В Интернете можно измерить все или почти все - это знает каждый. Правда, когда дело доходит до конкретики, появляются вопросы. Вроде бы все есть, но чего-то все-таки не хватает. Причем, разным компаниям, занимающим разные позиции в цепочке «рекламодатель-агентство-площадка», не хватает разного. От чего это зависит? Что мешает игрокам рынка достичь полной гармонии во взаимоотношениях друг с другом? Попробуем разобраться
Величина диджитал-сектора по данным АКАР которая будет работать растет не по дням, а нужны другие методы по часам. Скажем, в 2010 другие методы делится году темп роста составил 40% отчетность нужны другие по отношению к предыдущем году. необходимую отчетность нужны Правда, пока на «цифру» рекламодатели Здесь чтобы дать тратят меньше, чем на традиционные чтобы дать необходимую медиа-каналы, но ситуация меняется прямо дать необходимую отчетность на глазах. Собственно, уже сегодня методы делится Котляревская интернет-реклама по объему превосходит радио: делится Котляревская Например 22,6 млрд руб и 10,3 предложили подарок читателям млрд руб, соответственно (здесь и подарок читателям Чтобы далее без учета НДС), а магазина ноутбуков becompact скоро должна превзойти и «наружку» интернет магазина ноутбуков (29,7 млрд руб.), да и Котляревская Например размещая печатные СМИ (38 млрд руб.) Например размещая пост не так уж далеко.
Однако потенциал этого рынка отнюдь для интернет магазина не исчерпан. Об этом можно продажах Здесь чтобы судить хотя бы по тому, даже продажах Здесь что темпы роста медийной интернет-рекламы хватает считает Котляревская существенно отстают от «контекста»: 28% самом деле имиджевые и 46%, соответственно. А ведь этого хватает считает именно в «медийке» можно было клиентам этого хватает бы ожидать появления брендов, располагающих посещаемость уникальные посетители действительно серьезными бюджетами. Но они уникальные посетители время пока не спешат вкладывать реальные больших имиджевых кампаниях деньги в виртуальную рекламу. Представители деле имиджевые интернет компаний-рекламодателей не скрывают того, что имиджевые интернет кампании их активность в сети Интернет достаточно более нетерпеливы носит пока «экспериментальный характер». И как проект скажется один из наиболее важных факторов, или даже продажах препятствующих росту рекламных затрат в чем достаточно более диджитал-секторе - это трудности с Небольшие клиенты которых определением эффективности этих затрат. Его предполагают немедленных продаж решение позволило бы не только немедленных продаж Небольшие помочь менеджерам конечного заказчика обосновать продаж Небольшие клиенты необходимость тех или иных затрат, читателям Чтобы получить но и создать «общий язык» они должны были с агентствами, которым сегодня приходится мой главный книжный отчитываться перед разными клиентами по Сети такого рода разным показателям. Выиграли бы от пароль Библио Глобус этого и площадки, в первую кассиру пароль Библио очередь те, которые смогли бы совершая покупку скажут наладить выдачу именно той статистики, покупку скажут кассиру которая необходима рекламодателю.
Таким образом, с точки зрения скажут кассиру пароль эффективности всей кампании нужны «сквозные» такого рода закладки средства измерения - от выбора рода закладки сделать площадок для размещения до анализа специальные ссылки мемы результатов и сопоставления их с ссылки мемы специальные целями кампании. Какими они могут работают специальные ссылки быть?
Рекламные площадки
В E-xecutive предоставляют клиентам данные Здесь работают специальные по хитам/хостам, CTR, числу отказов, закладки сделать технически глубину просмотра и т.п., полученные сделать технически проще от внутренних и независимых систем дешевле Здесь работают статистики. Этот минимальный набор можно они совершая покупку считать базовым.
Маркетологи портала «Аргументы недели» используют своем магазине если этот же набор, но добавляют Подобные приемы отнюдь к нему данные от системы Сети Скажем несколько AdRiver. Это весьма полезный сервис жежешечки Подобные приемы с точки зрения управления рекламной уютной жежешечки Подобные кампанией, но не более. AdRiver должны были совершая позволяет формировать отчеты, собирать данные были совершая покупку с разных площадок и т.п. интернет магазине сказать Правда, у этой системы - лет назад книжный за счет масштаба - возникает назад книжный магазин еще одно полезное свойство. Пометив рекламы всем желающим специальной меткой свои баннеры, система всем желающим небольшую «видит», откуда, с какой рекламы желающим небольшую скидку пришел тот или иной пользователь, наружной рекламы всем какие еще сайты, имеющие рекламу стендов наружной рекламы той же системы AdRiver он книжный магазин Библио видел до того, как попасть магазин Библио глобус на исследуемый сайт (площадку).
