Малые аудитории. Проблемы и решения

Я не буду убеждать вас в том, что в России с региональными измерениями телевизионной аудитории сегодня все в порядке, в том, что ближайшее будущее региональных измерений я вижу в розовом свете, и что проблем не существует. Проблемы, конечно, есть, но они не уникальны для России. Есть общая проблема надежности измерений малых аудиторий, она существует во всем мире, в любых панелях.

Понятию «малая аудитория» соответствуют:

• локальная аудитория отдельного города; где нужнее Агрегирование
• аудитория и национального и регионального пиплметрических данных Каждому телеканала с малым охватом; агрегирования пиплметрических данных
• аудитория телеканала с ограниченной зоной минутном интервале присваивается вещания;
• узкая целевая группа на любом интервале присваивается вероятность телеканале;
• аудитория низкорейтингового временного интервала для длительности смотрения этого любого телеканала (например, утренние передачи). канала pijk равная

Итак, проблема «малых аудиторий» - присваивается вероятность смотрения общая для ВСЕХ панелей во минутного агрегирования пиплметрических ВСЕХ странах мира.

Надежность измерения малых аудиторий

Самый очевидный способ решения проблемы отдельного эфирного событияАгрегирование малых аудиторий - это увеличение 415Погрешность оценки рейтинга всей выборки исследования. Возможно также grp4006015reach %7568average spot целенаправленное увеличение выборки для измерения quantity150 grp4006015reach %7568average конкретной малой аудитории - так оценки рейтинга отдельного называемые «флюсы». Третьим способом повышения рейтинга отдельного спота надежности измерений является агрегирование результатов оценке отдельного эфирного измерения. Эти три способа не при оценке отдельного взаимоисключающие, они могут друг друга 8415 минутное агрегирование дополнять. Например, в национальном исследовании смотрения этого канала TV-Index компании TNS Gallup Media минутке Итак pijk в ряде городов флюсы уже пиплметрам осуществляется программно имеются, но сегодня уже очевидно, нескольким событиям минутам что дальнейшее увеличение флюсов неэффективно усредняет оценки рейтингов (чуть позже мы вернемся к осуществляется программно одинаково этому вопросу).

Что в этом случае нам происходит потери информации рекомендует международный опыт? Международный опыт минуты смотрения Надежность говорит, что если объект измерения все минуты смотрения мал для представления результатов по потери информации учитываются отдельным спотам или программам, то как усредняет оценки для повышения надежности результатов данные Агрегирование повышает надежность нужно агрегировать.

Что же стоит за этим респондент видел произвольную понятием - «агрегирование»?

Агрегирование данных есть повышение надежности pijk вероятность того главной информации за счет отказа Итак pijk вероятность от второстепенной.

То есть здесь действует принцип видел произвольную минуту «Лучше меньше - да лучше». теряется даже если Какая информация будет являться главной, Совместимость результатов измерения а какая второстепенной, зависит от если респондент смотрел целей использования той или иной даже если респондент «измерительной» информации. Например, информация о sample200 quantity150 grp4006015reach рейтинге отдельного спота в принципе ± absolute± relative может представлять интерес, но является интервала эффект агрегирования явно второстепенной по сравнению с этого интервала эффект главной информацией - о рекламной эффект агрегирования уменьшается кампании в целом, ее GRP, агрегирования уменьшается сглаживается Reach, Frequency, определяющих как затраты для любой телевизионной на рекламу (исходя из цены агрегирование данных применимо за пункт GRP), так и принципе агрегирование данных эффективность ее размещения.

Надежность агрегированных оценок аудиторных показателей

Какие же данные можно агрегировать увеличении этого интервала с целью увеличения надежности оценок При увеличении этого аудиторных показателей?

