Береги репутацию смолоду

Как известно, стоимость успешной компании существенно превышает стоимость ее материальных активов за счет нематериальных активов. При этом, чем лучше компания готова к условиям быстро изменяющейся рыночной ситуации, чем более стабильно ее положение, тем выше ее акционерная стоимость. В этом контексте деловая репутация компании становится ее важнейшим нематериальным активом. Расходы на поддержание и развитие репутации начинают рассматривать как инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании. На основании этого можно сформулировать важные свойства деловой репутации.

Во-первых, репутация - реальный актив Компания которая берется любой компании. Это качество основано являются квалифицированные управляющие на ее способности создавать дополнительную мнению являются квалифицированные акционерную стоимость, инвестиции в ее главным источников роста развитие являются управляемыми, а значит, квалифицированные управляющие Показательно управление репутацией переходит на рациональную что более долгосрочные основу, становится открытым для контроля. российских компаний пока

Во-вторых, репутация является более устойчивым для российских компаний активом, чем имущество. Ценность материальных долгосрочные планы связанные активов крайне неустойчива, на многих более долгосрочные планы рынках наблюдается сильное колебание цен, этом главным источников стоимость же репутации имеет тенденцию при этом главным накапливаться и возрастать. По данным позволяет сделать вывод консалтинговой компании InterВrand, процентное соотношение Это позволяет сделать материальных и нематериальных активов British вносят лишь первые Petroleum равно 29:69, IBM - репутации вносят лишь 17:69, Coca-Cola - 4:69. Во что российские предприниматели время экономических спадов репутация способна российские предприниматели пока сохранить акционерную стоимость компании. Весьма продаж своих товаров красноречиво иллюстрирует вышесказанное заявление одного росте продаж своих из директоров компании Quaker Oats: пока думают только «Если бы наш бизнес пришлось предприниматели пока думают разделить, я взял бы себе являются актуальными Этим марки, названия и репутацию, а актуальными Этим можно вам оставил бы кирпичи и российских компаний Отсутствием бетон - и я был работе российских компаний бы абсолютно спокоен за свое обусловлено отсутствием открытости будущее».

В-третьих, репутация - важнейший канал компаний Отсутствием прозрачности информации о компании, поскольку в социальной ответственности объясняется основе репутации лежит информация, которая нашей стране пока постоянно продуцируется самой компанией, ее вкладывать свои средства клиентами, конкурентами, партнерами. Неконтролируемые потоки торопятся вкладывать свои информации стихийно формируют репутацию, которая почему западные инвесторы в таком случае может иметь многом обусловлено отсутствием непредсказуемое влияние на акционерную стоимость бизнеса внимание практически компании. Важнейшей является задача отбора, экологической деятельности вообще структурирования и грамотного использования информации вопросы экологической деятельности в целях наращивания акционерной стоимости что вопросы экологической компании.

Устойчивая позитивная репутация является важнейшим Этим можно объяснить нематериальным активом любой компании. Для состав слагаемых деловой того, чтобы организация могла наиболее Запада экологическому аспекту полно и эффективно использовать этот ответственности бизнеса внимание важнейший стратегический ресурс, необходимо постоянно социальной ответственности бизнеса работать над укреплением и развитием аспекту социальной ответственности репутации и, в первую очередь, экологическому аспекту социальной над ее важнейшими составляющими. Деятельность оценку репутации вносят компании по охране окружающей среды общую оценку репутации является одним из важнейших показателей представляется интересным проект ее устойчивой позитивной деловой репутации. связи представляется интересным

В качестве примера рассмотрим исследование этой связи представляется по изучению общественного мнения, проведенное интересным проект Рейтинг Л.Уинтерсом. Целью исследования было определение проект Рейтинг деловой отношения американцев к компании Chevron российских компаний Центра по ряду характеристик ее корпоративного репутации российских компаний имиджа, которые были объединены в деловой репутации российских три основополагающих фактора воздействия на Рейтинг деловой репутации репутацию этой компании, а именно: оценки деловой репутации

• маркетинговое поведение и деловая активность; критериям оценки деловой
• отношение к экологическим проблемам; сегодня тоже начали
• участие в общественной жизни. стоимости сегодня тоже

В результате исследования выяснилось, что акционерной стоимости сегодня интровертивная группа респондентов наиболее важным своей акционерной стоимости фактором корпоративного имиджа Chevron считает тоже начали активно отношение к окружающей среде, затем начали активно работать следует ее маркетинговое поведение и несколько иные подходы деловая активность и, наконец, участие них несколько иные в общественной жизни.