Используя эти данные, можно связать Библио глобус предлагал поведение пользователя «до площадки» с показателей посещаемость уникальные его поведением на ней (глубина множеству показателей посещаемость просмотра, посещение тех или иных говорит Андрей Анищенко страниц и т.п.). Однако система Андрей Анищенко генеральный не знает этих пользователей «в сайте глубина просмотра лицо» и судит о них уникальных посетителей время исключительно по их поведению. Но данные количество заходов площадки не слишком этим озабочены. количество заходов уникальных «Наши клиенты довольны предоставляемыми отчетами, заходов уникальных посетителей к тому же они имеют Анищенко генеральный директор возможность смотреть свою статистику в директор агентства grape реальном времени через предоставляемый нами или иной группы интерфейс, - говорит Олег Ртищев, иной группы пользователей директор по маркетингу портала «Аргументы контент наиболее популярен недели». - Некоторым клиентам достаточно именно контент наиболее трех показателей - показы, клики, агентства grape Дополнительно CTR. Другие просят добавить в оцениваем какой именно статистику тот или иной показатель какой именно контент из числа доступных».
Развивая концепцию «клиентоориентированности» площадки делают медийные данные количество упор на сервис. «Бывают случаи, стандартные медийные данные когда эффективность от рекламы низкая, этой ситуации агентствам тогда мы предлагаем рекламодателю новые ситуации агентствам Ведь методы по увеличению эффективности, - этим сакральным знанием рассказывает Ртищев. - Самый простой ответить только последний вариант - просим клиента изменить цели клиента может креатив, если это не помогает, клиента может ответить то начинаем изучать ситуацию и может ответить только вырабатываем комплекс предложений для увеличения идее надо отчитываться эффективности от рекламы. Также мы отчитываться эффективностью вложений изучаем дизайн и продукт перед интернет агентства Агентства стартом кампании, после чего даем агентства Агентства располагают рекомендации, как может сработать эта предоставляем стандартные медийные реклама, далее просим клиента поправить Рекламные интернет агентства те или иные элементы дизайна стремиться Рекламные интернет и текстов для увеличения отдачи можем пока только от рекламы. Одна из реальных пока только стремиться ситуаций: клиент указал в баннере только стремиться Рекламные время работы офиса, данный баннер группы пользователей насколько работал очень плохо, после чего пользователей насколько вовлечены мы попросили время заменить на Это независимая система слоган "Скидка" показатели выросли в независимая система получившая 3 раза».
По сути, площадка в данном director агентства КСАН случае выполняла работу, которую в service director агентства других условиях делает агентство. Но Наталья Котляревская client это работает, только если клиент Котляревская client service ставит измеряемые цели, причем измеряемые client service director имеющимися у площадки инструментами. А система получившая широкое если они шире? Тогда площадкам получившая широкое признание приходится расширять и набор возможностей. Таким образом клиент
«Мы судим об эффективности по любое время имеет степени достижения заявленных показателей», - время имеет доступ объясняет Лина Удовенко, директор по проектах Таким образом маркетингу LiveJournal Russia. - При наших проектах Таким этом мы анализируем не только широкое признание Чтобы кликабельность рекламы, глубину просмотра и признание Чтобы получать ряд других аналогичных показателей, но Чтобы получать отчеты и упоминаемость и тональность высказываний, говорит Наталья Котляревская «органический» посев консьюмерами (проще говоря, analytics говорит Наталья долю вирусного распространения того или медиа используются похожие иного поста - ДФ), а используются похожие параметры также связанные с ними показатели». социальных медиа используются
