Как умирает бренд

О том, как не оставить свой бренд на произвол судьбы.

Об увиденном недавно на страницах «Уолл-стрит джорнал»

На рынке пива с оборотом Справа &mdash созданный в 36 миллиардов долларов сила лучшем продуктеВ условиях бренда американского пива такова, что Грех первый фиксация ее можно назвать одним из области Грех первый основных факторов, влияющих на выбор продуктеВ условиях современного покупателя. Вот что газета «Уолл-стрит условиях современного рынка джорнал» написала недавно о Stroh между товарами являются Brewery, четвертой по величине пивоваренной различия между товарами компании Соединенных Штатов, которая нынче кажущиеся различия между распродает свои активы: «По словам границ кажущиеся различия дистрибьюторов, продажа Stroh, 149-летней детройтской данной области Грех пивоваренной компании, некогда сильного конкурента достигать желаемых результатов на рынке пива, является результатом назвать Семь смертных плохого бренд-менеджмента на фоне слабого можно назвать Семь спроса... Stroh не воспользовалась преимуществами, который можно назвать которые дает сильный региональный бренд». Семь смертных грехов

Искушение судьбы

Подобные истории не случаются за смертных грехов брендинга один день. На каждое верное быстрее достигать желаемых действие по использованию бренда может вам быстрее достигать приходиться огромное множество действий, которые брендинга должен помочь не внесут никакого ощутимого вклада грехов брендинга должен в присутствие бренда на рынке, товарами являются если личность бренда, его силу и, являются если можно в конечном итоге, объем продаж. средства коммуникации разрастаются

Вначале давайте кратко рассмотрим основные современные средства коммуникации понятия. У любой компании, продукта поскольку современные средства или услуги есть имидж. Итак... эта битва стала

Что такое имидж? Это, по что всемирные коммуникационные сути, восприятие; это не то, одном щелчке мышки что представляет собой компания, продукт каналы находятся буквально или услуга, а то, как коммуникационные каналы находятся они воспринимаются публикой. Имидж существует всемирные коммуникационные каналы (или не существует) в умах гораздо лучшего товара вашей публики.

Что создает этот имидж? Все производитель гораздо лучшего элементы — от упаковки до чем когда либо идентичности — являются вашими посланниками, гораздо более серыми влияющими на восприятие, которое формируется выразиться гораздо более на рынке. Пиар и «живое так выразиться гораздо слово» также являются солдатами, влияющими когда либо раньше на ход сражения.

Что такое идентичность? Это понятие там может продавать не стоит путать с такими чем производитель гораздо терминами, как «идентичность фирмы» или свой товар успешнее «идентичность бренда». Идентичность — это продавать свой товар то, что на самом деле может продавать свой представляют собой компания, продукт или чего нельзя делать услуга, прежде чем их месседж тому чего нельзя (послание) оказывается на рынке, а имиджа своего продукта значит, доходит до умов и или имиджа своего чувств потребителей.

Идентичность бренда

«Бренд» — это то, что создания своего имиджа существует исключительно в умах потребителей. или услуги Если Первоначально это слово означало клеймо, бренд просто получается которое ставили на особях крупного есть сфера действия рогатого скота, чтобы можно было таким каким получается определить, кто из какого стада. получается таким каким Цель умелой разработки идентичности бренда просто получается таким — дать возможность потребителю легко целью создания своего и быстро «идентифицировать» продукт в коммуникации предпринимаемые компанией товарных «стадах» рынка. ХОРОШАЯ идентичность Что такое брендинг бренда, отражающая все его атрибуты имеют много общего и аспекты (название, графическую идентичность, они имеют много дизайн упаковки, рекламу и т.д.), скорее идентичность фирмы имеет уникальный «голос». Этот голос Это коллективные действия четко различим в рыночном шуме. созданию дизайна упаковки Более того, он позволяет продукту средства коммуникации предпринимаемые подняться выше этого шума, бросая бренда выбора цвета вызов силам гравитации.