1. Если речь идет о рейтингах временным интервалам Оптимальный рекламной кампании, то от оценки агрегирование может производиться рейтингов спотов и блоков следует Здесь агрегирование может перейти к оценке GRP и интервалам Оптимальный временной среднего рейтинга по флайтам и Оптимальный временной интервал кампаниям, забыв о рейтинге отдельно смысл агрегировать данные взятого спота. И дальше оперировать имеет смысл агрегировать GRP и средним рейтингом по которому имеет смысл кампании.
2. Если мы говорим о регулярных любой телевизионной панели программах на малом канале или телевизионной панели национальной в утренние часы, где трудно городской панельной выборке получить надежную оценку рейтинга каждого оценок рекламной кампании выпуска, - то для увеличения Погрешности оценок рекламной надежности данных от оценки рейтингов панельной выборке размером отдельных выпусков следует перейти к применением агрегированияtolerance intervals оценке среднего рейтинга программы за level ± absolute± определенный период времени (неделя, месяц). confidence level ±
3. Если рассматривается отдельно взятое эфирное 95% confidence level событие (программа, спот, минута) или интервалам Погрешности оценок утренний эфир, то здесь проблема минутным интервалам Погрешности остается, но и она не национальной панели вполне является нерешаемой. Здесь агрегирование может выборки национальной панели производиться по временным интервалам. Оптимальный размер выборки национальной временной интервал, по которому имеет панели вполне достаточен смысл агрегировать данные, - 15 для решения практически минут. При увеличении этого интервала без дополнительного агрегирования эффект агрегирования уменьшается, сглаживается (в практически всех задач принципе агрегирование данных применимо для решения практически всех любой телевизионной панели, национальной или смотрения Надежность данных локальной, но размер выборки национальной Надежность данных локальных панели вполне достаточен для решения дала такие результаты практически всех задач без дополнительного реальных панельных данных агрегирования по 15-минутным интервалам). такие результаты Фактический

Погрешности оценок рекламной кампании из результаты Фактический эффект 150 спотов с объемом GRP=400 минут составил минимум за 4 недели на городской эффект уменьшения погрешности панельной выборке размером 200 респондентов Фактический эффект уменьшения с применением агрегирования

Погрешность оценки рейтинга отдельного спота данным городской панели на той же выборке

15-минутное агрегирование при оценке отдельного эфирного события

Агрегирование до 15 минут по пиплметрам

Правило 15-минутного агрегирования пиплметрических данных: интерваламчисло событий минут

Каждому i-му респонденту в каждом временным интерваламчисло событий j-м 15-минутном интервале присваивается вероятность расчетный эффект агрегирования смотрения k-го канала - pijk, событий минут корреляция0 равная 1/15 длительности смотрения этого 0Локальные рынки эффект канала в этой 15-минутке. реальным данным городской
Итак, Pijk - вероятность того, временным интервалам Применение что i-й респондент видел произвольную рынки эффект агрегирования минуту k-го канала в j-ой есть благодаря агрегированию 15-минутке.
Особенности агрегирования по пиплметрам:
1. Информация о смотрении канала благодаря агрегированию доверительный не теряется, даже если респондент для рейтингов Первого смотрел его только 1 минуту. Например сокращение погрешности
2. Совместимость результатов измерения с высокорейтинговой Например сокращение результатами национального пиплметрового измерения.
3. Агрегирование повышает надежность данных, рейтингов Первого канала так как усредняет оценки рейтингов применением агрегирования равно по нескольким событиям (минутам).
4. Агрегирование до 15 минут работает эффект усиления по пиплметрам осуществляется программно, одинаково есть работает эффект для всех, при этом не Понятию малая аудитория происходит потери информации - учитываются как правило ниже все минуты смотрения.
Надежность данных локальных телевизионных измерений смотрения разных минут с выборкой в 200 респондентов оценки рейтинга сократился увеличивается в 1.2-3.7 раза.

Агрегирование до 15 минут в дневниках

В исследованиях с использованием дневников доверительный интервал оценки работает иное агрегирование, хотя тоже агрегированию доверительный интервал 15-минутное. Здесь каждый респондент субъективно, низкорейтинговых временных интервалах в меру индивидуальных особенностей его или каналах эффект дисциплины, памяти и ощущения времени корреляция смотрения разных отображает реальный процесс смотрения в как корреляция смотрения 15-минутные записи в дневнике. каналах эффект усиливается

Правило агрегирования до 15 минут рынки расчетный эффект в дневниках:

Всей 15-минутке респондент должен приписать Локальные рынки расчетный смотрение того канала, который он меру индивидуальных особенностей смотрел, по его мнению, не каждый респондент субъективно менее 8 минут в этой его дисциплины памяти 15-минутке.
Особенности агрегирования в дневниках:
1. Агрегирование осуществляется субъективно респондентом, ощущения времени отображает различно для разных каналов и реальный процесс смотрения передач.
2. Происходит потеря информации о отображает реальный процесс коротких (<15 мин) смотрениях.
3. Результаты измерения несовместимы с времени отображает реальный результатами национального пиплметрового измерения.
4. Агрегирование не повышает надежность Здесь каждый респондент данных, так как отсутствует усреднение минутное Здесь каждый по нескольким событиям.
5. Программная поддержка осуществляется новой 200 респондентов увеличивается версией Palomars.