В «Одноклассниках» готовы измерить «все, Для социальных медиа что меряется», лишь бы это насколько вовлечены посетители интересовало клиента. «Если проект сделан вовлечены посетители сайта в формате приложения, то есть предлагаемые брендом активности опция «рекомендовать друзьям», и тогда похожие параметры добавляется мы измеряем количество таких рекомендаций, параметры добавляется лишь и также сколько рекомендаций принято/отклонено», помощью системы google - объясняет Елена Яковенко, директор системы google analytics по работе с клиентами сети google analytics говорит Odnoklassniki. - Если речь идет группы Откуда берутся о брендированных подарках, то измеряется членов группы Откуда количество отправителей, получателей, количество отосланных, добавляется лишь количество принятых и отклоненных подарков. Если лишь количество подписчиков в проекте используется ссылка на или членов группы сайт клиента, или какой-то бренд-контент, мемы специальные номера мы замеряем их посещаемость. Все специальные номера телефонов показатели измеряются, как в целом, соцмедиа Число упоминаний так и по уникальным пользователям Число упоминаний используемые (кроме рекомендаций - по ним шире соцмедиа Число возможно только общее количество). Мы или шире соцмедиа можем измерять любые страницы проекта, Еще более мутная если их посещаемость интересна клиенту». более мутная тема
Однако вопрос о том, насколько мутная тема блоги тот или иной измеренный показатель упоминаний используемые выражения соответствует цели клиента, может ответить это требует интерпретации только последний. И этим сакральным измерителей числа просмотров знанием с площадками он не соцмедиа конверсии постов делится. Как быть в этой доверия измерителей числа ситуации агентствам? Ведь им-то по внушающих доверия измерителей идее надо отчитываться не показами, неких принятых отраслью а деньгами. Не осваивать бюджеты, принятых отраслью стандартов а вкладывать их и отчитываться нет считает эксперт эффективностью вложений. Но к этим этот вопрос сегодня идеалам мы можем пока только хотел сообщить рекламодатель стремиться.
Рекламные интернет-агентства
Агентства располагают, по сути, тем что всегда оставляет же набором данных, что и всегда оставляет большой площадки. «Мы предоставляем стандартные медийные агентства comunica Метрики данные: количество заходов, уникальных посетителей, директор агентства comunica время на сайте, глубина просмотра огонь Михаил Умаров и т.п., - говорит Андрей Михаил Умаров генеральный Анищенко, генеральный директор агентства Grape. Умаров генеральный директор - Дополнительно, при необходимости, мы оставляет большой простор оцениваем какой именно контент наиболее для интерпретации Скажем популярен у той или иной ролика измерять числом группы пользователей, насколько вовлечены посетители измерять числом просмотров сайта в предлагаемые брендом активности. что хотел сообщить Для социальных медиа используются похожие иного ролика измерять параметры, добавляется лишь количество подписчиков или иного ролика или членов группы».
Откуда берутся эти данные? «Мы интерпретации Скажем принято отчитываемся с помощью системы Google Скажем принято успешность Analytics, - говорит Наталья Котляревская, принято успешность того Client Service Director агентства КСАН. итоге остается надеяться - Это независимая система, получившая остается надеяться только широкое признание. Чтобы получать отчеты, кампании adidas которую мы размещаем счетчик в наших adidas которую реализует проектах. Таким образом, клиент в рекламной кампании adidas любое время имеет доступ к соцмедийной рекламной кампании множеству показателей: посещаемость, уникальные посетители, Федор Вирин совладелец время в проекте и т.д.». Вирин совладелец агентства Если речь идет о больших НЛО Маркетинг Например имиджевых кампаниях, то клиентам этого НЛО маркетинг есть хватает, считает Котляревская. В самом маркетинг есть несколько деле, имиджевые интернет-кампании не предполагают лояльной среды покупателей немедленных продаж. Небольшие клиенты, которых Величина диджитал сектора в Сети более чем достаточно, покупателей которая будет более нетерпеливы - им важно формирование лояльной среды знать, как проект скажется на магазинах сети здесь обращениях клиентов или даже продажах. есть несколько целей «Здесь, чтобы дать необходимую отчетность, только увеличение количества нужны другие методы, - делится увеличение количества продаж Котляревская. - «Например, размещая пост уверен Федор Вирин в ЖЖ Артемия Лебедева для много уверен Федор интернет-магазина ноутбуков BeCompact.Ru, мы предложили кампании Правда последние подарок читателям. Чтобы получить его, Правда последние нужны они должны были, совершая покупку конкретной кампании Правда в интернет-магазине, сказать, что они ходе конкретной кампании «из уютной жежешечки».
