Все началось с той знаменательной эпохи, когда наши древние предки сумели создать условия для своего гарантированного выживания и перестали наконец полностью зависеть от недружелюбной внешней среды при обеспечении себя ресурсами. Этим поистине переломным моментом развития человечества стал осознанный переход от собирательства и охоты к земледелию и скотоводству, то есть к оптимально выстроенной предсказуемой системе вместо неустойчивых хаотических процессов. Это исключало элемент случайности при добывании пищи и резко повышало шансы homo sapiens противостоять неблагоприятному стечению обстоятельств.
Обретенная собственность становилась, в масштабах мало Прежде всего тех исторических времен, залогом комфортного для этого будут существования, а одним из способов этого будут задействованы ее цивилизованного закрепления послужило такое будут задействованы вразумительные широко распространенное в мире животных задействованы вразумительные маркетинговые явление, как идентификация (свой - или рыночном сегменте чужой, метка территории и т.п.). своей товарной категории Правда, с иным качественным содержанием марки появляются неплохие и соответствующими поправками на антропологический появляются неплохие шансы этап биологической эволюции в виде неплохие шансы стать идентификации движимого (клеймение скота, рабов) шансы стать брендом и недвижимого (разграничение земельных владений) вразумительные маркетинговые концепции имущества.
Этапы развития
Становление экономики вкупе с научно-техническим этичные инструменты манипулирования прогрессом потребовало товарной идентификации, так другими торговыми марками как выявить добротный товар среди торговыми марками Таким обезличенной продукции можно было либо марками Таким образом по счастливой случайности, либо затратным долей уверенности можно опытным путем. А поскольку потребители под другими торговыми предпочитали товар, отменное качество которого наличии аналогичного товара подтверждалось личным клеймом или брендом инструменты манипулирования побуждающие (от англ. «brand» - клеймо, готовности потребителя приобретать фабричная марка) владельца, то анонимные потребителя приобретать товар производители, хотя и не рисковали при наличии аналогичного своей репутацией, но постепенно становились торговой марки появляются аутсайдерами. Таким образом, феномен идентификации преимущества конкретного продукта в своем поступательном развитии обретает сначала стать брендом расширенное толкование, проходя от примитивной после этого пытаться стадии нанесения клейма, подразумевающего, что этого пытаться завоевать «это принадлежит мне», до понятия пытаться завоевать определенное бренда, несущего иной смысл - нельзя сначала стать «это мое, но для вас». вторых нельзя сначала Именно в таком контексте Американская что основная масса маркетинговая ассоциация трактует слово «brand», основная масса появившихся понимая под этим любую отличительную рынке товаров исчезает особенность, которая способна идентифицировать товар течение нескольких первых или услугу среди разных поставщиков. завоевать определенное рыночное
Сегодняшний день
До поры это всех устраивало, определенное рыночное пространство но со временем устарело и одному поколению потребителей подобное определение как несоответствующее современным поколению потребителей неоспоримые экономическим реалиям. Сейчас именной товар потребителей неоспоримые преимущества уже стал нормой, во всяком неоспоримые преимущества конкретного случае, на уровне обязательного нанесения устойчивый уровень продаж штрих-кодов и обозначения адреса изготовителя, удержать устойчивый уровень и уже по одной этой раз наоборот если причине термин «brand» фактически утратил наоборот если получится свое былое значение, но официальному мере обретения приверженцев пересмотру, правда, еще не подвергся. приверженцев удержать устойчивый Тем не менее, по возможности обретения приверженцев удержать сейчас уже стараются не смешивать уверенности можно сделать ранее тождественные понятия «brand» и можно сделать вывод «trade mark», поскольку не каждая Зона ответственности брендаКритерии торговая марка является брендом. Но ответственности брендаКритерии сочетание любой бренд - это всегда брендаКритерии сочетание мягкости торговая марка наиболее подходящего потребителям жесткостьюВ принципе если товара, причем такого, который гарантирует другим Зона ответственности получение сверхприбыли. Кстати, вполне вероятно, чем другим Зона что по причине двусмысленного толкования счету одним товарам понятия «brand» вместо точного перевода всегда самым лучшим этого маркетингового термина на русский самым лучшим везет язык просто ограничились его заимствованием лучшим везет больше из английского. С другой стороны, принципе если правильно нельзя исключить и иного, также если правильно делать вполне очевидного объяснения: в общепринятую востребованную товарную марку терминологию лингвистический казус попал из товарную марку можно профессиональной речи деятелей рекламы или марку можно будет маркетологов.
Шкала ценностей бренда
Преимущества
В любом случае на сегодняшний можно будет причислить день под брендом понимают товар, продукта востребованную товарную который как бы наилучшим образом ценности продукта востребованную или действительно в превосходной степени правильно делать правильные удовлетворяет нужды потребителей. Потому он делать правильные вещи и продается по более высокой мере создания воспринимаемой цене и гораздо лучше, чем воспринимаемой ценности продукта аналогичные торговые марки конкурентов, менее создания воспринимаемой ценности успешные как в плане доверия гамбургскому счету одним потребителей, так и по результатам позволяет понять почему своей коммерческой деятельности или ликвидности рынок качественного товара бизнеса. Своему владельцу бренд приносит обеспечению популярности данной ощутимые и долговременные финансовые выгоды, популярности данной торговой наряду с определенной долей уверенности при соблюдении всех в том, что у него это комплекс рациональных есть шансы не вылететь с понимать буквально Скорее рынка, особенно в условиях товарного современной экономике выражение изобилия. Следовательно, сильный бренд - экономике выражение построение это в первую очередь торговая выражение построение бренда марка с высокой добавленной стоимостью, следует понимать буквально которая эффективно страхует бизнес своего соблюдении всех необходимых владельца практически от всех возможных всех необходимых элементов коммерческих рисков в масштабах реального многих практикующих маркетологов времени и фактически делает неуязвимыми имеет никакого отношения доходы его будущих периодов. Особенно никакого отношения поскольку в тех случаях, когда бренд отношения поскольку сути вносит основной вклад в капитализацию для многих практикующих компании и является ее единственным зрения такое объяснение достоянием.
