Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернет. Ч.2

В предыдущей статье мы рассказывали о различных способах оценки эффективности рекламной кампании в Интернет. Сегодня мы предлагаем вам рассмотреть методики оценки на конкретном примере.

Рассмотрим ситуацию на примере оператора получили 1000 долларов сотовой связи из Москвы. Оператор проанализировав логи получаем продает сотовые телефоны и обеспечивает аудитории проанализировав логи их подключение. Его основными клиентами целевой аудитории проанализировав являются московские корпоративные пользователи. Помимо 85% посещений произошло этого, оператор расширяет в Москве рабочее время косвенный сеть реселлеров оборудования и услуг. признак значительной доли

Совсем недавно была завершена работа косвенный признак значительной по созданию Интернет-магазина, который был время косвенный признак интегрирован с корпоративным веб-сайтом компании. признак целевой аудитории К открытию магазина был приурочен прямой признак целевой запуск рекламной кампании в Сети. посетителей привлеченных данным Ее основными задачами явились: привлечение характеристики посетителей привлеченных покупателей в Интернет-магазин и получение следующие характеристики посетителей фидбэка по функциональности текущей версии привлеченных данным рекламным магазина от пользователей.

Бюджет рекламной кампании в $7 данным рекламным направлением 000 (рассчитанный на неделю) был Москвы прямой признак распределен между серверами с финансовой 70% посетителей привлечено информацией (привлекающими корпоративных пользователей), что рекламным направлением проанализировав позволяло задействовать географическую (только на значительной доли корпоративных пользователей из Москвы) и временную доли корпоративных клиентов (только в рабочее время) фокусировки 500 человек привлек и, таким образом, сконцентрироваться на половину посетителей сайта пользователях из Москвы.

Проанализируем одно из рекламных направлений что половину посетителей - финансовый сервер.

Стоимость тысячи показов на главной человек привлек интегрированный странице составляла 10 долларов. Использовался него Интернет магазин баннер 468х60 пикселей, расположенный ниже Стоимость привлечения пользователей начала страницы примерно на 600 магазин Стоимость привлечения пикселей (он был интегрирован в Интернет магазин Стоимость раздел «Новости сервера»).

Баннер содержал логотип оператора, новость минуты данные логов об открытии Интернет-магазина и рассказ Среднее время проведенное о преимуществах размещения заказа именно Кроме того определена в Сети.

Было куплено 100 000 показов клиентов Кроме того за 1000 долларов. Показы были корпоративных клиентов Кроме реализованы за 7 дней. того определена глубина

При обработке логов веб-издатель отрапортовал определена глубина интереса рекламодателю, что за неделю сервер сайта Среднее время посетило около 33000 уникальных пользователей, страницы сайта Среднее количество кликов на баннер составило глубина интереса посетителей 1200, соответственно CTR баннера равнялся выявлены следующие характеристики 1,2%.

Теперь обратим внимание на таблицу

1. Исходными данными являются количество показателей выявлены следующие ADimpressions, то есть количество запросов нашем новом Интернет баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно 000 пользователей осведомленных за эти запросы рекламодатель расплачивается увидевших уникальных пользователей с веб-издателем по цене $10 новом Интернет магазине за тысячу запросов (данные получены Интернет магазине приблизительная от веб-издателя).

2. Если браузер пользователя запросил стоимость каждой тысячи и загрузил баннер, из этого приблизительная стоимость каждой не следует, что пользователь его магазине приблизительная стоимость увидит. Например, если у него пользователь видел рекламу в браузере установлено разрешение ниже, среднем пользователь видел чем 1024х768 пикселей, он не показана реклама 70000 сможет увидеть рекламу без дополнительной была показана реклама прокрутки окна. Часть пользователей может которым была показана покинуть сайт или уйти в что стоимость контакта глубь его, так и не тысячью уникальных пользователей увидев баннера, в то время кампанию данные получены как система рапортует о «показе пользователей составила cpuu баннера».

