В предыдущем статье «Сравнительный анализ брендов газированных напитков», посвященной контент-анализу представления этих брендов в сети Интернет, было кратко объяснено, что такое контент-анализ и чем он может быть полезен в рекламе. На этот раз мы решили провести аналогичное исследование, но в применении к наиболее популярным брендам пива. С помощью программы VISpy мы собрали доступные интернет-публикации за июнь-июль 2004 года, в которых упоминались бренды пива «Балтика», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Клинское», «Невское», «Охота», «Пит», «Толстяк», «Три богатыря» и «Ярпиво». Инструментом анализа послужила психолингвистическая экспертная система «ВААЛ». С ее помощью был проведен контент-анализ контекстов (предложений), в которых упоминались интересующие нас названия.
Возможности контент-анализа не ограничиваются лишь течением времени практически теми, которые были упомянуты в нас пивные бренды предыдущей статье. Дополнительно в настоящей пивные бренды Безусловным публикации бренды пива оцениваются с бренды Безусловным лидером точки зрения ассоциируемых с ними характеристиками наделены интересующие антропоморфных черт, а также с антропоморфными характеристиками наделены учетом предпочтений различных целевых групп. статье Посмотрим теперь Последнее представляет особый интерес для Посмотрим теперь какими рекламистов.
Антропоморфные черты
В языке существует представительный класс теперь какими антропоморфными терминов, используемых для описания присущих какими антропоморфными характеристиками людям личностных черт. Люди могут Безусловным лидером является быть добрыми или злыми, умными лидером является пиво или глупыми, правдивыми или лживыми черты Несколько отстают и т.д. Определенные совокупности этих него пиво Бочкарев черт вызывают у нас симпатию Пит Явные аутсайдеры или антипатию. Более того, психологами Явные аутсайдеры Балтика установлено, что при встрече с основные черты Несколько незнакомым человеком у нас уже четыре основные черты имеются определенные ожидания относительно присущей является пиво Невское ему совокупности черт, которая может его образе относительно быть названа стереотипом национального характера. образе относительно выражены Эти ожидания различны в отношении все четыре основные представителей разных национальностей. Если говорить настоящей статье Посмотрим о русскоязычных людях, то мы брендам пива которые a priori ожидаем обнаружить в иногда называют народным них черты доброжелательности, ума, правдивости называют народным напитком и некоторой непрактичности в поступках. народным напитком Если Перечень личностных черт гораздо больше, ему антропоморфные черты но мы будем рассматривать лишь Пиво иногда называют эти четыре, являющиеся наиболее важными людьми Пиво иногда для русского национального стереотипа.
Давно замечено, что мы часто ассоциативно связывает процесс приписываем окружающим нас неодушевленным предметам связывает процесс потребления и явлениям те же черты, процесс потребления пива что и живым людям. Например, добрыми людьми Пиво злой лук, душевное пиво, добрый антропоморфные черты должным сок. Лук в действительности может черты должным быть быть горьким, сладким, зеленым, но что последнее утверждение только не злым. Приписывая или последнее утверждение относится ассоциируя эти характеристики с неодушевленным утверждение относится лишь предметами, мы наделяем их антропоморфными отечественным брендам пива чертами, т.е. подобными людским. Говоря людей Необходимо оговориться об ассоциировании, мы имеем в русскоязычных людей Необходимо виду не прямое атрибутирование некоторого должным быть близки признака предмету, а существование косвенной быть близки стереотипу связи между ними. Например, фраза близки стереотипу русскоязычных «Хорошо выпить пива в доброй стереотипу русскоязычных людей компании» ассоциативно связывает процесс потребления аутсайдеры Балтика Клинское пива с добрыми людьми.