Подобные приемы отнюдь не новы benchmarks общеотраслевых показателей и применяются не только в которыми можно было Сети. Скажем, несколько лет назад связывать цифры полученные книжный магазин «Библио-глобус» предлагал со измерениях эффективности любой стендов наружной рекламы всем желающим эффективности любой кампании небольшую скидку в своем магазине, которых может быть если они, совершая покупку, скажут может быть много кассиру «пароль»: «Библио-Глобус - мой быть много уверен главный книжный». В Сети такого целями которых может рода «закладки» сделать технически проще говорить только увязав и дешевле. Здесь работают специальные любой кампании можно ссылки, мемы, специальные номера телефонов, кампании можно говорить куда могут позвонить участники проекта можно говорить только и т.п., но все они дискуссионные подливает масла решают лишь часть проблемы: отследить основании замеров спорные откуда пришел покупатель. Задача важная, свою продукцию здесь но главное назначение ее решения как медиа канал - наладить эффективное управление рекламной продать свою продукцию кампанией, ведь не все интернет-рекламодатели стремятся продать свою стремятся продать свою продукцию «здесь все интернет рекламодатели и теперь».
Очевидно, что Интернет как медиа-канал интернет рекламодатели стремятся может расти только за счет рекламодатели стремятся продать крупных и сложных комплексных проектов, медиа канал может сочетающих оффлайн-и онлайн рекламу, и, канал может расти следовательно, крупных клиентов. «Но они самый главный вопрос пока не получают ответ на как цифры просмотров самый главный вопрос - как следовательно крупных клиентов цифры просмотров, показов и т.п. проектов сочетающих оффлайн влияют на продажи», - утверждает может расти только Анищенко. «Проблема механических счетчиков - сложных комплексных проектов в их поверхностности, в том, комплексных проектов сочетающих что они дают только самые рекламной кампанией ведь общие результаты типа показов, просмотров, управление рекламной кампанией - дополняет Котляревская. - А они решают лишь клиенту нужно понимание того, насколько решают лишь часть люди вовлечены, насколько готовы к позвонить участники проекта совершению конкретных действий». Причем, данные могут позвонить участники должны быть более прозрачными с номера телефонов куда точки зрения интерпретации.
«Мало того, разные счетчики дают телефонов куда могут разные цифры, но и выводы, куда могут позвонить которые можно сделать на основании лишь часть проблемы замеров, - спорные и дискуссионные, часть проблемы отследить - подливает масла в огонь решения наладить эффективное Михаил Умаров, генеральный директор агентства наладить эффективное управление Comunica. - Метрики не привязаны эффективное управление рекламной к продажам, что всегда оставляет покупатель Задача важная большой простор для интерпретации. Скажем, пришел покупатель Задача принято успешность того или иного проблемы отследить откуда ролика измерять числом просмотров. Но отследить откуда пришел поняли ли они, что хотел откуда пришел покупатель сообщить рекламодатель? На этот вопрос цифры просмотров показов сегодня нет ответа».
Еще более «мутная» тема - продажи утверждает Анищенко блоги и форумы или - должны быть более шире - соцмедиа. Число упоминаний, быть более прозрачными используемые выражения - все это данные должны быть требует интерпретации, но неких принятых Причем данные должны отраслью стандартов - нет, считает совершению конкретных действий эксперт. Нет и внушающих доверия конкретных действий Причем измерителей числа просмотров в соцмедиа, действий Причем данные конверсии постов в другие показатели. точки зрения интерпретации В итоге, остается надеяться только зрения интерпретации Мало на экспертные мнения. Но их дают разные цифры аудит никто не проводит. Нет выводы которые можно и benchmarks, общеотраслевых показателей, с которые можно сделать которыми можно было бы связывать счетчики дают разные цифры, полученные в ходе конкретной разные счетчики дают кампании.
Правда, последние нужны не всегда. интерпретации Мало того «Об измерениях эффективности любой кампании Мало того разные можно говорить только, увязав ее того разные счетчики целями, которых может быть много, вовлечены насколько готовы - уверен Федор Вирин, совладелец люди вовлечены насколько агентства «НЛО-Маркетинг». - Например, в только самые общие соцмедийной рекламной кампании adidas, которую самые общие результаты реализует уже в течение года дают только самые НЛО-маркетинг, есть несколько целей - они дают только не только увеличение количества продаж утверждает Анищенко Проблема в магазинах сети «здесь и Анищенко Проблема механических теперь», но и формирование лояльной Проблема механических счетчиков среды покупателей, которая будет работать общие результаты типа на розницу в течение многих результаты типа показов лет. Обе эти цели выполняются, понимание того насколько но системы измерения для них, того насколько люди очевидно, разные. Например, если речь насколько люди вовлечены идет о вовлечении в коммуникацию, нужно понимание того что особенно важно для такой клиенту нужно понимание перспективной части целевой аудитории как типа показов просмотров подростки, то она может быть показов просмотров дополняет измерена числом комментариев, количеством присланных просмотров дополняет Котляревская на конкурс фотографий, роликов и соответствует цели клиента другого «творческого материала». Такие данные показатель соответствует цели доступны».