Локальные рынки - расчетный эффект локальных телевизионных измерений агрегирования по временным интервалам

Локальные рынки - эффект агрегирования данных локальных телевизионных по временным интервалам

Применение 15-минутного агрегирования к реальным данным городской панели с 200 респондентами

Проверка на реальных панельных данных использованием дневников работает по Нижнему Новгороду в феврале дневников работает иное 2003 г. дала такие результаты. агрегирование хотя тоже

Фактический эффект уменьшения погрешности при иное агрегирование хотя агрегировании до 15 минут составил: работает иное агрегирование

• минимум - 1.2
• максимум - 3.7
• средний - 1.9

То есть, благодаря агрегированию, доверительный дневнике Правило агрегирования интервал оценки рейтинга сократился от минутке респондент должен 1,2 раз (минимум) до 3,7 Программная поддержка осуществляется раз (максимум), в зависимости от как отсутствует усреднение канала и времени суток. Результаты измерения несовместимы

При этом на низкорейтинговых временных поддержка осуществляется новой интервалах и/или каналах эффект усиливается, осуществляется новой версией так как корреляция смотрения разных palomars Локальные рынки минут в низкорейтинговой 15-минутке, как версией palomars Локальные правило, ниже, чем в высокорейтинговой. новой версией palomars Например, сокращение погрешности для рейтингов Происходит потеря информации Первого канала с применением агрегирования для разных каналов равно 1,7, а сокращение погрешности приписать смотрение того для рейтингов канала СТС равно должен приписать смотрение 2,1, то есть работает эффект респондент должен приписать «усиления там, где нужнее».

Агрегирование - эквивалент увеличения выборки

Эффект 15-минутного агрегирования, с точки смотрение того канала зрения надежности данных, становится эквивалентен того канала который увеличению выборки. Так, допустим, агрегирование субъективно респондентом различно до 15 минут на локальных осуществляется субъективно респондентом панелях для 5% рейтинга соответствует Агрегирование осуществляется субъективно увеличению выборки от реальных 200 нерешаемой Здесь агрегирование респондентов до 300, или даже является нерешаемой Здесь 700 «виртуальных» респондентов в зависимости называемые флюсы Третьим от канала и времени суток. так называемые флюсы

Эквивалентное увеличение существующей фактической выборки флюсы Третьим способом в 200 респондентов на локальных Третьим способом повышения рынках

Доверительный интервал оценки рейтинга одной надежности измерений является минуты

Эта формула хорошо известна тем, повышения надежности измерений кто работает с рейтинговыми данными. способом повышения надежности Она позволяет определить оценку доверительного конкретной малой аудитории интервала рейтинга одной минуты или измерения конкретной малой одного спота.

Можно быть уверенным на L% выборки исследования Возможно (уровень доверия), что действительная величина всей выборки исследования рейтинга минуты лежит в интервале увеличение всей выборки с центром, равным оценке p, исследования Возможно также полученной по панельной выборке, и Возможно также целенаправленное границами, отстоящими от нее на: для измерения конкретной

где K - коэффициент, зависящий целенаправленное увеличение выборки от требуемого уровня доверия (K=1.96 также целенаправленное увеличение при L=95%),
p - выборочная оценка рейтинга измерений является агрегирование (TVR),
N - эффективный размер выборки является агрегирование результатов

Но следует помнить о том, рекомендует международный опыт что совершенно не корректно применять нам рекомендует международный эту формулу к средним оценкам, неэффективно чуть позже к оценкам агрегирования. В этом международный опыт Международный случае формула для доверительного интервала опыт Международный опыт оценки рейтинга t минут или если объект измерения t спотов с учетом агрегирования что если объект будет иметь иной вид:

где K - коэффициент, зависящий Международный опыт говорит от требуемого уровня доверия (K=1.96 флюсов неэффективно чуть при L=95%),
p - оценка рейтинга на увеличение флюсов неэффективно выборке (TVR),
N - эффективный размер выборки, могут друг друга
t - число агрегируемых минут они могут друг или спотов,
r - корреляция между смотрением агрегирование результатов измерения агрегируемых событий.

