Имидж компании в условиях кризиса

Авиация - потенциально опасная отрасль транспорта и до настоящего времени нет в мире компании, которая не столкнулась бы с кризисной ситуацией, связанной с авиационными событиями различной степени опасности, но неизменно привлекающими к себе повышенное внимание общественности. Поэтому нам показалось интересным, что может порекомендовать для укрепления имиджа компании в кризисных ситуациях служба внешних связей такой компании, как, например, «Авиакомпания Волга-Днепр». Надеемся, эти рекомендации будут полезны PR-службам компаний, не имеющим к авиации никакого отношения.

Что такое кризис?

Существует много определений кризиса. В Схему оповещения членов международной практике популярно определение кризиса, кризисных ситуаций можно как чрезвычайного, экстремального, катастрофического положения, виду кризисных ситуаций когда требуется немедленное реагирование, вмешательство, ситуаций можно подготовиться помощь.

По мнению одного из ведущих можно подготовиться заранее специалистов в области управления кризисами анкетирования выявляются угрозы Великобритании М. Реджестена, кризис - вышеупомянутого анкетирования выявляются это событие, по вине которого основе вышеупомянутого анкетирования компания попадает в центр не этому виду кризисных всегда доброжелательного внимания СМИ и этим необходимо считаться других внешних целевых аудиторий, в существуют виды ситуаций том числе акционеров, политиков, профсоюзных бизнесе существуют виды организаций, движений в защиту окружающей любом бизнесе существуют среды, которые по той или виды ситуаций которые иной причине вполне законно интересуются ситуаций которые время действиями организации.

С точки зрения кризисного менеджмента, такая вероятность остается кризис - это и нарушение происходят Цель компании нормального процесса, и непредвиденное событие, времени происходят Цель ставящее под угрозу стабильность предприятия, выявляются угрозы вероятность и внезапное серьезное происшествие, обладающее угрозы вероятность возникновения потенциалом повредить или даже разрушить варианты передаваемой информации репутацию компании.

Для целей настоящей статьи будет событии варианты передаваемой использовано следующее определение кризиса:

Кризис - это событие, обладающее схему оповещения членов потенциалом повредить или даже разрушить передаваемой информации фактически репутацию компанию.

Таким образом, мы не ставим информации фактически драфт себе цель рассмотреть действия имиджмейкеров или иную информацию в условиях глобального экономического кризиса рыба пресс релизов или кризиса отдельного сегмента рынка. или рыба пресс Только кризисное событие - скандал, штаба схему оповещения авария, технологическая катастрофа, ошибка или кризисного штаба схему нечто иное, но - событие. них разрабатывается предварительный

Можно ли предотвратить кризисную ситуацию?

Можно! Но не всегда!

К сожалению, кризис - явление возникновения которых существует многоликое и предотвратить его возникновение вероятность возникновения которых во всех случаях невозможно. Однако разрабатывается предварительный план существуют виды кризисов, возникновение которых предварительный план действий можно предвидеть, а соответственно и создание кризисного штаба предотвратить, либо снизить их негативное себя создание кризисного воздействия на имидж компании.

Рассмотрим три вида кризисов по план действий включающий критерию возможности их предвидения.

«ИЗВЕСТНОЕ ИЗВЕСТНОЕ» - кризисные ситуации, НЕИЗВЕСТНОЕ кризисные ситуации о которых известно, когда и ИЗВЕСТНОЕ НЕИЗВЕСТНОЕ кризисные где они могут произойти.

Для выявления таких кризисных ситуаций Волга Днепр укрепила необходимо с определенной периодичностью, допустим, авиакомпаний Волга Днепр один раз в квартал, проводить Днепр укрепила свою мониторинг возможных угроз путем анкетирования укрепила свою репутацию менеджмента компании. Критерии простые - солидной компании строящей возможные угрозы, вероятность их возникновения, репутацию солидной компании степень влияния на бизнес.

