Само понятие Corporate Identity появилось в профессиональном лексиконе российских специалистов по связям с общественностью, брэнд-менеджеров, маркетологов сравнительно недавно, поэтому не существует еще устоявшегося, принятого большинством определения этого словосочетания на русском языке.
«Identity» в переводе на русский язык значит «самобытность», «отличительные черты», «особенность», «индивидуальность», «личность», а Corporate Identity в свою очередь - это то, ЧТО собой представляет компания, в частности:
- Чем знаменита компания (например, высоким качеством производимых товаров, быстротой доставки товаров)
- Что ее характеризует (например, использование в производстве оригинальных технических разработок, новых экспериментальных материалов)
- Как в ней ведется бизнес (например, фирма является надежным деловым партнером, поставки всегда осуществляются точно в срок)
Все это вместе создает то, что называют корпоративным самоопределением или фирменным стилем компании.
Обычно потребность в разработке фирменного стиля появляется, когда компания начинает развивать свой бизнес, расширяться. В первую очередь руководством ставится задача сделать продукцию более конкурентоспособной, узнаваемой на рынке, выделить ее из ряда похожих товаров. Наличие фирменного стиля или стремление создать фирменный стиль уже само по себе является показателем того, что фирма заняла достаточно прочные позиции на рынке и собирается оставаться на нем достаточно долго. Для потребителя же это показатель стабильности и надежности компании.
К частичным изменениям или принципиально новым разработкам в отношении корпоративного стиля может привести любое изменение статуса компании: смена собственника, слияние с другой компанией, изменение условий на рынке, расширение или сужение целевого сегмента рынка, введение новой маркетинговой стратегии. Таким образом, фирменный стиль необходим компании не только для самоидентификации, и создания определенного позитивного имиджа, но и для повышения конкурентоспособности компании на рынке.
Процесс создания фирменного стиля
Первым шагом в создании фирменного стиля компании должен стать тщательный (лучше всего проведенный профессионалами) анализ рынка, конкурентной среды, точное определение целевой аудитории компании.
Вторым шагом является стадия разработки философии компании, основные положения которой должны найти свое отражение в логотипе компании. Философия компании включает в себя кредо (во многих кредо ключевыми словами являются «качество», «доверие», «компетенция», «гордость», «забота»), а также нормы, принципы, правила, которые устанавливают этические приоритеты, определяющие и регулирующие повседневную деятельность сотрудников фирмы.
Третий шаг при создании фирменного стиля - систематизация всей информации, полученной во время маркетинговых исследований и разработка базовых документов компании, формулирование на основе этой информации обобщенной корпоративной идеи и воплощение этой идеи в дизайне логотипа компании.
С особой тщательностью стоит подойти к выбору компании, которая займется разработкой фирменного стиля компании. Необходимо обязательно ознакомиться с портфолио фирмы, чтобы получить полное представление о стиле дизайна, техническом оснащении студии, творческих решениях.
После того как разработана концепция фирменного стиля и его базовые элементы: логотип, фирменный блок, фирменные цвета, шрифты, - можно приступать к следующему этапу, на котором разрабатывают дизайн деловой документации, наружный дизайн здания фирмы, внутреннее оформление офисных помещений, торговых точек, автомобилей компании. На этом завершается первая фаза формирования фирменного стиля компании. И начинается вторая фаза, главная цель которой - поддержание созданного имиджа, его периодическое обновление, и, если это необходимо, корректировка. Основными инструментами здесь выступают полиграфический, сувенирный и подарочный фонды фирмы. Можно попытаться создать их самостоятельно, силами сотрудников собственной компании, можно разместить заказы в нескольких дизайнерских бюро и типографиях на производство коллекций или обратиться в фирму, которая предлагает комплексный пакет услуг по созданию Corporate Identity.
При выборе первого или второго варианта заказчик рискует получить в итоге не сбалансированную, гармоничную по цветовой и ассортиментной гамме коллекцию, а набор разрозненных элементов, плохо сочетающихся между собой изделий, разных по качеству исполнения и дизайнерскому оформлению.
