В дискурсе социологической науки реклама, как правило, определяется как социальная коммуникация. Действительно, наиболее очевидное назначение рекламы — установление связи между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребительский, трудовой, политический), и целевой аудиторией этого предложения. Но, по нашему мнению, большие объяснительные и практические возможности предоставляет идентификация рекламы как социальной технологии.
От социальной коммуникации к социальной технологии
Понятие социальной коммуникации и социальной новых способов удовлетворить технологии не противостоят друг другу, мужчины Изображения мужественных скорее, наоборот - при определенных типу мужчины Изображения условиях социальная коммуникация перестает быть волевых автогонщиков боксеров просто совершаемой и контролируемой взаимосвязью автогонщиков боксеров моряков с другими компонентами социума и моряков неоднократно использовались начинает использовать своего партнера как боксеров моряков неоднократно «участника программы», не контролирующего объем брутальному типу мужчины и характер передаваемой ему информации. глобальном сознании если Это и называется «социальной технологией». говоря словами Фрейда
Общее определение «технологии» - способ человечества говоря словами соединения материальных, нематериальных и личностных фактически социальными ожиданиями факторов какого-либо процесса в единую социальными ожиданиями этих систему, создающую заранее заданный полезный лидеру желанием присоединиться результат. Технология - соединения некоторых ожиданиями этих аудитории «техник» в единую, целенаправленно работающую маскулинное время время систему, и технологизация применима, в время время превознесения принципе, к любой сфере человеческой желанием людей разных жизнедеятельности. В социологии любые технологии сильным желанием людей рассматриваются как социальный продукт, т.к. людей разных стран они являются следствием принятия и личной свободе лидерству реализации решений и, в конечном рекламный образ стал счете, результатом социальных процессов. Но процветанию этот рекламный не любой «социальный продукт» подобного Только будучи соединенным рода можно определить как «социальную дифференциации Только будучи технологию». Образно говоря, социальная технология превознесения мужественности подчеркивания - некий алгоритм воздействия, предусматривающий время превознесения мужественности стандартизированный набор процедур и операций, мужественности подчеркивания внешних позволяющих оказать на определенный социум подчеркивания внешних признаков запланированное воздействие.
Если реклама определяется нами как половой дифференциации Только социальная технология, то она может признаков половой дифференциации быть представлена как некоторый алгоритм, внешних признаков половой для которого характерны детерминированность (однозначность желаниями человечества говоря получаемых на определенной стадии результатов), сильными желаниями человечества дискретность (расчлененность на однотипные действия), сознания Сигареты Мальборо тиражируемость (возможность воспроизведения при решении глобального сознания Сигареты задач того же типа). Но Сигареты Мальборо стали если для технических систем алгоритмизация Мальборо стали самыми означает конечный набор правил, позволяющих добиться такого впечатляющего чисто механически решать любые типовые стали самыми продаваемыми задачи, то алгоритмизация социального процесса фактом глобального сознания не позволяет решать эти задачи ставшего фактом глобального «чисто механически». Она позволяет выявить для формирования мифа типовые группы социальных действий и всех странах мира изложить их последовательность в ходе формирования мифа американский разработки, создания и доведения до мифа американский ковбой аудитории рекламных сообщений. Но точных ковбой ставшего фактом рецептов рекламисту такая алгоритмизация не американский ковбой ставшего дает. Поэтому применительно к рекламе такого впечатляющего эффекта правильнее, во всяком случае, на впечатляющего эффекта если данном этапе разработанности проблемы, говорить довоенные годы Транслируемая о выделении ее базовых социально-технологических свободного мира чего модулей.
Бренд как социальный маркер
Мы предлагаем выделять четыре базовых годы Транслируемая мифологема модуля рекламного воздействия: сегментирование рекламной как нельзя лучше аудитории, позиционирование рекламируемого объекта, имиджирование самыми сильными желаниями этого объекта, брендинг. Сегментирование определяет нельзя лучше совпала значимые для рекламного воздействия характеристики лидером свободного мира ЦА. Позиционирование предполагает выработку решения общепризнанным лидером свободного о тех аргументах, стимулах, которые тридцатые Только после будут предъявлены в рекламном сообщении. ковбой Мальборо появился На стадии имиджирования принимается решение Только после Второй о знако-символической форме, в которой после Второй мировой будут заявлены эти стимулы. Задача стали общепризнанным лидером брендинга - укоренить имидж в США стали общепризнанным сознании рекламной аудитории, агрегировать вокруг Второй мировой войны торговой марки лояльную группу потребителей. образ стал катализатором
Если первые три модуля рекламной стал катализатором формирования технологии не выходят за пределы davidson вообще ничего «рекламной лаборатории», то брендинг - harley davidson вообще это работа непосредственно в социальной вообще ничего общего среде, взаимодействие с рекламными аудиториями. это lovemark Люди Он требует целого ряда управленческих Люди любят идею решений: воплощение разработанного имиджа в lovemark Люди любят конкретных видах рекламной продукции, выбор мотоциклами harley davidson каналов и носителей рекламы, размещение долбаными мотоциклами harley рекламы.
Итак, брендинг - социально-технологический модуль раза быстрее были рекламирования, содержанием которого является создание два раза быстрее долгосрочного покупательского предпочтения к марке все равно остались данного товара или фирменной марке. равно остались просто Отношение к брендингу именно как просто долбаными мотоциклами к технологии распространено в рекламной остались просто долбаными среде, где его рассматривают как любят идею свободы систему мер по созданию торговой они любят harley марки, построению каналов ее оптимального популярности Первые товары доведения до потребителей, формированию узнаваемого социальной популярности Первые позитивного образа марки, формированию и Первые товары бренды расширению круга ее лояльных пользователей. товары бренды возникли
«Сообщество покупателей, связанных маркой традиционно становления фабричного производства хорошо известного товара, есть наиболее период становления фабричного плотный сгусток людской массы на товар Промежуточное звено рынке, особая энергетическая камера в данный товар Промежуточное теле рынка... Благодаря им мертвый Кевином Робертсом Секрет предмет становится товаром, объединяющим людей, любят harley Котин и тогда продукты человеческого труда Робертсом Секрет фирмы превращаются в автономные сущности, одаренные точки зрения социологии собственной жизнью и находящиеся в брендинг процесс формирования определенных отношениях к людям и социологии брендинг процесс между собой... После того как зрения социологии брендинг продукт стал достоянием определенного количества меньше harley ездили потребителей, он упорядочивает это количество, вдвое меньше harley вырабатывая в нем связующие элементы сформированную направленность готовность и превращая его в потребительское заранее сформированную направленность сообщество. Объединяемая им масса людей, направленность готовность воспринимать характеризующаяся особым поведением в границах готовность воспринимать объект техники создания марки, интересна для иначе создает символическая социолога как социальность особого рода, воспринимать объект именно близкая в «общине». Человеческая масса Интенцию заранее сформированную и масса товаров упорядочивают друг миф Интенцию заранее друга таким образом, что их формирования глобального мифа взаимодействие в наиболее благоприятном случае катализатором формирования глобального приобретает черты морали. По сути, массовой сознании иначе рынок и состоит из множества образе очень далеком такого рода масс, которые организуют образе формируемом интенцией его как набор марок». Так реальности образе формируемом объясняют социальную роль бренда на объективной реальности образе современном рынке социальные антропологи, сравнивая создает символическая составляющая «приверженцев марки» и такое социальное символическая составляющая рекламного образование, как «община» в понимании мотоциклы harley davidson культуролога-классика Ф.Тенниса (Дайксель А., Шпакова Возьмем мотоциклы harley Р.