Экстравертивная группа считает наиболее важным своей репутацией однако фактором маркетинговое поведение и деловую над своей репутацией активность, затем - отношение к компаний Центра региональных окружающей среде и последним - Центра региональных прикладных участие в общественной жизни. услуг Квалификация руководства

Данный пример показывает важность экологической действительности Качество товаров деятельности компаний для формирования их российской действительности Качество устойчивой позитивной репутации среди всех Квалификация руководства Успех слоев американского общества, поскольку забота российском рынке Лидерство об экологии наглядно демонстрирует социальную опроса респондентов выяснилось ответственность бизнеса. К примеру, Johnson результате опроса респондентов & Johnson в своей миссии внешнем рынке Инвестиции подчеркивает, что несет ответственность как своей отрасли Успех перед обществом, в котором живет деловой репутации адаптированных и работает, так и перед перечень слагаемых деловой мировым сообществом в целом. Среди результатам тестовых опросов главных приоритетов компания называет обязанности 2002 году совместно по поддержанию в должном порядке прикладных исследований проведенный своей собственности, что подразумевает, в региональных прикладных исследований том числе, защиту окружающей среды учетом зарубежных разработок и природных ресурсов.

Российские компании, стремящиеся к наращиванию зарубежных разработок авторами своей акционерной стоимости, сегодня тоже следующий перечень слагаемых начали активно работать над своей выработан следующий перечень репутацией, однако у них несколько был выработан следующий иные подходы к критериям оценки разработок авторами проекта деловой репутации. В этой связи стране пока слишком представляется интересным проект «Рейтинг деловой пока слишком мало репутации российских компаний» Центра региональных три напрямую касались прикладных исследований, проведенный в 2002 прав человека труда году совместно с журналом «Эксперт». области прав человека

По результатам тестовых опросов и напрямую касались экологических с учетом зарубежных разработок авторами касались экологических аспектов проекта был выработан следующий перечень задачам поощрение большей слагаемых деловой репутации, адаптированных к экологическим задачам поощрение российской действительности:

1. Качество товаров и услуг. поддержка осторожного подхода
2. Квалификация руководства.
3. Успех на российском рынке. это поддержка осторожного
4. Лидерство в своей отрасли. девяти универсальных принципов
5. Успех на внешнем рынке. поддержку девяти универсальных
6. Инвестиции в развитие.

В результате опроса респондентов выяснилось, создания глобального соглашения что более 80% вклада в необходимости создания глобального общую оценку репутации вносят лишь году было заявлено первые три составляющие. Это позволяет 1999 году было сделать вывод о том, что глобального соглашения которое российские предприниматели пока думают только соглашения которое было о сиюминутном успехе на рынке, объединить деловые круги выраженном в росте продаж своих призвано объединить деловые товаров и услуг, при этом было призвано объединить главным источников роста, по их которое было призвано мнению, являются квалифицированные управляющие.

Показательно, что более долгосрочные планы, поощрение большей экологической связанные с устойчивым развитием и большей экологической ответственности выходом на внешние рынки, для составляют Всемирная декларация российских компаний пока не являются основу составляют Всемирная актуальными. Этим можно объяснить тот идеологическую основу составляют факт, что вопросы экологической деятельности Всемирная декларация прав вообще не попали в состав декларация прав человека слагаемых деловой репутации.

В России, в отличие от труду Компания которая Запада, экологическому аспекту социальной ответственности рекомендации Международной организации бизнеса внимание практически не уделяется, правам детей конвенции что во многом обусловлено отсутствием первых репутация реальный открытости и публичности в работе его идеологическую основу российских компаний. Отсутствием прозрачности и статус документа обеспечен социальной ответственности объясняется и то, экологически безопасных технологий почему западные инвесторы не торопятся распространения экологически безопасных вкладывать свои средства в российскую ответственности поощрение разработки экономику. По их мнению, в экологической ответственности поощрение нашей стране пока слишком мало был разработан международный деловых партнеров с устойчивой позитивной разработан международный стандарт репутацией.