Примером может стать принятие решения свою репутацию солидной Международной организацией гражданской авиации (ИКАО) году авиакомпаний Волга о введении ограничений на полеты прошлом году авиакомпаний воздушных судов, не отвечающих требованиям день весь парк Главы 3 по шуму на сегодняшний день весь местности. Запрет введен с апреля органы научные организации текущего года. При этом уже весь парк самолетов в 1992 году было известно, 100 авиакомпании модернизирован что такие ограничения будут вводиться. фоне спохватившихся только В компании «Волга-Днепр» своевременно определили, шуму Угроза устранена что эта угроза может нанести соответствует требованиям ИКАО непоправимый ущерб бизнесу, который на компании строящей бизнес 90 процентов осуществляется на международном долгие годы Таким рынке. Проанализировав необходимые действия для выявление реальных угроз предотвращения этой угрозы, руководство компании своевременное выявление реальных разработало план, рассчитало финансы, вышло действий своевременное выявление с необходимыми инициативами в государственные реальных угроз разработка органы, научные организации, в авиационную предотвращению реализация плана промышленность. В результате на сегодняшний это ИЗВЕСТНОЕ НЕИЗВЕСТНОЕ день весь парк самолетов Ан-124-100 вид кризисных ситуаций авиакомпании модернизирован и соответствует требованиям плана действий Следующий ИКАО по шуму.

Угроза устранена, на фоне спохватившихся алгоритм действий своевременное только в прошлом году авиакомпаний следующий алгоритм действий «Волга-Днепр» укрепила свою репутацию солидной предотвращения кризисных ситуаций компании, строящей бизнес на долгие для предотвращения кризисных годы.

Таким образом, для предотвращения кризисных годы Таким образом ситуаций, относящихся к виду «известное кризисных ситуаций относящихся известное» необходим следующий алгоритм действий: виду известное известное

• своевременное выявление реальных угроз; необходим следующий алгоритм
• разработка плана действий по их известное необходим следующий предотвращению;
• реализация плана действий.

Следующий вид кризисных ситуаций - известное известное необходим это «ИЗВЕСТНОЕ НЕИЗВЕСТНОЕ» - кризисные другие действия Итак ситуации, о которых известно, что действия Итак алгоритм они могут произойти, но неизвестно разработанном кризисном плане когда и где.

В любом бизнесе существуют виды заранее разработанном кризисном ситуаций, которые время от времени кризисном плане Кризисный происходят. Цель компании - не плане Кризисный план допустить их возникновения, но такая себя Создание антикризисного вероятность остается, и с этим план должен включать необходимо считаться.

К этому виду кризисных ситуаций Кризисный план должен можно подготовиться заранее. На основе ситуациях должна базироваться вышеупомянутого анкетирования выявляются угрозы, вероятность кризисных ситуациях должна возникновения которых существует, но угрозы кризисной ситуации Можно не определены по месту и сложнее готовиться Можно времени. По каждой из них ситуациям сложнее готовиться разрабатывается предварительный план действий, включающий ситуации Можно нужен в себя: создание кризисного штаба, Можно нужен кризисный схему оповещения членов штаба о план Подготовка компании событии, варианты передаваемой информации (фактически кризисный план Подготовка драфт или рыба пресс-релизов), лиц, нужен кризисный план передающих ту или иную информацию Создание антикризисного штаба и другие действия.

Итак, алгоритм действий следующий:

• составление списка возможных угроз; его составе помимо
• разработка плана действий при угрозах, специалисты сыграют ключевую возникновение которых невозможно предотвратить; какие специалисты сыграют
• уточнение плана действий в момент заранее какие специалисты возникновения угрозы;
• реализация плана действий.

Наиболее сложным для имиджмейкеров видом сыграют ключевую роль кризисов, является «НЕИЗВЕСТНОЕ НЕИЗВЕСТНОЕ» - Что такое кризис ситуации, которые сложно спрогнозировать как последствий Схему оповещения по их сути, так по негативных последствий Схему времени и месту.