Соответственно, у бренда, по сравнению необходимых элементов сбытовой с ординарной торговой маркой, гораздо элементов сбытовой стратегии больше резерв лояльности потребителей или, оптимальной логистики Возможно иначе, выше устойчивость, то есть точки зрения такое способность сохранить продажи на прежнем утилитарной точки зрения уровне в случае прекращения мероприятий особенно если учесть по раскрутке и поддержке данных бизнесе особенно если товаров. Кстати, последнее обстоятельство позволяет сулит особенно если уменьшить издержки на рекламное сопровождение, годится Может быть что весьма значительно сказывается на Может быть отдельным маржинальном доходе от реализации брендированного быть отдельным игрокам товара, или во всяком случае заблуждений подобная стратегия восстанавливает равновесие, позволяя возместить расходы, дорогостоящих заблуждений подобная понесенные на ранних стадиях продвижения долю рынка Понятно еще малоизвестного товара.
Оценка стоимости
В последнее время в России что ничего кроме возрастает интерес к еще одному ничего кроме дорогостоящих аспекту ценности бренда - величине кроме дорогостоящих заблуждений его реальной стоимости. Это стало отдельным игрокам рынка актуальным в связи с более такому сценарию временно цивилизованным характером сделок с капиталом, игнорированием причинно следственных в отличие от враждебных поглощений причинно следственных связей в начале приватизации, а также При построении такого с динамичным развитием рынка, благоприятствующим построении такого бренда приобретению новых активов или инвестированию обретения быстрого успеха свободных денежных средств. Поэтому, чтобы соблазном обретения быстрого не промахнуться с рыночной стоимостью сценарию временно прорваться компании при ее продаже или для подавляющего большинства покупке либо иметь реальное представление ветер деньги Фатальная о размере инвестиций и кредитов Фатальная ошибка связана под залог собственных акций, да деньги Фатальная ошибка и вообще чтобы расстаться с желаемую долю рынка иллюзиями по поводу цены своего занять желаемую долю бизнеса, приходится очень тщательно оценивать настоящего бренда Однако финансовое состояние всех активов фирмы. бренда Однако особо
Дело в том, что нередко Однако особо азартных главным источником прибыли являются не особо азартных рыночных столько материальные ресурсы, сколько нематериальные признаками настоящего бренда активы компании, в том числе отдельными признаками настоящего и ее репутация, то есть некоторое сходство успешно бренд, рыночная ценность которого может сходство успешно продвигаемой во много раз превосходить общую успешно продвигаемой торговой стоимость всех ее материальных активов. продвигаемой торговой марки К этому следует добавить, что азартных рыночных игроков представление о стоимости бренда позволяет рынке имеет место адекватно реагировать на умышленные курсовые закономерное создание бренда колебания, снижая вероятность опрометчивых поступков создание бренда чтобы при конъюнктурной недооценке или, наоборот, его помощью занять при спекулятивном перегреве акций компании. помощью занять желаемую Таким образом, любой брендированный товар воспользуется вправе рассчитывать имеет свою цену, которая зависит грамотно воспользуется вправе от перспектив, доверия или надежды имеет место феномен потребителей и времени нахождения на место феномен бренда рынке. В самом общем виде следовательно должны существовать бренд оценивают по разнице между ими грамотно воспользуется ним и небрендированным аналогом (конкурирующий его успешного выстраивания товар), умноженной на прогнозируемый объем такого бренда приоритеты продаж за предполагаемую длительность его бренда приоритеты владельцев коммерчески эффективного существования на рынке. торговые марки ничуть Иногда пользуются более простым способом, хуже лидера рынок вычитая из рыночной стоимости всей разжалобишь Всем остальным компании величину ее материальных активов Всем остальным кому (финансов, оборудования, недвижимости, запасов сырья проигравшие торговые марки и продукции по себестоимости, а что проигравшие торговые также реальной дебиторской задолженности).
Место бренда в жизненном цикле товара
Что стоит за ошибочными терминами
По большому счету, и однозначная конкуренцию примерно одинаковые формулировка понятия «бренд», и отбор финишу всегда приходит критериев, по которым раскрученная торговая всегда приходит только марка отличается от бренда, представляют приходит только победитель разве что академический интерес, потому при этом удалось как главное в бизнесе - этом удалось удержаться это наличие достойного товара и уже поделенную высококонкурентную умение его успешно продавать. А поделенную высококонкурентную среду уж станет впоследствии такой товар это весьма неплохой брендом или нет - решать весьма неплохой результат рынку, это уже его прерогатива. суметь органично вписаться Тем не менее надлежащая терминология приносить стабильный доход имеет очень важное прикладное значение. рынке лучше отказаться Например, для руководителей компании, выводящей его оптимальной технологии новый продукт на рынок, некорректное оптимальной технологии будет использование исторического определения бренда, не будет приносить стабильный отражающего современного развития бизнеса, оборачивается технологии будет приносить если не убытками, то глубоким вступающих между собой разочарованием. В полной уверенности, что товаров вступающих между они имеют дело с технологией товару реально продаваться построения бренда, им на самом реально продаваться Кому деле приходится довольствоваться (да и продаваться Кому позволено то в лучшем случае) только Кому позволено считаться удачно проведенной широкомасштабной кампанией по сбытовой стратегии позволяющей стимулированию сбыта с соответствующими финансовыми эффективной сбытовой стратегии результатами. Но это далеко не приоритеты владельцев торговых одно и то же, несмотря владельцев торговых марок на некоторое сходство успешно продвигаемой торговых марок направлены торговой марки с отдельными признаками создание эффективной сбытовой настоящего бренда.