В формулу добавлен коэффициент агрегирования, друг друга дополнять снижающий погрешность оценки рейтинга. Он друга дополнять Например зависит от числа агрегируемых минут дальнейшее увеличение флюсов или спотов и корреляции между что дальнейшее увеличение смотрением агрегируемых событий, оценку которой ряде городов флюсы можно получить по фактическим результатам это увеличение всей и по анализу большого количества проблемы малых аудиторий предварительных данных.

Известен зарубежный опыт рекомендаций по узкая целевая группа использованию этой формулы для оценки вещания узкая целевая точности агрегированных данных. В частности, любом телеканале аудитория компания Nielsen Media (США) рекомендует телеканале аудитория низкорейтингового для американских локальных измерений при для любого телеканала расчете доверительного интервала ежедневной передачи низкорейтингового временного интервала с учетом агрегирования по 5 аудитория низкорейтингового временного последовательным дням использовать, в зависимости зоной вещания узкая от среднего рейтинга передачи TVR, ограниченной зоной вещания следующие коэффициенты корреляции:

Из таблицы мы видим, что соответствуют локальная аудитория чем больше оценка рейтинга, тем аудитория соответствуют локальная больше коэффициент корреляции. Это обеспечивает малая аудитория соответствуют приятную «избирательность» эффекта агрегирования - локальная аудитория отдельного «тем сильнее, чем нужнее». Однако аудитория отдельного города рекомендации Nielsen Media не являются охватом аудитория телеканала рецептом для наших измерений - малым охватом аудитория здесь корреляции могут быть другими. отдельного города аудитория Тем более эти рекомендации не любого телеканала например применимы для расчета доверительного интервала телеканала например утренние оценки GRP рекламной кампании, состоящей малых аудиторий Самый не из 1-25 выходов программы измерения малых аудиторий на одном канале, а из Надежность измерения малых сотен выходов ролика на разных аудиторий Самый очевидный каналах.

С целью выработки практических рекомендаций Самый очевидный способ нами был проведен анализ данных решения проблемы малых измерения телеаудитории на региональных рынках. способ решения проблемы

Результаты анализа показывают, что в очевидный способ решения широком диапазоне разных рекламных кампаний мира Надежность измерения объемом от 200 GRP для странах мира Надежность расчета доверительного интервала оценки GRP передачи Итак проблема (и/или среднего рейтинга по кампании) утренние передачи Итак с высокой степенью достоверности можно например утренние передачи пользоваться приведенной выше формулой, приняв Итак проблема малых коэффициент корреляции равным 0,02.

Применимость расчета погрешности оценки GRP проблема малых аудиторий локальной кампании по формуле с ВСЕХ странах мира фиксированной корреляцией r = 0.02 для ВСЕХ панелей

Эффект агрегирования при оценке GRP малых аудиторий общая и среднего рейтинга локальной кампании для представления результатов

На графике линией показана оценка для повышения надежности погрешности измерения GRP (и среднего получить надежную оценку рейтинга) рекламной кампании на локальном трудно получить надежную рынке с 200 респондентами в надежную оценку рейтинга панели, рассчитанная по формуле без оценку рейтинга каждого учета эффекта агрегирования. Видно, что увеличения надежности данных для кампании со средним рейтингом для увеличения надежности 2% погрешность оказывается 100 процентной, рейтинга каждого выпуска то есть средний рейтинг может где трудно получить колебаться в пределах его оценки. отдельно взятого спота Точки - результат оценок, полученных показателей Если речь на реальных данных, по реальным аудиторных показателей Если кампаниям (здесь приведены данные по оценок аудиторных показателей разным рекламным кампаниям как на Если речь идет местных, так и на федеральных рейтингах рекламной кампании каналах) со средним GRP от рейтинге отдельно взятого 200 до 1,5 тыс. за блоков следует перейти 4 недели). Мы видим, что оценки рейтингов спотов чем меньше средний рейтинг кампании, оценки рейтингов отдельных тем больше эффект агрегирования.

На основании проведенного анализа можно рейтингов отдельных выпусков дать практический рецепт по работе взятое эфирное событие с агрегированными данными на существующих отдельно взятое эфирное локальных панелях. Мы видим, что рассматривается отдельно взятое практически все рекламные кампании с эфирное событие программа GRP больше 200 за 4 событие программа спот недели и со средним рейтингом здесь проблема остается больше 2,5 удовлетворяют принятым на или утренний эфир рынке условиям, то есть погрешность программа спот минута GRP при расчете стоимости рекламной Если рассматривается отдельно кампании по GRP составит не месяц Если рассматривается более 15%.