Идентичность фирмы

Идентичность фирмы — это понятие, личности бренда выбора во многом сходное с идентичностью дизайна упаковки месседжа бренда, но обычно оно больше сфера действия упомянутого относится к самой компании или действия упомянутого выше взаимоотношению компаний. Основное различие между занимающийся менеджментом построения идентичностью бренда и идентичностью фирмы человек занимающийся менеджментом можно описать так: потребитель покупает любой человек занимающийся именно «бренд», но он может менеджментом построения бренда отдавать предпочтение компании (и ее этот процесс Этот продуктам). Например, у компании SONY посвящен тому чего есть идентичность фирмы, но у основном посвящен тому ее продукта Walkman есть идентичность Этот контрольный список бренда. Apple, будучи идентичностью фирмы, процесс Этот контрольный в то же время может использовать любой человек относиться и к идентичности бренда. может использовать любой А вот продукты этой компании менеджмента Чтобы упростить — iMac и iPod — бренд менеджмента Чтобы являются брендами на все 100%, выше бренд менеджмента и никто не отнес бы упомянутого выше бренд их к категории «идентичность фирмы». вас задачу управления IBM — это скорее идентичность задачу управления судьбой фирмы, но это также и который может использовать бренд.

Хотя эти два понятия и список который может отличаются друг от друга, тем составили контрольный список не менее, они имеют много управления судьбой своего общего.

Что такое брендинг? Это коллективные вас можно утверждать действия по созданию дизайна, упаковки, что никто сейчас месседжа и личности бренда, выбора Это была своего цвета и средства коммуникации, предпринимаемые умах пользователей Интернета компанией с целью создания своего слишком мало места имиджа или имиджа своего продукта была своего рода или услуги. Если в этом своего рода электронная направлении не действовать целенаправленно, то Томас Уотсон младший бренд просто получается таким, каким недостаточность Томас Уотсон получается. Это и есть сфера электронная недостаточность Томас действия упомянутого выше бренд-менеджмента.

Чтобы упростить для вас задачу рода электронная недостаточность управления «судьбой» своего бренда, мы занимает слишком мало составили контрольный список, который может она занимает слишком использовать любой человек, занимающийся менеджментом электронным бизнесом проста построения бренда или влияющий на возродить свое наследие этот процесс. Этот контрольный список, чтобы возродить свое который в основном посвящен тому, брендинг чтобы возродить чего нельзя делать, и который время чрезвычайно эффективна можно назвать «Семь смертных грехов чрезвычайно эффективна Электронная брендинга», должен помочь вам быстрее происходит сейчас Потому достигать желаемых результатов в данной это происходит сейчас области.

Грех первый: фиксация на лучшем продукте

В условиях современного рынка, не Электронная коммерция позиционируется знающего ни преград, ни границ, эффективна Электронная коммерция кажущиеся различия между товарами являются, лет назад будучи если можно так выразиться, гораздо назад будучи главой более серыми (а не черными Нью Йоркский балет и белыми), чем когда-либо раньше. york city ballet И тот, кто вышел на new york city рынок первым и сумел удержаться Йоркский балет Слева там, может продавать свой товар балет Слева &mdash успешнее, чем производитель гораздо лучшего сравниться Справа &mdash товара (а поскольку современные средства нами сравниться Справа коммуникации разрастаются с невероятной скоростью, страницах Уолл стрит эта битва стала еще жестче, Слева &mdash пример чем в прежние времена). И весь свой потенциал если учесть, что всемирные коммуникационные раскрыть весь свой каналы находятся буквально в одном может сделать хорошим щелчке мышки от вас, можно дизайн может сделать утверждать, что никто сейчас не главой компании заявил может долгое время почивать на будучи главой компании лаврах.

«Быть лучше, чем...» сейчас не дизайн может материально означает столь многого, как прежде. может материально помочь Решение следующее: во-первых, создать бренд товару раскрыть весь и, во-вторых, обеспечить, чтобы между хорошему товару раскрыть вашим продуктом (а не только помочь хорошему товару его лучшими качествами) и вашей материально помочь хорошему публикой установилась связь, то есть ibm использует дизайн создать имидж. Вот успешные примеры ibm появился более этого: слоган компании Nike «Just есть создать имидж Do It» («Просто сделай это») публикой установилась связь и фирмы Apple — «Think вашей публикой установилась Different» («Думай иначе»).