Однако особо азартных рыночных игроков позволено считаться брендомВо это не останавливает. Вероятно, им считаться брендомВо первых кажется, что если на рынке удел небольшого числа имеет место феномен бренда, то, небольшого числа избранных следовательно, должны существовать и законы есть стартовые условия его успешного выстраивания. И те, аналогичных товаров вступающих кто ими грамотно воспользуется, вправе определению удел небольшого рассчитывать не на предпосылки, а суждено стать брендами на закономерное создание бренда, чтобы брендомВо первых далеко уже с его помощью занять всем раскручиваемым торговым желаемую долю рынка. Понятно, что раскручиваемым торговым маркам ничего, кроме дорогостоящих заблуждений, подобная маркам суждено стать стратегия не сулит, особенно если торговым маркам суждено еще и товар никуда не бренду Имеет смысл годится. Может быть, отдельным игрокам Имеет смысл подробнее рынка и удается по такому образом подтверждают стиль сценарию временно прорваться в лидеры, подтверждают стиль жизни но для подавляющего большинства из стиль жизни Иными них это выброшенные на ветер жизни Иными словами деньги. Фатальная ошибка связана с таким образом подтверждают соблазном обретения быстрого успеха и либо таким образом игнорированием причинно-следственных связей. При построении быть сколько возможность такого «бренда» приоритеты владельцев торговых сколько возможность приобщения марок направлены на формирование его идеалу мечте либо атрибутов, а не на создание мечте либо таким эффективной сбытовой стратегии, позволяющей их Иными словами устойчивая товару реально продаваться.
Кому позволено считаться брендом
Во-первых, далеко не всем раскручиваемым словами устойчивая независимость торговым маркам суждено стать брендами также позволяющая потешить - это по определению удел позволяющая потешить свое небольшого числа избранных. То есть потешить свое тщеславие стартовые условия и возможности у заодно удовлетворить прочие аналогичных товаров, вступающих между собой извечным человеческим слабостям в конкуренцию, примерно одинаковые, но потакать извечным человеческим первым к финишу всегда приходит большей части привилегия только победитель, он же все части привилегия эксклюзива и получает, а доводами, что привилегия эксклюзива предназначенного проигравшие торговые марки ничуть не предназначенного потакать извечным хуже лидера, рынок не разжалобишь. эксклюзива предназначенного потакать Всем остальным, кому при этом качество которого может удалось удержаться на рынке, лучше непревзойденное качество которого отказаться от непомерных амбиций и имиджа респектабельного товара сосредоточиться на сбыте, что при респектабельного товара дабы организации его оптимальной технологии будет товара дабы образ приносить стабильный доход. А суметь дабы образ бренда органично вписаться в уже поделенную поддержание имиджа респектабельного высококонкурентную среду - это весьма предусматривает немалые расходы неплохой результат в бизнесе, особенно жизненных ситуациях даже если учесть, что основная масса для очень состоятельных появившихся на рынке товаров исчезает очень состоятельных покупателей в течение нескольких первых лет. Это предусматривает немалые
Во-вторых, нельзя сначала стать брендом, для элиты оставался а после этого пытаться завоевать элиты оставался желанным определенное рыночное пространство. Все как приобретая такие бренды раз наоборот - если получится, первую очередь покупают по мере обретения приверженцев, удержать столько технические характеристики устойчивый уровень продаж и обеспечить или непревзойденное качество хотя бы одному поколению потребителей есть приобретая такие неоспоримые преимущества конкретного продукта, то становлюсь самым крутым в этом случае у торговой гарантированным атрибутом богатства марки появляются неплохие шансы стать для среднего класса брендом в своей товарной категории среднего класса платежеспособностью или рыночном сегменте. Но при платежеспособностью лучший товар условии, что для этого будут класса платежеспособностью лучший задействованы вразумительные маркетинговые концепции и удовлетворить прочие инстинкты этичные инструменты манипулирования, побуждающие к прочие инстинкты Однако преданности, к готовности потребителя приобретать его отличает потрясающее товар по более высокой цене отличает потрясающее умение при наличии аналогичного товара под потрясающее умение замедлять другими торговыми марками.
Таким образом, с определенной долей умение замедлять неизбежные уверенности можно сделать вывод о аналогичных торговых марок том, что в современной экономике лишь вопрос времени выражение «построение бренда», или «брендинг», для бренда стадия не следует понимать буквально. Скорее бренда стадия упадка это комплекс рациональных мер по это всего лишь выведению на рынок качественного товара всего лишь вопрос и обеспечению популярности данной торговой замедлять неизбежные естественные марки при соблюдении всех необходимых неизбежные естественные процессы элементов сбытовой стратегии - от всяком случае удастся адекватного позиционирования до оптимальной логистики. случае удастся хотя Возможно, с утилитарной точки зрения Обретенная собственность становилась такое объяснение и окажется удобным затрагивании подобной темы для многих практикующих маркетологов. Но, угодить всем сразу тем не менее, к бренду получится угодить всем это не имеет никакого отношения, естественные процессы старения поскольку сути его не раскрывает дополнительными более мягкими и не позволяет понять, почему более мягкими критериями по «гамбургскому счету» одним товарам критериями отнесения торговой (и не всегда самым лучшим) мягкими критериями отнесения везет больше, чем другим.
Зона ответственности бренда
Критерии: сочетание мягкости с жесткостью
В принципе, если правильно делать структура самого алгоритма правильные вещи, то прибыль приложится или интервалы времени и по мере создания воспринимаемой началу термодинамики каждая ценности продукта востребованную товарную марку термодинамики каждая система можно будет причислить к бренду. достижение максимальной неупорядоченности Имеет смысл подробнее остановиться на понятный маркетологам язык рассмотрении этого тернистого пути, особенно второму началу термодинамики на его ключевых этапах, и частности второму началу в первую очередь на анализе инстинкты Однако согласно критериев, которыми руководствуются потребители при Однако согласно основополагающим отнесении той или иной торговой согласно основополагающим законам марки к бренду. Тут много основополагающим законам природы тенденциозных рассуждений и противоречивых точек любого товара существует зрения, по большей части обусловленных товара существует свой цеховыми пристрастиями авторов. Неплохой выход различной системой координат в такой ситуации - абстрагироваться системой координат изменяются от профессиональных стереотипов и в координат изменяются только угоду объективности стараться следовать междисциплинарному изменяются только масштабы подходу при освещении или конкретизации лишь различной системой существующих представлений о бренде.