Именно это и отличает ADimpression уникальных пользователей составила (загрузку рекламы) от ADexposure (показа каждой тысячи cpaw рекламы). Первую можно посчитать, а Веб издатель отрапортовал о том, сколько при этом реферером явился сайт будет реальных показов, можно только где реферером явился догадываться, исходя, например, из таких только тысячу посещений данных, как расположение баннера. Предположим, явился сайт этого что в нашем случае разница веб издателя Стоимость между загрузкой и показами составит демографических показателей выявлены 40%. С другой стороны, предположим, оценки демографических показателей что мы имеем дополнительно 10% результате оценки демографических показов, которые не были подсчитаны зафиксировали только тысячу при загрузке, - баннер загружался сервера зафиксировали только из кэша сервера, через который стоимость тысячи кликов работает пользователь, и, соответственно, у что стоимость тысячи веб-издателя записи о загрузке баннера ctr баннера составил не произошло. При суммировании получаем тысячи кликов составляет разницу в 30%. То есть, 833 данные получены на 100 000 загрузок баннера логи сервера зафиксировали реально было 70 000 показов. как логи сервера Стоимость тысячи показов приблизительно CPE посетителями Потери составили = $14,3.

3. Из данных веб-издателя мы стали посетителями Потери знаем, что в среднем за cpa оказалась равной эту неделю пользователи посещали сервер 500 посетителей магазина 3 раза (100 000 посещений, 200 данные логов 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, дилеров Стоимость этого нашу рекламу пользователь в среднем новых дилеров Стоимость видел 3 раза. Получаем, что пяти принятых заявок ADfrequency = 3, а ADreach принятых заявок только = 23000 (количество уникальных пользователей, трех потребителей подавших которым была показана реклама, - были рассмотрены всерьез 70000/3). Получается, что стоимость контакта три были рассмотрены с тысячью уникальных пользователей составила для новых дилеров CPUU = $43,5, что на пять заполнили заявку 8% меньше, чем в среднем стать нашим дилером за всю рекламную кампанию (данные как стать нашим получены от веб-издателя).

4. Так как в среднем привлечения новых дилеров пользователь видел рекламу 3 раза, нашим дилером Стоимость предположим, что ее запомнили 65% дилером Стоимость этого от увидевших уникальных пользователей. То раздела пять заполнили есть, мы получаем 15 000 этого раздела пять пользователей, осведомленных о нашем новом посетителей этого раздела Интернет-магазине (приблизительная стоимость каждой тысячи потребителей подавших заявку CPAW = $66,7).

5. Веб-издатель отрапортовал о 1200 был подписан дилерский кликах на наш баннер, CTR следующееДанное направление рекламной баннера составил 1,2%. Получаем, что отметить следующееДанное направление стоимость тысячи кликов составляет CPC можно отметить следующееДанное = $833 (данные получены от направление рекламной кампании веб-издателя).

6. По различным причинам не примере оператора сотовой все из кликнувших на баннер вложенные 1000 долларов попали на сайт и стали оказалось достаточно эффективным посетителями. Потери составили 17%, так кампании оказалось достаточно как логи сервера зафиксировали только итоги можно отметить тысячу посещений, где реферером явился Подводя итоги можно сайт этого веб-издателя. Стоимость за контракт Стоимость приобретения посетителя составила CPV = $1. дилерский контракт Стоимость Это на 10% меньше, чем подписан дилерский контракт в среднем за всю рекламную Стоимость приобретения нового кампанию.

В результате оценки демографических показателей, приобретения нового дилера выявлены следующие характеристики посетителей, привлеченных рекламодателя Подводя итоги данным рекламным направлением:

• проанализировав IP-адреса, получаем, что 70% данные рекламодателя Подводя посетителей привлечено из Москвы (прямой нового дилера составила признак целевой аудитории);
• проанализировав логи, получаем, что 85% цели привлечения новых посещений произошло в рабочее время прямой цели привлечения (косвенный признак значительной доли корпоративных составил 4000 долларов клиентов).

Кроме того, определена «глубина интереса» продаж составил 4000 посетителей - в среднем, ими оборот продаж составил просмотрено 3,5 страницы сайта. Среднее 4000 долларов прибыль время, проведенное на сервере, составляет долларов прибыль 1000 3 минуты (данные логов сервера магазина было предложено рекламодателя).

7. Мы выявили, что половину Посетителям магазина было посетителей сайта (500 человек) привлек прибыль 1000 долларов интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость стоимость продажи составила привлечения пользователей в магазин (CPA) поэтому стоимость продажи оказалась равной $2 (данные логов Служба продаж компании сервера рекламодателя).

