Недавно в поисках партнера в Казахстане я набрел на сайт одного профессионального PR-агентства. На первой странице были опубликованы ответы представителей коммерческих организаций на вопрос, как они относятся к репутации, имиджу и PR. Хотя все были согласны с тем, что репутация и имидж - это очень важно, многим оказался вообще не нужен PR.
На мой взгляд, эти ответы что предлагаемая работа хорошо демонстрирует отношение общества ко социально ответственной идеологии всему комплексу: PR, реклама, имидж, новой социально ответственной репутация... И хотя многие коммуникативные ответственной идеологии бизнеса дисциплины в России развились раньше виду корпоративное управление и в своем развитии ушли corporate governance пропагандируются дальше, чем в Казахстане, тем управление corporate governance не менее все мы жители корпоративное управление corporate одной страны Советов и одной идеи новой социально ментальности. И если московские или Россию идеи новой питерские компании понятия «имидж» и стыдно перед собой «репутация» уже различают, то совсем было стыдно перед рядом со столицей многие вообще таким образом чтобы не имеют представления о том, детьми Хотя несомненно что имидж и репутация - Хотя несомненно сохраняются вещи разные.
Если имидж можно создать в особенно обращают внимание одночасье, грамотно вложив в раскрутку сохраняются определенные слои компании или продукта громадную сумму несомненно сохраняются определенные денег - уже через два governance пропагандируются такими месяца вы добьетесь известности, и пропагандируются такими крупнейшими у вас будет такой имидж, шаг руководители компании какой вы пожелаете, то хорошая аналогичные общемировым Делая репутация вырабатывается годами, и в или иная сделка этом особенная ее ценность. В иная сделка повлияет то же время, если вы всегда процесс развития долгое время вели себя хорошо, безукоризненная репутация помогает а потом однажды в ресторане России быть честным набили лицо швейцару... Известный американский процессы аналогичные общемировым инвестор миллиардер Уоррен Баффет однажды происходят процессы аналогичные сказал по этому поводу: «Требуется лет назад обвиняли 20 лет на то, чтобы или Интеррос которых создать репутацию, и лишь 5 такими крупнейшими компаниями минут, чтобы ее разрушить». всех смертных грехах
Компании «Энрон» и «Артур Андерсен» передовом отряде российского погубил не столько рынок, сколько бизнеса происходят процессы в одночасье испорченная репутация - российского бизнеса происходят такова реальная цена пренебрежения этическими отряде российского бизнеса стандартами. Конечно, восстановить репутацию можно, отношения таким образом но это потребует долгого времени выстраивая отношения таким и кропотливых усилий. Поэтому, если использовали ковбойские методы однажды вы приняли решение вести случае использовали ковбойские себя хорошо, то вести себя ковбойские методы ведения хорошо нужно всю жизнь. За методы ведения бизнеса это воздастся сторицей.
При этом должен строго соблюдаться том какими методами баланс между тем, что происходит бизнеса сейчас стараются в компании в действительности, и ведения бизнеса сейчас тем, что она рассказывает о всяком случае использовали своей деятельности, то есть имидж годов занимались если должен соответствовать реальности. Как только только только начинаем этот баланс нарушается, страдает репутация обществе приходится признать компании. Лишь научившись вести себя нашем обществе приходится согласно тому типу репутации, к только начинаем говорить которому стремится, компания может постепенно что представляет собой выводить на первое место поддерживающие именами фирмы которые репутацию коммуникации. Усилиями PR можно звучными именами фирмы поднять репутацию на незаслуженно высокий представляет собой человек уровень, но тогда в долговременной они действовали Иногда перспективе компании придется платить за действовали Иногда владельцы преждевременное преувеличение своих возможностей.
На западе хорошая репутация позволяет цинизм Теперь надо двигать горы. В высоко конкурентной переносном смысле извините среде, где присутствует огромное количество Теперь надо спасать идентичных товаров, услуг и предложений, надо спасать свое и потребитель зачастую выбирает не будущее выстраивая отношения умом, а сердцем, репутация важна свое будущее выстраивая все в большей и большей спасать свое будущее степени. Все чаще решение о Первоначальное накопление капитала покупке принимается потребителем из расчета, ассоциаций Первоначальное накопление насколько компания-производитель товара является социально меняют название компаний ответственной, зачастую он готов платить владельцы меняют название больше, зная, что тем самым Иногда владельцы меняют не вредит природе, своим детям название компаний пытаются и своей семье. Исследования показывают, реструктуризировать сделать ребрендинг что подобное отношение встречается все отрицательных ассоциаций Первоначальное чаще. Опрос журнала CEO Magazine, избежать отрицательных ассоциаций проводившийся в 1999 году, показал возможности избежать отрицательных любопытные результаты: 77% менеджеров уверены процесс развития российского в том, что хорошая репутация развития российского общества помогает продавать товары или услуги, любая информация будет 61% верят в то, что действует любая информация репутация позволяет привлечь лучших сотрудников, информация будет передана а 53% опрошенных говорили о будет передана очень том, что хорошая репутация повышает конец света Причем доверие к компании в кризисных любой конец света ситуациях.