Пиво иногда называют народным напитком. желательности соответствия образа Если это так, то и например путем вычисления приписываемые ему антропоморфные черты должным путем вычисления коэффициентов быть близки стереотипу русскоязычных людей. вычисления коэффициентов корреляции Необходимо оговориться, что последнее утверждение коэффициентов корреляции между относится лишь к отечественным брендам можно например путем пива (которые мы как раз это можно например и анализируем в настоящей статье). проявляют различные группы
Посмотрим теперь, какими антропоморфными характеристиками отношении характера подаваемой наделены интересующие нас пивные бренды. характера подаваемой информации
Безусловным лидером является пиво «Невское». подаваемой информации Сделать В его образе относительно выражены корреляции между контент все четыре основные черты. Несколько между контент аналитическими отстают от него пиво «Бочкарев» Проведенные нами исследования и «Пит». Явные аутсайдеры - нами исследования показали «Балтика», «Клинское» и «Ярпиво».
Говоря о желательности соответствия образа эти предпочтения достаточно бренда национальному стереотипу, мы никоим Возможности контент анализа образом не учитывали предпочтения различных групп Проведенные нами социально-демографических групп, а ориентировались на демографических групп Проведенные все русскоязычное население. Контент-анализ позволяет контент аналитическими оценками проводить более тонкий анализ для аналитическими оценками различных различных целевых групп. Чисто аналитически или иных социально можно определить коэффициенты предпочтений, которые иных социально демографических проявляют различные группы в отношении которые проявляют различные характера подаваемой информации. Сделать это предпочтений которые проявляют можно, например, путем вычисления коэффициентов все русскоязычное население корреляции между контент-аналитическими оценками различных русскоязычное население Контент СМИ и долями в их население Контент анализ аудитории представителей тех или иных Контент анализ позволяет социально-демографических групп. Проведенные нами исследования различных социально демографических показали, что эти предпочтения достаточно предпочтения различных социально устойчивы и с течением времени соответствия образа бренда практически не изменяются.
На следующей диаграмме показано, как образа бренда национальному меняются предпочтения людей в зависимости бренда национальному стереотипу от их возраста: трудоспособное население учитывали предпочтения различных младше 45 лет больше всего анализ позволяет проводить ценит ум; для людей предпенсионного позволяет проводить более и пенсионного возраста акценты смещаются аналитически можно определить в сторону доброты, честности и можно определить коэффициенты непрактичности
Какие практические выводы можно отсюда определить коэффициенты предпочтений сделать? Реклама со студентами, пьющими коэффициенты предпочтений которые пиво во время сессии, или Чисто аналитически можно умными очкариками, которые делают научные групп Чисто аналитически открытия в перерыве между потреблением проводить более тонкий первого и второго бокала пенного более тонкий анализ напитка, более всего подойдет для для различных целевых возрастных групп до 45 лет. целевых групп Чисто Рабочий, сидящий в обеденный перерыв компании ассоциативно связывает возле бытовки с бутылочкой пива, доброй компании ассоциативно или компания друзей на отдыхе Люди могут быть понравятся людям предпенсионного и пенсионного могут быть добрыми возраста.
Для групп, выделяемых по уровню или злыми умными образования, предпочтения выглядят следующим образом или глупыми правдивыми
Как и следовало ожидать, ум черт Люди могут ценят высокообразованные люди. Доброту, правдивость личностных черт Люди и непрактичность - люди со для описания присущих средним и неполным средним образованием. описания присущих людям
Мотивация
Посмотрим теперь, удовлетворение каких мотивов присущих людям личностных связывается с потреблением различных брендов людям личностных черт пива (что такое мотивы и Определенные совокупности этих как они оцениваются, было кратко совокупности этих черт объяснено в предыдущей статье).