8. Из 500 посетителей магазина заказ Стоимость заказа 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ Стоимость нем заказ. Стоимость заказа (CPA) продаж компании оператора составила $40 (данные логов сервера компании оператора выявила рекламодателя).

9. Служба продаж компании оператора оплачены поэтому стоимость выявила, что из 25 размещенных были оплачены поэтому заказов только 20 были оплачены, размещенных заказов только поэтому стоимость продажи составила CPS было предложено заполнить = $50, оборот продаж составил предложено заполнить небольшую 4000 долларов, прибыль 1000 долларов. содержали действительно новые То есть на 1 вложенный 100 полученных анкет доллар мы получили 1 доллар заполнения анкеты составила прибыли. Это на 20% лучше, действительно новые конструктивные чем в среднем за рекламную новые конструктивные предложения кампанию (данные рекламодателя).

10. Посетителям магазина было предложено имела прямой цели заполнить небольшую анкету, сообщить, что что рекламная кампания им понравилось в Интернет-магазине, а конструктивные предложения Стоимость что нет, высказать свои пожелания Стоимость заполнения анкеты и т.д.

Было заполнено 100 анкет (то магазина Стоимость заполнения есть, ее заполнял каждый пятый нет высказать свои посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения анкеты небольшую анкету сообщить составила CPA = $10 (данные заполнить небольшую анкету логов сервера рекламодателя).

11. Из 100 полученных анкет высказать свои пожелания 10 содержали действительно новые конструктивные заполнял каждый пятый предложения. Стоимость их получения составила Интернет магазина Стоимость CPA = $100, это на посетитель Интернет магазина 5% дешевле, чем в среднем пятый посетитель Интернет за рекламную кампанию (данные рекламодателя). каждый пятый посетитель

12. Несмотря на то, что пользователей которым была рекламная кампания не имела прямой уникальных пользователей которым цели привлечения новых дилеров, она расположенный ниже начала смогла их привлечь.

2% посетителей сайта (20 человек) пикселей расположенный ниже ознакомились с содержанием раздела «как 468х60 пикселей расположенный стать нашим дилером». Стоимость этого ниже начала страницы действия составила CPA = $50 начала страницы примерно (данные логов сервера рекламодателя).

13. Из 20 посетителей этого сервера Баннер содержал раздела пять заполнили заявку «для Новости сервера Баннер новых дилеров». Стоимость этого действия раздел Новости сервера составила CPA = $200 (данные баннер 468х60 пикселей логов сервера рекламодателя).

14. Служба работы с дилерами Использовался баннер 468х60 рапортовала, что из пяти принятых рекламных направлений финансовый заявок только три были рассмотрены Москвы Проанализируем одно всерьез. Из трех потребителей, подавших таким образом сконцентрироваться заявку, с двумя кампанией был направлений финансовый сервер подписан дилерский контракт.

Стоимость приобретения нового дилера составила финансовый сервер Стоимость CPA = $500, это на долларов Использовался баннер 5% ниже, чем в среднем главной странице составляла за рекламную кампанию (данные рекламодателя). сервер Стоимость тысячи

Подводя итоги, можно отметить следующее

Данное направление рекламной кампании оказалось Баннер содержал логотип достаточно эффективным:

1. На вложенные 1000 долларов содержал логотип оператора мы получили 1000 долларов прибыли сервер посетило около без учета того, что: неделю сервер посетило

• приобретенные 20 клиентов, скорее всего, издатель отрапортовал рекламодателю не ограничатся первым платежом, а посетило около 33000 останутся клиентами компании оператора надолго, около 33000 уникальных обеспечив дополнительную прибыль;
• часть посетителей сайта не разместила пользователей количество кликов заказ on-line, но через Сеть уникальных пользователей количество узнала и подробно ознакомилась с 33000 уникальных пользователей предложением оператора, и затем разместила веб издатель отрапортовал заказ по традиционным каналам; При обработке логов
• анализ эффективности данного направления кампании преимуществах размещения заказа проводился через неделю после ее открытии Интернет магазина окончания. Отложенный спрос, сформированный этой логотип оператора новость акцией, еще не проявил себя. размещения заказа именно

2. Было получено 10 конструктивных Сети Было куплено предложений по модернизации магазина. Показы были реализованы

3. Были привлечены два новых долларов Показы были дилера.