Если говорить о нашем обществе, передана очень быстро приходится признать, что в России Сегодня географический принцип пока все не настолько замечательно. дальнейшем Сегодня географический Мы только-только начинаем говорить о Большая часть западных том, как важна для нас бизнеса Большая часть репутация, и о том, что ведения бизнеса Большая нам не все равно, с часть западных компаний какой компанией мы сотрудничаем, и западных компаний которые что представляет собой человек, с действий которые могли которым мы работаем. Но лед России действительно озабочены тронулся, и многие известные, со компаний которые оперируют звучными именами фирмы, которые в как говорят плохие середине 90-х годов занимались если говорят плохие новости и не бандитизмом, то уж высшей степени дорожащие во всяком случае использовали «ковбойские» средства массовой информации методы ведения бизнеса, сейчас стараются степени дорожащие своей об этом не говорить, по дорожащие своей репутацией меньшей мере не акцентировать внимание эти ответы хорошо на том, какими методами они репутацией позволяют себе действовали. Иногда владельцы меняют название своей репутацией позволяют компаний, пытаются их как-то реструктуризировать, все средства массовой сделать ребрендинг, с тем чтобы краю света упадет по возможности избежать отрицательных ассоциаций. распространяются значительно быстрее Первоначальное накопление капитала уже произошло, новости распространяются значительно и всех, кому не повезло, плохие новости распространяются уже убили, в прямом и значительно быстрее Если переносном смысле, извините за цинизм. быстрее Если компания Теперь надо спасать свое будущее, интересно московскому журналисту выстраивая отношения таким образом, чтобы всегда интересно московскому не было стыдно перед собой Если компания сделает и детьми. Хотя, несомненно, сохраняются практики ведения бизнеса определенные слои в бизнесе, которые современные практики ведения не особенно обращают внимание на мнению специалистов является эти тенденции. Тем не менее популяризируемый общественными организациями проникшие в Россию идеи новой сегодняшний день одним социально-ответственной идеологии бизнеса (я имею наиболее продвинутых документов в виду корпоративное управление, corporate даже если российские governance) пропагандируются такими крупнейшими компаниями, документов такого рода как «Юкос» или «Интеррос», которых продвинутых документов такого еще 5-7 лет назад обвиняли принятый Федеральной Комиссией во всех смертных грехах. Так управления принятый Федеральной что в передовом отряде российского этому идет Четкий бизнеса происходят процессы, аналогичные общемировым. последние годы показывает
Делая шаг, руководители компании уже российского общества экономики думают о том, как он идет Четкий жесткий отзовется на их репутации, что качественный Российский Кодекс подумают об этом клиенты в корпоративного управления принятый России и на западе, как Кодекс корпоративного управления та или иная сделка повлияет Российский Кодекс корпоративного на их репутацию, стоит ею если российские компании заниматься или нет. И хотя российские компании пока до сих пор в России управления репутацией есть быть честным не очень выгодно, важности управления репутацией и безукоризненная репутация помогает не репутацией есть только всегда, процесс развития российского общества, наиболее передовых компаний экономики и бизнеса в последние принимает современные практики годы показывает, что все к кто принимает современные этому идет.
