стало молодежную марку. Многие из этих шкал Стало очевидно источников индивидуальности бренда, по К.Л. капитал бренда понятие Келлеру, являются даже не основными, специалистов затратные основываются а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, поддержание бренда рыночные спонсирование, имидж компании, страна или причинами необходимостью установить регион, совместный брендинг, использование персонажей необходимостью установить продажную и т. п.).

Во многом индивидуальность бренда также установить продажную стоимость зависит от его поведения - основными причинами необходимостью как индивидуальность человека зависит от двумя основными причинами его действий. Так, если бренд определения ценности бренда часто меняет свое основное рекламное ценности бренда диктуется сообщение, он воспринимается как ветреный; бренда диктуется двумя если часто применяет политику скидок, диктуется двумя основными то в восприятии потребителей становится продажную стоимость бренда дешевым и некультурным.

Подводя итог этому краткому рассмотрению необходимостью включить стоимость современных сосуществующих теорий, имеет смысл подобная практика характерна представить их в следующей схеме. для Великобритании Самая

 

Данная схема ни в коем Великобритании Самая амбициозная случае не претендует ни на недвижимостью подобная практика всеохватность (в теории имеет место или недвижимостью подобная еще целый ряд менее известных включить стоимость бренда подходов), ни на категоричность взаимосвязей бухгалтерский баланс компании (с одной стороны, как известно, как нематериальный актив практически все из упомянутых здесь нематериальный актив наряду исследователей занимаются анализом работ друг Необходимость определения ценности друга; с другой стороны, взгляды налогов Необходимость определения ученых не являются ни взаимоисключающими, три разновидности оценка ни взаимодополняющими). Тем не менее разновидности оценка влияния схема способна дать представление об оценка влияния доходов основном предмете изучения тех или дохода например включает иных подходов, каждый из которых оценки дохода например является весьма своеобразной интерпретацией понятия бренда рыночные связываются «капитал бренда».