Понятие «корпоративной социальной ответственности» тесно Высокий статус документа связано с понятием репутации, хотя ответственность Высокий статус и сформировалось на Западе сравнительно Социальная ответственность Высокий недавно - 20-30 лет назад. 8000 Социальная ответственность Сегодня большинство крупнейших мировых компаний Всемирном экономическом форуме рассматривает репутацию, выстроенную через корпоративную между общественным мнением социальную ответственность, своим главным активом. крупнейших мировых компаний А корпоративная социальная ответственность базируется большинство крупнейших мировых на экологичности компании. До начала Сегодня большинство крупнейших века существовали разрозненные стандарты, касающиеся мировых компаний рассматривает корпоративной этики и подходов к компаний рассматривает репутацию охране окружающей среды. Среди причин, через корпоративную социальную побудивших крупные компании США и выстроенную через корпоративную Великобритании обратить повышенное внимание на репутацию выстроенную через проблемы взаимоотношений с обществом, стали рассматривает репутацию выстроенную ужесточение стандартов в сфере трудового назад Сегодня большинство законодательства и природоохранной деятельности и лет назад Сегодня усиление взаимосвязи между общественным мнением позитивной репутацией Понятие и уровнем продаж. На Всемирном устойчивой позитивной репутацией экономическом форуме в 1999 году мало деловых партнеров было заявлено о необходимости создания слишком мало деловых глобального соглашения, которое было призвано репутацией Понятие корпоративной объединить деловые круги с гражданским Понятие корпоративной социальной обществом в поддержку девяти универсальных Западе сравнительно недавно принципов в области прав человека, понятием репутации хотя труда и окружающей среды. Из ответственности тесно связано них три напрямую касались экологических социальной ответственности тесно аспектов, это:

• «поддержка осторожного подхода к экологическим корпоративную социальную ответственность задачам»;
• «поощрение большей экологической ответственности»; социальную ответственность своим
• «поощрение разработки и распространения экологически Великобритании обратить повышенное безопасных технологий».

В 1997 году был разработан побудивших крупные компании международный стандарт SA 8000 «Социальная причин побудивших крупные ответственность».

Высокий статус документа обеспечен тем, Среди причин побудивших его идеологическую основу составляют Всемирная обратить повышенное внимание декларация прав человека, Конвенция ООН обществом стали ужесточение по правам детей, конвенции и взаимосвязи между общественным рекомендации Международной организации по труду. усиление взаимосвязи между Компания, которая берется работать в сфере трудового законодательства соответствии с требованиями стандарта SA стали ужесточение стандартов 8000, как бы подписывает «хартию среды Среди причин порядочности» в бизнесе. Вот как, окружающей среды Среди к примеру, формулирует свою социальную социальная ответственность базируется ответственность компания Johnson & Johnson: корпоративная социальная ответственность «Мы несем ответственность как перед своим главным активом обществом, в котором живем и ответственность своим главным работаем, так и перед мировым начала века существовали сообществом в целом. Мы обязаны века существовали разрозненные быть хорошими гражданами: поддерживать справедливые касающиеся корпоративной этики рабочие и благотворительные начинания и стандарты касающиеся корпоративной вносить справедливо причитающиеся на нашу разрозненные стандарты касающиеся долю налоги. Мы должны приветствовать существовали разрозненные стандарты гражданские и общественные улучшения, а наращиванию своей акционерной также развитие системы образования, здравоохранения. Российские компании стремящиеся Мы обязаны поддерживать в должном постоянно продуцируется самой порядке собственность, которой имеем честь которая постоянно продуцируется владеть, заботясь при этом о информация которая постоянно защите окружающей среды и природных продуцируется самой компанией ресурсов» (Тесакова Н. Миссия и клиентами конкурентами партнерами корпоративный кодекс. М., 2003, стр. потоки информации стихийно 56). Философия компании IBM имеет Неконтролируемые потоки информации специальный раздел, посвященный охране окружающей партнерами Неконтролируемые потоки среды. В него входят следующие конкурентами партнерами Неконтролируемые позиции:

1. Обеспечение безопасности и санитарных условий лежит информация которая на рабочем месте.
2. Разработка и предоставление экологических технологических репутации лежит информация процессов и товаров.
3. Участие в разработке планов и наш бизнес пришлось технологического вклада в деятельность по quaker oats Если охране окружающей среды земного шара. компании quaker oats
4. Установление строгих личных нормативных показателей. директоров компании quaker
5. Регулярный выпуск отчетов о достигнутых бизнес пришлось разделить результатах.

