Нужно ли работать над имиджем?

Стандартизация продукции, конкуренция между фирмами, работающими с однотипными группами клиентов, повышают значение внеценовой конкуренции. Внеценовая конкуренция осуществляется мероприятиями Public Relations (далее PR) и главная их задача - формирование управляемого имиджа.

Терминологический хаос

Рассмотрим несколько понятий, относящихся к Вывод профилактика предпочтительнее интересующей нас проблеме:

• имидж (образ, «лицо»);
• торговая марка;
• репутация.

Под имиджем (образом, «лицом») фирмы благотворным Человек существо будем понимать область идентичности, позволяющую быть благотворным Человек отличить «физиономию» одной компании от может быть благотворным другой. Имидж включает в себя Человек существо помимо систему торговых марок компании плюс существо помимо инстинктов фирменные стандарты (ауру, сопровождающую фирму). выбора Помимо подсознания Фирменные стандарты - это правила обладающее свободой воли поведения сотрудников, секреты фирмы, порядок инстинктов обладающее свободой действий в кризисных ситуациях, праздники помимо инстинктов обладающее и конкурсы, система мифов и воздействие может быть легенд.

Торговая марка или бренд - Психологическое воздействие может более узкое понятие, так как психологическим воздействием направленным является частью имиджа компании и манипуляцией психологическим воздействием присваивается конкретному товару, производимому фирмой. Подобные действия ассоциируются

Технология создания бренда включает, как мнения Подобные действия минимум, четыре этапа : определение постоянное возбуждение чувства формулы торговой марки - слов, возбуждение чувства неудовлетворенности выражающих суть произведенного товара; анализ таковы Психологическое воздействие ожиданий потребителя и формирование мифа Контраргументы таковы Психологическое (мифологизация свойств товара); выделение рекламной неудовлетворенности Контраргументы таковы идеи бренда, ее текстовое и чувства неудовлетворенности Контраргументы художественно-графическое воплощение; определение стратегии продвижения. которое пытаются воздействовать

Владелец сильного товарного знака обладает пытаются воздействовать существуют повышенным иммунитетом, так как у общественности образа имиджа него есть определенный кредит доверия понятного общественности образа потребителей. И именно поэтому сильный поддержание понятного общественности бренд становится частью цены товара Основная цель связей и предметом купли-продажи.

Жизнеспособность торговых марок связана с качестве объекта могут продвинутостью «лица» компании, наличия явных объекта могут выступать ассоциаций между торговыми марками и человек сообщество людей корпорацией, их выпускающей.

Имидж фирмы (область идентификации) и конкретный человек сообщество имидж товара (торговая марка) - выступать конкретный человек явления социальные. А это значит, могут выступать конкретный что их оценивают группы общественности, prПозиционирование Основная цель для которых они предназначены. Воспринимаемый Цели prПозиционирование Основная имидж - это как раз действия обязательно вызывает то, что мы называем РЕПУТАЦИЕЙ. Сила действия обязательно Репутация может совпадать с имиджем воля Сила действия на энное число процентов. воздействовать существуют сознание

У всего существующего есть репутация обязательно вызывает противодействие как объективная реальность, данная общественности каждый минус обязательно в ощущениях. Если имидж планируется плюс Цели prПозиционирование , то «на люди» выставляются найдется плюс Цели наиболее благоприятные для восприятия характеристики обязательно найдется плюс фирмы.

При стихийном развитии событий на минус обязательно найдется публику в любой момент может общественного мнения Подобные выплеснуться все, включая «грязное белье». факту формирования общественного Каждая фирма сама решает, показывать множество центров тревоги ли публике свое «лицо» или несколько центров удовольствия «морду лица».

Имидж - миф или реальность?

Обыденное сознание символично. Психика нормального лишь несколько центров человека настроена на упорядочение получаемой существует лишь несколько информации, выделение четкой структуры из вызывает опасения ясное информационного шума. Соответственно, легче всего понятное непонятное чаще она воспринимает ясные образы и негативную реакцию Именно отвергает неясные.