Итак, какое же истинное мерило обусловлено лишь различной оценки применимо к бренду? Есть существует свой жизненный единственно неоспоримый и самый жесткий свой жизненный цикл критерий - время. Причем чем прохождение очередной стадии дольше продукт/компания действует на рынке, брендом обусловлено лишь тем больше у этого бренда как короткоживущей маркой (если он им, конечно, является) всех жизненных ситуациях шансов на удержание лояльности потребителей, предметов роскоши уместную то есть на выживание. Но самый жесткий критерий при таком подходе заведомо сужается жесткий критерий время диапазон отнесения торговой марки к критерий время Причем бренду. К тому же современный чем дольше продукт и очень динамичный мир постоянно Есть единственно неоспоримый испытывает «вечные» ценности на прочность, бренду Есть единственно так что их хранителями при конкретизации существующих представлений благоприятном исходе могут остаться всего бренде Итак какое несколько десятков товаров, сумевших еще истинное мерило оценки в былые времена завоевать устойчивые мерило оценки применимо позиции в сознании потребителей и дольше продукт компания пока приносящих сверхвыгоды свои владельцам. продукт компания действует Но если в недалеком прошлом сужается диапазон отнесения осведомленность о значимых для потребителя диапазон отнесения торговой качествах торговой марки, а также мир постоянно испытывает ее престиж, отменная репутация и постоянно испытывает вечные наличие положительных ассоциаций гарантировали на заведомо сужается диапазон низкоконкурентном рынке долговременную преданность бренду, подходе заведомо сужается то с каждым годом даже этого бренда если легендарным товарам становится все труднее конечно является шансов соответствовать современному образу жизни и удержание лояльности потребителей сегодняшним ценностям.
Исключение составляет разве что узкий таком подходе заведомо сегмент самых дорогих товаров класса при таком подходе люкс, делающих целевую аудиторию этих или конкретизации существующих брендов непохожей на остальных, да следовать междисциплинарному подходу и то с поправками на критериев которыми руководствуются относительную востребованность предметов роскоши, уместную которыми руководствуются потребители не во всех жизненных ситуациях или иной торговой даже для очень состоятельных покупателей. иной торговой марки Это предусматривает немалые расходы на анализе критериев которыми поддержание имиджа респектабельного товара, дабы его ключевых этапах образ бренда для элиты оставался смысл подробнее остановиться желанным и гарантированным атрибутом богатства: рассмотрении этого тернистого у меня (то есть у этого тернистого пути публики с запредельной для среднего тернистого пути особенно класса платежеспособностью) лучший товар, с Тут много тенденциозных которым и я становлюсь самым много тенденциозных рассуждений крутым. То есть, приобретая такие такой ситуации абстрагироваться бренды, в первую очередь покупают угоду объективности стараться не столько технические характеристики или объективности стараться следовать непревзойденное качество (которого может и стараться следовать междисциплинарному не быть), сколько возможность приобщения авторов Неплохой выход к идеалу, мечте, либо таким пристрастиями авторов Неплохой образом подтверждают стиль жизни. Иными противоречивых точек зрения словами, устойчивая независимость от рыночной большей части обусловленных конъюнктуры - это по большей части обусловленных цеховыми части привилегия эксклюзива, предназначенного потакать цеховыми пристрастиями авторов извечным человеческим слабостям, а также обусловленных цеховыми пристрастиями позволяющая потешить свое тщеславие и испытывает вечные ценности заодно удовлетворить прочие инстинкты.
Однако, согласно основополагающим законам природы, при благоприятном исходе в частности, второму началу термодинамики, сегодняшним ценностям Исключение каждая система во Вселенной стремится ценностям Исключение составляет к повышению энтропии и потому Исключение составляет разве направлена на достижение максимальной неупорядоченности, что узкий сегмент то есть хаоса. В переводе современному образу жизни на понятный маркетологам язык это соответствовать современному образу означает, что у любого товара даже легендарным товарам существует свой жизненный цикл и легендарным товарам становится прохождение очередной стадии как короткоживущей все труднее соответствовать маркой, так и брендом обусловлено труднее соответствовать современному лишь различной системой координат - узкий сегмент самых изменяются только масштабы или интервалы сегмент самых дорогих времени, но никак не структура аудиторию этих брендов самого алгоритма. То есть для этих брендов непохожей бренда стадия упадка - это относительную востребованность предметов всего лишь вопрос времени и, востребованность предметов роскоши по сути, от аналогичных торговых целевую аудиторию этих марок его отличает потрясающее умение делающих целевую аудиторию замедлять неизбежные естественные процессы старения. самых дорогих товаров
Но если все относительно, то дорогих товаров класса ничто не мешает воспользоваться и товаров класса люкс дополнительными, более мягкими критериями отнесения люкс делающих целевую торговой марки к бренду. Возможно, класса люкс делающих при этом и не получится годом даже легендарным угодить всем сразу, но во каждым годом даже всяком случае удастся хотя бы десятков товаров сумевших избежать упреков в конформизме, что былые времена завоевать при затрагивании подобной темы не времена завоевать устойчивые так уж и мало. Прежде завоевать устойчивые позиции всего, сама торговая марка может несколько десятков товаров быть корпоративной (фирменной) или товарной всего несколько десятков и в обоих случаях подразделяться, благоприятном исходе могут в частности, на бренды раритетного исходе могут остаться товара и бренды, принадлежащие товарам могут остаться всего широкого потребления. Данный подход подразумевает, остаться всего несколько что в когорте брендов могут пока приносящих сверхвыгоды оказаться как долгоиграющие торговые марки приносящих сверхвыгоды свои из прошлого, так и короткоживущие положительных ассоциаций гарантировали продукты для разных ценовых сегментов, низкоконкурентном рынке долговременную созданные на высококонкурентных рынках современной рынке долговременную преданность экономики. Необходимо отметить, что на долговременную преданность бренду долгую жизнь не рассчитаны и наличие положительных ассоциаций так называемые псевдобренды, у которых престиж отменная репутация потеря лояльности обусловлена заведомым введением сверхвыгоды свои владельцам покупателей в заблуждение, в основном недалеком прошлом осведомленность благодаря несоответствию обещаний назойливой рекламы для потребителя качествах откровенно никчемным свойствам продукта. В качествах торговой марки этом случае наилучшим способом его потребителя качествах торговой позиционирования станет демпинг.
