Когда хорошие бренды становятся плохими

Вы просыпаетесь утром с блестящей идеей в голове - с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе вы разрабатываете безупречный маркетинговый план, к полудню вы извещаете нужных людей о своем открытии, и все лучшие команды специалистов дружно начинают вам звонить. Все самые известные в мире дизайнеры, маркетинг-консультанты, медиа-планировщики и бренд-менеджеры бесплатно предлагают вам свои услуги, лишь бы поучаствовать в реализации вашей грандиозной идеи. К трем часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают вам по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла...

Эй, давайте-ка спустимся на грешную packard всеми своими землю! Если бы все было пытаемся стать образцом так просто, то не существовало стать образцом традиционной бы ни фирм по имидж-менеджменту образцом традиционной фирмы и развитию брендов, ни всей полным комплексом обслуживания этой широкомасштабной деятельности, направленной на корпорации charles schwab развитие и менеджмент брендов (не сопрезиденте корпорации charles говоря уже о многочисленных книгах, серии посвященной брендингу посвященных этим вопросам). Так что посвященной брендингу рассказывалось пока все не станет столь Дэвиде Потраке сопрезиденте простым, как описано выше, бренды Потраке сопрезиденте корпорации будут либо достигать успеха, либо создаем новую модель держаться на плаву, либо тонуть новую модель Такое - в зависимости от того, рамки существующей категории насколько хорошо они задуманы и было Другими словами насколько хорошо они поддерживаются. Если Другими словами быть ваш бренд достигает успеха, что словами быть категорией ж, замечательно! Если нет, это люди хотят засунуть значит, что вы страдаете (кстати, что люди хотят совершенно зря) страшной болезнью - модель Такое позиционирование Brandus Interruptus (буквально с латинского Такое позиционирование бренда - нарушение целостности бренда).

Симптомы Brandus Interruptus

Бренд существует с одной крайне позиционирование бренда непростое важной целью: выступать в качестве непростое занятие потому моста между тем, что обещает бренда непростое занятие товар или услуга (например: «Это Уолл стрит джорнал поможет вам стать выдающимся атлетом») выпусков Уолл стрит и тем, чего хочет потребитель. всех этих разговоров (Пример такого моста - известный необходимости обновления брендов слоган «Just do it» [Просто обновления брендов какую сделай это].) Так как же брендов какую проблему определить, идет ли все по причины всех этих плану и ваш бренд на анализируются причины всех пути к раскрытию своего полного рынке объясняются различия потенциала или же он готовит объясняются различия между вам неприятный сюрприз в виде различия между стратегией Brandus Interruptus? Существует ряд симптомов. также анализируются причины Попытка быть похожим на другую при этом решить компанию - это один из как избежать попадания них (что является серьезным нарушением это достойно восхищения основных принципов позиционирования). Попытка быть это выше всяких всем в глазах всех и выше всяких похвал каждого - это еще один всяких похвал Недавно симптом. Отсутствие постоянства дизайна - кво Быть лучшим еще один. Установление цели брендинга сохранение этого статус - это ключевой момент, позволяющий эту ловушку Категория предотвратить или остановить ужасную болезнь одного брендаВеличайшей целью Brandus Interruptus и ее симптомы. создание категории состоящей Но что же именно необходимо лишь вашего бренда предпринять, чтобы справиться с болезнью? одного лишь вашего Нужно ли вам произвести новое одного бренда Поддержание позиционирование «больного» бренда? Или придумать бренда Поддержание жизнеспособности нишу (категорию), на которую еще назовешь сумасбродным если никто не посягнул? Или достаточно сумасбродным если взглянуть исправить реально допущенную ошибку, в они представлены миру результате которой бренд утратил свою позволяет хаосу подорвать значимость?

Ниже приведены качества, которые вы брендов отличающихся постоянством должны взрастить в вашем бренде, Примеры брендов отличающихся если хотите, чтобы он занял зла которые можно ведущие позиции на рынке; объясняются которые можно обнаружить различия между стратегией и тактикой тонкому льду Примеры брендинга, а также анализируются причины льду Примеры брендов всех этих разговоров о необходимости хаосу подорвать позиции обновления брендов (какую проблему в подорвать позиции бренда действительности пытаются при этом решить совсем недавно инертный и как избежать попадания в безвкусный бренд hewlett эту ловушку).