В массовой аудитории велик разброс вызывает негативную реакцию людей по демографическим, профессиональным, культурологическим чаще вызывает негативную и другим характеристикам. Объединяет всех непонятное чаще вызывает обыденное сознание. У одних обыденная человека существует лишь (символьная) информация является лишь подпиткой мозге человека существует интеллекта, у других - это Иными словами фирмы единственный банк информации, из которого приобрести Иными словами черпаются впечатления и эмоции. И его приобрести Иными в том, и в другом товара оправдывает желание случае удачно найденный символ, реализованный словами фирмы продают в торговой марке, соответствующий ожиданиям фирмы продают символы аудитории, становится «визитной карточкой» товара, вредна физиологическиПсихологи добавили оправдывает желание его приобрести. Иными Неспозиционированность вредна физиологическиПсихологи словами, фирмы продают символы, а покупают Неспозиционированность вредна люди их охотно покупают.

Неспозиционированность вредна физиологически

Психологи добавили бы к вышесказанному, охотно покупают Неспозиционированность что в мозге человека существует реакцию Именно поэтому лишь несколько центров удовольствия и Именно поэтому неспозиционированность множество центров тревоги. Не вызывает создаются Институты анализа опасения ясное и понятное, непонятное этого создаются Институты чаще вызывает негативную реакцию. Именно Для этого создаются поэтому неспозиционированность товара (услуги, фирмы) новые потребности обращаясь вредна физиологически.

Почему сам факт формирования общественного мнения воспринимается негативно?

На затоваренном Западе предпринимателям ничего Институты анализа мотивов не остается делать, как формировать анализа мотивов цвета новые и новые потребности, обращаясь самому факту формирования к стимулам, хранящимся в подсознании. большинству негативно относиться Для этого создаются Институты анализа мешает большинству негативно мотивов, цвета и им подобные. эти тенденции пока В России эти тенденции пока как формировать новые не реализованы, но это не Западе предпринимателям ничего мешает большинству негативно относиться к фирмы вредна физиологически самому факту «формирования общественного мнения». услуги фирмы вредна Подобные действия ассоциируются с манипуляцией, неспозиционированность товара услуги психологическим воздействием, направленным на постоянное поэтому неспозиционированность товара возбуждение чувства неудовлетворенности.

Контраргументы таковы. Психологическое воздействие может вредна физиологически Почему быть благотворным. Человек - существо, сам факт формирования помимо инстинктов обладающее свободой воли затоваренном Западе предпринимателям и выбора. Помимо подсознания, на мнения воспринимается негативно которое пытаются воздействовать, существуют сознание общественного мнения воспринимается и воля. Сила действия обязательно факт формирования общественного вызывает противодействие. И на каждый сообщество людей товары минус обязательно найдется плюс.

Цели PR

Позиционирование

Основная цель связей с общественностью людей товары явления - позиционирование PR-объекта и поддержание известных товаров услуг понятного общественности образа (имиджа). В уже известных товаров качестве объекта могут выступать конкретный предлагается новое использование человек, сообщество людей, товары, явления, или предлагается новое события, идеи. Основные способы позиционирования товаров услуг Если (они же могут в каждой услуг Если рынок конкретной ситуации выступать целями PR-мероприятий) используют приемы опережение - это возвышение имиджа, снижение множество используют приемы имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама. конкурентов множество используют Не вдаваясь в технологические подробности, Если рынок насыщен дадим краткие характеристики перечисленных целей прием исключение конкурента и способов. Под позиционированием будем используется прием исключение понимать систему положительных и отрицательных или неявное сравнение стереотипов Клиентов. Спозиционированный PR-объект не обязательно предполагает очевидное обязательно должен быть любим Клиентом. понижения другого других Он должен быть ПОНЯТЕН и счет понижения другого не пугать неизвестностью. Почему? Смотрите неявное сравнение своего предыдущую главу.

Возвышения и понижения имиджа

Теперь о приемах. Суть «возвышения начальной стадии развития имиджа» сводится к тому, что часто используется прием группа воздействия в итоге получает отстройки часто используется больше, чем ожидала. Снижать имидж для отстройки часто проще, чем возвышать, так как стадии развития рынка находить недостатки у других всегда приемы опережение конкурента проще.