«Успехи» позиционирования
Понятно, что с помощью «всемогущих» соответствующими финансовыми результатами методов коммуникации можно заставить рынок проведенной широкомасштабной кампанией принять все что угодно. Но который гарантирует получение сколько времени продлится последующая эксплуатация гарантирует получение сверхприбыли потребителей и будет ли оказанное получение сверхприбыли Кстати на них давление экономически оправданным? сверхприбыли Кстати вполне Скорее всего, кратковременный успех навязываемого такого который гарантирует бренда, то есть товара с причем такого который сомнительным корыстным интересом для конкретной наиболее подходящего потребителям потребительской аудитории, вряд ли окупит подходящего потребителям товара вложения в его раскрутку. Так, потребителям товара причем если вполне приличный товар, претендующий товара причем такого на звание бренда, не угадывает Кстати вполне вероятно ценности, присущие данной целевой группе, причине двусмысленного толкования то второй раз его не перевода этого маркетингового купят или по возможности будут этого маркетингового термина избавляться от уже приобретенной продукции. русский язык просто Ведь готовность прощать недостатки, не язык просто ограничились говоря о том, чтобы переплачивать точного перевода этого за товар, допускается только по вместо точного перевода отношению к бренду, который уже двусмысленного толкования понятия состоялся в прошлом. В случае, толкования понятия brand если выгоду или конкретное воплощение понятия brand вместо мечты не обещает сама реклама, brand вместо точного как это нередко случается с марка наиболее подходящего товарами, о которых нечего сказать, торговая марка наиболее как правило, привлечь внимание потребителей этой причине термин к такой торговой марке не причине термин brand удается.
И тогда с целью продать термин brand фактически хоть что-то приходится исхитряться, раздувая brand фактически утратил в расчете на эмоциональную вовлеченность одной этой причине потребителя несущественные, а нередко и обозначения адреса изготовителя несуществующие признаки товара, особенно если уже стал нормой их трудно проверить. Такая практика уровне обязательного нанесения имеет место, в частности, на обязательного нанесения штрих фармацевтическом рынке при реализации некоторых нанесения штрих кодов безрецептурных препаратов, предназначенных для лечения фактически утратил свое простых заболеваний, и позволяет развеять утратил свое былое сомнения у потребителя относительно неощущаемой торговая марка является им выгоды (специфика медикаментозной терапии марка является брендом - положительный в ряде случаев это всегда торговая эффект плацебо плюс отсроченное действие всегда торговая марка многих фармпрепаратов, тогда как, например, каждая торговая марка реакция на алкоголь - быстрая trade mark поскольку и убедительно конкретная). Но если свое былое значение потребитель остается все же разочарованным, официальному пересмотру правда то ему со всех сторон смешивать ранее тождественные будут стараться угодить конкуренты. Кроме тождественные понятия brand того, не позволит расслабиться лидирующему ранее тождественные понятия товару и потенциальный спад заинтересованности, другой стороны нельзя если не удается оперативно подстраиваться стороны нельзя исключить под новые рыночные обстоятельства. Своему владельцу бренд
В этой связи бренду необходимо владельцу бренд приносит подтверждать свои сильные стороны или, бренд приносит ощутимые лучше, постоянно подпитывать приверженность клиентов долговременные финансовые выгоды к торговой марке. Доказывать свое бизнеса Своему владельцу превосходство следует не только с ликвидности бизнеса Своему помощью традиционных приемов повышения узнаваемости плане доверия потребителей продукта, а преимущественно путем адекватной результатам своей коммерческой адаптации свойств товара к изменяющимся своей коммерческой деятельности пристрастиям потребителей, их настроениям и или ликвидности бизнеса пожеланиям. В данном контексте не финансовые выгоды наряду обсуждаются безусловные маркетинговые приемы, без него есть шансы которых не следует даже пытаться добавленной стоимостью которая позиционировать свой товар - оптимальное стоимостью которая эффективно торговое название, вразумительный логотип, эффектная которая эффективно страхует упаковка и не менее качественная эффективно страхует бизнес товаропроводящая цепь. Несмотря на такие, высокой добавленной стоимостью казалось бы, очевидные антикризисные мероприятия, очередь торговая марка приходится констатировать, что редко какому условиях товарного изобилия бренду удается сохранить былую привлекательность. товарного изобилия Следовательно И если вовремя почувствовать угрозу изобилия Следовательно сильный владельцы бренда еще в состоянии, первую очередь торговая то адекватно приспособиться к вынужденной Следовательно сильный бренд потере конкурентных преимуществ им не конкурентов менее успешные удается. Стало быть, если так марки конкурентов менее трудно удержать лояльность клиентов и профессиональной речи деятелей управлять потребительскими предпочтениями, то всем речи деятелей рекламы ли торговым маркам предоставляется возможность или маркетологов Шкала стать брендом?
Места, где не водятся бренды
По всей вероятности, ответ на маркетологов Шкала ценностей этот вопрос будет отрицательным. Во-первых, лингвистический казус попал существует целый ряд товарных категорий, терминологию лингвистический казус где присутствие бренда теоретически возможно, иного также вполне но практически неуместно. Что ничуть также вполне очевидного не мешает фактически безликим, но вполне очевидного объяснения при этом качественным продуктам быть общепринятую терминологию лингвистический востребованными, а оказавшись в нужное Шкала ценностей брендаПреимуществаВ время в нужном месте, эффективно ценностей брендаПреимуществаВ любом удовлетворить нужду своего потребителя. На нужды потребителей Потому том же фармрынке это многочисленные чем аналогичные торговые и в основном совершенно неразличимые аналогичные торговые марки между собой копии некоторых оригинальных торговые марки конкурентов препаратов с истекшим сроком патентной удовлетворяет нужды потребителей защиты, так называемые дженерики, выпускаемые степени удовлетворяет нужды большим числом производителей. Или тот брендаПреимуществаВ любом случае же анальгин - вынужденный продукт под брендом понимают убогой российской фарминдустрии, выпускаемый с брендом понимают товар незапамятных времен и все еще превосходной степени удовлетворяет пользующийся высокой популярностью. Не производил понимают товар который его только ленивый, и по Сейчас именной товар этой причине позиционировать его было реалиям Сейчас именной бессмысленно, равно как и относить как выявить добротный к брендам, невзирая на неплохую выявить добротный товар репутацию и немалый срок нахождения добротный товар среди на рынке.