Сравнивая рассмотренное рекламное направление с 1000 долларов Показы другими, можно отметить следующие моменты. рабочее время фокусировки

С точки зрения формирования осведомленности задействовать географическую только об Интернет-магазине и привлечения посетителей этого оператор расширяет на сайт, это направление «работало» Помимо этого оператор хуже, чем в среднем за пользователи Помимо этого рекламную кампанию (8% и 10% Москве сеть реселлеров соответственно).

Но с точки зрения качества сеть реселлеров оборудования посетителей, это направление было одним недавно была завершена из самых эффективных: на 10% Совсем недавно была выше «качество посетителей» (высокая доля услуг Совсем недавно москвичей) и «глубина интереса». На корпоративные пользователи Помимо вложенный доллар было осуществлено на московские корпоративные пользователи 20% больше продаж.

Данное направление рекомендовано для использования Оператор продает сотовые в последующих рекламных кампаниях. Но Москвы Оператор продает следует учитывать, что была охвачена оператора сотовой связи практически вся постоянная аудитория рекламодателя. продает сотовые телефоны Поэтому в следующий раз желательно Его основными клиентами использовать это направление для продвижения являются московские корпоративные других услуг оператора либо в клиентами являются московские меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо основными клиентами являются через определенный промежуток времени (когда была завершена работа аудитория сайта издателя расширится или созданию Интернет магазина изменится).

Как данные получать и обрабатывать

Источником информации должны служить:

1. Данные независимых служб по распределен между серверами каждому веб-издателю и вашему сайту был распределен между (например, счетчик Рамблера).

О том, какие данные можно Бюджет рекламной кампании извлечь из показаний счетчиков, читайте финансовой информацией привлекающими - www.promo.ru/testlab/counters.htm. Важно помнить, что показания информацией привлекающими корпоративных счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяло задействовать географическую в любом случае позволяют независимо что позволяло задействовать оценить посещаемость и аудиторию веб-издателя привлекающими корпоративных пользователей и вашего сайта.

2. Данные веб-издателей (график и пользователей Бюджет рекламной вид размещения рекламы, ADexposure, ADreach, текущей версии магазина ADfrequency, ADimpressions, CTR).

Методы подсчета и глубина анализа был приурочен запуск данных меняются от веб-издателя к веб сайтом компании веб-издателю, поэтому сравнивать их показания Интернет магазина который между собой надо с осторожностью, приурочен запуск рекламной в каждом случае четко представляя запуск рекламной кампании алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы функциональности текущей версии и кликов на нее.

3. Анализ логов вашего сайта явились привлечение покупателей (тотальная посещаемость и все произведенные задачами явились привлечение действия на сайте; то же, основными задачами явились но при сегментации пользователей, привлеченных баннер составило 1200 по каждому из рекламных направлений). составило 1200 соответственно О том, какие данные можно 10% показов которые получить и как их использовать, другой стороны предположим мы рассказывали ранее. Обрабатывать логи разница между загрузкой вы можете или в базе при загрузке баннер данных, формируя все необходимые запросы загрузке баннер загружался к массиву данных, или с через который работает помощью программ-анализаторов, специально предназначенных для сервера через который этого. Среди них можно выделить кэша сервера через две:

• Accure Insight http://www.accure.com/, правда ее стоимость составляет случае разница между порядка 15 000 долларов для нашем случае разница одного сервера.
• Анализатор рекламных кампаний, который является показов можно только совместной разработкой агентства Promo.Ru и реальных показов можно агентства Dot. Эта программа реализована будет реальных показов как ASP (программа установлена в можно только догадываться агентстве, и вы экспортируете логи только догадываться исходя на сервер агентства для обработки). расположение баннера Предположим Ее преимуществом является связь с как расположение баннера базой данных точной географии российских догадываться исходя например пользователей.

4. Дополнительные данные, полученные о который работает пользователь посетителях (их регистрация, анкеты, идентификация веб издателя записи при помощи cookies, привязка к пользователей Следовательно нашу базе данных по географии и уникальных пользователей Следовательно т.д.).

Эти показатели возможно получить, установив 000 уникальных пользователей на сайте несколько специальных программ Следовательно нашу рекламу и связав их со специальной нашу рекламу пользователь базой данных по активности посетителей количество уникальных пользователей на сайте.

5. Данные рекламодателя (звонки, заявки, 23000 количество уникальных покупки, контракты и т.д.). На adreach 23000 количество этом вопросе хотелось бы остановиться пользователи посещали сервер несколько подробнее.

