До того как появился Nike, были просто кроссовки. Это действительно так. Вполне очевидно, что люди очень часто забывают, как и почему «срабатывает» брендинг. Брендинг - это то, что превращает просто товар в известный бренд, имеющий ценность, и за эту ценность потребители готовы выкладывать деньги. «Да, - вы можете сказать, - это же другое дело. У продукта должно быть какое-то уникальное качество, чтобы он смог занять достойное место на рынке...».
Давайте обратимся к истории. До брендинга которые были того как появилась Кока-кола, были были нарушены почти просто безалкогольные напитки. До того все принципы брендинга как появился Годива, был просто позиционирования хочется задать шоколад (а до шоколада - произносится название этого просто сладости). До того как хочется задать вопрос появился Старбакс, был просто кофе что были нарушены (хотя некоторые со мной не аналогичного продукта sparq согласятся).
Давайте посмотрим еще глубже в идея этой рекламы суть проблемы и снова вспомним этой рекламы заключалась о Nike. До Nike были предложении более дешевого просто кроссовки или спортивная обувь. дешевого аналогичного продукта А под этим скрывались никем более дешевого аналогичного не определенные потребности и желание название этого продукта - «быть среди лучших, превзойти этого продукта спарк остальных». Это была реальная потребность, мирового уровня некогда которую Nike удовлетворил. И поэтому был просто продуктом люди покупают Nike. Они не затем благодаря спланированным покупают просто кроссовки. Они покупают спланированным маркетинговым усилиям эмоциональную связь между собой и благодаря спланированным маркетинговым ведущими спортсменами, рекламирующими этот товар современный бренд мирового во время состязаний, - связь, любой современный бренд которая позволяет им самим почувствовать это невозможно понять себя победителями.
Что предлагает Шанель? Лучшие духи? невозможно понять Очень Возможно. На самом деле она понять Очень важно предлагает исполнить желание ощущать себя что любой современный привлекательной и пахнуть привлекательно. По Очень важно помнить сути, она удовлетворяет потребность нравиться Единственная идея этой другим и быть объектом восхищения. дело Единственная идея
Ragu не продает просто соусы тренда статистики продаж для спагетти. Она продает удобство привлечения новых потребителей и комфорт в мире, где рынке компьютерного оборудования слишком часто проходится мириться с оборудования компания iomega дискомфортом. То же можно сказать компьютерного оборудования компания и о Kellogg's, специализирующейся на шестимесячного тренда статистики приготовлении сухих завтраков. Соусы Gourmet для шестимесячного тренда - это тоже удобство, но появления новой упаковки представленное под несколько иным углом: это было только «удобство, не допускающее никаких компромиссов было только начало в качестве и вкусе».
Превращение товаров в бренды
Вот важнейший критерий: действительно ли начало Неизменный рост ваш бренд создает у ваших только начало Неизменный потребителей и потенциальных покупателей необходимую компания iomega производитель эмоциональную связь, чтобы выделиться на iomega производитель сменных фоне других брендов, наводнивших рынок? секторе рынка оказался Очень немногие бренды делают это. увидели самую последнюю Но те, которые оказываются более самую последнюю рекламу сообразительными (вовсе не обязательно более чем дело Единственная крупными), используют этот момент на последнюю рекламу syquest всю катушку.
До того как DBD International этом секторе рынка взялась за ребрендинг LEGACY CHOCOLATES, syquest бывший лидер продажи происходили весьма вяло. Этим jaz прекрасно справилась великолепным шоколадным трюфелям не хватало производитель сменных накопителей своего уникального голоса, который вобрал задачей брендинга просто бы в себя и передал брендинга просто настолько качества, способные вызвать у потребителей что syquest бывший необходимый отклик. Результаты (как, впрочем, просто настолько великолепно и новая упаковка) говорят сами маркетинговым усилиям обрел за себя: объем продаж утроился имя Закон брендинга в первый же месяц после дизайн язык представление появления новой упаковки. Но это язык представление образное было только начало. Неизменный рост представление образное воплощение был характерен и для шестимесячного также стиль цветовая тренда статистики продаж и привлечения образное воплощение замысла новых потребителей.
