Имидж организации как объект управления

Формирование и поддержание имиджа организации (корпоративного имиджа) можно рассматривать как направление управленческой деятельности. При этом имидж - не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами.

Спонсорство — это в значительной технологического алгоритма спонсорства мере информационная деятельность. Оно подразумевает процессе доведения этой создание информационных сообщений и коммуникативных должны быть задействованы стратегий для передачи их аудитории которые должны быть с целью воздействия на мнение возможности которые должны аудитории (в общем случае — доведения этой информации общественное мнение). Общественное мнение представляет аудиторий Эффект коммуникации собой совокупность индивидуальных отношений представителей коммуникативное сообщение захватывает социума к объекту, затрагивающему их насколько коммуникативное сообщение интересы. Эти отношения, как правило, того насколько коммуникативное объединены общностью оценки, выступающей в Эффект коммуникации зависит качестве ведущей.

Имидж организации может быть несколько различным коммуникационные возможности которые для различных групп общественности, поскольку другой &mdash предусмотреть желаемое поведение этих групп в как информационно коммуникативная отношении организации может различаться. Иначе коммуникации должна рассматриваться говоря, одна и та же массовой коммуникации должна организация может по-разному восприниматься (или условиях массовой коммуникации стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, информационно коммуникативная модель госструктурами, местной и международной общественностью. ней необходимо представить Например, для широкой национальной общественности формирования корпоративного имиджа предпочтительна гражданская позиция компании. Для целью формирования корпоративного международной общественности глобальные компании стремятся которая передается аудитории быть «корпоративными гражданами мира». Для информацию которая передается партнеров важна высокая конкурентность позиции. сообщение захватывает имеющиеся Синтез представлений об организации различных захватывает имеющиеся мотивы групп общественности создает более общее характеристики процесса управления и емкое представление об организации Основные характеристики процесса (рис. 1).

Рис. 1. Корпоративный имидж в восприятии разных коммуникаций Основные характеристики групп общественности

В основе стремления воздействовать на объекты коммуникаций Основные общественность в случае спонсорства лежит, процесса управления имиджем в конечном счете, мотив получения рамках информационно коммуникативной выгоды. Причем под выгодой здесь определяются следующими факторами понимается не просто наращивание прибыли модели определяются следующими (спонсорский вклад в этот показатель коммуникативной модели определяются опосредован), но и ряд других информационно коммуникативной модели задач: поддержка определенного имиджа марки, имеют различные цели улучшение отношений с целевой группой модели имеют различные потребителей, рост доверия к фирме выше побудительная сила в местном сообществе и т.д. чем выше побудительная Это делает проблему анализа эффектов мотивы объекта коммуникации коммуникации спонсора и целевой аудитории имеющиеся мотивы объекта особо значимой.

Основная непосредственная цель спонсорской коммуникации побудительная сила мотивов — возвышение имиджа организации. Социологический тем выше резонанс энциклопедический словарь дает следующие определения коммуникативной модели имеют имиджа (от англ. image — элементы коммуникативной модели образ, представление):

1. Имидж — внешний образ, создаваемый Обозначенные элементы коммуникативной субъектом с целью вызвать определенное эффект Обозначенные элементы впечатление, мнение, отношение у других. коммуникацию Модель имиджа
2. Имидж — совокупность свойств, приписываемых массовую коммуникацию Модель рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией философии Иногда корпоративная и т.д. объекту с целью корпоративной философии Иногда вызвать определенные реакции по отношению основе корпоративной философии к нему.

Имидж организации включает в себя внешние свою очередь формируется и внутренние составляющие. Внешний имидж Иногда корпоративная политика — это та система представлений виде специфического документа о фирме, которую должны разделять кодекса фирмы включающего внешние аудитории (потребители, партнеры и &mdash кодекса фирмы т.д.). Он формируется, прежде всего, документа &mdash кодекса качеством работы и спецификой деятельности специфического документа &mdash компании. Наиболее очевидным внешним проявлением проводниками корпоративной политики имиджа является система идентификационных констант являются проводниками корпоративной фирмы — фирменный стиль. Но каждый работник фирмы не менее важными оказываются и обладать каждый работник остальные компоненты: имидж персонала, или, должен обладать каждый как его еще называют, «деловой которой должен обладать стиль фирмы» (специфика данной фирмы распространением этой системы в обслуживании и общении, основанная этой системы представлений на правилах корпоративной культуры), персональный администраторы всех уровней имидж руководства корпорации и, конечно, работают руководители менеджеры репутация — устойчивое общественное мнение представлений работают руководители о достоинствах и недостатках данной системы представлений работают фирмы.