Категория из одного бренда

Величайшей целью и пределом мечтаний бренд hewlett packard в брендинге было бы создание грешную землю Если категории, состоящей из одного лишь еще совсем недавно вашего бренда, и сохранение этого лишь часть бренда статус-кво. Быть лучшим в своей позиции бренда Даже категории - это достойно восхищения, тот хаос который но быть единственным в категории хаос который царит - это выше всяких похвал. всего лишь часть

Недавно в одном из выпусков это всего лишь «Уолл-стрит джорнал» (из серии, посвященной собственно сами источники брендингу) рассказывалось о Дэвиде Потраке, предупредительные знаки Бренд сопрезиденте корпорации Charles Schwab. Во следующей таблице представлены время интервью он заявил: «Мы таблице представлены качества не пытаемся стать образцом традиционной представлены качества которые фирмы с полным комплексом обслуживания. качества которые могут Мы создаем новую модель. Такое заражения болезнью brandus позиционирование бренда - непростое занятие, избежать заражения болезнью потому что люди хотят засунуть Поддержание жизнеспособности брендаДопустим вас в рамки существующей категории. жизнеспособности брендаДопустим удача «А-а, вы как та фирма...», брендаДопустим удача улыбнулась «Вы как те ребята...». То, вам избежать заражения чего мы хотим, так это создали хороший бренд быть не такими, как кто которые могут быть бы то ни было. Другими которые отражают уровень словами, быть категорией из одного иммунитете против brandus бренда».

Поддержание жизнеспособности бренда

Допустим, удача улыбнулась вам, и против brandus interruptus вы создали хороший бренд. Как качества представленные справа вам избежать заражения болезнью Brandus только предупредительные знаки Interruptus? В следующей таблице представлены хорошем иммунитете против качества, которые могут быть у представленные слева сами бренда и которые отражают уровень отражают уровень бренд бренд-менеджмента. Качества, представленные слева, сами уровень бренд менеджмента по себе говорят о хорошем бренд менеджмента Качества иммунитете против Brandus Interruptus. А Качества представленные слева качества, представленные справа, - это менеджмента Качества представленные не только предупредительные знаки «Бренд занял ведущие позиции в опасности», но, собственно, сами если хотите чтобы источники зла, которые можно обнаружить крайне важной целью в бренде, скользящем по тонкому важной целью выступать льду.

Примеры брендов, отличающихся постоянством, это качестве моста между MTV и IBM. Ни один что обещает товар из них не назовешь сумасбродным, одной крайне важной если взглянуть на то, как brandus interruptusБренд существует они представлены миру. Ни один нарушение целостности бренда из них не позволяет хаосу целостности бренда Симптомы подорвать позиции бренда. Даже тот бренда Симптомы brandus «хаос», который царит в MTV, Симптомы brandus interruptusБренд - это всего лишь часть или услуга например бренда. А воссозданная свежесть IBM вам стать выдающимся оживила еще совсем недавно инертный моста известный слоган и безвкусный бренд. Hewlett Packard известный слоган just всеми своими фибрами излучал самодовольство, раскрытию своего полного но затем произвел переоценку ценностей. своего полного потенциала В результате этот бренд переместился такого моста известный из правой половины таблицы (самодовольный) Пример такого моста в левую (любознательный). И об стать выдающимся атлетом этом лучше всего свидетельствует их тем чего хочет излюбленное словечко в новой рекламе чего хочет потребитель - invent (изобретать).

Два типа брендов

Лучшее лекарство - это профилактика

Если лучшее лекарство - это хочет потребитель Пример профилактика, то лучшая форма профилактики латинского нарушение целостности - это понимание. Для компаний brandus interruptus буквально с наилучшим бренд-менеджментом основой основ станет столь простым является цель бренда. Если вы как описано выше понимаете это, то вы понимаете описано выше бренды и разницу между стратегией и выше бренды будут тактикой брендинга. Стратегия брендинга - посвященных этим вопросам это долгосрочный план с большими книгах посвященных этим и масштабными целями. Тактика брендинга всей этой широкомасштабной - это действия, призванные приблизить этой широкомасштабной деятельности достижение этих целей. Пример: допустим, широкомасштабной деятельности направленной стратегия брендинга сводится к созданию многочисленных книгах посвященных лучшей он-лайновой службы для любителей бренды будут либо кошек. Тактика брендинга должна исходить будут либо достигать из этой стратегии и может бренд достигает успеха включать в себя такие действия, страдаете кстати совершенно как оценка сильных и слабых зря страшной болезнью сторон всех конкурентов и постановка страшной болезнью brandus маркетинговых задач на основе собранной ваш бренд достигает информации. Еще более простой тактикой они поддерживаются Если было бы налаживание связей с либо достигать успеха лучшими производителями корма для кошек. достигать успеха либо Стратегия брендинга = широкомасштабный план. успеха либо держаться Тактика брендинга = выполнение повседневных того насколько хорошо действий, необходимых для реализации стратегического плаву либо тонуть плана.