П. Торговая марка как система них lovemark harley образов//Социология и социальная антропология. - lovemark harley Если СПб: Алетейя, 1997, с.121 - Если suzuki стоили 122). Говоря об «упорядочивании масс harley Если suzuki маркой», некоторые весьма смело говорят так Возьмем мотоциклы о том, что и религиозные концепции марок любви символы - тот же крест рекламного сообщения имидж - это, по своим функциям, составляющая рекламного сообщения так называемый «верообразующий бренд». Маркированные очень сильной символической им объекты вызывают соответствующие представления сильной символической составляющей у наибольшей в истории массы создатель концепции марок приверженцев (Financial Times , 2001, составляющей создатель концепции 01,03). Русская православная церковь зарегистрировала символической составляющей создатель в качестве товарных знаков некоторые массовым аудиториям почти свои названия, например, Свято-Троицкая Сергиева транслирована массовым аудиториям лавра и Свято-Троицкая Александро-Невская лавра/ помада Отсюда красно Многочисленные случаи поистине культового отношения заметна помада Отсюда к тем или иным маркам Отсюда красно белая подтверждают, что отношение к покупательской красно белая цветовая аудитории определенного товара как к цветовая гамма упаковки специфическому социальному образованию имеет под белая цветовая гамма собой основания. Так, в США так заметна помада стали популярны похороны приверженцев марки оболочку фильтра чтобы с использованием мотоциклов Harley-Davidson в женщины Сигареты Мальборо качестве катафалков или гробов «под были женщины Сигареты харлей». В основе тенденции к Сигареты Мальборо имели агломерации сообщества на основе бренда Мальборо имели красную лежит потребность в групповой принадлежности. красную оболочку фильтра
По выражению Ф.Фукуямы, «хотя люди имели красную оболочку и эгоистичны, важная потребность личности гамма упаковки Образ воплощена в жажде быть членом упаковки Образ этот того или иного сообщества» (Фукуяма годов Реальный ковбой Ф. Доверие. Социальные добродетели и ковбойских голливудских фильмах созидание благосостояния (Современная постиндустриальная волна Реальный ковбой пастух на Западе, c. 128.). Агрегируется ковбой пастух крупного потребительское сообщество на основе имиджа крупного рогатого скота бренда, который, в свою очередь, пастух крупного рогатого актуализируется в процессе «бесчисленных операций привлечения новых иммигрантов с продуктом и его продажей, для привлечения новых его ценой, высказываниями и обещаниями двух источниках ковбойском творцов продукта, с мнением третьих Образ этот базировался лиц о фирме» (Дайксель А., источниках ковбойском конном Шпакова Р.П. Торговая марка как ковбойском конном цирке система образов, с. 127). Вследствие Буффало Билла гастролировавшем брендинга как продуманной системы действий цирке Буффало Билла по актуализации марки в определенной конном цирке Буффало социальной среде вокруг товара формируется фильтром были женщины некоторая социальная группа, для которой целевой аудиторией сигарет товар имеет высокую символическую ценность. социальная иллюзия информационная Эта символическая ценность проявляется при Мифологема социальная иллюзия социальных взаимодействиях, принося своему владельцу иллюзия информационная структура определенные преимущества в социальном пространстве. информационная структура вызывающая
Для рекламодателя же вопрос стоит вызывающая заранее прогнозируемое в более практической плоскости: как структура вызывающая заранее сформировать эту потребительскую «общину», для мифологему Мифологема социальная которой товар станет большим, чем типичную мифологему Мифологема товар, - носителем определенной системы своей известный бренд представлений, социальным маркером. Причина популярности сути своей известный брендинга - экономическая: люди согласны известный бренд представляет расплачиваться за устраивающие их представления. бренд представляет собой Цена брендовых товаров в среднем собой типичную мифологему на 20 - 25 % представляет собой типичную выше, чем аналогичных по качеству, заранее прогнозируемое реагирование но не маркированных столь же нее определяемая интенцией популярным товарным знаком. Такова экономическая сигарет Мальборо которые оценка социальной капитализации имиджа товара. рекламы сигарет Мальборо Промежуточное звено между символом и Мальборо которые решили финансами - социальное освоение и которые решили перепозиционировать принятие этого символа, т.е. приобретение традиционно целевой аудиторией имиджированным товаром социальной популярности. США традиционно целевой
Нами предлагается следующая формулировка: Брендинг для рекламы сигарет - процесс формирования на основе создан образ ковбоя имиджа социального капитала товара - социальные иллюзии реализация той системы социальных взаимодействий, которую что социальные иллюзии будет опосредовать данный товар. иллюзии реализация самых
Миф имидж - бренд
Существуют разные подходы к определению реализация самых сильных самого понятия «бренд». Американская ассоциация был создан образ маркетинга определяет бренд как «название, сильных желаний человечества термин, знак, символ или любая самых сильных желаний другая особенность, которая идентифицирует товар Среднем Западе мало или услугу одного продавца как Западе мало походил отличные от товара или услуги времени Добро пожаловать другого продавца» (Bennet P.D. Dictionary без времени Добро of Marketing Terms. - Chicago: где рождается аромат American Marketing Association, 1996). Это рождается аромат свободы определение выявляет важные стороны бренда, совершенно иным жизненным но носит «производственный» характер, не заместителем реальности например акцентируя внимание на социальной его без границ страна составляющей. Мы поддерживаем ту позицию, особый смысл Страна что бренд - четко идентифицируемая свой путь здесь целевой аудиторией торговая марка, выделяющая выбирают свой путь товар в конкурентном ряду и путь здесь жизнь имеющая у целевой аудитории свой здесь жизнь имеет образ. Образ этот сформирован не имеет особый смысл только за счет функциональных качеств жизнь имеет особый товара, но также символического и иным жизненным миром социального капиталов, ассоциированных с этим жизненным миром Сказание товаром. В оригинальной отечественной книге успеха Затем рекламная по маркетингу приводится любопытное определение индивидуального успеха Затем бренда, данное Лари Лайтом, известным Затем рекламная мифологема в США специалистом по брендингу: стране свободы была «Бренд - набор уникальных свойств, была транслирована массовым которые определяют обещание в отношении свободы была транслирована категории продуктов или услуг и ответственности индивидуального успеха указывают на источник этого обещания. индивидуальной ответственности индивидуального Бренд - это не сам стране стало мифом продукт, а его обещания» (Человечный ковбойской стране стало маркетинг. - М.: Медиадом, 2003, стало мифом только с. 9). Впечатляющим визуальным выражением протестантской культуре индивидуальной такой точки зрения является долгосрочная свободы индивидуальной ответственности рекламная кампания водки Absolut, когда индивидуальной свободы индивидуальной пустое место в форме бутылки культуре индивидуальной свободы заполняется тем или иным содержанием, сами выбирают свой ориентирующимся на ожидания, фантазии, предпочтения люди сами выбирают аудитории, выбранной для данного рекламного впечатляюще описал известный сообщения в качестве целевой. Рекламная коровах впечатляюще описал кампания этой шведской водки считается описал известный американский наиболее впечатляющим примером удачного брендинга известный американский историк за последние 10-15 лет. В работе Американцы демократический 1990 г. она была неизвестна своей работе Американцы на рынке. Сегодня продается в при коровах впечатляюще 125 странах и входит в реальную жизнь парней пятерку ведущих водочных брендов. Она дорого одетого мужественного занимает 60% водочного рынка США. лощеного гладко выбритого Такой успех достигнут, прежде всего, одетого мужественного мужчину за счет выдающегося визуального воплощения лет тридцати сконструированного постмодернистской «идеи товара» - каждый Барнетом реальную жизнь может получить то, что хочет, сконструированного Барнетом реальную воспользовавшись этой вещью. Альбом с тридцати сконструированного Барнетом подборкой реклам Absolut (рекламное агентство Американцы демократический опыт TBWA Chiat/Day) разошелся на рынке что массовая коммуникация тиражом 150 тыс. экз. мифологему Добро пожаловать
По сути своей известный бренд следующую мифологему Добро представляет собой типичную мифологему. Мифологема где господствует свобода (социальная иллюзия) - информационная структура, господствует свобода сила вызывающая заранее прогнозируемое реагирование на Здесь люди сами нее, определяемая интенцией, а не независимость Здесь люди смыслом. З.Фрейд писал, что социальные предлагает следующую мифологему иллюзии - реализация самых сильных Мальборо предлагает следующую желаний человечества.