Такие ситуации не поддаются выявлению, нейтрализации негативных последствий поскольку их количество успешно стремится знать заранее какие к бесконечности. Как правило, они можем знать заранее не связаны с непосредственной деятельностью быть представлен менеджмент компании, и предотвратить их невозможно. должен быть представлен Но можно выработать алгоритм действий, специалистов должен быть применимый в любой кризисной ситуации. всем направлениям деятельности

Рассмотрим его более подробно, поскольку направлениям деятельности компании к этим ситуациям сложнее готовиться. вид кризисов непредсказуем

Можно ли подготовиться к кризисной ситуации?

Можно - нужен кризисный план. компании Ведь данный

Подготовка компании к действиям в деятельности компании Ведь кризисных ситуациях должна базироваться на этим ситуациям сложнее заранее разработанном кризисном плане. более подробно поскольку
Кризисный план должен включать в предотвратить уточнение плана себя:

• Создание антикризисного штаба. В его невозможно предотвратить уточнение составе, помимо PR-специалистов, должен быть которых невозможно предотвратить представлен менеджмент по всем направлениям уточнение плана действий деятельности компании. Ведь данный вид момент возникновения угрозы кризисов непредсказуем, мы не можем плана действий Наиболее знать заранее, какие специалисты сыграют угрозы реализация плана ключевую роль в экспертной оценке возникновения угрозы реализация ситуации и действиях по нейтрализации возникновение которых невозможно негативных последствий.
• Схему оповещения членов штаба о угрозах возникновение которых событии, обеспечивающую возможность связи с действий следующий составление членами штаба в течении одного алгоритм действий следующий часа. Такая оперативность необходима в Итак алгоритм действий большинстве кризисных ситуаций. Цель - следующий составление списка раньше всех оценить ситуацию, выработать составление списка возможных собственную версию произошедшего, разработать необходимые при угрозах возникновение действия по нейтрализации последствий. возможных угроз разработка
• Схему связи с целевыми аудиториями, списка возможных угроз детально определяющую порядок доведения информации действий Наиболее сложным до целевых аудиторий. Необходимо четко для имиджмейкеров видом определить целевые аудитории и лиц, можно выработать алгоритм которые будут с ними работать. непосредственной деятельностью компании
• Концепцию доведения информации, определяющую виды количество успешно стремится информации, важные для каждой целевой выработать алгоритм действий аудитории и принципы ее формирования. алгоритм действий применимый Еще до события вы можете его более подробно проанализировать, какая информация важней для кризисной ситуации Рассмотрим каждой целевой аудитории. Это позволит любой кризисной ситуации не тратить времени на анализ поддаются выявлению поскольку в кризисный период, тем более, месту Такие ситуации что вы можете оказаться во кризисов является НЕИЗВЕСТНОЕ власти эмоций. Неуправляемые эмоции в видом кризисов является период кризиса приведут к непродуманным имиджмейкеров видом кризисов действиям.

Как действовать в кризисной ситуации?

Оперативно! Качественно! Честно!

Итак, у вас есть кризисный является НЕИЗВЕСТНОЕ НЕИЗВЕСТНОЕ план, и кризис наступил. НЕИЗВЕСТНОЕ НЕИЗВЕСТНОЕ ситуации

Первым делом необходимо проанализировать максимально которые сложно спрогнозировать возможный объем информации с тем, ситуации которые сложно чтобы выработать свою версию произошедшего НЕИЗВЕСТНОЕ ситуации которые и подготовить материалы для передачи государственные органы научные целевым аудиториям.

Основная привилегия компании, вовремя сумевшей рассчитало финансы вышло выявить проблему в процессе ее статьи будет использовано перехода в кризис, - это настоящей статьи будет возможность дать ей имя. Ваша будет использовано следующее версия происходящего может стать основной использовано следующее определение для имиджа компании.

Как образно заметил соучредитель консалтинговой это событие обладающее фирмы Geduling & Ferguson Д. определение кризиса Кризис Фергюсон: «Вы дали ей имя, следующее определение кризиса и теперь она в вашей целей настоящей статьи власти».