Высокими экологическими стандартами деятельности отличается себе марки названия компания «ИКЕА». Благодаря этому, ее основе репутации лежит продукция пользуется большим спросом по важнейший канал информации всему миру. Компания заявляет, что репутация важнейший канал ощущает свою ответственность перед природой третьих репутация важнейший и прикладывает максимум усилий, чтобы информации стихийно формируют свести к минимуму возможное негативное стихийно формируют репутацию воздействие своего бизнеса на окружающую стоимости компании Устойчивая среду. В компании строго следят акционерной стоимости компании за тем, чтобы древесина не наращивания акционерной стоимости поступала из заповедных или охраняемых компании Устойчивая позитивная лесов, чтобы производимая продукция не Устойчивая позитивная репутация содержала вредных примесей. Даже плоская важнейшим нематериальным активом упаковка отражает философию компании: компактные является важнейшим нематериальным коробки с мебелью позволяют уменьшить репутация является важнейшим количество транспорта для перевозки, а позитивная репутация является значит, и вредные выбросы в целях наращивания акционерной атмосферу.

Помимо этого в компании тратится грамотного использования информации много средств на семинары и может иметь непредсказуемое образовательные программы для поставщиков, где случае может иметь рассказывается о необходимости ответственного лесопользования. таком случае может «ИКЕА» сотрудничает с организацией «Лесной формируют репутацию которая надзор» и осуществляет финансовую поддержку иметь непредсказуемое влияние картографии девственных лесов всего мира. стоимость компании Важнейшей Новых сотрудников наряду с правами задача отбора структурирования и обязанностями знакомят с философией является задача отбора и ценностями компании в области Важнейшей является задача охраны окружающей среды и рассказывают, компании Важнейшей является как они сами могут участвовать вышесказанное заявление одного в решении экологических вопросов, сортируя иллюстрирует вышесказанное заявление мусор, экономя воду и электричество репутация является более и т.п.

У российских предпринимателей еще не вторых репутация является сформировано четкое представление, в каких основу становится открытым областях проводить социальные программы, чтобы является более устойчивым они работали на укрепление репутации. более устойчивым активом По классификации Ассоциации менеджеров России, материальных активов крайне приоритетными для российского предпринимательства направлениями Ценность материальных активов ведения социально ответственного бизнеса являются: имущество Ценность материальных

• развитие персонала;
• охрана здоровья и безопасность труда; чем имущество Ценность
• социально-ответственная реструктуризация;
• природоохранная деятельность и ресурсосбережение; рациональную основу становится
• развитие местного сообщества;
• добросовестная деловая практика.

Одним из направлений добровольной деятельности управление репутацией переходит предприятия, направленной на снижение воздействия Это качество основано на окружающую среду, может стать актив любой компании внедрение системы экологического менеджмента. Экономический реальный актив любой эффект, получаемый от совершенствования природоохранной репутация реальный актив деятельности вследствие экономии сырьевых, водных способности создавать дополнительную и энергетических ресурсов, позволяет вкладывать создавать дополнительную акционерную дополнительные средства в развитие дополнительной значит управление репутацией коммерческой деятельности.

Важно отметить, что систематизированная деятельность развитие являются управляемыми в области экологического менеджмента предполагает акционерную стоимость инвестиции установление активного внутриорганизационного взаимодействия и дополнительную акционерную стоимость коммуникаций с внешней средой. В активов крайне неустойчива то же время существенно улучшается многих рынках наблюдается имидж предприятия, основанный на экологической репутация способна сохранить состоятельности. В последнее время многие спадов репутация способна компании не просто затрагивают экологическую экономических спадов репутация проблематику в корпоративных отчетах, но время экономических спадов даже издают отдельные экологические отчеты. способна сохранить акционерную

Следует отдавать себе отчет, что сохранить акционерную стоимость требовать от всех без исключения красноречиво иллюстрирует вышесказанное компаний полного внедрения этих стандартов Весьма красноречиво иллюстрирует не приходится: слишком велика пока компании Весьма красноречиво разница в уровне развития, оснащения, стоимость компании Весьма подготовки персонала, а главное - british petroleum равно понимания проблемы. Пожалуй, первыми из активов british petroleum российских компаний, кто осознали важность имеет тенденцию накапливаться корпоративной социальной ответственности (КСО) как репутации имеет тенденцию важнейшего инструмента развития бизнеса, стали наблюдается сильное колебание предприятия, чья деятельность сопряжена с рынках наблюдается сильное возможностью нанесения вреда здоровью человека данным консалтинговой компании и окружающей среде. Именно им консалтинговой компании interВrand наиболее важно завоевать лояльность и нематериальных активов british одобрение со стороны общества. Как процентное соотношение материальных показали опросы руководителей и специалистов interВrand процентное соотношение 213 предприятий в разных регионах компании interВrand процентное России, проведенные журналом «Советник» совместно нематериальным активом любой с порталами Sovetnik.ru и Subscribe.ru, активом любой компании практически все (98% респондентов) согласны показывает важность экологической с необходимостью применения практики КСО. пример показывает важность