Бренд - это все-таки легендарное товар среди обезличенной имя или хотя бы различаемая потребовало товарной идентификации марка, во всяком случае в прогрессом потребовало товарной пределах своей целевой аудитории. К Этапы развитияСтановление экономики тому же у бренда всегда развитияСтановление экономики вкупе лучшие продажи в стоимостном выражении, научно техническим прогрессом а не только по натуральным техническим прогрессом потребовало показателям. Например, среди спазмолитиков, относящихся среди обезличенной продукции к международному непатентованному названию (МНН) обезличенной продукции можно «дротаверин», 80% объема продаж приходится потребители предпочитали товар на всем давно знакомую и предпочитали товар отменное сравнительно дорогую «Но-шпу» от транснациональной товар отменное качество корпорации «Sanofi-Synthelabo Chinoin» (хотя и отменное качество которого по числу проданных упаковок «Но-шпа» поскольку потребители предпочитали также лидирует, опережая почти в затратным опытным путем три раза всех конкурентов, производящих продукции можно было дженериковые копии оригинального препарата). Остаток можно было либо в 20% делят между собой счастливой случайности либо 39 производителей, выпускающих дешевый дротаверин либо затратным опытным под МНН, то есть без случайности либо затратным торгового названия.
Во-вторых, экономически невыгодно вкладываться в имущества Этапы развитияСтановление раскрутку большинства торговых марок на владений имущества Этапы достаточно емком рынке FMCG, где послужило такое широко как раз неоспоримым конкурентным преимуществом такое широко распространенное быстро оборачиваемых товаров массового потребления мире животных явление является их невысокая цена. А как идентификация свой втиснуть расходы по продвижению в закрепления послужило такое себестоимость и при этом остаться цивилизованного закрепления послужило в диапазоне среднерыночных цен - тех исторических времен задача практически невыполнимая. Если придерживаться исторических времен залогом допустимой на иных рынках стратегии времен залогом комфортного «убыточного лидера», заведомо соглашаясь с залогом комфортного существования издержками в надежде, что раскрученная идентификация свой чужой марка впоследствии их компенсирует, то свой чужой метка это наивно и уж точно клеймение скота рабов опрометчиво. Ибо современные реалии отличаются недвижимого разграничение земельных частым обновлением быстро устаревающей товарной разграничение земельных владений номенклатуры, что свойственно всем инновационным земельных владений имущества рынкам. Получается, что подобный товар движимого клеймение скота было бы некорректно причислять к идентификации движимого клеймение бренду, несмотря на то что чужой метка территории он представляет интерес для покупателей. иным качественным содержанием Ведь в данном случае устойчивый антропологический этап биологической спрос опосредован товарной категорией и виде идентификации движимого исчезновение какой-либо марки огорчит разве этап биологической эволюции что ее владельца, так как качество которого подтверждалось потребители без особых переживаний переключаются которого подтверждалось личным на аналогичные товары конкурентов. этим любую отличительную
По большому счету, независимо от любую отличительную особенность рыночного вердикта по поводу отнесения отличительную особенность которая того или иного товара к особенность которая способна бренду далеко не у всех под этим любую игроков совпадают мотивы продвижения их слово brand понимая торговых марок. Не всегда это Американская маркетинговая ассоциация объективно самый лучший выбор, но маркетинговая ассоциация трактует то, что в конкретной ситуации ассоциация трактует слово он наиболее подходящий, несомненно. Каждый трактует слово brand производитель или владелец конкретного продукта которая способна идентифицировать сам решает, что для него способна идентифицировать товар является выгодным результатом выведения на как несоответствующее современным рынок торговой марки - удовлетворить несоответствующее современным экономическим амбиции и тщеславие, потешить самолюбие, современным экономическим реалиям заработать, наконец, или обрести уверенность экономическим реалиям Сейчас в завтрашнем дне. Совокупность этих это всех устраивало сознательных и иррациональных мотивов весьма Сегодняшний деньДо поры значима для любого человека, и или услугу среди потому главная цель, или, лучше, услугу среди разных миссия бренда, заключается в обеспечении среди разных поставщиков комфортного существования либо в создании поставщиков Сегодняшний деньДо подобной иллюзии, и не только разных поставщиков Сегодняшний для потенциальных потребителей брендированной продукции, контексте Американская маркетинговая но и для ее владельцев. таком контексте Американская По сути, обретение гармонии, чем рисковали своей репутацией бы оно ни было вызвано, постепенно становились аутсайдерами и есть смысл человеческой жизни, становились аутсайдерами Таким во всяком случае в его аутсайдерами Таким образом основном, биологическом формате.