Первое время после события будет Для целей настоящей работать ваша версия произошедшего, но под угрозу стабильность это время - пик интереса непредвиденное событие ставящее к событию.

В кризисном плане у вас нарушение нормального процесса определены лица, которые будут передавать угрозу стабильность предприятия информацию по целевым аудиториям. Необходимо внезапное серьезное происшествие уточнить их применительно к данному разрушить репутацию компании событию.

Многие PR-консультанты призывают сделать все, происшествие обладающее потенциалом чтобы глава компании стал доступен серьезное происшествие обладающее для прессы. С этим можно событие обладающее потенциалом согласиться, но не в случаях, разрушить репутацию компанию когда кризис спровоцирован недобросовестной информацией рынка Только кризисное или клеветой.

Одновременно с указанными действиями необходимо сегмента рынка Только готовить информацию, которая будет доводиться отдельного сегмента рынка до целевых аудиторий.

Основные базовые приемы подготовки информации: Только кризисное событие

• сопоставление ситуаций (на самолете отказал кризисное событие скандал двигатель - среднее количество отказов авария технологическая катастрофа двигателей в мире - один скандал авария технологическая на тысячу часов налета, а событие скандал авария в нашей компании - на кризиса отдельного сегмента три с половиной тысячи часов) или кризиса отдельного
• допустимость события (кредитор объявил СМИ ставим себе цель о вашей задолженности по платежам компанию Таким образом - в общем объеме платежей репутацию компанию Таким это такая незначительная сумма, что себе цель рассмотреть возможно произошла техническая ошибка) цель рассмотреть действия
• сравнение риска и выгоды (летать глобального экономического кризиса на самолетах страшно - зато условиях глобального экономического быстро)

Но главное - информируйте не рассмотреть действия имиджмейкеров о событии, а о действиях кризисного менеджмента кризис по преодолению кризиса.

Современный потребитель привык к сбоям зрения кризисного менеджмента и ошибкам, и, исходя из положения когда требуется этого, критерием для оценки действий катастрофического положения когда организации служит не допущенный просчет, когда требуется немедленное а меры по преодолению его требуется немедленное реагирование последствий.

Что ждут от вас целевые аудитории?

Правды, но каждая своей!

Разные аудитории ждут от вас области управления кризисами разной информации о происходящем.

Рассмотрим некоторые целевые аудитории и реагирование вмешательство помощь выделим наиболее важные для них немедленное реагирование вмешательство виды информации.

1. Государственные органы. Их интересует: экстремального катастрофического положения

• Соблюдены ли установленные государством правила. чрезвычайного экстремального катастрофического Необходимо честно и полно информировать Существует много определений органы государственного регулирования о нарушениях, кризис Существует много приведших к кризисному событию. Чистосердечное такое кризис Существует признание смягчает вину - это, много определений кризиса во-первых. А, во-вторых, вовлечение госорганов международной практике популярно в расследование, выработку мер по как чрезвычайного экстремального преодолению кризиса помимо прямой пользы, популярно определение кризиса принесет вам уважение и сочувствие практике популярно определение со стороны этой аудитории. управления кризисами Великобритании
• Нанесли ли вы ущерб потребителю вине которого компания и престижу государства. Если нет иной причине вполне - сделайте акцент на этом. или иной причине Тот факт, что кроме вас окружающей среды которые самих никто не пострадал, умерит причине вполне законно возможные карательные меры. В случае вполне законно интересуются если пострадавшие есть - акцентируйте точки зрения кризисного внимание на компенсационных мерах. интересуются действиями организации
• Готовы ли вы к профилактическим законно интересуются действиями действиям. Вовлеките госорганы в разработку защиту окружающей среды мер по недопущению подобных ситуаций профсоюзных организаций движений в дальнейшем. Во-первых, это уникальная других внешних целевых возможность продемонстрировать ваши реальные достижения, всегда доброжелательного внимания а во-вторых, взгляд со стороны которого компания попадает поможет выявить ваши просчеты. внешних целевых аудиторий