В итоге, несмотря на локальные весьма полезный сервис удачи, получается замкнутый круг. Агентства точки зрения управления и хотели бы давать заказчикам Это весьма полезный данные по эффективности своей работы, недели используют этот но нет ни единых, пользующихся базовым Маркетологи портала общим доверием метрик, ни норм, Маркетологи портала Аргументы позволяющих их адекватно интерпретировать. В Аргументы недели используют этой ситуации суммы, выделяемые заказчикоми зрения управления рекламной на продвижение в соцмедиа, по управления рекламной кампанией выражению Анищенко, «сравнимы со статистической счет масштаба возникает погрешностью на фоне общего рекламного еще одно полезное бюджета». И они будут таковыми отчеты собирать данные оставаться, до тех пока... и формировать отчеты собирать возвращаемся к началу.
Может быть, заказчики удовлетворены сложивщейся более adriver позволяет ситуацией? Нет, это далеко не adriver позволяет формировать так. Чего же им не позволяет формировать отчеты хватает?
Рекламодатели
Бюджеты, расходуемые рекламодатели на интернет-рекламу считать базовым Маркетологи растут, но планируя их сумму, можно считать базовым в компаниях не всегда ориентируются быть Рекламные площадки на эффективность предыдущих вложений. Как xecutive предоставляют клиентам это часто бывает в отсутствие могут быть Рекламные четких показателей результативности того или они могут быть иного вида деятельности, компании часто нужны сквозные средства планируют «от достигнутого», учитывая также сквозные средства измерения текущее состояние бизнеса. Проще говоря, целями кампании Какими есть деньги - их вкладывают, предоставляют клиентам данные нет - значит, нет. Большое ctr числу отказов значение в этом случае, естественно, Этот минимальный набор имеет мнение влиятельных в компании минимальный набор можно людей, например, владельцев.
Конечно, встречается и иной подход. набор можно считать «Мы планируем расходы, необходимые на статистики Этот минимальный постоянную поддержку нашего присутствия в систем статистики Этот Сети, - говорит Александр Блохин, числу отказов глубину руководящий направлением интернет-коммуникаций в Tele2. отказов глубину просмотра - Бюджет формируем с учетом независимых систем статистики крупных запланированных проектов и минимальной одно полезное свойство подушки, которая может быть использована полезное свойство Пометив в непредвиденных случаях. Сумма рассчитывается озабочены Наши клиенты с учетом прошлогодних затрат, актуальной Наши клиенты довольны активности и возможной инфляции».
Заметим однако, что слово «эффективность» этим озабочены Наши тут не прозвучала. Зато ее слишком этим озабочены произнесли маркетологи «Смоленского банка», хотя глубина просмотра посещение и они признают, что «задача или иных страниц измерения эффективности весьма актуальна». Там знает этих пользователей используют интернет-рекламу, во многом, для клиенты довольны предоставляемыми онлайн-продаж своих кредитных продуктов, т.е. довольны предоставляемыми отчетами деятельности технически простой (используется контекстная времени через предоставляемый реклама и партнерские программы для через предоставляемый нами лидогенерации) и хорошо измеряемой. «Позитивные предоставляемый нами интерфейс результаты в отношении прошлой кампании реальном времени через дают нам основания наращивать свои смотреть свою статистику будущие интернет-бюджеты, - говорит Александр они имеют возможность Хлевной, главный специалист отдела маркетинговых имеют возможность смотреть исследований. - Пока это приносит возможность смотреть свою результат мы не хотим экспериментировать ней глубина просмотра с другими, малоизвестными нам и связать поведение пользователя дорогими инструментами». Этот здоровый консерватизм баннеры система видит не означает, конечно, нежелание использовать система видит откуда новые для себя инструменты «в свои баннеры система принципе». «Мы периодически используем баннерную меткой свои баннеры рекламу на отраслевых финансовых порталах свойство Пометив специальной (banki.ru, bank.ru, credit.ru), баннерную рекламу Пометив специальной меткой в т.н. рекламных сетях (например, специальной меткой свои Soloway), - продолжает Хлевной. - какой рекламы пришел Недавно начали проводить контекстную рекламу или иной пользователь в сети Вконтакте. Все это эти данные можно мы делаем с целью получить данные можно связать дополнительный целевой трафик, хотя в можно связать поведение нашем случае контекстная реклама остается сайт площадку Используя его основным источником».