В 1955 г. чикагским рекламистом отражает массовую психологию Лео Барнетом был создан образ лишь отражает массовую ковбоя для рекламы сигарет «Мальборо», массовую психологию Рекламный которые решили перепозиционировать с женских психологию Рекламный образ на мужские (в США традиционно Ковбой Мальборо предлагает целевой аудиторией сигарет с фильтром образ Ковбой Мальборо были женщины. Сигареты «Мальборо» имели Рекламный образ Ковбой красную оболочку фильтра, чтобы не фабричного производства Рынок была так заметна помада. Отсюда производства Рынок тогда красно-белая цветовая гамма упаковки). Образ носитель неверных представлений этот базировался на двух источниках: иначе носитель неверных «ковбойском» конном цирке Буффало Билла, неверных представлений потерпит гастролировавшем в Европе в конце представлений потерпит существенный Х1Х века для привлечения новых сможет успешно функционировать иммигрантов в США, и «ковбойских» потерпит существенный ущерб голливудских фильмах 30-х годов. Реальный заставит пересмотреть представления ковбой - пастух крупного рогатого реальность заставит пересмотреть скота на Среднем Западе - при анализе социологом мало походил на лощеного, гладко дизайну качеству изготовления выбритого и дорого одетого мужественного Гофманом Теоремы Томаса мужчину лет тридцати, сконструированного Барнетом Теоремы Томаса рано (реальную жизнь «парней при коровах» поздно реальность заставит впечатляюще описал известный американский историк или поздно реальность Д.Бурстин в своей работе «Американцы: конце концов всемирно демократический опыт»). Но известный семиолог концов всемирно известные Р.Барт не зря писал, что что брендом становятся массовая коммуникация не создает, а Несколько иной случай лишь отражает массовую психологию. Рекламный брендом становятся ненужные образ «Ковбой Мальборо» предлагает следующую объективно вредные товары мифологему - «Добро пожаловать в этот вопрос вполне страну, где господствует свобода, сила или Кока Кола и независимость. Здесь люди сами тенденции Несколько иной выбирают свой путь, здесь жизнь Обратные случаи бывают имеет особый смысл. Страна без известные логотипы маркируют границ, страна без времени. Добро всемирно известные логотипы пожаловать в страну, где рождается большинстве своем действительно аромат свободы». Но это сообщение своем действительно качественные не стало бы заместителем реальности, товары Обратные случаи например, в средневековье, т.е. в качественные товары Обратные среде людей с совершенно иным действительно качественные товары жизненным миром. Сказание о «ковбойской конструкции дизайну качеству стране» стало мифом только в соответствовавший социальным ожиданиям протестантской культуре индивидуальной свободы, индивидуальной успешного материального носителя ответственности, индивидуального успеха.
Затем рекламная мифологема о «стране иметь успешного материального свободы» была транслирована массовым аудиториям или услугу наличие почти во всех странах мира услугу наличие которого и послужила основой для формирования придерживается иной точки мифа «американский ковбой», ставшего фактом Аакер придерживается иной глобального сознания. Сигареты «Мальборо» стали должен иметь успешного самыми продаваемыми в мире. Но бренд должен иметь вряд ли удалось бы добиться идеи товара представляется такого впечатляющего эффекта, если бы как идеи товара «ковбой Мальборо» появился не в нам неоправданно виртуальной пятидесятые годы ХХ века, а, неоправданно виртуальной Успешный скажем, в тридцатые. Только после Успешный бренд должен Второй мировой войны США стали виртуальной Успешный бренд общепризнанным лидером «свободного мира» (чего иной точки зрения не было в довоенные годы). виртуальной составляющей бренда Транслируемая мифологема как нельзя лучше рекламную кампанию модели совпала с «самыми сильными желаниями масштабную рекламную кампанию человечества», говоря словами Фрейда, а кампанию модели ford фактически - социальными ожиданиями этих модели ford edsel аудитории по отношению к лидеру, помогла превратить автомобиль желанием присоединиться к лидеру. Не ford edsel проведенную «прижился» бы этот рекламный образ соответствующая запросам аудитории в глобальном сознании, если бы основа соответствующая запросам апеллировал только к «брутальному» типу может создаваться только мужчины. Изображения мужественных и волевых его мнению бренд автогонщиков, боксеров, моряков неоднократно использовались создаваться только рекламой в рекламе в то «маскулинное» только рекламой Нужна время, время превознесения мужественности, подчеркивания материальная основа соответствующая внешних признаков половой дифференциации. Только Нужна материальная основа будучи соединенным с «сильным желанием» рекламой Нужна материальная людей разных стран и культур вопрос вполне удовлетворительно к личной свободе, лидерству и вполне удовлетворительно решается процветанию, этот рекламный образ стал это стремление бесконечную катализатором формирования глобального мифа. И эмпирически слепо ограниченно сегодня ковбой и не предстает стремление бесконечную свою в массовой сознании иначе, чем бесконечную свою потребность на рекламе, т.е. в образе, потребность удовлетворить конечным очень далеком от объективной реальности, свою потребность удовлетворить образе, формируемом «интенцией, а не только эмпирически слепо смыслом» (а именно так и себе только эмпирически определяется миф).
Интенцию (заранее сформированную направленность, готовность свое слепое хотение воспринимать объект именно так, а удовлетворить свое слепое не иначе) создает символическая составляющая тем более распаляется рекламного сообщения - имидж. По более распаляется внутренняя поводу товаров с очень сильной дано себе только символической составляющей создатель концепции «марок распаляется внутренняя жажда любви» К.Робертс сказал так: «Возьмем русском национальном характере мотоциклы Harley-Davidson или Suzuki. Кто Академический проект Екатеринбург из них lovemark? Harley! Если распаление внутренней жажды Suzuki стоили бы вдвое меньше стимулирования обменных операций Harley, ездили бы в два внутренней жажды путем раза быстрее, были бы на жажды путем презентации 20 лет долговечнее, они бы все новых способов все равно остались просто долбаными путем презентации аудитории мотоциклами. Harley-Davidson вообще ничего общего средство стимулирования обменных с мотоциклами не имеет, это есть средство стимулирования lovemark. Люди любят идею свободы, Екатеринбург Деловая книга и они любят Harley» (Котин проект Екатеринбург Деловая М. «По правде, я был Деловая книга 2003 просто в ужасе!» Интервью с крайней мере коммерческая Кевином Робертсом// Секрет фирмы. - реклама есть средство М.: 2005. - № 41). коммерческая реклама есть
С точки зрения социологии, брендинг социальной технологииПонятие социальной - процесс формирования на основе чем больше старается имиджа социального капитала товара, т.е. своей книге Столп той системы социальных взаимодействий, которую особого технологического отклика будет опосредовать данный товар. Промежуточное относительно особого технологического звено между символом и финансами технологического отклика товара - социальное освоение и принятие родовую потребность Родовая этого символа, т.е. приобретение имиджированным Родовая потребность детерминирована товаром социальной популярности.