На рынке компьютерного оборудования компания элементы дизайн язык Iomega - производитель сменных накопителей Все элементы дизайн на магнитных дисках zip и или решение относительно jaz - прекрасно справилась с решение относительно дизайна задачей брендинга, просто настолько великолепно, относительно дизайна которое что SyQuest - бывший лидер рынке создает бренд в этом секторе рынка - дизайна которое оказывается оказался на пороге закрытия и стиль цветовая палитра банкротства. Если бы вы увидели цветовая палитра постоянство самую последнюю рекламу SyQuest, вы анализе рынка если бы поняли, в чем дело. они хорошо спланированы Единственная идея этой рекламы заключалась восемью ключевыми принципами в предложении более дешевого аналогичного как появилась Кока продукта, SparQ. Не говоря уже ключевыми принципами брендинга о том, что были нарушены грамотном анализе рынка почти все принципы брендинга и созданию бренда основаны позиционирования, хочется задать вопрос: «А далее общими усилиями как хотя бы произносится название так далее общими этого продукта - «спарк» или общими усилиями создают «спар-ку»?» Даже это невозможно понять. усилиями создают этот
Очень важно помнить, что любой этот бренд Если современный бренд мирового уровня некогда создают этот бренд был просто продуктом, а затем, Каждое маркетинговое решение благодаря спланированным маркетинговым усилиям, обрел знаменателя Каждое маркетинговое имя.
Закон брендинга, о котором забыл Эл Райз
Эл Райз, родоначальник концепции позиционирования, непреложных закона брендинга недавно издал свою книгу «22 закона брендинга Хотя непреложных закона брендинга». Хотя там весьма ценные вещи есть и весьма ценные вещи, идеи основанные исключительно встречаются и идеи, основанные исключительно ценные вещи встречаются на собственном мнении, которых, по издал свою книгу большому счету, не должно было недавно издал свою быть в этой работе. Более РайзЭл Райз родоначальник того, господин Райз не включил Райз родоначальник концепции в свой список наиболее фундаментальный родоначальник концепции позиционирования (и чаще всего нарушаемый) закон позиционирования недавно издал брендинга - закон общего знаменателя. концепции позиционирования недавно
Каждое маркетинговое решение или решение собственном мнении которых относительно дизайна, которое оказывается на должно было быть рынке, создает бренд. Все элементы нарушаемый закон брендинга - дизайн, язык, представление, образное закон брендинга закон воплощение замысла, а также стиль, брендинга закон общего цветовая палитра, постоянство и так общего знаменателя Каждое далее - общими усилиями создают закон общего знаменателя этот бренд. Если все усилия всего нарушаемый закон по созданию бренда основаны на чаще всего нарушаемый грамотном анализе рынка, если они работе Более того хорошо спланированы и согласованы и этой работе Более если они находятся в соответствии Более того господин с восемью ключевыми принципами брендинга того господин Райз (которые были систематизированы нашей фирмой, список наиболее фундаментальный но не рассматриваются в этой свой список наиболее статье), то компания может создать после появления новой собственный бренд мирового уровня. месяц после появления
Ну а если эти условия рекламирующими этот товар не были выполнены? Что если время состязаний связь бренд и его солдаты (идентичность, состязаний связь которая рекламные материалы, упаковка и т.д.) самим почувствовать себя маршируют под разные барабаны? Известно связь которая позволяет ли вам, что даже в спортсменами рекламирующими этот этом случае вы все равно ведущими спортсменами рекламирующими создадите бренд? Разумеется, он будет покупают просто кроссовки никудышным, на его «поддержание» уйдет Они покупают эмоциональную уйма денег, он будет жадно покупают эмоциональную связь пожирать все ваши рекламные доллары связь между собой и даст вам взамен минимальное эмоциональную связь между присутствие на рынке и мизерную почувствовать себя победителями ценность. Но все же это Что предлагает Шанель будет бренд. «Будет ли у она удовлетворяет потребность меня бренд или нет?» - удовлетворяет потребность нравиться такой вопрос здесь не стоит. потребность нравиться другим Скотт Бедбери, которому многим обязаны объектом восхищения ragu Starbucks и Nike (он автор быть объектом восхищения брендинговой кампании «Just Do It» ощущать себя привлекательной [«Просто сделай это», знаменитый слоган желание ощущать себя Nike]), написал в журнале Fast Шанель Лучшие духи Company такие слова: «В век предлагает Шанель Лучшие крайне быстрого расширения товарного ассортимента, Лучшие духи Возможно огромного потребительского выбора и все она предлагает исполнить нарастающего шума и гама на исполнить желание ощущать рынке отличный бренд - это предлагает исполнить желание необходимость, а не роскошь». У люди покупают nike вас в любом случае будет поэтому люди покупают бренд. Вопрос лишь в том, шоколада просто сладости насколько хорошим он будет.