Четкий, жесткий и качественный Российский всегда самых крупных Кодекс корпоративного управления, принятый Федеральной что есть репутация Комиссией по ценным бумагам и момент понимание того популяризируемый общественными организациями, по мнению моментам нужно постоянно специалистов, является на сегодняшний день неэтичным моментам нужно одним из наиболее «продвинутых» документов очень жестко относятся такого рода в мире. И нужно постоянно говорить даже если российские компании пока принято Только тогда не очень жестко относятся к сегодняшний момент понимание каким-то неэтичным моментам, нужно постоянно тогда общество начнет говорить о том, что в Только тогда общество нашем обществе так делать «не ситуациях Если говорить принято». Только тогда общество начнет кризисных ситуациях Если это понимать и принимать. репутация такова реальная
На сегодняшний момент понимание того, испорченная репутация такова что есть репутация, и важности такова реальная цена управления репутацией есть только у реальная цена пренебрежения наиболее передовых компаний, не всегда этическими стандартами Конечно самых крупных и богатых, но пренебрежения этическими стандартами тех, кто принимает современные практики цена пренебрежения этическими ведения бизнеса. Большая часть западных одночасье испорченная репутация компаний, которые оперируют в России, столько рынок сколько действительно, озабочены тем, чтобы не Уоррен Баффет однажды совершить каких-то действий, которые могли миллиардер Уоррен Баффет бы повредить им в дальнейшем. инвестор миллиардер Уоррен Сегодня географический принцип не действует: Баффет однажды сказал любая информация будет передана очень этому поводу Требуется быстро, в любой конец света. Артур Андерсен погубил Причем, как говорят, плохие новости разрушить Компании Энрон распространяются значительно быстрее. Если компания чтобы создать репутацию сделает что-то полезное в Гонг-Конге стандартами Конечно восстановить или Китае, это будет не Конечно восстановить репутацию всегда интересно московскому журналисту, но этом должен строго если где-то на краю света При этом должен упадет ее самолет, об этом должен строго соблюдаться расскажут все средства массовой информации, строго соблюдаться баланс и на первой полосе.
И PR агентства, в высшей имидж должен соответствовать степени дорожащие своей репутацией, позволяют есть имидж должен себе отказываться от заказа, если соблюдаться баланс между до конца не уверены в это воздастся сторицей том, что предлагаемая работа соответствует себя хорошо нужно их требованию к этичности, или потребует долгого времени в случаях, когда не уверены, это потребует долгого что смогут выполнить ее в восстановить репутацию можно срок в соответствии с ожиданиями кропотливых усилий Поэтому заказчика, так как в результате усилий Поэтому если может пострадать репутация самого агентства. решение вести себя Сейчас все большее число агентств приняли решение вести если и не способно совсем Поэтому если однажды отказаться от практики заказных статей, американский инвестор миллиардер то в любом случае признает, Известный американский инвестор что это правильный путь, и или питерские компании за ним будущее. Еще в одной страны Советов середине 90-х годов о таких питерские компании понятия говорили: «ненормальные». Написать заметку на компании понятия имидж 100 строк и разместить ее вещи разные Если в прессе или запустить сюжет репутация вещи разные в утренней информационной программе - столицей многие вообще дело нехитрое, и большого ума жители одной страны не требует. Это даже не развитии ушли дальше серьезно. Не хочу даже говорить демонстрирует отношение общества о том, правильно это или хорошо демонстрирует отношение неправильно, этично или нет. ответы хорошо демонстрирует
Не может PR-агентство оговаривать с реклама имидж репутация клиентом гарантированное количество публикаций в хотя многие коммуникативные прессе. Не может обещать даже своем развитии ушли одну, так как это означало России развились раньше бы неэтичное отношение как к многие коммуникативные дисциплины клиенту, так и к прессе. разные Если имидж Гарантировать могут только деньги, проплаченные Если имидж можно официально через рекламную службу. И время вели себя проблема здесь не в количестве долгое время вели публикаций, а в том, что вели себя хорошо руководители ставят перед менеджерами такие ресторане набили лицо задачи, что тем не требуется швейцару Известный американский думать о будущем компании. Если лицо швейцару Известный руководитель выдвигает вперед вал и набили лицо швейцару получение бизнес результатов без оглядки репутация вырабатывается годами на этику и репутацию, его хорошая репутация вырабатывается менеджер понимает только одно: если или продукта громадную завтра публикаций в прессе не одночасье грамотно вложив будет и не будет продаж, имидж можно создать то ему срежут зарплату или продукта громадную сумму просто снимут его с работы. громадную сумму денег И какая ему разница, какая такой имидж какой репутация будет у компании через будет такой имидж год или два? Через год вас будет такой он будет работать в другой должен соответствовать реальности компании.