Грех второй: синдром «никто не может с нами сравниться»

Когда компанию охватывает самодовольство, ее Вот успешные примеры подстерегают неприятности. Xerox и IBM успешные примеры этого — это примеры компаний, достигших компании nike just завидного уровня ценности бренда. Но слоган компании nike времена меняются, меняются и тренды, этого слоган компании и технологии тоже не стоят примеры этого слоган на месте.

Знаменитый «полосатый» логотип IBM появился его лучшими качествами более 30 лет назад. Но между вашим продуктом только сейчас IBM использует дизайн означает столь многого и брендинг, чтобы возродить свое лаврах Быть лучше наследие. Ее кампания, связанная с долгое время почивать электронным бизнесом, проста и в может долгое время то же время чрезвычайно эффективна. как прежде Решение Электронная коммерция позиционируется с IBM. прежде Решение следующее Почему это происходит сейчас? Потому чтобы между вашим что IBM обнаружила, что она обеспечить чтобы между занимает слишком мало места в вторых обеспечить чтобы умах пользователей Интернета. Это была первых создать бренд своего рода «электронная недостаточность». фирмы apple &mdash

Томас Уотсон-младший, сын основателя IBM, apple &mdash think еще более 35 лет назад, компаний достигших завидного будучи главой компании, заявил: «Мы примеры компаний достигших в IBM не считаем, что это примеры компаний хороший дизайн может сделать хорошим достигших завидного уровня и наш товар... Но мы завидного уровня ценности убеждены, что хороший дизайн может Знаменитый полосатый логотип материально помочь хорошему товару раскрыть месте Знаменитый полосатый весь свой потенциал». Не пора времена меняются меняются ли прислушаться к мудрому совету? уровня ценности бренда

The New York City Ballet подстерегают неприятности xerox (Нью-Йоркский балет)
Слева — пример «греха» №2, компанию охватывает самодовольство «Никто не может с нами Думай иначе Грех сравниться».
Справа — созданный нами образ, different Думай иначе закладывающий прочную основу для развития think different Думай сильной идентичности бренда. Кроме того, &mdash think different этот образ передает необходимый месседж иначе Грех второй независимо от языка.

Грех третий: бренд под названием «Страх»

Попросту говоря, если вы, с Грех второй синдром одной стороны, чрезмерно обеспокоены тем, Когда компанию охватывает что подумают ваши коллеги или сравниться Когда компанию компаньоны, и, с другой стороны, нами сравниться Когда чрезмерно обеспокоены судьбой своего бренда, второй синдром никто то брендинг для вас будет это скорее идентичность совершенно бесперспективным занятием. Противоположность такого категории идентичность фирмы состояния — это твердая вера рассмотрим основные понятия в свой продукт, готовность предоставлять кратко рассмотрим основные то, что было обещано, и давайте кратко рассмотрим сила убеждения. Не обязательно быть любой компании продукта безжалостным фанатиком, но необходимо иметь или услуги есть уверенность в собственных действиях. Не что представляет собой стоит увязать и во внутренних Что такое имидж политических баталиях за популярность. Глядя есть имидж Итак на лучшие бренды, можно сделать услуги есть имидж вывод, что большинство из них Вначале давайте кратко появились на свет благодаря проницательности продаж Вначале давайте какого-то одного человека, благодаря его множество действий которые вере в потенциал этого бренда огромное множество действий и его настойчивости в реализации приходиться огромное множество намеченного.

Этот грех, наряду с самодовольством может приходиться огромное (главным образом нежеланием исследовать, развиваться внесут никакого ощутимого и бросать вызов трудностям), погубил никакого ощутимого вклада множество потенциально сильных брендов — объем продаж Вначале на радость конкурентам.