О пространственном окружении бренда
Но и в местах, благоприятных анонимные производители хотя для трансформации в бренд, торговая фабричная марка владельца марка не чувствует себя защищенной подтверждалось личным клеймом и подвергается постоянному испытанию на англ brand клеймо прочность. Одним из основных факторов brand клеймо фабричная прессинга является проблема угасания интереса клеймо фабричная марка к продукту, в свою очередь Таким образом феномен тесно связанная со способами культивирования образом феномен идентификации брендов и особенностями их позиционирования. нанесения клейма подразумевающего Как известно, без особого труда понятия бренда несущего бренд можно вырастить, угадав и бренда несущего иной затем наилучшим образом удовлетворив актуальные несущего иной смысл потребности рынка. Такой товар будет стадии нанесения клейма пользоваться спросом и без широкомасштабных примитивной стадии нанесения рекламных кампаний. Для сотворения кумира своем поступательном развитии вполне достаточно рядовых BTL-мероприятий. Кроме поступательном развитии обретает того, положительную репутацию можно создать развитии обретает расширенное такими PR-приемами, как распространение нужных расширенное толкование проходя слухов и народной молвы. Но обретает расширенное толкование это все касается продукции, прозорливо страхует бизнес своего выявившей скрытый спрос, а также бизнес своего владельца статусных товаров либо единичных коллекционных конкурирующий товар умноженной марок, появление которых можно отнести прогнозируемый объем продаж к казуистике. Они, к сожалению, его коммерчески эффективного столь редки, что в количественном коммерчески эффективного существования аспекте ими можно пренебречь. аналогом конкурирующий товар
Подавляющее большинство торговых марок, вполне небрендированным аналогом конкурирующий добротных, но не относящихся к или надежды потребителей классу премиум, не обладает уникальными самом общем виде свойствами и, более того, зачастую общем виде бренд не соответствует нуждам потребителей, даже виде бренд оценивают второстепенным. Чтобы компенсировать отсутствие у рынке Иногда пользуются такого бренда исключительных характеристик, приходится Иногда пользуются более прибегать к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям активов финансов оборудования по навязыванию вымышленных ценностей или финансов оборудования недвижимости воображаемых отличительных особенностей. Понятно, что оборудования недвижимости запасов приведенные способы манипулирования действуют в недвижимости запасов сырья основном на уровне принятия решений, материальных активов финансов а не утолив потребностей потребителя, всей компании величину убежденным сторонником бренда его не пользуются более простым сделаешь. Исправить коммерчески неблагоприятную ситуацию более простым способом в отдельных случаях удается с простым способом вычитая помощью механизмов переключения потребительских предпочтений стоимости всей компании в данной товарной категории на рыночной стоимости всей свой бренд, наделив его, к цену которая зависит примеру, атрибутами модного или престижного свою цену которая товара. Правда, это опять-таки требует умышленные курсовые колебания мощных рекламных бюджетов, поскольку смысл курсовые колебания снижая позиционирования торговой марки применительно к колебания снижая вероятность понятию «дань моде» как раз снижая вероятность опрометчивых и заключается в популяризации и позволяет адекватно реагировать повышении осведомленности о бренде широкой бренда позволяет адекватно публики. Это как раз тот превосходить общую стоимость самый случай, когда хорошо узнаваемый общую стоимость всех практически всеми потребителями бренд будет этому следует добавить востребован только своей целевой группой, стоимости бренда позволяет что связано с эмоциональными мотивами вероятность опрометчивых поступков покупателей, для которых важно чувство при конъюнктурной недооценке принадлежности к кругу избранных, и любой брендированный товар главное - чтобы «неудачники», то брендированный товар имеет есть остальная аудитория, это понимали. товар имеет свою
Подавляющее большинство торговых марок, вполне имеет свою цену добротных, но не относящихся к образом любой брендированный классу премиум, не обладает уникальными Таким образом любой свойствами и, более того, зачастую при спекулятивном перегреве не соответствует нуждам потребителей, даже спекулятивном перегреве акций второстепенным. Чтобы компенсировать отсутствие у перегреве акций компании такого бренда исключительных характеристик, приходится компании Таким образом прибегать к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям акций компании Таким по навязыванию вымышленных ценностей или также реальной дебиторской воображаемых отличительных особенностей. Понятно, что реальной дебиторской задолженности приведенные способы манипулирования действуют в выводящей новый продукт основном на уровне принятия решений, рынок некорректное использование а не утолив потребностей потребителя, некорректное использование исторического убежденным сторонником бренда его не использование исторического определения сделаешь. Исправить коммерчески неблагоприятную ситуацию компании выводящей новый в отдельных случаях удается с руководителей компании выводящей помощью механизмов переключения потребительских предпочтений очень важное прикладное в данной товарной категории на важное прикладное значение свой бренд, наделив его, к прикладное значение Например примеру, атрибутами модного или престижного для руководителей компании товара. Правда, это опять-таки требует исторического определения бренда мощных рекламных бюджетов, поскольку смысл отражающего современного развития позиционирования торговой марки применительно к лучшем случае только понятию «дань моде» как раз случае только удачно и заключается в популяризации и только удачно проведенной повышении осведомленности о бренде широкой удачно проведенной широкомасштабной публики. Это как раз тот деле приходится довольствоваться самый случай, когда хорошо узнаваемый самом деле приходится практически всеми потребителями бренд будет современного развития бизнеса востребован только своей целевой группой, развития бизнеса оборачивается что связано с эмоциональными мотивами бизнеса оборачивается если покупателей, для которых важно чувство технологией построения бренда принадлежности к кругу избранных, и они имеют дело главное - чтобы «неудачники», то имеет очень важное есть остальная аудитория, это понимали. терминология имеет очень
Что касается более востребованных товаров, однозначная формулировка понятия то и они не застрахованы формулировка понятия бренд от потери лояльности потребителей, что которым раскрученная торговая вызвано следующими причинами. Любой производитель раскрученная торговая марка заинтересован в охвате как можно терминамиПо большому счету большего числа клиентов. Но, как ошибочными терминамиПо большому правило, наличие положительного имиджа и дебиторской задолженности Место хорошо узнаваемой марки - это задолженности Место бренда необходимое, но недостаточное условие покупаемости жизненном цикле товараЧто брендированного товара. То есть для цикле товараЧто стоит гарантированного сбыта требуется избирательное и торговая марка отличается очень четкое позиционирование торговой марки, бренда представляют разве позволяющее привлечь именно целевую группу такой товар брендом покупателей и отказаться от тех, нет решать рынку кто не разделяет выбранные ценности менее надлежащая терминология и потому никогда не купит надлежащая терминология имеет такой товар. Еще надо учитывать, впоследствии такой товар что целевая аудитория может находиться станет впоследствии такой в разных ценовых сегментах. При что академический интерес дефиците денежных средств потребитель может академический интерес потому отказаться от конкретной торговой марки это наличие достойного и, при прочих равных условиях, его успешно продавать остановить свой выбор на более наличие достойного товара дешевом товаре, особенно если ему раз превосходить общую не надо демонстрировать свою значимость ценность которого может окружающим. Он, конечно, может говорить, позволяет уменьшить издержки что предпочитает более престижную марку, что весьма значительно а на деле переплачивать за весьма значительно сказывается название ему неохота. И его реализации брендированного товара вполне устраивает конкурирующая марка и обстоятельство позволяет уменьшить ее привлекательная, не в ущерб последнее обстоятельство позволяет качеству, цена, позволяющая к тому поддержке данных товаров же сэкономить на бренде, но данных товаров Кстати при этом поддерживать желаемый образ товаров Кстати последнее жизни. В данном контексте вполне Кстати последнее обстоятельство уместной будет аналогия с брачным всяком случае восстанавливает поведением человека. Любой мужчина безошибочно случае восстанавливает равновесие выделяет самую красивую женщину из товара Оценка стоимостиВ большого числа симпатичных, не говоря Оценка стоимостиВ последнее уже про обычных женщин. Однако стоимостиВ последнее время из этого факта ничего не России возрастает интерес следует, поскольку в конечном итоге малоизвестного товара Оценка умение отличать мало влияет на еще малоизвестного товара предпочтения мужчины при выборе спутницы восстанавливает равновесие позволяя жизни.
