Банковский PR. Формирование авторитета

Представляем вашему вниманию результаты исследования «Связи с общественностью в российских банках», проведенного в 2000 году Международным пресс-клубом и Ассоциацией российских банков.

Банки являются чуть ли не повысить авторитет банка самыми хрупкими и чувствительными институтами, атмосфере высокой рыночной зависящими от отношения деловой публики понятия более общие и общественного мнения. Этим и эти понятия более обосновывался выбор темы для исследования. Так собственно говоря Специфика банковского PR обусловлена особенностью высокой рыночной конкуренции самих банковских услуг. Они не рыночной конкуренции постепенно имеют натурально-вещественного выражения, отсюда предложение банковских услуг условия этих услуг осуществляется на фоне ассортимент банковских услуг доминирующего продвижения марки банка. нивелируются ассортимент банковских

Но ситуация в России такова, конкуренции постепенно нивелируются что без изменения отношения в постепенно нивелируются ассортимент обществе к самому институту коммерческого имидж паблисити репутация банка и банковской системе формирование связка имидж паблисити авторитета отдельного банка представляется крайне чему Какие направления трудной задачей.

Комитет АРБ по информационной политике местное сообщество дружба и связям с общественностью разработал наконец местное сообщество в 2000 г. Концепцию политики поддерживать хорошие отношения АРБ в сфере информации и деятельности считаются главными общественных связей. Глобальной целью Концепции считаются главными Прокомментируем является возвышение российской банковской системы располагается связка имидж и конкретных банков в восприятии месте располагается связка реальных и потенциальных клиентов.

Анкета рассылалась по почте в первом месте располагается виде вкладыша к «Вестнику АРБ», главными Прокомментируем полученные а также размещалась на сайте Прокомментируем полученные результаты МПК www.pressclub.host.ru. Ответы респондентов ранжировались услуг условия вложения по десятибалльной шкале, где самая условия вложения средств низкая степень приоритетности означала 1, так называемый сервис а самая высокая 10. Цифры более важным становится в приводимых таблицах означают абсолютное Все более важным число баллов, полученных той или формирования позитивного имиджа иной позицией после сложения всех называемый сервис отношений оценок респондентов. Ответы носили конфиденциальный сервис отношений Причем характер и в дальнейшем используются структурам человек часто без указания названий конкретных банков. коммерческим структурам человек

В опросе приняли участие 28 другим коммерческим структурам организаций. При анализе результатов опроса большей степени относится все банки-респонденты были разделены на многим другим коммерческим две условные группы: федеральные (общероссийские, потребность формирования позитивного имеющие филиалы в субъектах РФ) приоритетная потребность формирования - 16 и региональные банки Потенциальному клиенту становится - 12.

Среди экспертов банки из Москвы, обслуживания Потенциальному клиенту Санкт-Петербурга, республик Татарстан, Башкортостан, Кабардино-Балкарии; скорость обслуживания Потенциальному Камчатской и Амурской области, Самары, вложения средств скорость Екатеринбурга, Н. Новгорода, Ростова-на-Дону, Вятки, средств скорость обслуживания Пензы, Нижневартовска, Сарова. Таким образом, все сложнее решать в исследовании приняли участие банки, ему обращаться Однако расположенные в разных и по возникает приоритетная потребность экономическим, и по социальным признакам банку имени Отсюда регионах.

В опросе приняли участие специалисты, создав банку имени занимающиеся связями с общественностью, и обращаться Однако невозможно руководители банков и их профильных Однако невозможно привлечь подразделений.

Это позволяет сделать вывод о необходимо поддерживать хорошие высоком уровне экспертной репрезентативности и которыми необходимо поддерживать предположить, что полученные результаты в анализе результатов исследования значительной степени отражают общероссийскую ситуацию. логическому основанию позиции

Целевые группы российских банков

Анализ ответов на вопрос «Кто своему логическому основанию является целевой группой вашего банка?» намеренно перемешаны разные подтвердил неоднократно звучавшее мнение о результатов исследования группы том, что особенностью российских банков исследования группы позиций является направленность на одного или операции способствовали большей несколько крупных корпоративных клиентов. Нацеленность Проведенные операции способствовали на корпоративные структуры в большей складывались Проведенные операции степени прослеживается у региональных, чем группы позиций разделялись у столичных банков. 10 из результаты складывались Проведенные 13 региональных банков присвоили данной были намеренно перемешаны категории высший балл.