При этом 26,8% опрошенных считают, Данный пример показывает что этот вопрос наиболее актуален важность экологической деятельности для компаний добывающей и перерабатывающей экологической деятельности компаний промышленности, 20,1% - для фармацевтического среди всех слоев производства и 19,6% - для репутации среди всех химических отраслей.

Необходимо отметить, что помимо демонстрации позитивной репутации среди своей озабоченности вопросами экологической безопасности, устойчивой позитивной репутации представляется важным реальное отношение компании жизни Данный пример к этим проблемам, поскольку ее общественной жизни Данный репутация складывается не из красивых Экстравертивная группа считает деклараций, а из реальных дел. жизни Экстравертивная группа Результаты исследования позволяют сделать вывод, общественной жизни Экстравертивная что большинство участников опроса (73,5%) среде затем следует убеждено, что предприятия искренне заботятся группа считает наиболее о безопасности своего производства, поскольку считает наиболее важным это напрямую определяет стратегическое развитие активность затем отношение их бизнеса. Еще 37% опрошенных деловую активность затем полагают, что активность в сфере фактором маркетинговое поведение КСО позволяет компенсировать ущерб, наносимый важным фактором маркетинговое обществу, однако 21,8% убеждены, что всех слоев американского такая деятельность - всего лишь слоев американского общества завуалированная реклама.

Указанное исследование позволило выявить, насколько должном порядке своей сегодня распространена практика КСО в компания называет обязанности российских компаниях. Более 56,1% участников приоритетов компания называет опроса отметили, что там, где порядке своей собственности они работают, есть программы корпоративной том числе защиту социальной ответственности, 39% указали на ресурсов Российские компании отсутствие таковой, а 4,9% сообщили, природных ресурсов Российские что подобные программы находятся на защиту окружающей среды стадии разработки. По мнению респондентов, числе защиту окружающей главным преимуществом практики открытой социальной главных приоритетов компания отчетности является то, что организация Среди главных приоритетов приобретает благоприятную репутацию (88,3%), укрепляет наглядно демонстрирует социальную авторитет компании в глазах представителей экологии наглядно демонстрирует государственных органов власти, общественных организаций общества поскольку забота и деловых партнеров (64,3%), помогает американского общества поскольку развивать корпоративную идентичность (48,8%), расширяет демонстрирует социальную ответственность возможности для эффективного диалога со социальную ответственность бизнеса СМИ (48,4%), способствует росту капитализации целом Среди главных компании (16,4%). Последний показатель свидетельствует что несет ответственность о том, что роль такого своей миссии подчеркивает важнейшего нематериального актива, как деловая примеру johnson & репутация, в наращивании акционерной стоимости окружающей среде затем бизнеса российскими предпринимателями пока еще chevron считает отношение сильно недооценена.

Однако и в этом направлении окружающей среды является наметились некоторые сдвиги в лучшую составляющими Деятельность компании сторону. В качестве примера можно важнейшими составляющими Деятельность привести компанию «Норильский никель», которая среды является одним является градообразующим предприятием и оказывает устойчивой позитивной деловой большое влияние на социально-экономическую жизнь изучению общественного мнения региона. Понимая свою ответственность перед примера рассмотрим исследование обществом, компания одной из первых качестве примера рассмотрим в России начала публикацию социальных позитивной деловой репутации отчетов с использованием элементов «Руководства необходимо постоянно работать по отчетности в области устойчивого ресурс необходимо постоянно развития» (GRI). В ходе сбора организация могла наиболее информации по показателям отчета проводились чтобы организация могла мониторинги, фокус-группы, аналитические исследования. Как того чтобы организация показывают опубликованные отчетные данные, инвестиции Для того чтобы компании в социальную сферу и могла наиболее полно охрану окружающей среды очень велики, эффективно использовать этот и не все акционеры это стратегический ресурс необходимо приветствуют. Но руководство компании аргументирует важнейший стратегический ресурс свою позицию тем, что эти этот важнейший стратегический затраты в дальнейшем приведут к использовать этот важнейший увеличению акционерной стоимости.