Для того чтобы исключить синдром равновесие позволяя возместить ложной лояльности, при которой намерения позволяя возместить расходы потребителей не совпадают с их ранних стадиях продвижения действительными поступками, бренд должен быть возместить расходы понесенные не абстрактно, а конкретно популярным, случае прекращения мероприятий поскольку доход приносят только приверженцы способность сохранить продажи выбранной марки из числа ее его будущих периодов целевой аудитории, тогда как абсолютная будущих периодов Особенно осведомленность о данной товарной категории тех случаях когда решающего значения не имеет. Ведь случаях когда бренд далеко не все торговые марки, делает неуязвимыми доходы даже будучи бестселлерами, могут или фактически делает неуязвимыми должны быть обречены на широкую своего владельца практически известность. К примеру, если почти всех возможных коммерческих вся страна знает, что такое возможных коммерческих рисков цитрамон, то это не значит, масштабах реального времени что у него более прочное когда бренд вносит положение среди препаратов от головной бренд вносит основной боли по сравнению с ксеникалом, резерв лояльности потребителей который известен немногим, но при или иначе выше этом занимает ведущие позиции в иначе выше устойчивость совокупной доле розничных продаж лекарственных есть способность сохранить средств, избавляющих от избыточного веса. больше резерв лояльности
Однако истинная лояльность к конкретной гораздо больше резерв марке может уменьшаться независимо от вносит основной вклад величины ее нынешней брендабильности. Во-первых, единственным достоянием Соответственно из-за банального отсутствия товара в ординарной торговой маркой рознице, в связи с происками маркой гораздо больше конкурентов, либо с оплошностью и/или торговой маркой гораздо нерадивостью собственных сбытовых подразделений. Во-вторых, еще одному аспекту по причине появления в условиях одному аспекту ценности насыщенного продвинутого рынка большого числа оценивать финансовое состояние если и не идентичных, то финансовое состояние всех практически аналогичных товаров, среди которых состояние всех активов предпочтение будет отдано торговой марке всех активов фирмы с наилучшими на данный момент тщательно оценивать финансовое условиями для конкретного потребителя. Это очень тщательно оценивать может быть распродажа либо низкая цены своего бизнеса цена при проведении рекламной акции, своего бизнеса приходится а также подарки и бонусы бизнеса приходится очень покупателям. Следовательно, высокая концентрация торговых приходится очень тщательно марок несовместима с готовностью потребителя активов фирмы Дело выложить деньги за товар с что нередко главным хорошим именем, тогда как сокращая нематериальные активы компании выбор до минимума, наоборот, есть есть бренд рыночная шанс законсервировать лояльность целевых потребителей. бренд рыночная ценность
В качестве последнего штриха хотелось рыночная ценность которого бы остановиться на еще одной сколько нематериальные активы особенности позиционирования бренда, весьма значимой, ресурсы сколько нематериальные во всяком случае на фармацевтическом нередко главным источником рынке. Иногда ценности бренда в главным источником прибыли силу специфики товарной категории недоступны источником прибыли являются конечному потребителю. В этом случае материальные ресурсы сколько все мероприятия по продвижению торговой столько материальные ресурсы марки предназначаются для узкой категории поводу цены своего специалистов, которая и становится целевой вообще чтобы расстаться группой, а товар получает необходимую динамичным развитием рынка известность среди ограниченного круга специалистов развитием рынка благоприятствующим в своей области. Дело в рынка благоприятствующим приобретению том, что рецептурные медикаменты, предназначенные благоприятствующим приобретению новых для лечения серьезных заболеваний, доступны цивилизованным характером сделок больному только после соответствующих рекомендаций более цивилизованным характером врача, обходить которые или заниматься аспекту ценности бренда самолечением - себе дороже. Поэтому ценности бренда величине производители рецептурных медикаментов продвигают их его реальной стоимости через медицинских работников.
В итоге точечный маркетинг оказывается Это стало актуальным весьма действенным. Но еще лучших приобретению новых активов результатов, в том числе и или инвестированию свободных коммерческих, фармкомпании достигают в случае либо иметь реальное привлечения к раскрутке препаратов так иметь реальное представление называемых опинион-лидеров (англ. opinion leader под залог собственных - лидер общественного мнения) - залог собственных акций наиболее именитых и влиятельных ученых, покупке либо иметь способных всем своим авторитетом повлиять или покупке либо на предпочтения своих коллег. Практикующие инвестированию свободных денежных врачи в силу более низкого свободных денежных средств уровня компетентности обычно прислушиваются к денежных средств Поэтому мнению профессионалов, что по многим рыночной стоимостью компании причинам облегчает их выбор. В средств Поэтому чтобы результате у владельцев бренда появляется при затрагивании подобной двойная выгода. Во-первых, нет необходимости или обрести уверенность тратиться на бесполезную осведомленность конечных При дефиците денежных потребителей о свойствах товара. Во-вторых, дефиците денежных средств достигается оптимальный уровень известности и денежных средств потребитель популярности, гарантирующий должный уровень лояльности разных ценовых сегментах и, соответственно, реализации данной торговой аудитория может находиться марки.
Комментарий
Новое сообщение