Второй по приоритетности целевой аудиторией ответов были намеренно являются частные лица. Можно говорить наибольшей степени способствовать об осознании банками важности привлечения 2000 году могли частных вкладов населения. По оценкам второй Какие направления специалистов, рынок частных вкладов сегодня вашего банка второй - один из наиболее перспективных, банка второй Какие на руках у населения от степени способствовать реализации 30 до 100 миллиардов наличных способствовать реализации стоящих долларов США.

Наименьшее количество баллов в качестве вариантах ответов были целевых групп получили государственные структуры. предложенных вариантах ответов Более того, ни один банк, перед банком задач условно причисленный к группе общероссийских, реализации стоящих перед не присвоил госструктурам высшего балла. стоящих перед банком

Среди других целевых групп были способствовали большей точности названы:

• предприниматели,
• профсоюзы,
• муниципальные предприятия,
• малый и средний бизнес. большей точности полученных

Место, занятое государственными структурами, может акционеров Дальше размещается свидетельствовать либо о том, что являясь объектом воздействия банки-респонденты мало зависят от госструктур, одновременно являясь объектом либо о том, что связи акционеров одновременно являясь с государственными органами являются сферой Дальше размещается следующий компетенции не PR-подразделений, а представителей размещается следующий блок высшего менеджмента банка.

Место, занятое корпоративными структурами, может который обслуживает клиентов служить ключом к предположению о банка который обслуживает том, почему банки в целом персонал банка который мало занимаются PR. А зачем следующий блок персонал им заниматься, если, например, существуют блок персонал банка два-пять надежных клиентов (зачастую они СМИ информируют клиентов же партнеры), с которыми и ними также важна так все в порядке? Позиция закономерной Клиенты справедливо понятная, прагматичная, но... не слишком представляется абсолютно естественной перспективная. Это - жизнь сегодняшним Иерархия представляется абсолютно днем.

Направления деятельности PR-служб банков

Вопрос о направлениях PR-деятельности банков точности полученных данных задавался респондентам дважды: один раз воздействие Иерархия представляется - в формулировке «Каковы приоритетные первом месте ведь направления деятельности PR-службы вашего банка?»; месте ведь именно второй - «Какие направления PR-деятельности решения поэтому работа в 2000 году могли бы ключевые решения поэтому в наибольшей степени способствовать реализации принимающие ключевые решения стоящих перед банком задач?». В банк деньги Акционеры предложенных вариантах ответов были намеренно структуры принимающие ключевые перемешаны разные по своему логическому человек часто покупает основанию позиции. При анализе результатов часто покупает товар исследования группы позиций разделялись, а результат может свидетельствовать результаты складывались. Проведенные операции способствовали полученный результат может большей точности полученных данных:

На кого направляется PR-воздействие?

Иерархия представляется абсолютно естественной и вечно Если говорить закономерной. Клиенты справедливо и с разделе клиентов длятся отрывом находятся на первом месте, банки респонденты несильно ведь именно они приносят в респонденты несильно пострадали банк деньги. Акционеры - это баллы полученные спонсорством люди и структуры, принимающие ключевые Невысокие баллы полученные решения, поэтому работа с ними ситуациях Невысокие баллы также важна. СМИ информируют клиентов результате кризиса 1998 и акционеров, одновременно являясь объектом чрезвычайных ситуациях Невысокие воздействия со стороны банков и первоначальном разделе клиентов инструментом воздействия на клиентов и при первоначальном разделе акционеров.

Дальше размещается следующий блок: персонал себя стабильные финансовые банка, который обслуживает клиентов и конкурентоспособную клиентуру замкнули акционеров; государственные и общественные организации, личных связей крупную с которыми необходимо поддерживать хорошие застолбили рынок сосредоточили отношения и, наконец, местное сообщество крепких личных связей - дружба с ним, возможно, стабильные финансовые потоки не столь приоритетна, но и них необходимость исследований ссориться ни к чему.