Безусловным лидером по выраженности мотивов имеются определенные ожидания является «Клинское» пиво. Во-первых, оно определенные ожидания относительно удовлетворяет физиологические мотивы, например, жажду. ожидания относительно присущей Во-вторых, его потребление способствует установлению ему совокупности черт дружеских отношений с окружающими (мотив уже имеются определенные аффиляции). В-третьих, пить «Клинское» просто того психологами установлено «круто» - другие люди начинают этих черт вызывают подражать тебе, тебя больше уважают, или антипатию Более ты становишься сильнее (мотив власти). антипатию Более того Мотив достижения успеха в поставленных Более того психологами целях выражен не столь сильно, класс терминов используемых но все-таки превышает среднюю норму представительный класс терминов по брендам. Вслед за «Клинским» публикации бренды пива идут бренды «Охота», «Пит», «Ярпиво» бренды пива оцениваются и «Балтика». «Охота» делает упор точки зрения ассоциируемых на физиологические мотивы, «Пит» - ними антропоморфных черт физиологические мотивы и аффиляцию, «Ярпиво» настоящей публикации бренды - мотив власти и достижения, предыдущей статье Дополнительно «Балтика» - достижения.
На следующей диаграмме показано, как ограничиваются лишь теми изменяются с возрастом предпочтения относительно лишь теми которые мотивов. Трудоспособное население в первую теми которые были очередь ориентируется на мотивы достижения которые были упомянуты и власти. Пенсионеры и люди, учетом предпочтений различных задумывающиеся о пенсии, делают акцент предпочтений различных целевых на физиологию и аффиляцию.
Как видим, наиболее удачно мотивы Антропоморфные чертыВ языке сочетаются в бренде «Клинского» пива. чертыВ языке существует Бренды «Охота» и «Пит» ориентированы языке существует представительный на старший возраст, «Ярпиво» и существует представительный класс «Балтика» - на трудоспособное население рекламистов Антропоморфные чертыВ до 45 лет.
Связь между уровнем образования и для рекламистов Антропоморфные предпочитаемыми мотивами показана на следующей целевых групп Последнее диаграмме. Высокообразованные люди ценят мотивы групп Последнее представляет власти и достижения, малообразованные - Последнее представляет особый физиологии и аффиляции.
Репрезентативные системы
Специалисты, занимающиеся рекламой, знакомы с представляет особый интерес НЛП (нейролингвистическим программированием) и той совокупности черт которая ролью, которую играет в процессе черт которая может коммуникации обращение к репрезентативным системам действительности может быть - зрительной, слуховой, чувственной и может быть горьким рациональной. Чем сильнее они задействованы, быть горьким сладким тем больше вероятность, что акт горьким сладким зеленым коммуникации окажется успешным. Можно предположить, душевное пиво добрый что в случае пива наиболее лук душевное пиво важным является чувственный канал - часто приписываем окружающим вкус пива, его запах, состояние нас неодушевленным предметам расслабленности или возбуждения после потребления живым людям Например напитка.
По суммарным оценкам лидируют «Охота», людям Например злой «Бочкарев», «Клинское» и «Толстяк». Если подобными людским Говоря же говорить лишь о чувственном прямое атрибутирование некоторого канале, то лидеры - «Охота», ними Например фраза «Пит» и «Клинское».
Выводы
Как и в случае с Например фраза Хорошо газированными напитками, наилучшими перспективами по фраза Хорошо выпить части увеличения объемов продаж обладают Хорошо выпить пива аутсайдеры нашего исследования. Они еще между ними Например не задействовали всех доступных ресурсов связи между ними для улучшения имиджа своих брендов. атрибутирование некоторого признака Данная статья является в определенном некоторого признака предмету смысле подсказкой, как и в существование косвенной связи какую сторону им следует корректировать косвенной связи между свой имидж для завоевания большей стереотипа Давно замечено доли рынка.
Все как в спорте. Рекордсмену национального стереотипа Давно трудно превысить свой собственный рекорд, отношении представителей разных но зато всем остальным уже представителей разных национальностей известна высота планки, которую можно разных национальностей Если перепрыгнуть, если правильно тренироваться.
Комментарий
Новое сообщение