Новая метрика пре-тестов, измеряющая "вирусный потенциал" видео-роликов, от Millward Brown

Маркетологи всего мира стремятся увеличить охват своей рекламы, создавая ее на принципах «вирусного распространения». Однако последнее исследование Millward Brown показывает, что реально этой цели достигает менее шестой части всех рекламных видео роликов, которые по замыслу их создателей должны были бы стать «вирусными».

Новая метрика измерения вирусного потенциала - CVP (от англ. Creative Viral Potential), разработанная в Millward Brown, значительно упрощает прогнозирование успеха рекламного ролика еще до его запуска. CVP - это первая метрика предварительного тестирования, которая позволяет маркетологам точнее предсказать возможность вирусного распространения того или иного рекламного ролика. Ею уже сегодня могут воспользоваться клиенты исследовательской методологии LINK^TM компании Millward Brown.

CVP была разработана на основе анализа поведения пользователей, просматривающих видео ролики на YouTube (всего проанализировано 102 рекламных ролика) вместе с данными предварительного тестирования. Такой подход позволил выявить четыре важных компонента успеха «вирусной» рекламы:

• Awareness Index - степень вовлеченности аудитории в просмотр, этот параметр уже давно используется рекламодателями при тестировании ТВ роликов.
• Buzz - параметр, определяющий степень того, насколько ролик вызывает желание у пользователей «поговорить о нем с друзьями».
• Celebrity - фактор, использующий степень заметности знаменитости, участвующей в рекламе. 
• Distinctiveness - степень оригинальности/отличительности ролика

Комментируя полученные результаты, глобальный директор по инновациям Millward Brown Данкан Саутгэйт сказал: "С точки зрения рекламодателя, шансы ролика на большой «вирусный эффект» относительно невелики. Однако потенциальные выгоды от такой рекламы достаточно существенны, чтобы стремиться к этому. И наша новая испытанная методика предварительного тестирования существенно облегчает такую задачу".

«Есть много медиа-факторов, которые способствуют вирусному распространению роликов. Главную роль здесь играет степень рекламной поддержки на ТВ, что подтверждается успехом в онлайн многих рекламных роликов, показанных во время серии игр Супер Кубка этого года. На число просмотров также существенно влияют правильный «посев» рекламы и PR-поддержка: сначала реклама распространяется среди тех, кто формирует общественное мнение, и уже после этого раздувается общая «шумиха», обеспечивающая более широкую вовлеченность аудитории», - говорит Саутгэйт. - Однако наше исследование с очевидностью показывает, что огромное значение в обеспечении успеха вирусной рекламы имеют четыре вышеуказанных креативных фактора».

Чтобы продемонстрировать возможности новой методики тестирования, в Millward Brown провели дополнительный анализ восьми успешных вирусных роликов, недавно запущенных в США. Его результаты подтверждают, что для достижения успеха крайне важен высокий показатель Awareness Index. Однако и ролики со средним значением этого параметра имеют шансы на успех в случае, если им удается добиться хороших показателей Buzz, Celebrity и Distinctiveness.

Три из восьми роликов имели среднее значение вовлеченности в просмотр (Awareness Index) среди всей аудитории в целом, но они достигли большого вирусного эффекта, благодаря высокой вовлеченности в конкретной целевой группе. Компания Audi нацелилась на «зеленых» потребителей, Carl's Jr обращался, главным образом, к мужской аудитории, а Google Nexus One - к молодежи. Тем не менее, другим роликам (Old Spice, Etrade, Snickers и Coca-Cola) удалось выполнить достаточно редкий трюк: при высокой вовлеченности и отличительности, они смогли вызвать интерес у широкой аудитории.

Ниже представлены основные факторы, определившие успех этих рекламных роликов:

Методика исследования

Компания Millward Brown проанализировала поведение пользователей, просматривавших 102 рекламных ролика на YouTube (31 ролик из Великобритании и 71 - из США) в феврале 2010 года. Все они в окончательной редакции были протестированы с помощью новой методики Link, разработанной Millward Brown, и системы CVR (Creative Viral Potential). Общее количество просмотров на YouTube было разделено на время присутствия ролика на сайте - в результате получился параметр «число просмотров в неделю». Это позволило провести объективное сравнение роликов, независимо от длительности присутствия ролика на YouTube. После этого данные предварительного тестирования по этой методике были сопоставлены с фактическим числом просмотров за неделю для того, чтобы определить, какие ролики обладают наибольшими шансами на «вирусное распространение».

Полный отчет о проверке системы CVP будет опубликован в этом году в профессиональном журнале о рекламе International Journal of Advertising.

10 основных советов при создании вирусной рекламы

Не забывайте о фундаментальных правилах хорошей рекламы:

• Обеспечьте вовлеченность аудитории в просмотр.
• Сделайте свою рекламу приятной для просмотра.
• Ваш брэнд должен быть составной частью рекламы.

Кроме того:

• Сделайте так, чтобы о вашей рекламе говорили.
• Подумайте о том, может ли знаменитость сыграть свою роль в расширении охвата рекламы.
• Ваша реклама должна быть оригинальной, выделяться на фоне остальных.

Факторы вирусного успеха:

• Широкий «посев».
• Легкость обнаружения ролика (используйте простые названия файлов, подумайте: может быть, стоит потратиться на платные услуги поисковых систем, чтобы ваш ролик был в верхних строчках).
• Интеграция с другими медийными каналами.
• Вера в успех!