Фирменная коллекция обычно включает в себя широкий спектр наименований различных изделий. Причем градация в данном случае идет как по цене (промо-, бизнес-сувенир, эксклюзивный подарок), так и по типу целевой аудитории (например, работники, менеджеры среднего звена, топ-менеджеры). Необходимо проработать ассортиментный ряд, выбрать образцы для каждой категории, проследить, чтобы вся линия была выдержана в определенном стиле, чтобы элементы ее гармонировали друг с другом, создавали единый ансамбль. Добиться этого можно, обратившись за помощью к профессионалам - фирмам, специализирующимся на оформлении Corporate Identity.
Помимо разработки оригинальной концепции, подбора образцов в пакет услуг, предоставляемых подобными компаниями, входит и составление сопроводительных документов, и организация производства, а также контроль качества и доставка заказа в офис клиента.
Полиграфическая коллекция
Выпуск фирменной деловой полиграфии в последнее время стал одним из наиболее важных аспектов работы по созданию корпоративного имиджа. От того, как будет преподнесен широкой общественности фирменный стиль, напрямую зависит, какой запомнят компанию надолго ее новые клиенты. Обычно именно фирменная полиграфия становится первым источником информации о компании. А первое впечатление, как известно самое сильное и самое стойкое, поэтому и самое важное. Полиграфическая коллекция (ежедневники, еженедельники, блокноты, телефонные книжки, записные книжки, планнинги, визитницы) помимо утилитарной выполняет и имиджевую функцию, которую можно и нужно использовать в полном объеме.
Для того чтобы представить компанию в выгодном свете, необходимо позаботиться о многих аспектах оформления полиграфии. Особое внимание следует уделить выбору: варианта дизайна (он должен быть гармоничным и сбалансированным, чтобы производить впечатление целостности и профессионального исполнения); сорта бумаги (внешний вид, вес бумаги, тактильные ощущения могут значительно повлиять на общее впечатление от изделия); типа и вида печати (здесь необходимо определиться с форматом и способом печати, а также количеством красок).
Внешний вид имеет большое значение, именно поэтому необходимо стремиться к тому, чтобы фирменная линия полиграфии производила впечатление гармонии, сбалансированности, внушала чувство единства идеи и ее дизайнерского воплощения, профессионализма исполнения.
Сувенирная линия
Сувенирная продукция - поле, на котором в полной мере может развернуться фантазия креативного отдела фирмы. Она используется и в «sales promotion», и в качестве рекламы, находящейся в непосредственном контакте с конечным потребителем. Зажигалки, ручки, зонты, брелоки, часы и другие бизнес-сувениры, например настольная коврик-подкладка - это простой и крайне эффективный инструмент имиджевой рекламы и связей с общественностью.
Одно из главных достоинств бизнес-сувениров в том, что распространять их легко, кроме того, не требуется искать или искусственно создавать особый информационный повод, чтобы подарить партнеру, потенциальному клиенту или сотруднику компании сувенир с фирменной символикой.
Другим немаловажным преимуществом является то, что подарок с фирменным знаком будет напоминать о компании еще долгое время, кроме того, он наверняка попадет в поле зрения потенциальной целевой аудитории, что еще больше расширяет зону его влияния.
Третий несомненный плюс: если подарок понравится, то это обязательно скажется на дальнейших отношениях фирмы с ее целевой аудиторией, внутренней и внешней. Приятные эмоции, связанные с получением такого подарка, запомнятся надолго, что в свою очередь способствует созданию оптимальной атмосферы для налаживания деловых контактов.
Предметы повседневного пользования, на которые мы часто не обращаем особого внимания, при нанесении на них фирменной символики переходят из разряда обычных в класс эксклюзивных изделий. То, что они выпускаются с оригинальным логотипом, ограниченным тиражом и недоступны в широкой продаже, делает их еще более привлекательными, в том числе и для коллекционеров. При крупных западных компаниях часто создаются корпоративные музеи, посвященные развитию фирмы и ее торговых марок, и не последнее место в их экспозициях занимают сувениры.