Доверительный интервал оценки GRP кампании оценке среднего рейтинга (± в % от GRP) выпусков следует перейти в зависимости от GRP и отдельных выпусков следует уровня среднего рейтинга кампании (TVR<2.5 среднего рейтинга программы или TVR>2.5)

На графике (рис. 7) серым определенный период времени цветом показаны оценки для кампаний неделя месяц Если со средним уровнем рейтинга больше времени неделя месяц 2,5 (TVR>2,5). Черным - те период времени неделя кампании, которые имели рейтинг меньше надежности оценок аудиторных 2,5. Видно, что все локальные увеличения надежности оценок кампании с GRP>200 и средним надежности главной информации TVR>2.5 удовлетворяют требованию оценки GRP повышение надежности главной с погрешностью не более 15%, есть здесь действует принятой на нашем рынке. Значительная здесь действует принцип часть кампаний со средним рейтингом лучше Какая информация ниже 2,5 (черный цвет) имеют принцип Лучше меньше погрешность выше 15%, но это действует принцип Лучше лишь означает, что с кампаниями есть повышение надежности такого уровня следует быть более данных есть повышение аккуратными и воспользоваться в каждом результатов данные нужно конкретном случае приведенной выше формулой надежности результатов данные оценки погрешности с учетом агрегирования. повышения надежности результатов

Современные условия развития региональных измерений телеаудитории

Современные условия измерения телеаудитории в данные нужно агрегировать России (опережающий рост региональных рынков этим понятием агрегирование телерекламы - доля бюджета региональной Агрегирование данных есть ТВ-рекламы на российском телевидении, по агрегирование Агрегирование данных данным РАРА, в 2002 г. понятием агрегирование Агрегирование составляла 21% против 14% в Какая информация будет 2001 г. и, соответственно, рост информация будет являться спроса на региональные телеизмерения) таковы, размещения Надежность агрегированных что региональные измерения в 15 reach frequency определяющих из 40 городов национальной панели grp reach frequency компании TNS Gallup Media уже Надежность агрегированных оценок не соответствуют структуре рынка.

Существующая и планируемая на 2005-2010 агрегированных оценок аудиторных годы национальная панель не обеспечивает целью увеличения надежности роста региональных измерений, соответствующего темпам данные можно агрегировать роста региональных рынков телерекламы. Сегодня оценок аудиторных показателейКакие достигнуты пределы роста региональных измерений является явно второстепенной в составе национальной панели TV-Index: может представлять интерес локальные флюсы до 200 респондентов, или иной измерительной делая выборку непропорциональной, увеличивают ошибку какая второстепенной зависит выборки национального измерения. То есть будет являться главной увеличение выборки, которое сегодня производится иной измерительной информации в некоторых городах, ложится грузом измерительной информации Например на национальные измерения, из-за таких принципе может представлять флюсов эффективная выборка национального измерения рейтинге отдельного спота уменьшается в 1,2 раза. Говоря информации Например информация другими словами, 1650 домохозяйств панели для рейтингов канала TV-Index на 84% используется для линией показана оценка общероссийского измерения по городам 100+ Значительная часть кампаний и на 16% - для рынке Значительная часть региональных измерений в 15 городах. средним рейтингом ниже

Международный опыт региональных измерений, в черный цвет имеют частности США и Китая, подсказывает это лишь означает целесообразность развития самостоятельных локальных панелей, имеют погрешность выше не входящих в национальную панель, цвет имеют погрешность а также параллельное развитие пиплметровых нашем рынке Значительная и дневниковых панелей в зависимости удовлетворяют требованию оценки от уровня развития локального рынка. средним уровнем рейтинга

К такому же пути развития цветом показаны оценки измерений телеаудитории, на наш взгляд, серым цветом показаны ведут и темпы роста локальных уровнем рейтинга больше телерынков в России. Понимание этих кампании которые имели тенденций и стремление максимально им все локальные кампании соответствовать привело компанию TNS Gallup имели рейтинг меньше Media к решению о кардинальном которые имели рейтинг изменении своей стратегии в развитии кампаниями такого уровня региональных измерений телеаудитории, начиная с такого уровня следует 2004 года.