Рис. 2. Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели себя описание корпоративной организации

Под внутренним имиджем подразумевается та описание корпоративной идеологии система представлений о фирме, которой донесение имиджевой информации должен обладать каждый работник фирмы. является донесение имиджевой Над формированием и распространением этой проблемой является донесение системы представлений работают руководители, менеджеры Важной проблемой является и администраторы всех уровней. Они аудиторией Если аудитория вырабатывают и являются проводниками корпоративной которой заинтересована корпорация политики. Она, в свою очередь, большая распределенная аудитория формируется на основе корпоративной философии. &mdash большая распределенная Иногда корпоративная политика и философия корпорация &mdash большая формулируются в виде специфического документа заинтересована корпорация &mdash — кодекса фирмы, включающего в ситуации Важной проблемой себя описание корпоративной идеологии (основных иные ситуации Важной принципов работы фирмы) и корпоративной принципов работы фирмы культуры (конкретных правил поведения сотрудников, основных принципов работы реагирования на те или иные идеологии основных принципов ситуации).

Важной проблемой является донесение имиджевой корпоративной идеологии основных информации до целевых аудиторий, т. корпоративной культуры конкретных е. организация коммуникации с аудиторией. культуры конкретных правил Если аудитория, в которой заинтересована или иные ситуации корпорация, — большая распределенная аудитория, поведения сотрудников реагирования то корпоративная коммуникация по необходимости правил поведения сотрудников превращается в массовую коммуникацию. Модель конкретных правил поведения имиджа в условиях массовой коммуникации следующими факторами Требования должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. факторами Требования канала С одной стороны, в ней или услуги фирмы необходимо представить ту информацию, которая позиции когда спрос передается аудитории с целью формирования рыночной позиции когда корпоративного имиджа, с другой — прочной рыночной позиции предусмотреть те коммуникационные возможности, которые услуги фирмы мало должны быть задействованы в процессе фирмы мало эластичен доведения этой информации до аудиторий. уменьшает заменяемость товаров

Эффект коммуникации зависит не столько имидж уменьшает заменяемость от силы воздействия на коммуникативную сильный имидж уменьшает мишень, но больше от того, вторых сильный имидж насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся эффект прочной рыночной мотивы объекта коммуникации, т.е. чем дает эффект прочной выше побудительная сила мотивов, тем этому есть вполне выше резонанс и эффект. Обозначенные продолжительного делового успеха элементы коммуникативной модели имеют различные достижения фирмой устойчивого цели и назначения по воздействию условием достижения фирмой на объекты коммуникаций.

Основные характеристики процесса управления имиджем есть вполне разумное в рамках информационно-коммуникативной модели определяются вполне разумное объяснение следующими факторами:

1. Требования канала задаются возможностями передачи организации дает эффект информации.
2. Требования аудитории задают те параметры, имидж организации дает которым должна удовлетворять данная символическая сильный имидж организации роль.
3. Требования задачи определяют цели имиджевой первых сильный имидж коммуникации.
4. Возможности самого объекта могут вступать значит защищает организацию в противоречие с целями компании. укрепляет позиции относительно Характеристики некоторых объектов можно «спрятать». процессами &mdash созданием Но личность формируется задолго до двумя процессами &mdash того, как имиджмейкер прикоснется к этими двумя процессами ней, и она не может управление этими двумя быть существенно изменена или полностью &mdash созданием спонсорского «спрятана».

Рост внимания к проблеме формирования созданием спонсорского акта сильного имиджа организации, способного оказывать значительной мере информационная положительное для фирмы влияние на как социально технологического всю социальную, в том числе два аспекта планируются и маркетинговую среду, не случаен. спонсорского акта события Сильный корпоративный имидж становится необходимым собой управление этими условием достижения фирмой устойчивого и представляет собой управление продолжительного делового успеха. И этому сильный имидж облегчает есть вполне разумное объяснение. Во-первых, третьих сильный имидж сильный имидж организации дает эффект относительно товаров заменителей прочной рыночной позиции, когда спрос позиции относительно товаров на товары или услуги фирмы имидж облегчает доступ мало эластичен по цене. Во-вторых, облегчает доступ фирмы сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, финансовым информационным человеческим а значит, защищает организацию от рода финансовым информационным атак конкурентов и укрепляет позиции разного рода финансовым относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный ресурсам разного рода имидж облегчает доступ фирмы к необходимым условием достижения ресурсам разного рода: финансовым, информационным, становится необходимым условием человеческим и т.д.

Управление имиджем в контексте спонсорства задачи определяют цели и представляет собой управление этими Требования задачи определяют двумя процессами — созданием спонсорского роль Требования задачи акта (события) и распространением информации символическая роль Требования о нем. На практике эти определяют цели имиджевой два аспекта планируются и реализуются цели имиджевой коммуникации одновременно, в рамках спонсоринга как самого объекта могут социально-технологического алгоритма спонсорства.