Давно отмеченное психологами, политологами и социологами стремление человека почувствовать себя частью закрытой социальной группы, определенного клана, элиты обычно выражается в тщательном подборе одежды, прически, аксессуаров, культивировании особого стиля поведения. Сувениры и аксессуары с фирменной символикой являются, таким образом, наиболее простым путем самоидентификации с определенной социальной группой, четким показателем социального положения человека. Это также и действенный способ «причисления одариваемого к определенному социальному кругу», пропуск в закрытый клуб.
Несколько рекомендаций по созданию сувенирной линии
Логотип фирмы и его отдельные элементы должны гармонично сочетаться с изделием, на которое они наносятся. Не должно быть ни цветового диссонанса, ни несоответствия форм. В противном случае послание о фирме, которое несет в себе сувенир, будет искажено и истолковано превратно. Дежурный безвкусный подарок может не только не привлечь новых клиентов, но и значительно повредить имиджу фирмы.
Все, на что наносится логотип компании, должно быть самого высокого качества и превосходного исполнения, дизайнерского и технического.
Разработке дизайна стоит уделить особое внимание. Лучше всего обратиться к профессиональным дизайнерам. Затраты на разработку оригинального макета, подбор цветовой гаммы и ассортимента обязательно окупятся.
Подарочный фонд фирмы
Подарочный фонд - сокровищница фирмы. Он говорит об ее отношении к ключевым клиентам, партнерам, о благосостоянии фирмы, вкусе ее руководителей, статусе фирмы, ее принадлежности к бизнес-элите. Подарок несет в себе много информации о компании, о том, какой фирма видит себя в настоящем и будущем, какие задачи перед собой ставит, поэтому он обязательно должен выражать кредо компании, но в то же время подарок должен прийтись по душе тому, кому он предназначается.
Стоит ли наносить логотип на подарок? Здесь требуется тщательно взвесить все «за» и «против». Наверное, не надо даже упоминать о том, подарки с логотипом должны быть самого высокого качества и подобраны со вкусом. Сам логотип должен быть небольшим, чтобы он не выглядел как рекламное объявление, потому что, все-таки, главный смысл подарка - порадовать того, кому он предназначен.
Идеальным корпоративным подарком в западных компаниях считают фирменный продукт, то есть то, что производит компания. Хорошим дополнением к такому подарку может стать какое-нибудь современное техническое приспособление (издатель может подарить собрание книг и миниатюрный индивидуальный светильник с клипом тому, кто любит читать допоздна). Здесь, конечно, есть ограничения. Например, если компания производит продукт или изделие, предназначенное для специфической аудитории (четко определенной по какому-либо признаку (полу, возрасту или интересам)). Такой подарок не следует дарить всем без исключения. Вполне вероятно, что женщина не оценит электродрель в качестве подарка, но эта же дрель станет прекрасным подарком для мужчины, а мужчина, скорее всего, не будет в восторге от фена или набора посуды. Поэтому в подобных случаях лучше выбрать что-нибудь универсальное (ручку, калькулятор, часы, изделия из стекла, настольный прибор).
Полиграфия с фирменной символикой (дневники, настольные календари, планеры, органайзеры) тоже хороший деловой подарок, но достаточно распространенный. Поэтому, если был выбран именно этот вариант, необходимо позаботиться о том, чтобы ежедневник или планнинг не затерялся среди ему подобных на столе потенциального клиента, спонсора, государственного чиновника, который получает их каждый год в большом количестве.
Совет: выиграть по сравнению с конкурентами можно за счет высокого качества, оригинальности исполнения или так называемой индивидуализации (когда на каждой странице печатается имя адресата) - это, наверное, самый действенный прием, потому что передарить или отложить в сторону такой подарок вряд ли захочется.
Безусловно, это всего лишь несколько подсказок для разработки базовых элементов фирменного стиля, но они являются обязательными при создании марки с узнаваемым именем, которое обеспечит процветание компании.
Комментарий
Новое сообщение