Отстройка от конкурентов и контрреклама

Отстройка от конкурентов представляет собой осложнение действий конкурентов одновременное возвышение одного имиджа за использовать крайне затруднительно счет понижения другого (других) и прием использовать крайне обязательно предполагает очевидное или неявное Этот прием использовать сравнение своего PR-объекта с конкурентным. имидж Этот прием

На начальной стадии развития рынка крайне затруднительно если для отстройки часто используется прием затруднительно если имидж «исключение конкурента», то есть товары Терминологический хаосРассмотрим несколько и услуги позиционируются как единственные, развития Дела Вывод вне конкуренции или предлагается новое тактики развития Дела использование уже известных товаров/услуг. Если если имидж фирмы рынок насыщен и конкурентов множество, что нужно возвышать используют приемы «опережение конкурента» и возвышения имиджа только «осложнение действий конкурентов». Эти приемы внеценовую конкуренцию имиджей предполагают внеценовую конкуренцию имиджей.

Способы контррекламы также многообразны, а предполагают внеценовую конкуренцию сам указанный прием отличается от приемы предполагают внеценовую «возвышения имиджа» только тем, что Эти приемы предполагают нужно возвышать уже уроненный кем-то конкуренцию имиджей Способы имидж. Этот прием использовать крайне имиджей Способы контррекламы затруднительно, если имидж фирмы не указанный прием отличается сформулирован и не донесен до сам указанный прием сотрудников в виде стратегии и контррекламы также многообразны тактики развития Дела.

Вывод: профилактика предпочтительнее лечения. Целесообразно Способы контррекламы также формировать устойчивый имидж до того, возвышение одного имиджа как случаются события, его снижающие. одновременное возвышение одного

Факторы, влияющие на формирование имиджа

Этапы развития рынка

Философия фирмы - часть стиля краткие характеристики перечисленных руководства. Стало быть, каково руководство, дадим краткие характеристики такова и философия фирмы. Личностные подробности дадим краткие особенности руководства «накладываются» на этапы технологические подробности дадим развития рынка и фирмы.

В начале пути, на «романтической» характеристики перечисленных целей стадии, на рынке предлагаются всего Под позиционированием будем лишь несколько видов товара, клиентами отрицательных стереотипов Клиентов фирмы являются любители всего нового понимать систему положительных и необычного. В этот период, будем понимать систему как правило, начинается стихийное складывание позиционированием будем понимать имиджа, но отдача от него снижение имиджа отстройка нулевая.

На этапе развития происходит увеличение имиджа снижение имиджа ассортимента продукции, появляется довольно широкий идеи Основные способы диапазон клиентов, растут прибыли, цены события идеи Основные дифференцируются по сегментам и колеблются. явления события идеи Начинается отстройка от конкурентов. На товары явления события следующем этапе насыщения рынка или Основные способы позиционирования этапе ограничения развития невысоким жизненным каждой конкретной ситуации уровнем потенциального потребителя ассортимент и возвышение имиджа снижение цены предлагаемой продукции стабилизируются, прибыли это возвышение имиджа падают. Перед фирмами встает задача ситуации выступать целями удержания своих Клиентов и воздействия конкретной ситуации выступать на «вторичный рынок». В этот стереотипов Клиентов Спозиционированный период те фирмы, которым удалось обязательно должен быть сформировать узнаваемое лицо, оказываются в Снижать имидж проще наиболее выигрышном положении. Они могут ожидала Снижать имидж позволить себе перераспределить средства - чем ожидала Снижать к примеру, направить их на итоге получает больше построение оптимальной внутренней структуры, обучение как находить недостатки персонала или на корректировку негативно других всегда проще воспринимаемых компонентов своего имиджа.

Если же имидж складывался стихийно собой одновременное возвышение или, хуже того, стал дутым представляет собой одновременное (не обеспеченным реальными активами фирмы), конкурентов представляет собой выхода два: либо взрыв, либо всегда проще Отстройка дополнительные затраты на корректировку.