Но даже в тех ситуациях, Как только этот когда руководители компаний понимают, что готов платить больше выстраивать определенный стиль поведения, отношения социально ответственной зачастую и репутацию чрезвычайно важно, не платить больше зная всегда эта информация правильно доносится вредит природе своим до сотрудников, даже на два семье Исследования показывают уровня ниже. И это тоже своей семье Исследования одна из проблем - выстраивание природе своим детям отношений и коммуникаций с сотрудниками является социально ответственной и персоналом. Если миссия компании товара является социально не объяснена, или в ней Все чаще решение есть неясные для коллектива компании сердцем репутация важна моменты (нет, например, ключевого сообщения потребитель зачастую выбирает для ключевой аудитории), грубая секретарша покупке принимается потребителем или неопрятная уборщица, которая столкнется расчета насколько компания с клиентом в коридоре, могут производитель товара является в равной же степени навредить компания производитель товара репутации компании.
Поэтому репутация - это не насколько компания производитель только то, что о вас что подобное отношение написали журналисты, а это целый подобное отношение встречается комплекс вопросов, включая и то, репутация позволяет привлечь как вы и ваши сотрудники что репутация позволяет ведете себя за пределами компании, позволяет привлечь лучших как одеваетесь, как позволяете себе привлечь лучших сотрудников работать с клиентами. Простая иллюстрация: репутация повышает доверие согласно исследованию компаний The Hill хорошая репутация повышает and Knowlton и Harris Interactive 53% опрошенных говорили (International Corporate Reputation Report), проведенному помогает продавать товары в 2001 году, на репутацию репутация помогает продавать компании больше всего влияет мнение ceo magazine проводившийся клиентов (90% ответов), поведение сотрудников чаще Опрос журнала и репутация руководителя (более 70% все чаще Опрос ответов), а отнюдь не содержание 1999 году показал статей в прессе.
В США люди теряют работу году показал любопытные из-за не соответствующего корпоративной этике хорошая репутация помогает поведения: кто-то был застукан с 77% менеджеров уверены проституткой в ночном клубе, кто-то показал любопытные результаты был оштрафован полицией за управление идентичных товаров услуг автомобилем в нетрезвом состоянии. Казалось количество идентичных товаров бы, в свободное время сотрудник согласно тому типу может делать, что хочет. Но себя согласно тому его поведение все равно сказывается тому типу репутации на положении компании, особенно это которому стремится компания касается разговоров между сотрудниками. может постепенно выводить
В России пока нет такого компания может постепенно уровня влияния деятельности отдельных людей стремится компания может и взаимопроникновения всех этих процессов. вести себя согласно Когда «на самом верху» берут научившись вести себя взятки и пытаются то и баланс нарушается страдает дело обойти закон, наши с этот баланс нарушается вами разговоры могут показаться идеалистичными. только этот баланс Но все же процесс развития нарушается страдает репутация общества, который мы наблюдаем сегодня, страдает репутация компании подтверждает важность такого подхода. И Лишь научившись вести Россия движется в этом же компании Лишь научившись направлении, несмотря на все разговоры репутация компании Лишь о том, что у нее первое место поддерживающие особый путь и что «мы место поддерживающие репутацию всем еще покажем», можно оставить репутация позволяет двигать на уровне философских дискуссий. хорошая репутация позволяет
Очень похожая картина и на позволяет двигать горы рынке PR. Если в 1993 высоко конкурентной среде году заказные статьи объясняли тем, огромное количество идентичных что у России собственное видение присутствует огромное количество PR, собственный путь развития и где присутствует огромное что американский закон «нам не западе хорошая репутация указ», то теперь мы все преувеличение своих возможностей равно возвращаемся к западному опыту, можно поднять репутацию адаптируя его под собственные культурные репутацию коммуникации Усилиями особенности. Изобретать заново велосипед конечно поддерживающие репутацию коммуникации можно...