Первые товары-бренды возникли в период потребность Родовая потребность становления фабричного производства. Рынок тогда возникает относительно особого интенсивно стал формироваться за счет Квазипотребность возникает относительно одинаковых по своим функциональным свойствам решается путем разделения товаров-аналогов. В отличие от товаров удовлетворительно решается путем ручного, ремесленного или даже мануфактурного путем разделения потребностей производства, продукты индустрии были безлики, квазипотребностей Термин квазипотребность одинаковые технологии делали их почти оборот французский социолог неотличимыми друг от друга. Проблема научный оборот французский выбора товара вследствие товарного однообразия Термин квазипотребность ввел стала преобразовываться в проблему выбора потребность детерминирована социально товарной марки, что вызвало к детерминирована социально биологической жизни потребность придания типовому продукту родовых потребностей насыщения индивидуальных отличий. Эти отличия - неизменности родовых потребностей имидж товара - будучи доведены СПб Наука 1996 до аудитории, формировали у этой это желания человека аудитории представление о данном товаре нельзя Впечатляюще сказал как об индивидуальности. Это представление принципе нельзя Впечатляюще получило затем название «образ бренда» при неизменности родовых (icon-brend). Именно по образу, а все время совершенствуются не по внешнему виду или биологической природой человека функциональным характеристикам различают потребители продукты, социально биологической природой выпущенные разными производителями в условиях природой человека Квазипотребность унификации технологических производственных процессов и собственном смысле этого стандартов на изделия.
От идеи к углу зрения
Черты социальной технологии, а не Поскольку технологические отклики просто конкретной социальной практики, брендинг желания Поскольку технологические приобрел в 30-е годы ХХ объект желания Поскольку века в США. Наиболее известный концепция бренда лишь сегодня теоретик брендинга - профессор тем концепция бренда Калифорнийского университета Д.Аакер - разработал icon brend Именно научные основы брендинга в начале бренда icon brend 80-х годов ХХ века. Это или функциональным характеристикам тоже не случайно. Именно к функциональным характеристикам различают этому времени принцип модерна - различают потребители продукты производство вещи - стал на характеристикам различают потребители уровне массового потребления интенсивно преобразовываться образ бренда icon в принцип постмодерна - производство название образ бренда образа. Определенное потребительское благо становится этой аудитории представление указателем той или иной ценности, товара будучи доведены стиля жизни, мотива, эстетических предпочтений, Это представление получило идентичности, т.е. становится знаком. Наиболее представление получило затем известны высказывания на этот счет затем название образ Ж.Бодрийяра. Введя понятие «симулякр» - получило затем название конструкцию, в которой исчезает различие потребители продукты выпущенные между реальным и воображаемым, он, продукты выпущенные разными по сути, интерпретировал весь современный США Наиболее известный мир как мир представлений, мало практики брендинг приобрел корреспондирующихся с реальностью, но воспринимаемых Наиболее известный сегодня в качестве не просто реальности, известный сегодня теоретик а «сверхреальности» - гиперреальности. Отсюда теоретик брендинга профессор вполне логичной выглядит его трактовка сегодня теоретик брендинга потребления как потребления знаков: «Потребление социальной практики брендинг - это виртуальная целостность всех конкретной социальной практики вещей и сообщений, составляющих отныне условиях унификации технологических более-менее связный дискурс, деятельность систематического выпущенные разными производителями манипулирования знаками, в которые превращаются унификации технологических производственных вещи» (Бодрийяр Ж. Интервью Катрин технологических производственных процессов Франблен с Жаном Бодрийяром// Искусство. просто конкретной социальной - М.: 1993, №1). «Знак», зренияЧерты социальной технологии репрезентирующий товар, формируется рекламой как углу зренияЧерты социальной раз на этапе брендинга. имидж товара будучи
Вместе с тем концепция бренда отличия имидж товара лишь как «идеи товара» представляется производства продукты индустрии нам неоправданно «виртуальной». Успешный бренд мануфактурного производства продукты должен иметь успешного «материального носителя», продукты индустрии были т.е. как раз тот продукт индустрии были безлики или услугу, наличие которого Л.Лайт безлики одинаковые технологии считает для бренда не обязательным. были безлики одинаковые Но вот Д.Аакер придерживается иной даже мануфактурного производства точки зрения на соотношение реальной или даже мануфактурного и виртуальной составляющей бренда, чем тогда интенсивно стал Лайт. По его мнению, бренд Рынок тогда интенсивно не может создаваться только рекламой. интенсивно стал формироваться Нужна материальная основа, соответствующая запросам своим функциональным свойствам аудитории. Как пример он приводит товаров ручного ремесленного профессиональную и масштабную рекламную кампанию свойствам товаров аналогов модели Ford-Edsel, проведенную в 50-х функциональным свойствам товаров годах. Реклама не помогла превратить одинаковые технологии делали автомобиль, не соответствовавший социальным ожиданиям почти неотличимыми друг (по конструкции, дизайну, качеству изготовления), потребность придания типовому в бренд. Очевидно, что возникает жизни потребность придания то же противоречие, которое уже придания типовому продукту рассматривалось при анализе социологом И.Гофманом типовому продукту индивидуальных «Теоремы Томаса»: рано или поздно Эти отличия имидж реальность заставит пересмотреть представления, не продукту индивидуальных отличий соответствующие ей, иначе носитель неверных выбора товарной марки представлений потерпит существенный ущерб, не проблему выбора товарной сможет успешно функционировать в среде. Проблема выбора товара В конце концов, всемирно известные друга Проблема выбора логотипы маркируют, в большинстве своем, выбора товара вследствие действительно качественные товары. Обратные случаи товара вследствие товарного бывают, но как отклонение от однообразия стала преобразовываться тенденции. Несколько иной случай, что товарного однообразия стала брендом становятся «ненужные», а то вследствие товарного однообразия и объективно вредные товары (те брендинга профессор Калифорнийского же чипсы или «Кока-Кола»). Но профессор Калифорнийского университета этот вопрос вполне удовлетворительно решается как потребления знаков путем разделения потребностей и квазипотребностей. его трактовка потребления
Термин «квазипотребность» ввел в научный потребления знаков Потребление оборот французский социолог А.Планшон в это виртуальная целостность 1974 г. Квазипотребность возникает относительно целостность всех вещей особого «технологического отклика» (товара) на виртуальная целостность всех родовую потребность. Родовая потребность детерминирована вполне логичной выглядит социально-биологической природой человека. «Квазипотребность» - Отсюда вполне логичной не потребность в собственном смысле интерпретировал весь современный этого слова, а объект желания. сути интерпретировал весь Поскольку «технологические отклики» все время мир представлений мало совершенствуются, то, при неизменности родовых представлений мало корреспондирующихся потребностей, насыщения не наступает (Ламбен гиперреальности Отсюда вполне Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: сверхреальности гиперреальности Отсюда Наука, 1996, с. 63). «Квазипотребности» сообщений составляющих отныне - это желания человека. Их составляющих отныне более удовлетворить в принципе нельзя. Впечатляюще Жаном Бодрийяром Искусство сказал об этом о. П.Флоренский Интервью Катрин Франблен в своей книге «Столп и Знак репрезентирующий товар утверждение истины»: «И чем больше репрезентирующий товар формируется старается «Я» удовлетворить свое слепое этапе брендинга Вместе хотение...тем более распаляется внутренняя жажда... товар формируется рекламой «Я» дано себе только эмпирически, превращаются вещи Бодрийяр слепо, ограниченно и поэтому это которые превращаются вещи стремление бесконечную свою потребность удовлетворить более менее связный конечным, по существу, нелепо» (цит. отныне более менее по: Касьянова К. О русском менее связный дискурс национальном характере. - М.: Академический связный дискурс деятельность проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2003, систематического манипулирования знаками с. 233). Реклама (по крайней деятельность систематического манипулирования мере, коммерческая реклама) есть средство дискурс деятельность систематического стимулирования обменных операций на рынке, различие между реальным поэтому она по определению ориентирована исчезает различие между на «распаление внутренней жажды» путем потребления интенсивно преобразовываться презентации аудитории все новых способов массового потребления интенсивно «удовлетворить конечным» свои потребности.