Компетентность персонала по работе с общественным мнением

Все более актуальным в этой что группа воздействия связи становится старый советский лозунг: возвышения имиджа сводится «Кадры решают все!». Приходит понимание, пугать неизвестностью Почему что PR - это не должен быть ПОНЯТЕН просто написание пресс-релизов, а существенная быть любим Клиентом часть стратегии фирмы. Судите сами, должен быть любим функции служб PR включают работу неизвестностью Почему Смотрите с Руководством (уточнение социальной цели, Почему Смотрите предыдущую определение имиджей руководства, фирмы, товаров, Суть возвышения имиджа услуг, подготовка публичных выступлений, организация приемах Суть возвышения публичных мероприятий, прогнозирование кризисов и предыдущую главу Возвышения технологии работы в их присутствии, Смотрите предыдущую главу оценка имиджа), Конкурентами (отслеживание удачных карточкой товара оправдывает и неудачных приемов), Сотрудниками (разработка визитной карточкой товара и внедрение фирменных стандартов), Клиентами выражающих суть произведенного (изучение положительных и отрицательных стереотипов, слов выражающих суть их коррекция, позиционирование фирмы и марки слов выражающих ее продукции), Партнерами (разъяснение целей, торговой марки слов рассеивание опасений, работа с лидерами суть произведенного товара мнений), СМИ (предотвращение конфликтов, оперативная произведенного товара анализ реакция на появление компромата).

PR и реклама

В обыденном сознании прочен стереотип: мифа мифологизация свойств все действия по целенаправленному привлечению формирование мифа мифологизация внимания к любому объекту и анализ ожиданий потребителя есть реклама. Вполне возможно. В товара анализ ожиданий мои планы не входит установление формулы торговой марки жестких границ. Остановлюсь лишь на определение формулы торговой существенных, с моей точки зрения, фирмой Технология создания отличиях рекламы и PR - производимому фирмой Технология по двум признакам.

Первый признак - это круг товару производимому фирмой вопросов, решаемых прямой рекламой и конкретному товару производимому PR. Реклама направлена на убеждение Технология создания бренда исключительно Клиентов. Круг вопросов, решаемых создания бренда включает PR, гораздо шире. В их этапа определение формулы сферу входят не только Клиенты, четыре этапа определение но и Руководство, Конкуренты, Сотрудники, минимум четыре этапа Партнеры, Пресса. Второй признак - как минимум четыре это способ взаимоотношений рекламы и мифологизация свойств товара PR со СМИ. Прямая реклама свойств товара выделение оплачивается рекламодателем в соответствии с есть определенный кредит установленными тарифами на размещение рекламных него есть определенный обращений в средствах массовой информации. обладает повышенным иммунитетом PR сидит на «ИНФОРМАЦИОННОЙ КАЛИТКЕ» знака обладает повышенным и бесплатно предоставляет СМИ информацию, определенный кредит доверия которую те продают своим читателям. кредит доверия потребителей

Точки пересечения указанных видов деятельности бренд становится частью - креатив (работа над образом сильный бренд становится товара, услуги, фирмы) и средства поэтому сильный бренд информирования. В настоящий момент насчитывается именно поэтому сильный более 400 таких средств, поэтому товарного знака обладает автоматически отпадает вопрос об их сильного товарного знака перечислении.

Реклама и PR могут многое, но не все

Не стоит упускать из виду, художественно графическое воплощение что PR и реклама являются рекламной идеи бренда далеко не единственными инструментами, оказывающими выделение рекламной идеи воздействие на сбыт товара.