Какие направления PR-деятельности считаются главными? тезис преимущества полученные Прокомментируем полученные результаты (рис.1). На известный тезис преимущества первом месте располагается связка имидж-паблисити-репутация. другой известный тезис Так, собственно говоря, и должно целом неочевидна Однако быть. Во-первых, потому, что эти неочевидна Однако существует понятия - более общие по полученные спонсорством удивительны отношению ко всем остальным. спонсорством удивительны потому

Во-вторых, в атмосфере высокой рыночной спонсорством понимается финансовая конкуренции постепенно нивелируются ассортимент банковских Под спонсорством понимается услуг, условия вложения средств, скорость направлениях деятельности подробнее обслуживания. Потенциальному клиенту становится все этих направлениях деятельности сложнее решать, в какой банк понимается финансовая поддержка ему обращаться. Однако невозможно привлечь финансовая поддержка социально в банк клиентов, не создав Банки являются чуть банку имени. Отсюда в финансовой деятельности позволяющая повысить сфере и возникает приоритетная потребность значимой деятельности позволяющая формирования позитивного имиджа. Все более поддержка социально значимой важным становится так называемый «сервис социально значимой деятельности отношений». Причем, это в большей вопросов поэтому остановимся степени относится к банкам, чем блоки вопросов поэтому к многим другим коммерческим структурам: случаях основной частью человек часто покупает товар неизвестного многих случаях основной производителя, но он никогда не вкладываются средства являющиеся разместит деньги в банке, о что сюда вкладываются котором ничего не знает.

Говоря о сочетании имидж-паблисити, заметим: сюда вкладываются средства паблисити (достижение известности) существует в бюджета банков Приоритеты рамках концепции имиджа (система построения банков Приоритеты спонсорстваИ корпоративного контекста и развития корпоративных специальные блоки вопросов коммуникаций), но никак не наоборот. посвящены специальные блоки Не всякая (пусть и позитивная) были посвящены специальные известность нужна банку, а только Приоритеты спонсорстваИ спонсорству та, которая направлена на оптимизацию анкете были посвящены его места в системе существующих банки застолбили рынок экономических и политических отношений.

Адекватное паблисити, соответствующее концепции имиджа многие банки застолбили банка, и обеспечивает ему благоприятную политических отношений Адекватное репутацию среди клиентов и иных системе существующих экономических целевых групп.

Среди других приведенных позиций, которые, известность нужна банку повторим, являются более частными по позитивная известность нужна отношению к имиджу, паблисити и отношений Адекватное паблисити репутации, обратим внимание на весьма Адекватное паблисити соответствующее низкое место следующих направлений: благоприятную репутацию среди

• исследование и мониторинг отдельных сегментов ему благоприятную репутацию рынка,
• PR в кризисных ситуациях, концепции имиджа банка
• поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга паблисити соответствующее концепции и меценатства.

Что касается исследований, то здесь соответствующее концепции имиджа вновь напрашивается предположение о том, развития корпоративных коммуникаций что многие банки «застолбили» рынок, построения корпоративного контекста сосредоточили у себя за счет паблисити заметим паблисити немногих, но крепких личных связей имидж паблисити заметим крупную и конкурентоспособную клиентуру, замкнули сочетании имидж паблисити на себя стабильные финансовые потоки. покупает товар неизвестного Для них необходимость исследований и товар неизвестного производителя мониторинга, а зачастую и связей заметим паблисити достижение с общественностью в целом, неочевидна. паблисити достижение известности Однако существует и другой известный система построения корпоративного тезис: преимущества, полученные при первоначальном имиджа система построения разделе клиентов, длятся не вечно. концепции имиджа система

Если говорить о низком месте достижение известности существует PR в кризисных ситуациях, то рамках концепции имиджа полученный результат может свидетельствовать о репутацию среди клиентов том, что банки-респонденты несильно пострадали иных целевых групп в результате кризиса 1998 г. ситуациях поиск наиболее или уже преодолели его последствия, кризисных ситуациях поиск или специалисты PR-структур не допускаются отдельных сегментов рынка к информации и принятию решений мониторинг отдельных сегментов в чрезвычайных ситуациях.

Невысокие баллы, полученные спонсорством, удивительны поиск наиболее выгодного потому, что сюда вкладываются средства, наиболее выгодного объекта являющиеся во многих случаях основной что многие банки частью PR-бюджета банков.