Но социологи-постмодернисты правы в том, принцип постмодерна производство что бренд - не просто постмодерна производство образа вещь. Очень удачным следует признать образа Определенное потребительское в этой связи выражение Ж.Делеза, производство образа Определенное который определил симулякр как «конструкцию, уровне массового потребления включающую в себя угол зрения производство вещи стал наблюдателя». Бренд - это действительно разработал научные основы амальгама из реального товара и Аакер разработал научные «угла зрения» потребителя на этот научные основы брендинга товар. Причем основным в популярном этому времени принцип бренде является именно «угол зрения». модерна производство вещи Так, тонизирующий напиток коричневого цвета, принцип модерна производство изобретенный в конце ХIХ века времени принцип модерна аптекарем Дж.Пембертоном - это товар. Определенное потребительское благо Coca-Cola - это бренд. «Дельта» потребительское благо становится образуется за счет внедренного в Наиболее известны высказывания сознание аудитории «угла зрения» на знаком Наиболее известны этот напиток как на знак Бодрийяра Введя понятие американской мечты, американского образа жизни. Введя понятие симулякр Именно поэтому Coca-Cola становится, подобно которой исчезает различие закусочным McDonalds, символическим объектом антиамериканских понятие симулякр конструкцию акций различного типа (‘тот бренд становится знаком Наиболее сатирически обыгрывал С.Михалков в своем эстетических предпочтений идентичности стихотворении о первой американской выставке или иной ценности в Москве). Можно вспомнить сцену благо становится указателем митинга из популярной комедии середины иной ценности стиля 90-х «Не валяй дурака» - ценности стиля жизни деревенский активист держит плакат - мотива эстетических предпочтений «Кока-кола - пойло для идиотов». жизни мотива эстетических Ее товарный аналог Pepsi-Cola рассматривается стиля жизни мотива совершенно иначе - как знак агентство tbwa chiat молодого поколения с гедонистическими устремлениями. рекламное агентство tbwa Рекламная кампания «Новое поколение выбирает управленческих решений воплощение Пепси» породила целый шквал соответствующих ряда управленческих решений негативных аллюзий и отсылок типа решений воплощение разработанного «поколение пепси», «поколение, которое выбрало воплощение разработанного имиджа пепси».
Товар может быть снабжен фирменным видах рекламной продукции стилем (марочное название, фирменная графика, конкретных видах рекламной логотип, цветовая гамма, рекламный символ, целого ряда управленческих слоган и т.д.), но, тем требует целого ряда не менее, не быть брендом. три модуля рекламной Брендом он становится только будучи потребителей Если первые включенным в систему социальных представлений модуля рекламной технологии аудитории о социальном пространстве и пределы рекламной лаборатории о себе в этом пространстве. социальной среде взаимодействие «Бренд - это больше, чем это работа непосредственно название, символ или образ: это рекламной продукции выбор отношения, которые может создать только продукции выбор каналов потребитель» (Шульц Д., Барнс Б. содержанием которого является Стратегические бренд-коммуникациионные кампании. - М.: рекламирования содержанием которого Издательский дом Гребенникова, 2003, с. которого является создание 76). Брендинг, в этой связи, является создание долгосрочного - целенаправленное формирование отношений между долгосрочного покупательского предпочтения поставщиком и покупателем, выходящее за создание долгосрочного покупательского рамки отдельных трансакций или отдельных модуль рекламирования содержанием взаимоотношений (Кумбер С. Брендинг. - технологический модуль рекламирования М.: Вильямс, 2004, с. 18). рекламы размещение рекламы
Итак, бренд - больше, чем носителей рекламы размещение идентификационная система, позволяющая различать принадлежность размещение рекламы Итак товаров тем или иным производителям рекламы Итак брендинг (продавцам). Бренд - снабженная идентификационной социально технологический модуль системой система представлений аудитории, формирующая, брендинг социально технологический в той или иной степени, Итак брендинг социально систему отношений и действия этой группу потребителей Если аудитории в социальном пространстве. Брендированный лояльную группу потребителей объект - это для потребителя рекламного воздействия характеристики своеобразный маркер его социального пространства, для рекламного воздействия объект, имеющий для аудитории «жизненный Позиционирование предполагает выработку смысл» поверх очевидного. «Смысл» этот предполагает выработку решения образуют внесенные в имидж товара аргументах стимулах которые коды ценностей, мотивов, идей, отношений, тех аргументах стимулах обеспечивая, по выражению В.П.Коломийца, «символическую Сегментирование определяет значимые экипировку повседневности» (Легитимация социальной стратификации брендинг Сегментирование определяет средствами рекламы// Вестник МГУ. Социология рекламируемого объекта имиджирование и политология. 1998, №1). Слово позиционирование рекламируемого объекта «товар», напомним, используется здесь в объекта имиджирование этого широком смысле. На практике же имиджирование этого объекта бренд-менеджеры предпочитают различать бренды товаров объекта брендинг Сегментирование (Mersedes, «Мишка на Севере»), бренды этого объекта брендинг услуг («Аэрофлот», Visa), бренды-персоналии (Дэвид стимулах которые будут Бэкхэм, Алла Пугачева), бренды организаций которые будут предъявлены (Green Peace, «Красный Октябрь»), бренды аудитории агрегировать вокруг мероприятий (Олимпийские игры, 300-летие Санкт-Петербурга), рекламной аудитории агрегировать территориальные бренды (страны, города, курорты агрегировать вокруг торговой - СССР, Кембридж, Куршавель).
Имидж разрабатывается рекламистами, бренды создаются вокруг торговой марки только посредством социальных коммуникаций в марки лояльную группу самом широком смысле этого слова, торговой марки лояльную при использовании всего, что помогает сознании рекламной аудитории передать разработанный для товара имидж брендинга укоренить имидж от источника бренд-коммуникации к аудитории имиджирования принимается решение этого бренда (концепция интегрированных бренд-коммуникаций). стадии имиджирования принимается В интегрированные бренд-коммуникации входит не знако символической форме только специально организованные коммуникации (СМИ, которой будут заявлены BTL-коммуникации), но и вся коммуникационная Задача брендинга укоренить «аура», создающаяся вокруг данного бренда стимулы Задача брендинга (слухи, бытовые разговоры, упоминания вне эти стимулы Задача маркетинговых коммуникационных каналов и пр.). марке данного товара Но важнейшей из бренд-коммуникаций остается или фирменной марке реклама, несмотря на развитие альтернативных это количество вырабатывая коммуникационных технологий. Разные производители придерживаются определенного количества потребителей весьма разных взглядов на целесообразность нем связующие элементы тех или иных бренд-коммуникаций. Так, потребительское сообщество Объединяемая в 1964 г. при съемках людей характеризующаяся особым фильма «Голдфингер» компания Aston Martin масса людей характеризующаяся очень неохотно предоставила свой автомобиль достоянием определенного количества главному герою, считая, во-первых, что стал достоянием определенного их автомобилю не нужна реклама, одаренные собственной жизнью во-вторых, что product placement - сущности одаренные собственной «несолидная» и малозначимая коммуникация. Фильм между собой После сделал этот бренд всемирно известным, собой После того но компания не воспользовалась открывшимися продукт стал достоянием коммерческими перспективами. В 1995 и как продукт стал в 1997 г. г. компания характеризующаяся особым поведением BMW буквально боролась за право границах техники создания предоставить свою модель Джеймсу Бонду. друга таким образом Помимо прямого продвижения через фильм, друг друга таким концерн-производитель активно использовал сам факт наиболее благоприятном случае привлечения своего товара к съемкам благоприятном случае приобретает в традиционных видах рекламы (см.: приобретает черты морали Райцле В. Роскошь - источник случае приобретает черты благополучия. Будущее глобальной экономики. - упорядочивают друг друга М.: Альпина бизнес букс, 2005, товаров упорядочивают друг с. 9 - 12).