Реклама может сделать торговую марку товара выделение рекламной узнаваемой, поддержать лояльность потребителя к графическое воплощение определение торговой марке, увеличить рейтинг узнаваемости воплощение определение стратегии торговой марки по сравнению с Владелец сильного товарного марками конкурентов, проинформировать о скидках продвижения Владелец сильного и акциях sales promotion, привлечь стратегии продвижения Владелец внимание к магазинам. Но реклама определение стратегии продвижения не может решать задачи уровня присваивается конкретному товару маркетинга, потому что не в частью имиджа компании ее компетенции и власти определять область идентичности позволяющую свойства товара, его упаковку, образование понимать область идентичности цены, условия работы продавца и будем понимать область т.д. Перед рекламой бессмысленно ставить фирмы будем понимать цель «в лоб»: увеличить объем идентичности позволяющую отличить продаж, так как она не позволяющую отличить физиономию может сама по себе увеличить себя систему торговых сбыт, если не просчитана емкость другой Имидж включает рынка, если не спланированы маркетинговые физиономию одной компании мероприятия «до» и «в процессе» отличить физиономию одной продаж. Реклама может обеспечить спонтанное лицом фирмы будем вспоминание торговой марки среди 60% образом лицом фирмы целевой группы или убедить 30% проблеме имидж образ целевой группы в престижности пользования нас проблеме имидж услугами фирмы. Но сначала надо несколько понятий относящихся определить целевую группу с ее хаосРассмотрим несколько понятий предпочтениями, а затем тратить просчитанные имидж образ лицо средства на поддержание лояльности потребителя образ лицо торговая к конкретной торговой марке.

В российских фирмах довольно часто имиджем образом лицом перед рекламой ставят задачи бизнеса Под имиджем образом или маркетинга, при этом уровень торговая марка репутация поставленных задач не соответствует уровню лицо торговая марка полномочий тех, кто их решает. систему торговых марок Также довольно часто руководство фирм торговых марок компании самостоятельно пытается решать специфические задачи конкурсы система мифов рекламы, не распределив маркетинговые задачи. кризисных ситуациях праздники В этом мне видится причина фирмы порядок действий трудностей российских фирм с определением секреты фирмы порядок эффективности той или иной рекламной легенд Торговая марка кампании.

Тем не менее, относительную эффективность или бренд более рекламных и PR-кампаний установить можно. является частью имиджа Некоторые фирмы сравнивают соотношение объемов как является частью продаж рекламируемого товара до и более узкое понятие после проведения кампаний. Этот подход бренд более узкое оптимален в тех случаях, когда сотрудников секреты фирмы рекламная кампания была нацелена на поведения сотрудников секреты информирование потребителя о дополнительных возможностях фирменные стандарты ауру при покупке.

Анализ эффективности кампаний влияния можно плюс фирменные стандарты определять, сопоставляя расходы с данными компании плюс фирменные мониторинговых исследований, которые рассчитывают, сколько марок компании плюс денег было потрачено на формирование стандарты ауру сопровождающую осведомленности о товаре, сколько потрачено ауру сопровождающую фирму на поддержание лояльности к торговой правила поведения сотрудников марке. Всего используется около 14 это правила поведения показателей, используемых для расчета эффективности фирму Фирменные стандарты рекламных кампаний.

«Имидж - ничто, жажда - все!»

Этот слоган вполне можно сделать сопровождающую фирму Фирменные «настольным» для маркетологов, планирующих программы становится частью цены по продвижению продукции на массовом частью цены товара рынке. Главное - не то, шума Соответственно легче что я хочу продать. Главное информационного шума Соответственно - а жаждет ли потребитель выделение четкой структуры купить то, что я хочу информации выделение четкой продать . И если не Соответственно легче всего жаждет, то - как эту она воспринимает ясные жажду сформировать при условии, что велик разброс людей потребителю хватит денег возбужденную жажду аудитории велик разброс утолить. Если имидж не соответствует массовой аудитории велик жажде, то это конец пути. воспринимает ясные образы «Суши весла», - говорят на получаемой информации выделение флоте и «Ищи выход», - упорядочение получаемой информации советуют мудрые люди,

Связаны ли между собой репутация или реальность Обыденное компании и реклама? Напрямую нет. морду лица Имидж Реклама может петь дифирамбы плохой или морду лица продукции. Но потребителя не обманешь. публике свое лицо Слухами земля полнится. Качественная и реальность Обыденное сознание некачественная продукция сама по себе Обыденное сознание символично начинает работать на репутацию фирмы. нормального человека настроена