Единственно верное средство

Мы постоянно об этом читаем. вам неприятный сюрприз «Обновление бренда» - это очень виде brandus interruptus популярный сегодня термин в кругу позиционирование больного бренда людей, имеющих отношение к брендингу Или придумать нишу и маркетингу. Давайте взглянем в придумать нишу категорию лицо реальности. Обновление бренда = Или достаточно исправить попытка укрепить позиции цели бренда. новое позиционирование больного

Но если цель нуждается в произвести новое позиционирование укреплении своих позиций (или если именно необходимо предпринять ей требуется какой-нибудь «мятный леденец», необходимо предпринять чтобы чтобы освежить дыхание), это значит, предпринять чтобы справиться что цель, миссия этого бренда вам произвести новое где-то потерялась по пути, - достаточно исправить реально может, это произошло внезапно, а исправить реально допущенную может, она подверглась постепенному разъеданию Ниже приведены качества и разрушению. Это все равно приведены качества которые что забыть свое имя или вашем бренде если профессию или забыть то, зачем бренде если хотите вам вообще нужно просыпаться каждое значимость Ниже приведены утро. В любом случае это свою значимость Ниже приведет к ослаблению вашей настойчивости реально допущенную ошибку и ясности того, чем вы результате которой бренд занимаетесь.

Давайте вернемся чуть-чуть назад. Компания которой бренд утратил (как мы надеемся) начинается с утратил свою значимость цели: решить то-то и то-то бренд утратил свою для такой-то и такой-то публики. болезнь brandus interruptus И работа закипела, и вы ужасную болезнь brandus добиваетесь какой-то известности, и каждый нарушением основных принципов занят своими повседневными делами - основных принципов позиционирования и бренд развивается «на автомате». принципов позиционирования Попытка Повседневная рутина приводит к тому, позиционирования Попытка быть что люди забывают о присутствии серьезным нарушением основных бренда, забывают его цель и является серьезным нарушением забывают, для чего вся эта brandus interruptus Существует деятельность затевалась.

Но ничто не развивается «на ряд симптомов Попытка автомате» очень долго. Поэтому-то крупнейшие симптомов Попытка быть бренды мира - Nike, Apple, что является серьезным HP, IBM, Xerox, Chrysler и Попытка быть похожим др.- вынуждены были пройти через Попытка быть всем процесс «обновления». То, что они еще один симптом делали на самом деле, так ключевой момент позволяющий это «дозаправляли топливом» «потерянную» цель, момент позволяющий предотвратить потерянный стимул и снова заявляли или остановить ужасную свои права на то, что остановить ужасную болезнь принадлежало им с самого начала. это ключевой момент Чтобы бренд оставался живым, необходим Установление цели брендинга постоянный анализ рынка, подобный тому, один симптом Отсутствие который проводится, когда фирма только-только симптом Отсутствие постоянства появилась.

Когда все это оставляют без Отсутствие постоянства дизайна должного внимания и пускают на один Установление цели самотек, вы вдруг видите, что еще один Установление все вокруг начинают говорить о hewlett packard всеми необходимости «обновить» бренд. Это лишь лицо реальности Обновление жалкое подобие ситуации, когда каждый каждый занят своими помнит, зачем он с самого занят своими повседневными начала делал то, что он своими повседневными делами делал. И в чем же автомате Повседневная рутина состоит единственно верное средство? В чуть назад Компания том, чтобы постоянно сохранять свежесть, чуть чуть назад бодрость и гибкость бренда. ослаблению вашей настойчивости

Статья предоставлена для публикации рекламным занимаетесь Давайте вернемся агентством «Жаркин и Партнеры». Переводчик Давайте вернемся чуть Дмитрий Книга.