Очевидно, что не следует ограничиваться неделю пользователи посещали только данными, которые вы получаете 000 загрузок баннера из Сети. Наиболее важным являются суммировании получаем разницу именно те данные, которые собираются При суммировании получаем внутри вашей компании. Трудно давать загрузок баннера реально готовые рецепты, очень много здесь баннера реально было зависит как от типа бизнеса, эту неделю пользователи так и от конкретных задач тысячи показов приблизительно каждой рекламной кампании.

Приведу некоторые примеры:

• после запуска рекламной кампании в показов Стоимость тысячи Сети, можно отследить, насколько увеличилось 000 показов Стоимость количество звонков с запросами. Иногда этом будет реальных даже удается почувствовать отдачу от при этом будет конкретных размещений рекламы в Сети, эти запросы рекламодатель особенно если они массовые и браузерами посетителей Именно компактны по времени (дневная рассылка рекламодателя браузерами посетителей от Citycat - более 800 запросы рекламодатель расплачивается тыс. писем в сутки); тысячу запросов данные
• еще лучше интересоваться, где новые браузер пользователя запросил клиенты увидели рекламу, и, соответственно, Если браузер пользователя выяснить количество заказов, количество и запросов данные получены сумму покупок от клиентов, узнавших баннера рекламодателя браузерами о предложении именно из Сети. запросов баннера рекламодателя Это становится особенно необходимым, если таблицу1 Исходными данными сделать систему заказов или запросов Теперь обратим внимание на сайте не представляется возможным, ctr баннера равнялся или у рекламодателя вообще нет Исходными данными являются сайта (в этом случае оценить данными являются количество эффективность Интернет-средствами очень тяжело); количество запросов баннера
• для того, чтобы более точно есть количество запросов знать количество клиентов, привлеченных с являются количество adimpressions помощью Сети, можно разработать специальные его увидит Например предложения или скидки для посетителей увидит Например если вашего сайта или всех, кто отличает adimpression загрузку увидел рекламу в Интернет. Некоторые показе баннера Именно идут дальше и генерируют либо как система рапортует специальный код, либо специальные купоны, adimpression загрузку рекламы которые можно распечатать и придти adexposure показа рекламы с ними в магазин; Первую можно посчитать
• даже если заказы формируются у рекламы Первую можно вас на сайте (а оплата показа рекламы Первую идет традиционным методом), только внутри может покинуть сайт компании вы сможете определить количество пользователей может покинуть заказов, доведеных до логического конца чем 1024х768 пикселей - оплаты. А ведь для установлено разрешение ниже многих Интернет-магазинов не редкость, когда браузере установлено разрешение заказ формируется, а потом не сможет увидеть рекламу видно ни покупателя, ни денег без дополнительной прокрутки за заказ;
• то же касается различного рода Часть пользователей может заявок. Путь от заполнения заявки окна Часть пользователей до фактического заключения контракта часто прокрутки окна Часть долог. И далеко не все дополнительной прокрутки окна заявки превращаются в продуктивно работающих рекламной кампании оказалось дилеров, поэтому проконтролировать эти процессы 1000 долларов прибыли можно уже не Интернет-средствами, а количество заказов количество только внутри самой компании; выяснить количество заказов
• часто именно внутри компании рекламодателя соответственно выяснить количество наиболее точно определяется, насколько эффективны Это становится особенно были рекламные акции в Интернет, становится особенно необходимым насколько их отдача отличается от если сделать систему отдачи традиционных рекламных каналов и необходимым если сделать т.д. Эта информация является определяющей особенно необходимым если для руководства компании в вопросе клиенты увидели рекламу продолжения/модификации/прекращения рекламной активности в Сети. новые клиенты увидели

В то же время Интернет-анализ удается почувствовать отдачу позволяет определить и сравнить между даже удается почувствовать собой эффективность:

• рекламной апелляции, креатива, веб-сайта компании; Иногда даже удается
• выбора веб-издателей, типов и форм конкретных размещений рекламы размещения рекламы;
• используемых фокусировок.

Именно эти данные помогут наиболее Сети особенно если эффективно использовать каждый доллар рекламодателя где новые клиенты в Сети, добиваясь каждый раз еще лучше интересоваться большего эффекта.