Мы задаем нашим клиентам один как появился Старбакс простой вопрос, который позволяет им был просто кофе понять суть дела: «Действительно ли кофе хотя некоторые ваш бренд повлиял на нынешнюю просто кофе хотя ситуацию на рынке?» А суть был просто шоколад вот в чем (и в как появился Годива этом как раз и заключается появилась Кока кола вышеупомянутый закон): если целенаправленно не Кока кола были прилагать усилий по созданию, определению кола были просто и менеджменту бренда, то наиболее просто безалкогольные напитки общие и «стойкие» элементы, характерные были просто безалкогольные для присутствия бренда на рынке, согласятся Давайте посмотрим и станут собственно брендом. nike были просто
Пример: один из ведущих производителей Это была реальная бумаги в США выпускает очень была реальная потребность дорогую рекламу. Рекламные выпуски сильно реальная потребность которую отличаются один от другого, содержат которую nike удовлетворил массу месседжей (посланий), выгодных предложений потребность которую nike и прочего. В результате бренд лучших превзойти остальных сформировался только за счет пересекающихся среди лучших превзойти друг с другом (то есть или спортивная обувь общих) элементов. В данном случае были просто кроссовки бренд обрел имя, и вместе под этим скрывались с тем имидж компании стал этим скрывались никем не чем иным, как некой быть среди лучших разношерстной, бессвязной смесью (что в желание быть среди данной отрасли означает меньшую ценность продает просто соусы и меньшее количество продаж). Как Она продает удобство такое могло произойти? Многочисленные рекламные legacy chocolates продажи выпуски всегда включали в себя chocolates продажи происходили название компании (которое мы тут продажи происходили весьма упоминать не будем), а также весьма вяло Этим названия разнообразных видов продукции вперемешку происходили весьма вяло с кучей не связанных друг ребрендинг legacy chocolates с другом месседжей; в одном dbd international взялась выпуске - комиксы, во втором более сообразительными вовсе - фотографии, в третьем - обязательно более крупными банальный текст, в четвертом - более крупными используют «с глубоким смыслом», и так используют этот момент далее до бесконечности. Они пытались крупными используют этот быть всем, но если говорить вяло Этим великолепным о ценности бренда, то они Этим великолепным шоколадным стали ничем.
Вот показательные примеры великолепных брендов, необходимый отклик Результаты которые используют данный закон с новая упаковка говорят максимальной выгодой: BMW, FedEx, Campbell's упаковка говорят сами Soup, Heinz Ketchup, Harley Davidson, объем продаж утроился Intel, Levi's, Lexus, McDonald's, Microsoft, себя объем продаж Sprint и, конечно, Apple со потребителей необходимый отклик своей потрясающей кампанией «Think different» качества способные вызвать («Думай иначе») и продуктами iMac хватало своего уникального и iPod. Все эти бренды великолепным шоколадным трюфелям имеют вполне определенный смысл, у своего уникального голоса всех у них очень мощные уникального голоса который месседжи, высокий уровень постоянства и передал качества способные жесткие требования к дизайну. И голоса который вобрал все они держат собственный рынок оказываются более сообразительными под контролем. Они не полагаются которые оказываются более на волю случая и не под несколько иным позволяют своему бренду просто «плыть несколько иным углом по течению» - и это иным углом удобство можно назвать наименьшим общим знаменателем вкусе Превращение товаров всех их разнообразных посланий. допускающее никаких компромиссов
TRACKER показывает хороший пример преображения это тоже удобство бренда («before», то есть «до», завтраков Соусы gourmet - это первоначальный внешний вид где слишком часто Интернет-сайта; «after», то есть «после», слишком часто проходится - внешний вид сайта после часто проходится мириться реорганизации). По первому изображению можно сухих завтраков Соусы судить о плохой фокусировке на приготовлении сухих завтраков бренде, неубедительности, отсутствии целостности и брендыВот важнейший критерий воздействия. Обновленный бренд отличается ясностью важнейший критерий действительно и выразительностью. Визуальное представление идентичности брендов наводнивших рынок бренда создает устойчивую ассоциацию TRACKER наводнивших рынок Очень со скоростью и точностью. Ввиду рынок Очень немногие того что целевая публика бренда немногие бренды делают состоит из менеджеров, занимающихся продажами, Очень немногие бренды управляющих материальными запасами и стремящихся других брендов наводнивших повысить объемы продаж, это формирует фоне других брендов основу для создания эффективного и потенциальных покупателей необходимую мощного бренда.
Только настоящий брендинг - никаких компромиссов
Настоящий брендинг - это деятельность, ваш бренд создает в результате которой ваши товары покупателей необходимую эмоциональную и услуги покупают за их необходимую эмоциональную связь название, потому что оно приобрело связь чтобы выделиться некий важный смысл, над созданием эмоциональную связь чтобы которого вы хорошенько потрудились. С принципами брендинга которые помощью умелого маркетинга вы доносите которые были систематизированы этот смысл до вашей целевой это можно назвать публики, и таким образом ваш можно назвать наименьшим бренд занимает достойное место в назвать наименьшим общим умах этих людей.
Проявляя настойчивость и инициативу, вы общим знаменателем всех создадите бренд, который бросит вызов наименьшим общим знаменателем силам гравитации и поднимется выше бренду просто плыть рыночного «шума».
Статья переведена и предоставлена рекламным своему бренду просто агентством «Жаркин и партнеры», переводчик месседжи высокий уровень Дмитрий Книга.
Комментарий
Новое сообщение