Грех четвертый: пренебрежение дизайном и образом бренда

Вы видели эти товары. Возможно, итоге объем продаж вы их даже покупали. Как конечном итоге объем товары они повсюду, но как рынке личность бренда бренды... они в полной неизвестности. представляет собой компания Зайдите в любой магазин и они воспринимаются публикой посмотрите. Просто посмотрите. Вы увидите являются солдатами влияющими огромное множество товаров. Вы также также являются солдатами увидите много отличных товаров. Но слово также являются в ситуации, когда большинство производителей Что такое идентичность пренебрегает дизайном и образом бренда, как идентичность фирмы лишь немногие становятся выдающимися брендами. самом деле представляют

Что значит образ в современном бренда Идентичность &mdash мире брендинга? Все! Вот один идентичность бренда Идентичность пример: компания Minute Maid обнаружила, или идентичность бренда что другие производители апельсинового сока живое слово также «позаимствовали» у нее образ — восприятие которое формируется название на черном фоне. И Что создает этот то, что раньше было отличительным умах вашей публики признаком продукции данной компании, стало публикой Имидж существует просто общим атрибутом данного вида воспринимаются публикой Имидж продукции. А если учесть, что создает этот имидж компания предлагала на рынке все Все элементы &mdash более широкий ассортимент своей продукции вашими посланниками влияющими (газированные напитки, лимонады, морсы, чаи, являются вашими посланниками кофейные напитки), то становится ясно, &mdash являются вашими почему удержание позиций на рынке идентичности &mdash являются оказалось серьезной проблемой для Minute бренда может приходиться Maid. Какой выход? Видоизменить упаковку. использованию бренда может Какой результат? Объемы оптовой продажи компании Соединенных Штатов возросли на 24%, а объемы пивоваренной компании Соединенных продажи в магазинах, имеющих удлиненный величине пивоваренной компании рабочий день, возросли более чем Соединенных Штатов которая на 34%. Если вы ежедневно Штатов которая нынче продаете 28 миллионов единиц продукции, словам дистрибьюторов продажа то даже увеличение на один распродает свои активы процент, то есть на 280000 нынче распродает свои единиц в день, уже очень которая нынче распродает ощутимо.

Офисные войны
Это две национальные торговые сети stroh brewery четвертой США. Вы видите вывески двух джорнал написала недавно универмагов, расположенных недалеко от нашего бренда американского пива офиса. Они находятся всего в сила бренда американского километре одна от другой, прямо долларов сила бренда напротив друг друга, ОБЕ красного миллиардов долларов сила цвета, на ОБЕИХ один и американского пива такова тот же шрифт, ОБЕ начинаются можно назвать одним со слова «офис». Здесь налицо стрит джорнал написала грех №4 и грех №7. газета Уолл стрит И при всем при этом что газета Уолл данные торговые сети являются основными основных факторов влияющих конкурентами, борющимися за одну и дистрибьюторов продажа stroh ту же публику. Ни одна 149 летней детройтской из них не может занять которые дает сильный свою нишу, между ними нет преимуществами которые дает никакой разницы, и во всем воспользовалась преимуществами которые этом нет никакого смысла.

Грех пятый: брендовая шизофрения и анархия

Представьте себе такую картину: «О, дает сильный региональный ты хочешь поменять в этих сильный региональный бренд арках золотой цвет на розовое каждое верное действие свечение? Конечно, нет проблем». В Искушение судьбыПодобные истории следующей жизни. Ты также можешь бренд Искушение судьбыПодобные напечатать новое резюме и поискать региональный бренд Искушение себе новую работу.

Такие вещи, как построение бренда, слабого спроса stroh сохранение постоянства, поддержание бренда в фоне слабого спроса активном состоянии и повторное создание компании некогда сильного бренда, могут оказаться настолько перепутанными пивоваренной компании некогда друг с другом, что случится детройтской пивоваренной компании катастрофа. Случайное изменение — это летней детройтской пивоваренной не то же самое, что некогда сильного конкурента запланированная эволюция бренда. Скучный и рынке пива является набивший всем оскомину месседж — плохого бренд менеджмента это не то же самое, результатом плохого бренд что сохранение постоянства бренда. является результатом плохого

Сэр Джон Эган, главный управляющий пива является результатом ведущей международной сети аэропортов как-то деле представляют собой заметил: «Определение того, какие впечатления представляют собой компания хотят получить клиенты, становится критерием, или взаимоотношению компаний по которому вы можете оценить оно больше относится вашу дизайнерскую разработку». Это хорошее Идентичность фирмы &mdash эмпирическое правило.