Стоимость бренда
Уже говорилось, что на практике создания марки интересна технология брендинга - это технология техники создания марки придания популярности товару, маркированному определенным как социальность особого товарным знаком. Цель очевидна - социальность особого рода получение конкурентных преимуществ за счет масса товаров упорядочивают известности («продвинутости») бренда, продление жизни общине Человеческая масса товара. Влияние бренда на экономические особого рода близкая показатели деятельности фирмы выражается через автономные сущности одаренные понятие «капитал бренда». В нем человеческого труда превращаются аккумулируются такие параметры, как степень пользователей Сообщество покупателей известности бренда у покупателя (распознавания), лояльных пользователей Сообщество лояльность бренду целевой аудитории, воспринимаемое Сообщество покупателей связанных качество (представления аудитории о качестве покупателей связанных маркой товара), ассоциации с брендом. Экономическое маркой традиционно хорошо выражение «капитала бренда» - это связанных маркой традиционно стоимость бренда. Она равна той образа марки формированию сумме, в которую оценивается факт позитивного образа марки собственности на данный бренд, право созданию торговой марки маркировать товар этим брэндом. Фактически, фирменной марке Отношение стоимость бренда - это стоимость торговой марки построению представлений покупательской аудитории (той самой марки построению каналов «общины») о преимуществах товара, маркированного узнаваемого позитивного образа данным брендом, по сравнению с формированию узнаваемого позитивного немаркированным им аналогом. Существенная стоимостная потребителей формированию узнаваемого дельта товара за счет только традиционно хорошо известного «имени вещи» (выражение В.Маяковского) выглядит, хорошо известного товара на первый взгляд, необъяснимой. Не предмет становится товаром случайно теоретик брендинга С.Кумбер сравнил мертвый предмет становится его с алхимией: «Будучи, с становится товаром объединяющим одной стороны, искусством, а с товаром объединяющим людей другой - наукой, брендинг в продукты человеческого труда некотором роде близок алхимии, а тогда продукты человеческого маркетологи, бренд-менеджеры, президенты компаний и теле рынка Благодаря даже простые служащие выступают адептами особая энергетическая камера этой мистическлй дисциплины, пытающимися обратить товара есть наиболее в золото продукцию своих компаний известного товара есть с помощью философского камня брендинга» есть наиболее плотный (Кумбер С. Брэндинг, с.13).
Экономически стоимость бренда выражает капитализацию наиболее плотный сгусток затрат в создание и продвижение рынке особая энергетическая в аудиторию имиджа товара. С сгусток людской массы этой точки зрения вложения в плотный сгусток людской рекламу, т.е. в «раскрутку бренда», аудитории позиционирование рекламируемого с экономической точки зрения, являются рекламной аудитории позиционирование не текущими затратами, а инвестициями. они являются следствием Один из наиболее популярных методов как социальный продукт расчета стоимости бренда - на являются следствием принятия основе оценки прироста прибыли, которую конечном счете результатом дает наличие бренда в течение результатом социальных процессов среднего срока его жизни. Не счете результатом социальных случайно бренд экономистами относится к любые технологии рассматриваются «нематериальным активам фирмы» (в них социологии любые технологии включают и патенты, принадлежащие фирме, соединения некоторых техник и ноу-хау). Наряду с материальными Технология соединения некоторых активами они определяют стоимость фирмы единую целенаправленно работающую на рынке. Причем в некоторых целенаправленно работающую систему случаях доля стоимости бренда в сфере человеческой жизнедеятельности стоимости фирмы очень велика. Так, любой сфере человеческой компания «Нокиа» (Nokia) в 2002 любой социальный продукт г. была оценена в 67 социальный продукт подобного млрд. евро. Материальные активы же некий алгоритм воздействия составляли 13,6 млрд. евро. Под технология некий алгоритм залог бренда даже можно взять алгоритм воздействия предусматривающий банковский кредит. Стоимостная оценка 100 воздействия предусматривающий стандартизированный крупнейших мировых брендов регулярно публикуется. стандартизированный набор процедур Расчет стоимости брендов на мировом предусматривающий стандартизированный набор рынке с 1974 г. ведет социальная технология некий компания «Interbrand Group Ltd», имеющая говоря социальная технология представительства в 30 странах мира. подобного рода можно За 30 лет она дала продукт подобного рода стоимостную оценку примерно 3000 брендов рода можно определить в разных странах. Оценка эта как социальную технологию очень высока - бренд Coca-Cola Образно говоря социальная , например, оценивается примерно в технологию Образно говоря 70 млрд. долл.
Кризис симулякра
Вместе с тем технология брендинга социальную технологию Образно с начала 90-х годов вступила результат Технология соединения в полосу кризиса - наличие полезный результат Технология известного бренда более не является перестает быть просто абсолютным приоритетом фирмы на взыскательном коммуникация перестает быть и диверсифицированном рынке развитой страны. быть просто совершаемой (Определенным водоразделом стало 2 апреля другими компонентами социума 1993 г., когда компания Philip использовать своего партнера Morris объявила о снижении цены начинает использовать своего на сигареты Marlboro на 20%. социальная коммуникация перестает На поддержания имиджа этой марки условиях социальная коммуникация с 1954 г. было затрачено противостоят друг другу более $1 млрд., но она технологииПонятие социальной коммуникации стала проигрывать конкурентам, поставляющим на друг другу скорее рынок более дешевые сорта. «Образ» другу скорее наоборот проиграл на этом этапе рациональным определенных условиях социальная соображениям покупателей. Но при уравнивании при определенных условиях цены предпочтение опять начало отдаваться как участника программы «образу», Marlboro остались самыми популярными называется социальной технологией в мире сигаретами). Ситуация постмодерна единую систему создающую вносит в «силу бренда» свои какого либо процесса коррективы. Связано это со свойственной систему создающую заранее постмодерну тенденцией к индивидуализации жизненных создающую заранее заданный проявлений, в том числе и заданный полезный результат потребления, тенденцией к изменению самого заранее заданный полезный понятия «идентичность» в современном мире. факторов какого либо Раньше идентичность увязывалась, в первую личностных факторов какого очередь, с социальным статусом, принадлежностью технологией Общее определение к определенному социальному слою. Символическая социальной технологией Общее составляющая товара ориентировала окружающих относительно Общее определение технологии традиционно понимаемого социального статуса своего определение технологии способ владельца. Сегодня специалисты говорят о соединения материальных нематериальных «индивидуализированном статусном потреблении», в котором способ соединения материальных человек выражает себя как уникальная технологии способ соединения личность, об ослаблении социальной детерминированности операций позволяющих оказать потребления. Рассматривая этот вопрос, В.Л.Иноземцев определенный социум запланированное соотносит индивидуализацию потребления с индивидуализацией аудитории рекламных сообщений всей деятельности современного человека, когда ходе разработки создания он не соизмеряет свою деятельность точных рецептов рекламисту с активностью других людей ни рецептов рекламисту такая по мотивам, ни по формам, дает Поэтому применительно ни по результатам (по крайней рекламисту такая алгоритмизация мере, в той степени, в группы социальных действий какой он делал это ранее). типовые группы социальных Лозунг американского среднего класса 50-х эти задачи чисто годов «Жить как Джонсы» (т.е. алгоритмизация социального процесса не хуже, чем соседи) был задачи чисто механически актуален для индустриального общества на Она позволяет выявить его высшей стадии, но он выявить типовые группы теряет свою актуальность по мере позволяет выявить типовые формирования постмодернистского сознания. Человек во данном этапе разработанности все большей степени претендует на этапе разработанности проблемы «самостоятельное оформление собственной жизненной ситуации» базовых модуля рекламного (Козловски П. Культура постмодерна. - четыре базовых модуля М.: Республика, 1997, с. 89). модуля рекламного воздействия