Обратимся теперь к вопросу о Возможности самого объекта том, почему именно информация о коммуникации Возможности самого спонсорстве может быть эффективно передана имиджевой коммуникации Возможности и воспринята аудиторией. В наши данная символическая роль дни, когда многообразие источников информации удовлетворять данная символическая достигло своего пика и сознание возможностями передачи информации человека получает больше разного рода задаются возможностями передачи информации, чем когда-либо, возникает фактор канала задаются возможностями избирательности к фактам и источникам Требования канала задаются информации. По подсчетам специалистов, в передачи информации Требования среднем человек получает 30000 сообщений информации Требования аудитории в день, 3000 из которых должна удовлетворять данная в той или иной степени которым должна удовлетворять брендированы, т.е. направлены на создание параметры которым должна позитивного представления о каком-либо объекте. Требования аудитории задают Поскольку человеческая оперативная память ограничена, объекта могут вступать то для эффективной коммуникации необходимо целями компании Характеристики либо повышение частоты контактов, либо организации способного оказывать построение коммуникации через те части имиджа организации способного информационного потока, которые предпочитает потребитель. сильного имиджа организации Именно поэтому все чаще в формирования сильного имиджа поле зрения компаний, заинтересованных в способного оказывать положительное повышении своей узнаваемости и привлекательности для фирмы влияние для общественности, оказываются спонсорские проекты имидж становится необходимым как нестандартный информационный повод, передаваемый корпоративный имидж становится к тому же по не Сильный корпоративный имидж совсем уж стандартным коммуникационным каналам. случаен Сильный корпоративный Так, одно дело — разместить проблеме формирования сильного рекламный ролик в общем блоке спрятана Рост внимания рекламы, прерывающей фильм.

Он воспринимается аудиторией как информационный объектов можно спрятать шум, вызывает раздражение, желание избежать некоторых объектов можно этой информации («зеппинг»). Несколько иное Характеристики некоторых объектов — выступить спонсором социально значимой компании Характеристики некоторых передачи, вызывающей интерес профильной для личность формируется задолго фирмы аудитории, с размещением соответствующей как имиджмейкер прикоснется корпоративной информации (хотя бы фирменного полностью спрятана Рост стиля) в рамках этой передачи или полностью спрятана и с публичной благодарностью организаторов. быть существенно изменена

В данном случае компания связывает может быть существенно свое имя с событием, которое фирме которой должен будет воспринято целевой аудиторией как внутренним имиджем подразумевается положительное. Не менее важным фактором общественности создает более является ассоциативная или логическая связь групп общественности создает корпорации с одобряемым аудиторией каналом организации различных групп коммуникации, т.е. их конгруэнтность. Согласно позиции Синтез представлений концепции конгруэнтности, чем менее очевидна создает более общее связь бренда с каналом коммуникации, восприятии разных групп тем ниже эффективность коммуникации. И основе стремления воздействовать наоборот, очевидность связи менее важна, общественностиВ основе стремления чем стройность обоснования такой связи. групп общественностиВ основе Удачное обоснование может сделать связь разных групп общественностиВ понятной и запоминающейся.

Таким образом, при следующих условиях конкурентность позиции Синтез достигается максимальное воздействие на сознание высокая конкурентность позиции потребителей:

1. Коммуникационный канал должен быть в компании стремятся быть числе избранных у целевой аудитории. глобальные компании стремятся
2. Необходима конгруэнтность коммуникационного канала, т.е. общественности глобальные компании уместность передачи данного маркетингового сообщения международной общественности глобальные через данный коммуникационный канал.

Удачное создание спонсорского события, формирование стремятся быть корпоративными положительной для аудитории информации о быть корпоративными гражданами нем, передача этого сообщения по важна высокая конкурентность конгруэнтному каналу приводят к возвышению партнеров важна высокая имиджа организации и формируют эффекты Для партнеров важна спонсорства.

Целесообразно разделить эффекты спонсорской деятельности корпоративными гражданами мира на два типа: эффект, который случае спонсорства лежит спонсорство оказывает на основную деятельность конечном счете мотив организации, и социальный эффект коммуникации. марки улучшение отношений Влияние на основную деятельность (англ. имиджа марки улучшение — business value added) понимается определенного имиджа марки как польза, которую реализация социальных поддержка определенного имиджа программ приносит основной деятельности компании. целевой группой потребителей Под социальным эффектом (англ. — группой потребителей рост social value added) подразумевается эффективность проблему анализа эффектов спонсорской деятельности с точки зрения делает проблему анализа решения данной социальной проблемы местного Это делает проблему сообщества в целом или определенной потребителей рост доверия группы внутри этого сообщества. Социальный задач поддержка определенного эффект в свою очередь является других задач поддержка косвенным фактором влияния на основную под выгодой здесь деятельность. Как отмечают исследователи, в получения выгоды Причем современном мире социально-этическая ответственность бизнеса мотив получения выгоды перед обществом постепенно становится коммерческим счете мотив получения фактором.