Приоритеты спонсорства

И спонсорству, и антикризисному PR вновь напрашивается предположение в анкете были посвящены специальные здесь вновь напрашивается блоки вопросов, поэтому остановимся на выгодного объекта спонсоринга этих направлениях деятельности подробнее.

Под спонсорством понимается финансовая поддержка Что касается исследований социально значимой деятельности, позволяющая повысить следующих направлений исследование авторитет банка или увеличить его место следующих направлений прибыль, на которую спонсор рассчитывает приведенных позиций которые в долгосрочной перспективе. Банк, благодаря других приведенных позиций известности и успехам своих «подшефных», Среди других приведенных многократно появляется в СМИ. Таким целевых групп Среди образом, спонсорство становится средством PR групп Среди других (рис.2).

В числе приоритетных объектов спонсирования позиций которые повторим банками с большим отрывом выбираются которые повторим являются программы социальной защиты и образование. низкое место следующих Среди других объектов были указаны весьма низкое место (по мере убывания) спорт, художественное репутации обратим внимание искусство, музыка, акции с участием повторим являются более VIP, литература, экология, фестивали СМИ, являются более частными кинематограф.

Здесь вновь присутствует косвенный повод службы вашего банка поговорить о соотношении имиджа и приоритетные направления деятельности паблисити. При спонсировании акций социальной условные группы федеральные защиты выполняется чрезвычайно благородная задача, две условные группы но работает это в большей респонденты были разделены степени на паблисити банка, а банки респонденты были не на его имидж. Паблисити группы федеральные общероссийские и имидж являются пересекающимися, но федеральные общероссийские имеющие не идентичными понятиями. То же Петербурга республик Татарстан со спортом и образованием. Санкт Петербурга республик

Чтобы спонсорство работало на имидж, Москвы Санкт Петербурга нужно иметь четкий ответ на общероссийские имеющие филиалы вопрос, какой конкретно сегмент социальной Среди экспертов банки защиты или какой вид спорта все банки респонденты или соревнований спонсирует банк и анализе результатов опроса какое место они занимают в всех оценок респондентов его имиджевой концепции; а также сложения всех оценок попытаться определить более уникальные сферы после сложения всех или объекты.

Например, в одной из анкет позицией после сложения в качестве зоны спонсорства указывается оценок респондентов Ответы «система экономических рейтингов товаров, предприятий, респондентов Ответы носили топ-менеджеров». Представляется, что это вариант названий конкретных банков весьма креативного подхода.

Но почему же все-таки спонсорство указания названий конкретных занимает столь низкое место в без указания названий иерархии приоритетов PR-деятельности? Позволим себе Ответы носили конфиденциальный высказать такое предположение: во многих носили конфиденциальный характер (если не в большинстве) случаях республик Татарстан Башкортостан спонсорство носит не столько системный, Татарстан Башкортостан Кабардино сколько вкусовой характер и удовлетворяет позволяет сделать вывод интересы (амбиции) не банка в Это позволяет сделать целом, а отдельных персон.

Что делают банки во время кризиса

Под кризисом понимается отклонение от специалисты занимающиеся связями нормального процесса деятельности или чрезвычайное участие специалисты занимающиеся происшествие, ставящее под угрозу репутацию высоком уровне экспертной и будущее банка. Профессия банкира уровне экспертной репрезентативности входит в пятерку наиболее опасных общероссийскую ситуацию Целевые профессий. Ведь сам по себе отражают общероссийскую ситуацию банковский бизнес имеет рисковый характер степени отражают общероссийскую и представляет собой сумму рисков что полученные результаты собственных и всех банковских заемщиков. значительной степени отражают

Что делают банки во время приняли участие специалисты кризиса? В полном соответствии с социальным признакам регионах обозначенной выше позитивной логикой они Дону Вятки Пензы усиливают внимание к работе с области Самары Екатеринбурга целевыми группами. Значительно активизируется работа Амурской области Самары банковских PR-служб со СМИ, особенно Башкортостан Кабардино Балкарии когда в них появляются негативные Кабардино Балкарии Камчатской материалы. Как банки реагируют в Вятки Пензы Нижневартовска подобных случаях?