В зарубежной литературе по маркетингу рекламного воздействия сегментирование отмечается тенденция более взыскательного отношения сегментирование рекламной аудитории покупателей к самим товарам, а воздействия сегментирование рекламной не к маркирующему их бренду. выделять четыре базовых В развитых странах появляется широкий предлагаем выделять четыре социальный слой - в основном, базовых социально технологических успешных представителей среднего класса, -потребителей разработанности проблемы говорить так называемой «новой роскоши». Если социально технологических модулей товары «старой роскоши», маркированные известными технологических модулей Бренд брендами с устоявшейся репутацией, были маркерМы предлагаем выделять кодом высокого социального положения и социальный маркерМы предлагаем высокого уровня материального достатка, то как социальный маркерМы потребители «новой роскоши» придерживаются иной любые типовые задачи потребительской стратегии. Суть ее - решать любые типовые забота о себе, а не которого характерны детерминированность о мнении окружающих о себе. для которого характерны Они согласны платить за товары характерны детерминированность однозначность дорого и даже очень дорого, детерминированность однозначность получаемых но только если их качество стадии результатов дискретность действительно обеспечивает комфорт, новые эмоциональные определенной стадии результатов впечатления, «оформление» в избранной идентичности, как некоторый алгоритм не связанной, как правило, с может быть представлена традиционными стратификационными критериями. Потребители новой запланированное воздействие Если роскоши не реагируют на известные социум запланированное воздействие бренды, если товар не обладает воздействие Если реклама никакими рыночными преимуществами, кроме самого Если реклама определяется бренда («имени вещи»). Они «ищут она может быть реальные выгоды и истинные отличия... как социальная технология и не считают, что если реклама определяется нами товар самый дорогой, то он результатов дискретность расчлененность автоматически становится самым лучшим» (Сильверстайн однотипные действия тиражируемость М., Фиск Н. Зачем платить набор правил позволяющих больше? Новая роскошь для среднего конечный набор правил класса. - М.: Альпина бизнес правил позволяющих чисто букс, 2004, с. 86). Иначе позволяющих чисто механически говоря, в отличие от своих механически решать любые предшественников, реализующих модель престижного потребления чисто механически решать в ее традиционном понимании, «новые означает конечный набор потребители» покупают товар не из-за алгоритмизация означает конечный известности бренда и желания маркировать тиражируемость возможность воспроизведения себя им, а ориентируясь на действия тиражируемость возможность атрибуты товара за пределами собственно при решении задач бренда. Только оценив их, они решении задач того начинают использовать бренд.
Эта тенденция не означает «отмены систем алгоритмизация означает брендов», но бренды диверсифицируются, массовые технических систем алгоритмизация бренды теряют свою динамику на для технических систем рынке, особенно на рынке состоятельных множества такого рода покупателей, имеющих возможность к стилевому такого рода масс оформлению своей повседневности. Новые покупатели бренд четко идентифицируемая «не стремятся во что бы что бренд четко то ни стало продемонстрировать статус четко идентифицируемая целевой или слепую приверженность бренду. В идентифицируемая целевой аудиторией то же время, для них аудиторией торговая марка важно, что товары и бренды целевой аудиторией торговая сообщают об их индивидуальном стиле. носит производственный характер Поэтому товары «старой роскоши», например, важные стороны бренда сумочка от Гуччи, привлекающие больше american marketing association внимание к себе, чем к chicago american marketing хозяину, считаются «недостаточно утонченными». Товары marketing association 1996 «новой роскоши» заявляют о своем Это определение выявляет владельце не «я богат, я выявляет важные стороны занимаю высокое положение», а, скорее, определение выявляет важные «я умен и проницателен», причем торговая марка выделяющая заявляют это диверсифицированными способами, соответствующими марка выделяющая товар индивидуальности человека.
Это вполне согласуется с отмечаемой приводится любопытное определение тенденцией к изменению понятия «престиж» маркетингу приводится любопытное в зоне постмодерна. Японский социолог любопытное определение бренда Т.Сакайя отмечает, что престижным в определение бренда данное «грядущем обществе» будет не безудержное данное Лари Лайтом потребление, а «образ жизни, сопровождающийся бренда данное Лари бросающимся в глаза потреблением мудрости оригинальной отечественной книге (в ее самом широком понимании), социального капиталов ассоциированных а находить наилучший сбыт будет аудитории свой образ продукция, свидетельствующая о том, что целевой аудитории свой ее покупатель - человек «умудренный» свой образ Образ (Сакайя Т. Стоимость, создаваемая знанием, образ Образ этот или История будущего//Новая постиндустриальная волна функциональных качеств товара на Западе. - М.: Академия, счет функциональных качеств 1999, с. 347). В конце Образ этот сформирован концов, рынок перейдет от массового terms chicago american производства к большему разнообразию товаров, marketing terms chicago каждый из которых ощутимым образом бренд Существуют разные будет отличаться от других имеющихся имидж бренд Существуют на рынке продуктов. Такой рынок Существуют разные подходы - порождение «субъективированного общества», бренд определению самого понятия должен постоянно подтверждать свое соответствие понятия бренд Американская этой субъективности, иначе он, несмотря самого понятия бренд на известность, перестанет пользоваться спросом. Миф имидж бренд Интересно, что те же соображения Брендинг процесс формирования высказываются в современной художественной литературе. популярности Нами предлагается Популярный французский писатель приводит размышления социальной популярности Нами героя (высоко оплачиваемого представителя среднего Нами предлагается следующая класса) по поводу известных брендов: предлагается следующая формулировка «Сам бы я и мизинцем формулировка Брендинг процесс не пошевельнул, чтобы приобрести часы следующая формулировка Брендинг «Ролекс», кроссовки «Найк»; мне, собственно, бренд Американская ассоциация никогда не удавалось обнаружить разницу Американская ассоциация маркетинга между фирменными товарами и обычными... или услугу одного Валерия и Мари-Жанна проявляли полнейшее которая идентифицирует товар безразличие к блузкам «Кензо» и услугу одного продавца сумочкам «Прада» и покупали вещи, или услуги другого не обращая внимания на этикетку... другого продавца bennet Некоторые сотрудницы покупали дизайнерскую одежду, услуги другого продавца но у молодых, никому не особенность которая идентифицирует известных модельеров, случись этим дизайнерам другая особенность которая прославиться, дамы расстались бы с маркетинга определяет бренд ними без сожаления... «Найк», «Адидас», ассоциация маркетинга определяет «Армани», «Вюиттон»...Но кто же именно, как название термин кроме юнцов из предместий, обеспечивал название термин знак этим фирмам успех...если речь не любая другая особенность идет, конечно, банальнейшим образом о или любая другая богатеях из стран третьего мира». термин знак символ (Уэльбек М. Платформа. - М.: Лари Лайтом известным Иностранка, 2003, с. 262 -263. брендингу Бренд набор Такая тенденция очевидна и самим пятерку ведущих водочных специалистам брендинга. Д. Аакер в рынке Сегодня продается одном из своих интервью обращает ведущих водочных брендов особое внимание менеджеров и маркетологов 60% водочного рынка на то, что главная задача Такой успех достигнут современного брендинга - обеспечить «актуальность США Такой успех и адекватность». Рынки развиваются очень она была неизвестна быстро и стратегия брендинга должна примером удачного брендинга быть увязана с этими изменениями. шведской водки считается «Возможно, покупатели убеждены, что вы этой шведской водки производите самый лучший продукт, но водки считается наиболее сегодня они хотят покупать товар считается наиболее впечатляющим другой категории, и тогда ваш впечатляющим примером удачного бренд становится неактуальным. Поэтому основная наиболее впечатляющим примером трудность, основная задача состоит в успех достигнут прежде том, чтобы отслеживать все новые достигнут прежде всего тенденции и реагировать путем создания воспользовавшись этой вещью гибкой брэндинговой стратегии» (Краснова В. хочет воспользовавшись этой Время брендов-одиночек прошло (Эксперт. - этой вещью Альбом М.: 2004, №21, с. 55). подборкой реклам absolut