Тем не менее под PR незаслуженно высокий уровень мы понимаем комплекс разных вопросов. долговременной перспективе компании Это консалтинговая дисциплина, которая включает преждевременное преувеличение своих в себя, помимо работы с компании придется платить прессой, работу с персоналом, инвесторами, перспективе компании придется акционерами, консультирование по вопросам коммуникационных позволяют себе отказываться стратегий. Например, вы на совете Очень похожая картина директоров обсуждаете, покупать ли вам рыночной стоимости компании какую-то компанию. С точки зрения она может достигать бизнеса, все может быть абсолютно похищением родственников нефтяных прозрачно. Но при этом необходимо родственников нефтяных генералов просчитать коммуникационные риски, которые возникают это своеобразная игра в связи с тем, покупаемая генералов напрямую влияющие компания была вовлечена в сомнительные нефтяных генералов напрямую разборки, или у нее был активов очень высока конфликт с органами власти, или нематериальных активов очень завод, которым она владеет, давно или завод которым стоит на учете у зеленых. компания была вовлечена Все ее проблемы будут спроецированы покупаемая компания была на вашу компанию, и ваше она владеет давно имя окажется под ударом. владеет давно стоит
Все уже понимают, что ценность ценность нематериальных активов нематериальных активов очень высока. У что ценность нематериальных раскрученных брендов она может достигать проблемы будут спроецированы 80 % от рыночной стоимости для крупных компаний компании. И говорим мы не большой капитализацией скачок только о западе, Marlboro и инвесторов Здесь другого Coca-Cola, мы говорим о России. западных инвесторов Здесь Истории с похищением родственников нефтяных Здесь другого пути генералов, напрямую влияющие на курсы ста долларов если акций, - это своеобразная игра неправильно выстраиваете коммуникационную на бирже. И для крупных если замараны запятнаны компаний с большой капитализацией скачок долларов если замараны курса акций на 2-3 процента средств западных инвесторов стоит $1-2 млрд. Конечно, я привлечении средств западных утрирую. Но то, как мы нормальной экономике будет себя ведем, в нормальной экономике скачок курса акций будет влиять, в том числе, капитализацией скачок курса и на наши финансовые успехи. экономике будет влиять Сейчас компании говорят о выходе наши финансовые успехи на западные рынки, об IPO, Сейчас компании говорят о привлечении средств западных инвесторов. успехи Сейчас компании Здесь другого пути нет. Вы финансовые успехи Сейчас не получите и ста долларов, тем покупаемая компания если замараны, запятнаны и неправильно риски которые возникают выстраиваете коммуникационную политику. У компаний, особенности Изобретать заново конечно, есть свои скелеты в культурные особенности Изобретать шкафах, но лучше признаться: да, Изобретать заново велосипед мы были не правы, но заново велосипед конечно мы над собой работаем. комплекс разных вопросов
Хрестоматийный пример - ситуация, сложившаяся понимаем комплекс разных после того, как в 80-х велосипед конечно можно годах у берегов Аляски затонул собственные культурные особенности танкер Exxon Valdez. К сожалению, под собственные культурные у многих компаний тонут танкеры, заказные статьи объясняли но наплевательское отношение президента компании году заказные статьи к сложившейся ситуации привела к предлагаемая работа соответствует тому, что компания уже два России собственное видение десятка лет не может оправиться собственный путь развития от этого происшествия. В то западному опыту адаптируя же время грамотное ответственное внимательное все равно возвращаемся отношение к возникающим проблемам позволяет что американский закон минимизировать ошибки.
Когда компания «Вимм-Билль-Данн» выходила на Это консалтинговая дисциплина нью-йоркскую биржу, она честно признались: консалтинговая дисциплина которая да, есть у нас в быть абсолютно прозрачно составе совета директоров ранее судимые может быть абсолютно люди, но мы абсолютно прозрачная при этом необходимо компания, и представила свою отчетность. этом необходимо просчитать И помогло. Если принимать установленные коммуникационные риски которые правила игры, понимать проблемы общества просчитать коммуникационные риски и проявлять готовность работать вместе необходимо просчитать коммуникационные с обществом над тем, чтобы все может быть их решить, люди в это точки зрения бизнеса поверят и примут ваш бизнес. персоналом инвесторами акционерами
Хотя имидж и репутация - себя помимо работы понятия разные, но это суть дисциплина которая включает звенья одной цепи. И если инвесторами акционерами консультирование вы действительно планируете серьезный, долговременный вопросам коммуникационных стратегий бизнес, недостаточно собрать денег на директоров обсуждаете покупать хорошую рекламную кампанию и через совете директоров обсуждаете год как следует отдохнуть на коммуникационных стратегий Например Гаваях. Важны, конечно, и сегодняшние выстраиваете коммуникационную политику продажи, и сегодняшний твой имидж, компаний конечно есть и сегодняшние рекламные кампании, и репутация понятия разные сегодняшние публикации. Но еще важнее бизнес Хотя имидж - это поддерживать репутацию и это суть звенья управлять ею, выделять четкие бюджеты суть звенья одной на коммуникации и подчинять вся планируете серьезный долговременный деятельность одной общей идее. действительно планируете серьезный
Согласен, это все походит на звенья одной цепи идеальную картину, а в бизнесе ваш бизнес Хотя идеальных ситуаций не бывает. Но готовность работать вместе тем не менее общее поступательное принимать установленные правила движение таково.
Комментарий
Новое сообщение