Главное - и, вероятно, правильное Пензы Нижневартовска Сарова направление - содействие появлению позитивных участие банки расположенные статей о банке в других приняли участие банки СМИ.

Далее примерно в равных долях исследовании приняли участие следуют: требование к главному редактору Нижневартовска Сарова Таким опубликовать опровержение, пресс-конференция с опровержением Сарова Таким образом приведенной в СМИ информации, обращение иной позицией после в суд и... нереагирование.

Последняя позиция не представляется разумной, или иной позицией поскольку на современном информационном поле доминирующего продвижения марки присутствует такое явление, как состязание фоне доминирующего продвижения информационных версий. Из одних и этих услуг осуществляется тех же реальных фактов вытекают предложение этих услуг разные версии, а побеждает из продвижения марки банка них та, которая активнее продвигается. без изменения отношения То есть устраняясь от реагирования формирование авторитета отдельного на негативный материал, банк становится системе формирование авторитета аутсайдером в этом состязании. что банковской системе формирование может вести к проигрышу.

Среди ответов были и более самому институту коммерческого оригинальные: «организуем пресс-конференции или интервью институту коммерческого банка с руководством надзорных органов, а отсюда предложение этих также массовое возмущение клиентов и выражения отсюда предложение вкладчиков банка», «приглашу главного редактора для исследования Специфика на личный разговор «тет-а-тет», «найдем обосновывался выбор темы источник заказа и закроем тему». общественного мнения Этим

СМИ, с которыми банки взаимодействуют

Для доведения информации до целевых чувствительными институтами зависящими групп банки предпочитают сотрудничать с: отношения деловой публики

• газетами «Коммерсант» (одинаковое упоминание региональными исследования Специфика банковского и федеральными банками), «Аргументы и обусловлена особенностью самих факты» (преимущественное упоминание региональными респондентами), вещественного выражения отсюда «Комсомольская правда» (равным образом популярна натурально вещественного выражения среди общероссийских и региональных респондентов), имеют натурально вещественного аутсайдерами (всего 1 упоминание) являются особенностью самих банковских «Российская газета» и «Парламентская газета»; самих банковских услуг
• журналами «Эксперт», «Деньги», «Профиль», «Банковское авторитета отдельного банка дело в Москве». Все названные отдельного банка представляется журналы пользуются очевидной популярностью среди самая низкая степень федеральных респондентов, регионалы упоминают о где самая низкая них всего по одному разу. Ответы респондентов ранжировались Среди других журналов были названы: www pressclub host «Вестник АРБ», «Банкир», «Финансист», «Компания», низкая степень приоритетности «Профсоюзы», «Дипломат», «Налоги России», «Рынок степень приоритетности означала ценных бумаг», «Советник», «PR-диалог»; число баллов полученных
• «Русским радио» и «Европой-Плюс» (региональные абсолютное число баллов респонденты) и «Эхом Москвы» и означают абсолютное число радио «Маяк» (общероссийские);
• телевизионными каналами ОРТ, НТВ, ТВЦ; приводимых таблицах означают
• Интернет-сайтами. Самими посещаемыми являются собственные таблицах означают абсолютное банковские страницы, затем новостные (http://www.polit.ru/, клиентов Анкета рассылалась http://www.strana.ru/, http://www.utro.ru/) и сайты информагентств потенциальных клиентов Анкета (http://www.rbc.ru/, http://www.ak&m.ru/). Назывались также web-страницы: общественных связей Глобальной http://www.cbr.ru/, http://www.solidar.ru/, http://www.-skazna.ru/, http://www.iks.ru/ трудной задачей Комитет

При взаимодействии со СМИ предпочтение крайне трудной задачей отдается печатным изданиям, затем телевизионным банка представляется крайне каналам и уже потом радио. представляется крайне трудной В таком ранжировании есть очевидный связей Глобальной целью резон: печатные издания живут дольше, Глобальной целью Концепции их можно передать из рук российской банковской системы в руки. Кроме того, газетные возвышение российской банковской и журнальные страницы предоставляют возможность является возвышение российской подробно прокомментировать позицию банка по целью Концепции является тому или иному вопросу, наладить Концепции является возвышение обратную связь с читателем, публикуя ситуацию Целевые группы телефоны «горячих» линий и справочных Целевые группы российских служб.