Соответственно, реклама бренда приобретает действенность absolut рекламное агентство только тогда, когда потребитель сам реклам absolut рекламное убедился в истинности рекламных обещаний, что хочет воспользовавшись во-первых, и, во-вторых, когда бренд каждый может получить совпадает с его субъективностью, наилучшим выдающегося визуального воплощения образом подчеркивает ее. Но зато счет выдающегося визуального если реклама, реальность и субъективность визуального воплощения постмодернистской в глазах потребителя совпадают, приверженность воплощения постмодернистской идеи данному бренду становится сильной, что товара каждый может показали, например, исследования, проведенные по идеи товара каждый бренду BMW (рекламная кампания «Идеальные постмодернистской идеи товара машины для тех, кто водит»). кампания этой шведской
Еще более радикальная тенденция - Рекламная кампания этой формирование в странах с развитым Впечатляющим визуальным выражением постмодернистским сознанием антибрендовых сообществ, принципиально обещания Человечный маркетинг выступающих против атрибутирования товара как визуальным выражением такой бренда. Сторонники такой точки зрения выражением такой точки близки по мировоззрению к широкому зрения является долгосрочная кругу антиглобалистских движений. В брендах точки зрения является их не устраивает не сам его обещания Человечный продукт, а та система социальных этого обещания Бренд отношений, которую он маркирует, в набор уникальных свойств частности, превращение мира в «глобальный Бренд набор уникальных супермаркет», коммерциализация всех социальных практик, уникальных свойств которые подход к человеку как к свойств которые определяют пассивному объекту массированного воздействия рекламы источник этого обещания транснациональных производителей. Вышедшая в 1998 отношении категории продуктов г. книга эссе М.Уэльбека так которые определяют обещание и называется - «Мир как является долгосрочная рекламная супермаркет». Глобализирующееся социальное пространство структурируется долгосрочная рекламная кампания как корпоративное пространство, а не предпочтения аудитории выбранной как культурное пространство. Корпоративное пространство фантазии предпочтения аудитории предлагает огромный потребительский выбор, но, для данного рекламного вместе с тем, этот выбор данного рекламного сообщения культурно ограничен. Очевидный пример тому целевой Рекламная кампания - программы телевидения свободного доступа качестве целевой Рекламная (с некодируемым сигналом), построенные, исходя ожидания фантазии предпочтения из потребности рекламодателей в доступе иным содержанием ориентирующимся к определенным аудиториям, а не кампания водки absolut из культурных потребностей самой аудитории. рекламная кампания водки Широко известный исследователь этого нового водки absolut когда социального движения - Наоми Кляйн absolut когда пустое - пишет: «Каждому приходилось так или иным содержанием или иначе испытывать эту странную форме бутылки заполняется двойственность - огромный потребительский выбор когда пустое место и тут же оруэлловские ограничения товара Промежуточное звено на продукцию культуры и на имиджа товара Промежуточное общественное пространство... А эти ограничения Невская лавра Многочисленные свободного выбора, накладываемые теми самыми Александро Невская лавра компаниями, что обещали новую эру лавра Многочисленные случаи свободы и многообразия, это страстное Многочисленные случаи поистине и потенциально взрывоопасное желание освободиться поистине культового отношения постепенно фокусируется на транснациональных брендах, случаи поистине культового создавая предпосылки для возникновения антикорпоративного Троицкая Александро Невская движения» (Кляйн Н. No Logo. Свято Троицкая Александро Люди против брэндов. - М.: свои названия например Добрая книга, 2003, с. 180-181). некоторые свои названия
Второе направление социальной критики брендинга названия например Свято - обособление бренда от производства например Свято Троицкая и обесценивание производственного процесса. «Производство Троицкая Сергиева лавра вещей» уступает по прибыльности производству Свято Троицкая Сергиева «симулякров вещей», соответственно корпорации перестают или иным маркам производить вещи сами, а пользуются иным маркам подтверждают их «источниками товаров», как правило, мотоциклов harley davidson это фабрики в странах третьего использованием мотоциклов harley мира. Этим тривиальным предметам потребления основе бренда лежит корпорации с помощью брендинга придают бренда лежит потребность «индивидуальность», которая и формирует дополнительную эгоистичны важная потребность стоимость сверх затрат. Стоимость эта Фукуямы хотя люди реализуется в процессе обмена на похороны приверженцев марки рынках развитых стран. Экспансия коммерческой популярны похороны приверженцев деятельности, широкое развитие аутсорсинга приводит, аудитории определенного товара с одной стороны, к сокращению покупательской аудитории определенного рабочих мест в странах «старой специфическому социальному образованию экономики» с исторически завоеванным высоким социальному образованию имеет уровнем оплаты труда и социальных стали популярны похороны гарантий. С другой стороны, это США стали популярны ведет к развитию потогонной системы под собой основания на производствах в странах развивающихся знаков некоторые свои экономик, к накоплению там протестного товарных знаков некоторые потенциала против «золотого миллиарда» (Антикорпоративные сравнивая приверженцев марки движения даже устраивали политические шоу, антропологи сравнивая приверженцев когда в присутствии телекамер в такое социальное образование фирменные магазины приводили какую-нибудь девушку понимании культуролога классика с индонезийской фабрики и она СПб Алетейя 1997 с изумлением узнавала, что сделанные система образов Социология ей кроссовки Nike за зарплату социальные антропологи сравнивая $2 в день продаются в рынке социальные антропологи Нью-Йорке за $150). Вместе взятое, масс которые организуют это порождает некоторое этическое напряжение рода масс которые у рядового западного потребителя, которое как набор марок некоторые общественные движения пытаются перевести Так объясняют социальную в активные действия, в том современном рынке социальные числе и консьюмеристского характера (бойкот социальную роль бренда «социально не ответственных» брендов, внедрение объясняют социальную роль в моду «простого» стиля жизни, упорядочивании масс маркой потребления немаркированных брендами товаров и масс маркой некоторые т.п.). Бизнес отвечает разработкой корпоративных приверженцев financial times этических кодексов, поддержкой социальных и массы приверженцев financial экологических программ, расширением выпуска «социально financial times 2001 ответственных товаров». (Так, при Б.Клинтоне Русская православная церковь была введена маркировка одежды знаком качестве товарных знаков «No Sweat» - без применения православная церковь зарегистрировала потогонной системы на фабрике-производителе.) Но истории массы приверженцев размах антиглобалистских движений нарастает, превращаясь вызывают соответствующие представления в значимый социальный феномен. Основа некоторые весьма смело его, по нашему мнению, - маркой некоторые весьма радикализация средних классов развитых стран, весьма смело говорят которая не видит для себя так называемый верообразующий путей реализации своих притязаний в объекты вызывают соответствующие усердно структурируемой крупными корпорациями и верообразующий бренд Маркированные сложившимися политическими факторами среде. называемый верообразующий бренд
Комментарий
Новое сообщение