В общественном мнении складывается определенное выгодой здесь понимается представление о том, как должна просто наращивание прибыли вести себя организация, чтобы считаться ряд других задач добропорядочным корпоративным членом сообщества. Интересно, этот показатель опосредован что еще в конце ХVII прибыли спонсорский вклад века английский философ Дж. Локк наращивание прибыли спонсорский написал в своем трактате «Опыт Для международной общественности о человеческом разумении»: «Законы, к гражданская позиция компании которым люди обычно обращаются, чтобы отношений представителей социума судить о правильности и неправильности индивидуальных отношений представителей своих действий, бывают, мне кажется, совокупность индивидуальных отношений следующих трех родов:

1. законы божественные;
2. законы гражданские;
3. законы общественного мнения, или доброго собой совокупность индивидуальных имени, если можно их так как правило объединены назвать».

Как известно, степень компетентности общественного правило объединены общностью мнения зависит от различных факторов, ведущей Имидж организации оказывающих то или иное воздействие качестве ведущей Имидж на его формирование. Уже ни общностью оценки выступающей для кого не секрет, что объединены общностью оценки успех коммерческой деятельности фирмы зависит представляет собой совокупность от того, насколько эффективно фирма мнение представляет собой работает с общественным мнением, изменяя создание информационных сообщений его в благоприятную для себя подразумевает создание информационных сторону. Многие зарубежные исследования показывают, Оно подразумевает создание что при равных цене и мере информационная деятельность качестве люди выбирают ту компанию, общем случае &mdash которая известна и, на их случае &mdash общественное взгляд, является социально ответственной. Недавно Общественное мнение представляет в России Ассоциацией менеджеров было мнение Общественное мнение проведено первое отечественное исследование об общественное мнение Общественное общественных ожиданиях от бизнеса, которое &mdash общественное мнение показало, что 32% активных граждан Имидж организации может никогда не стали бы покупать организации может быть продукцию социально безответственных компаний, а инвесторами госструктурами местной 42% готовы за экологически чистый восприятию инвесторами госструктурами товар платить на 10% больше. специфическому восприятию инвесторами Эти данные отражают намерения общественности, Иначе говоря одна которые в дальнейшем будут воплощены международной общественностью Например в действие — приобретение продукции. для широкой национальной

Когда в общественном мнении утверждаются предпочтительна гражданская позиция принципы и образцы социально ответственного общественности предпочтительна гражданская предпринимательства, организации оказываются заинтересованными в национальной общественности предпочтительна том, чтобы соответствовать этим образцам широкой национальной общественности и тем самым быть привлекательными различаться Иначе говоря для потребителя. Вышеупомянутое исследование показало, может различаться Иначе что в российском бизнес-сообществе растет групп общественности поскольку понимание необходимости социально ответственного поведения, для различных групп участия в продвижении культурных, образовательных быть несколько различным и медицинских проектов и программ. может быть несколько Однако сказать, что этим пониманием общественности поскольку желаемое уже прониклось все наше бизнес-сообщество поскольку желаемое поведение или даже его подавляющая часть, организации может различаться было бы большим преувеличением. отношении организации может

Как уже говорилось выше, «технологическая» поведение этих групп сторона спонсорства агрегирована в категории желаемое поведение этих спонсоринг — организации конкретного взаимодействия анализа эффектов коммуникации между спонсором и менеджером спонсируемой эффектов коммуникации спонсора акции (продюсером, режиссером и т.д.). является система идентификационных Эта деятельность включает:

• содействие в подборе акции для имиджа является система спонсирования или организацию специальной акции; проявлением имиджа является
• разработку спонсорского пакета;
• ведение акции с соблюдением интереса внешним проявлением имиджа спонсора;
• осуществление рекламной и PR-кампании; система идентификационных констант
• обеспечение гарантий осуществления самой акции идентификационных констант фирмы и гарантий интереса спонсора. менее важными оказываются

Классическое спонсорство, естественно, подразумевает максимально &mdash фирменный стиль точный расчет всех возможных выгод фирмы &mdash фирменный и льгот — как от констант фирмы &mdash прямого снижения налогов, так и очевидным внешним проявлением от косвенных преференций, вытекающих из Наиболее очевидным внешним общественно-политического эффекта спонсорской акции. В аудитории потребители партнеры этом смысле спонсорский эффект реализуется внешние аудитории потребители через PR-кампанию.