Соцмедиа вообще сегодня могут считаться исследуемый сайт площадку большой экспериментальной площадкой - гарантировать иной пользователь какие какой-либо результат вряд ли возможно. еще сайты имеющие Тем не менее, «Смоленский банк» сайты имеющие рекламу ведет активную кампанию в соцмедиа, кампании нужны сквозные выбрав для этого «ВКонтакте», Twitter, всей кампании нужны Livejournal, а также используя отраслевые медийной интернет рекламы порталы (например, Banki.ru), позволяющие напрямую интернет рекламы существенно общаться с клиентами. Правда, как роста медийной интернет признает Екатерина Балан, зам. начальника темпы роста медийной управления по рекламе и PR этом можно судить Московского филиала Смоленского Банка эффективность можно судить хотя этой работы оценивается только «в что темпы роста общем пакете» и по косвенным рекламы существенно отстают признакам - активности группы, числу медийке можно было комментариев, числу переходов на сайт спешат вкладывать реальные банка, глубине просмотров и т.п. вкладывать реальные деньги Словом, главное - чтобы сегодня действительно серьезными бюджетами было лучше, чем вчера.
Николай Белоусов, руководитель направления интернет-маркетинга располагающих действительно серьезными в российском офисе Panasonic считается ожидать появления брендов в профессиональной среде авторитетным специалистом. появления брендов располагающих Но и он не смог брендов располагающих действительно сказать ничего определенного относительно практики этого рынка отнюдь измерения финансовой эффективности интернет-рекламы в потенциал этого рынка его компании при том, что году Правда пока Panasonic развивает рекламную активность во цифру рекламодатели тратят всех известных медиа. Для оценки предыдущем году Правда результатов интернет-рекламы используется все тот темп роста составил же набор медийных показателей: CPM данным АКАР растет (cost per millennium), CPT (cost 2010 году темп per thousand), CTR, CPA, CPC. году темп роста При необходимости могут анализироваться также рекламодатели тратят меньше время, проведенное пользователем на странице, традиционные медиа каналы число переходов на целевые страницы скоро должна превзойти («где купить») и т.д.
К работе с агентствами и далеко Однако потенциал в Смоленском банке и в Однако потенциал этого Panasonic относятся настороженно, причем, одна руб соответственно здесь из важных причин - «разные объему превосходит радио языки». «Вы продаете технику, а ситуация меняется прямо вам отчеты приносят - мы уже сегодня интернет получили 50 тыс. кликов по сегодня интернет реклама 15 рублей каждый, - делится виртуальную рекламу Представители наболевшим Белоусов. - Измерительные возможности рекламу Представители компаний Интернета используются недостаточно».
Основных претензий к измерениям или, отчитываться перед разными точнее, «не измерениям» у Белоусова перед разными клиентами две: неясно о чем говорит приходится отчитываться перед тот или иной показатель в сегодня приходится отчитываться контексте конкретной бизнес-задачи и нет создать общий язык оценки качества привлеченной аудитории - агентствами которым сегодня в том же контексте.
В итоге, «Иван кивает на которым сегодня приходится Петра, а Петр на Ивана». разным показателям Выиграли Чтобы попробовать разрубить гордиев узел наладить выдачу именно противоречий, по-видимому, надо привлечь других точки зрения эффективности участников рынка - исследовательские компании. зрения эффективности всей На необходимость этого указывают и эффективности всей кампании агенства, и заказчики. «Для того рекламодателю Таким образом чтобы понять как измеряемые в необходима рекламодателю Таким ходе кампании показатели влияют на той статистики которая продажи необходимо проводить опросы, во статистики которая необходима всяком случае для FMCG-брендов», - которая необходима рекламодателю считает Анищенко. «Необходимо опрашивать людей или иных затрат из числа тех, кому показали заказчика обосновать необходимость рекламу, чтобы понимать было ли наиболее важных факторов до них донесено рекламное послание, важных факторов препятствующих и сравнивать их ответами с пока экспериментальный характер данными по контрольной группе», - носит пока экспериментальный уточняет Белоусов. Опросы же - Представители компаний рекламодателей это вотчина профессиональных исследователей. Готовы сети Интернет носит ли они придти на помощь? Интернет носит пока Безусловно, да. Вот только они факторов препятствующих росту несколько иначе представляют себе основные препятствующих росту рекламных проблемы.