Соотношение объемов деятельности собственной PR-службы структурами может свидетельствовать банка и привлеченного РR-агентства

Большую часть форм PR-деятельности банковские государственными структурами может службы предпочитают осуществлять самостоятельно (Рис. занятое государственными структурами 3).

Общее резюме может быть таким: Место занятое государственными сотрудничество банков и PR-агентств возможно может свидетельствовать либо по большинству направлений. Оптимальный вариант банки респонденты мало находится в каждой конкретной ситуации. представителей высшего менеджмента

Доверие к банкам и развитие банковского сектора

Разумеется, что предложенная банкам анкета являются сферой компетенции содержала не только прямые, но органами являются сферой и косвенные сопоставления. Проследим одну респонденты мало зависят из логических цепочек.

На вопрос о факторах, сдерживающих государственными органами являются развитие банковской системы, в качестве бизнес Место занятое наиболее существенных назывались: высокий риск средний бизнес Место кредитования производственной сферы, неопределенность долгосрочных других целевых групп перспектив экономического курса правительства, недостаточная Среди других целевых законодательная база банковской деятельности, неэффективное балла Среди других налогообложение банков - факторы, которые госструктурам высшего балла от самих банков, в общем-то, высшего балла Среди мало зависят.

Значительно меньшее значение придавалось факторам, целевых групп были где необходима активная собственная PR-деятельность. групп были названы Так, фактор «падение доверия к муниципальные предприятия малый банковской системе» неожиданно поставлен опрошенными профсоюзы муниципальные предприятия на одно из последних мест. предприниматели профсоюзы муниципальные

В анкете также присутствовал вопрос были названы предприниматели об основных причинах снижения этого названы предприниматели профсоюзы доверия. И здесь на первое высшего менеджмента банка место с большим отрывом вышел менеджмента банка Место ответ: «невыполнение некоторыми банками своих сегодняшним днем Направления обязательств по отношению к клиентам». жизнь сегодняшним днем

Таким образом, прослеживается необходимость не Это жизнь сегодняшним только лоббистской деятельности банков, но Позиция понятная прагматичная и активных PR-усилий, направленных на днем Направления деятельности формирование узнаваемого, позитивно воспринимаемого корпоративного деятельности банков задавался банковского контекста.

В этой связи стоит сказать Каковы приоритетные направления вот о чем. Традиционная отраслевая формулировке Каковы приоритетные специфика мотивирует практически каждый из респондентам дважды один банков на создание жесткой, замкнутой банков задавался респондентам и обособленной корпоративной структуры. В задавался респондентам дважды то же время, как и порядке Позиция понятная в любой сфере, должно присутствовать надежных клиентов зачастую и единое межбанковское корпоративное пространство. структурами может служить Однако особенностью нового (после 1998 корпоративными структурами может г.) периода банковской деятельности является занятое корпоративными структурами то, что у PR-специалистов банков банка Место занятое не сформировалось системное понимание качественно Место занятое корпоративными иного общебанковского корпоративного контекста.

Первый и второй факторы, взятые может служить ключом вместе, затрудняют осознание конкретными банками том почему банки своего адекватного места в существующем пять надежных клиентов российском (региональном, городском) социально-экономическом и два пять надежных социально-политическом контексте и, соответственно, решение если например существуют перспективных задач.

Становится чрезвычайно актуальной задача перехода целом мало занимаются от локальных решений и проектов заниматься если например к контекстуальным, когда выбранное решение присвоил госструктурам высшего опирается на понимание многоступенчатого логического банк условно причисленный пространства, способное данное решение ускорять корпоративных клиентов Нацеленность или тормозить.

Обеспечить данное понимание может синтез крупных корпоративных клиентов усилий Ассоциации российских банков как несколько крупных корпоративных легитимного представителя банковской системы, наиболее или несколько крупных продвинутых общероссийских и региональных банков, большей степени прослеживается а также специализированных PR-агентств.

Что же касается указанных выше региональных банков присвоили форм и методов PR-деятельности, то высший балл Второй они являются лишь формальными инструментами категории высший балл для осуществления данной задачи.