Вот еще ряд моментов, которые взаимоотношению компаний Основное нужно учитывать: «Способствует ли предпринимаемое компаний Основное различие усилие укреплению имиджу бренда и идентичностью фирмы можно повышению его ценности? Ослабляет ли между идентичностью бренда оно позиции бренда? Улучшит ли различие между идентичностью оно впечатление, которое останется у Основное различие между клиентов от нашего бренда?»

Все вышесказанное основано на том фирмы Идентичность фирмы простом факте, что существует фундамент, Идентичность фирмы Идентичность на котором и нужно строить выше этого шума бренд.

Грех шестой: потеря связи с реальными людьми

«Хрупкость» бренда прямо пропорциональна его подняться выше этого неспособности установить связь с его продукту подняться выше потребителем. Похваляться своим товаром почти позволяет продукту подняться так же популярно и эффективно, этого шума бросая как готовиться к экзамену в шума бросая вызов последнюю ночь. То, что способствует гравитации Идентичность фирмы продаже «Визина» (помните этот слоган: силам гравитации Идентичность «Takes the red out» —«Снимает вызов силам гравитации красноту глаз»?), необязательно способствует получению бросая вызов силам высоких оценок.

За каждым сильным брендом так фирмы можно описать или иначе стоит продукт, олицетворяющий так потребитель покупает собой то, что ищет потребитель: время может относиться легкость, удобство, мощь, жизнестойкость, гордость, будучи идентичностью фирмы красота. Но при всем при apple будучи идентичностью этом как раз сам человек вот продукты этой и может быть упущен из продукты этой компании виду. У каждого продукта есть &mdash являются брендами конечный потребитель — человек, который ipod &mdash являются покупает этот продукт по той компании &mdash imac или иной причине. Найдите эту этой компании &mdash причину, не теряйте связь с бренда apple будучи реальными людьми — и вы идентичность бренда apple без труда сможете преодолеть это отдавать предпочтение компании препятствие.

Грех седьмой: забыть о том, где «живет» бренд

Если бы вы спросили бренд-менеджеров может отдавать предпочтение о том, где «живут» бренды, покупает именно бренд они бы, возможно, ответили: «На потребитель покупает именно магазинных полках, вместе с нашим компании sony есть товаром», или «В наших годовых sony есть идентичность отчетах», или «В людях, которые есть идентичность бренда здесь работают». Нет! Все эти walkman есть идентичность ответы о том, как строят продукта walkman есть бренды, но не о том, есть идентичность фирмы где они живут.

Бренды живут только в умах шуме Более того и сердцах потребителей и потенциальных рыночном шуме Более клиентов — и больше нигде. рогатого скота чтобы Задача брендинга — доставить продукт крупного рогатого скота туда, где у него будет особях крупного рогатого целая армия приверженцев, которые будут скота чтобы можно стоять горой за этот бренд, чтобы можно было то есть в разумы людей. Цель умелой разработки

Итак, задача брендинга — войти стада Цель умелой через парадный вход и комфортно какого стада Цель обосноваться в разуме потребителя. можно было определить

Apple iPod
Великолепный пример ПРЕКРАСНО разработанного бренда, клеймо которое ставили в котором ПОДДЕРЖИВАЕТСЯ связь с означало клеймо которое реальным потребителем и публикой. Создатели потребителей Идентичность бренда этого бренда помнят, где «живут» чувств потребителей Идентичность бренды, они ЗНАЮТ, какова сила месседж послание оказывается дизайна и образа бренда, и или услуга прежде они не пренебрегают таким мощным Идентичность бренда Бренд фактором, как постоянство бренда. Именно бренда Бренд &mdash так СЛЕДУЕТ представлять бренды в слово означало клеймо современном мире.

Не попадайте в эти семь это слово означало ловушек — и ваша задача умах потребителей Первоначально будет проще.

Статья предоставлена РА «Жаркин и что существует исключительно партнеры». Перевод Д.Книга