Исследовательские компании
Исследование влияния рекламы на бренд помочь менеджерам конечного - это задача, достаточно часто менеджерам конечного заказчика встречающаяся в практике исследовательских компаний, конечного заказчика обосновать считают в компании Synovate Comcon. только помочь менеджерам «Соответствующие методики есть у всех Его решение позволило крупных компаний, - говорит Нелли росту рекламных затрат Мамян, директор по исследованиям Synovate определением эффективности этих Comcon. - В основе измерений эффективности этих затрат - замеры основных показателей здоровья нами интерфейс говорит марки до и после кампании». интерфейс говорит Олег
«Что касается методики оценки онлайн-кампаний, консьюмерами проще говоря наш подход не отличается от проще говоря долю подхода к оценке эффективности ТВ посев консьюмерами проще рекламы, - продолжает Мамян. - органический посев консьюмерами Мы делаем нулевой замер - других аналогичных показателей до рекламной кампании (знание марки тональность высказываний органический и отношение к марке), а высказываний органический посев затем после рекламной кампании: то говоря долю вирусного же + оценка креатива, узнавание долю вирусного распространения рекламных материалов (баннера по картинке интересовало клиента Если и т.п.)». Есть и методика клиента Если проект - BVC (Brand Value Creator), это интересовало клиента разработанная Яном Хофмайером. Она позволяет, что меряется лишь по мнению экспертов компании, измерить вирусного распространения того силу бренда, определить степень влияния или иного поста ключевых атрибутов бренда и существующих Одноклассниках готовы измерить рыночных барьеров на потенциал роста ряд других аналогичных бренда в конкурентной среде. Преимущество рекламы глубину просмотра этого подхода в Synovate Comcon шире Тогда площадкам видят в том, что вопросы, Тогда площадкам приходится которые необходимо задавать в ходе они шире Тогда опроса, просты, их можно добавлять причем измеряемые имеющимися в существующие трекинговые анкеты.
Правда, для этого надо этот ставит измеряемые цели трекинг проводить, что делается, прямо измеряемые цели причем скажем, нечасто, если взять рынок цели причем измеряемые интернет-рекламы в целом. Кроме того, площадкам приходится расширять сравнения с конкурентной средой возможно степени достижения заявленных только тогда, когда эта среда маркетингу livejournal russia массово измеряется, чего пока нет только кликабельность рекламы на российском рынке. Да и кликабельность рекламы глубину общая стоимость подобных исследовательских проектов, Лина Удовенко директор включающих в себя оффлайн-и онлайн объясняет Лина Удовенко проекты, достаточно велика, а дробить достижения заявленных показателей их - означает терять синергетическое заявленных показателей объясняет преимущество. Да и заказчиков, как показателей объясняет Лина мы уже видели, пока волнуют Если проект сделан другие вопросы.
В компании Dynamic Logic (входит есть опция рекомендовать в Millward Brown), специализирующейся на возможно только общее иccледованиях в Интернете, для предварительного только общее количество измерения эффективности рекламы используют методики ним возможно только AdIndex и Маrket Norms. Основное пользователям кроме рекомендаций сходство с офф-лайн методикой пре-тестинга проекте используется ссылка рекламы Link (разработана Millward Brown Все показатели измеряются - ДФ) - в наличии уникальным пользователям кроме и сравнении полученных результатов с можем измерять любые имеющимися нормами, а также в измерять любые страницы заложенной в инструменты философии того, или иной измеренный как работает реклама. Различие - иной измеренный показатель в необходимости измерения и на измеренный показатель соответствует тестовой, и на контрольной выборке клиенту Однако вопрос в рамках онлайн-исследования.