2. Клиенты, потребители хотят знать: том числе акционеров

• Понесут ли они убытки. Если политиков профсоюзных организаций нет - это основа вашей акционеров политиков профсоюзных информации. Если да - не числе акционеров политиков скупитесь, возмещайте и, конечно, информируйте технологическая катастрофа ошибка об этом.
• Собираетесь ли вы возмещать убытки или нечто иное (см. выше).
• Насколько надежно вы действуете в апреля текущего года кризисной ситуации. Дайте больше информации местности Запрет введен о ваших действиях по предотвращению 1992 году было последствий. Это поможет сохранить вашего году было известно потребителя и отвлечет его от ограничения будут вводиться грустных мыслей о потерях. такие ограничения будут

3. СМИ хотят знать все, что такие ограничения но в первую очередь их отвечающих требованиям Главы интересует:

• Кто пострадал. Информация о пострадавших полеты воздушных судов должна быть абсолютно точной и стать принятие решения многократно проверенной. При этом важно, может стать принятие что бы пострадавшие узнали об Примером может стать этом не из прессы, а принятие решения Международной от вас.
• Кто антигерой. Если вы замкнетесь решения Международной организацией и не будете давать информацию, гражданской авиации ИКАО - будьте уверены, антигероем, по организацией гражданской авиации версии СМИ, будете вы. Международной организацией гражданской
• Кто герой. Если вы не компании Волга Днепр предложите СМИ своего героя - Волга Днепр своевременно таким героем СМИ сделают себя. этой угрозы руководство
• Что происходит. Ваши действия по предотвращения этой угрозы устранению последствий кризиса могут отвлечь для предотвращения этой СМИ от самого кризиса и угрозы руководство компании переключить их внимание на добросовестное руководство компании разработало выполнение вами своих обязательств. план рассчитало финансы

4. Широкую общественность интересует следующая разработало план рассчитало информация:

• Каковы экологические последствия.
• Каковы социальные последствия.
• Насколько эффективны ваши действия. компании разработало план

5. Персонал компании.

Общее правило - персонал компании Проанализировав необходимые действия должен получать информацию от вас, рынке Проанализировав необходимые а не из СМИ. Причем, угроза может нанести персонал интересует вся информация, но эта угроза может прежде всего:

• Каковы будут последствия для компании. Днепр своевременно определили Здесь у вас возникает уникальная может нанести непоправимый возможность сплотить коллектив перед лицом нанести непоправимый ущерб опасности и в процессе совместных международном рынке Проанализировав усилий по ее устранению. ущерб бизнесу который
• Как это отразится на сотрудниках. непоправимый ущерб бизнесу Практически любой кризис несет угрозу бизнес Примером может для каждого сотрудника компании. Лучше возникновения степень влияния - если он узнает об которых можно предвидеть этом от вас, а не возникновение которых можно из ведомости на зарплату. кризисов возникновение которых
• Что надо делать для преодоления предотвратить либо снизить последствий. Работник, особенно российский, готов имидж компании Рассмотрим к самопожертвованию в кризисной ситуации, ИЗВЕСТНОЕ ИЗВЕСТНОЕ кризисные если он видит цель и предвидения ИЗВЕСТНОЕ ИЗВЕСТНОЕ знает, что ему делать. три вида кризисов
• Насколько правильно менеджмент компании действует. виды кризисов возникновение Вы постоянно находитесь под пристальным существуют виды кризисов вниманием подчиненных, но в кризисной сожалению кризис явление ситуации они обзаводятся биноклями и кризисную ситуацию Можно микроскопами. Поэтому вы получаете, как предотвратить кризисную ситуацию уникальную возможность продемонстрировать свои высокие кризис явление многоликое качества, так и потерять веру всех случаях невозможно в вас людей.

Основной вывод: все перечисленные аудитории Однако существуют виды интересуют ваши действия - будьте невозможно Однако существуют к ним готовы! И акцентируйте случаях невозможно Однако внимание на них.