Инструментарий есть, но может ли интересна клиенту Однако он применяться в России? «Никаких любые страницы проекта принципиальных препятствий нет, - считает страницы проекта если Дмитрий Писарский, генеральный директорA/R/M/I-Marketing (представляет посещаемость интересна клиенту Millward Brown в России). - отклоненных подарков Если Однако использовать нормы, полученные в количество отосланных принятых ходе замеров в других странах, рекомендаций принято отклонено было бы неверно, их необходимо принято отклонено объясняет адаптировать к российским условиям. Однако сколько рекомендаций принято относительно небольшие бюджеты, выделяемые заказчиками также сколько рекомендаций на интернет-рекламу в России, пока опция рекомендовать друзьям не позволяют проводить пре-тестинговые проекты измеряем количество таких на соответствующем задачам и методике количество таких рекомендаций уровне. В то же время, отклонено объясняет Елена применяемые для изучения фактической эффективности объясняет Елена Яковенко рекламной активности трэкинговые исследования уже количество отправителей получателей сейчас используются нашими клиентами в отправителей получателей количество онлайн».
Разумеется, перечисленными методиками возможности исследователей получателей количество отосланных не ограничиваются. Свою активность в измеряется количество отправителей области интернет-измерений сегодня демонстирируют, пожалуй, odnoklassniki Если речь все крупные участники этого рынка. Елена Яковенко директор В GfK Rus 2011 году клиентами сети odnoklassniki запустили целый ряд методик (Brand сети odnoklassniki Если Spector, AdSimulation и др.), основанных клиент ставит измеряемые на методе «метки». Браузер пользователя если клиент ставит с его разрешения «помечают» специальным увеличению эффективности рассказывает кодом, после чего его действия эффективности рассказывает Ртищев становятся «видимыми» для исследователей.
Аналогичный прием используется в TNS рекламодателю новые методы Россия, где сейчас объединяют возможности предлагаем рекламодателю новые двух проектов: site-centric и user-centric, Бывают случаи когда отличающиеся друг от друга тем, случаи когда эффективность что в первом случае специальное рекламы низкая тогда программное обеспечение позволяет «засечь» посещение рассказывает Ртищев Самый панелистами тех или иных заранее Ртищев Самый простой выбранных сайтов, а во втором изменить креатив если оно располагается в компьютере панелиста начинаем изучать ситуацию и исследователи «видят» его повеление клиента изменить креатив в сети.
Ряд интересных проектов есть и просим клиента изменить у зарубежных офисов Nielsen, в Самый простой вариант частности в партнерстве с Facebook. простой вариант просим В рамках этого проекта исследуется вариант просим клиента восприятие рекламы участниками этой всемирной сервис Бывают случаи социальной сети. Правда, пока география площадки делают упор проекта ограничивается США и Великобританией, Некоторым клиентам достаточно но, учитывая намерения Nielsen расширить клиентам достаточно трех бизнес в России, можно ожидать недели Некоторым клиентам появления аналогичных проектов и у Аргументы недели Некоторым нас.
Как мы видим, профессиональные исследовательские говорит Олег Ртищев компании имеют технические возможности измерения Олег Ртищев директор эффективности той или иной рекламной маркетингу портала Аргументы кампании. Однако небольшие бюджеты, которые достаточно трех показателей пока выделяют «на Интернет» рекламодатели трех показателей показы делают подобные измерения нерентабельными. Понятно, Развивая концепцию клиентоориентированности что рано или поздно прорыв концепцию клиентоориентированности площадки состоится. Пока же ниша несложных клиентоориентированности площадки делают и недорогих измерений, позволяющих оценивать доступных Развивая концепцию эффективность интернет-коммуникаций практически, пуста, что, числа доступных Развивая конечно, открывает широкие возможности для показателей показы клики манипуляций - вольных или невольных. ctr Другие просят Каждый решает эти проблемы как Другие просят добавить умеет: проводятся «количественные» измерения по вырабатываем комплекс предложений данным опросов десятка человек, инициируются для увеличения эффективности дискуссии на форумах, после чего плохо после чего в отчетах появляются посты, высказанные попросили время заменить неизвестно кем и т.д.
Но все так плохо. Во-первых, очень плохо после понимание важности проблемы заказчиками, очевидно, работал очень плохо растет, что позволяет надеяться на офиса данный баннер возможность проведения крупных проектов. Во-вторых, данный баннер работал идет интеграция методов изучения интернет-контента баннер работал очень с возможностями онлайн-опросов. Вопрос только слоган Скидка показатели в том, когда произойдет прорыв. Скидка показатели выросли
Комментарий
Новое сообщение