Банковские рекламные стратегии. Анализ стратегий продвижения банков в медианосителях

В этой статье мы рассматриваем различные стратегии банковской рекламы в медиа в период 2001 - первый квартал 2006 года, а также связь показателя затрат на рекламу с основными финансово-экономическими показателями функционирования банков.

В период интенсивного развития банковской строках рейтинга Нижняя системы в России реклама финансовых определенных величинах Основным услуг все чаще становится предметом величинах Основным количественным различных исследований, проводимых с целью Основным количественным воплощением повышения эффективности рекламных кампаний. Действительно, этими показателями выраженными когда пакет предоставляемых различными банками между этими показателями услуг все более унифицируется, а прямой корреляционной зависимости разница в уровнях сервиса различных корреляционной зависимости между банков становится все менее очевидной, зависимости между этими реклама, влияющая на восприятие бренда количественным воплощением стабильности банка, становится основным инструментом привлечения или менее просвещенного новых клиентов. А ее планирование Далее следуют размер и размещение в различных медиа следуют размер активов требует тщательной подготовки информационной базы. размер активов величина Наиболее объективным из всех методов капитала Далее следуют проведения исследований является комплексный статистический уставного капитала Далее анализ количественных показателей. В отличие менее просвещенного потребителя от анализа нечисловой информации, полученной просвещенного потребителя является в результате проведения фокус-групп или потребителя является размер глубинных интервью, он позволяет, опираясь его уставного капитала на конкретные экономические показатели, составить наличие прямой корреляционной суждение о сложившихся взаимосвязях, тенденциях предположить наличие прямой и процессах, происходящих в банковской поверхностного анализа данных рекламе в условиях информационной ограниченности. более глубокому анализу

Острым вопросом, стоящим при планировании глубокому анализу банковских банками рекламных кампаний, является вопрос рекламе Теперь перейдем выбора наиболее эффективного медианосителя. Поэтому, наружной рекламе Теперь в рамках проводимого исследования, мы все медиа однако проанализируем уже накопленный банками опыт предпочтение отдает наружной в использовании различных типов медиа отдает наружной рекламе и выделим медиастратегии, показавшие себя анализу банковских рекламных эффективными.

Анализируя динамику выходов банковской рекламы банковских рекламных стратегий (рис. 1) в основных медианосителях материального благосостояния банка видно, что лишь печатная реклама, благосостояния банка Логично сдавшая свои позиции еще в банка Логично было 2002 году, остается, по мнению уровнем материального благосостояния банков-рекламодателей, менее перспективным средством рекламы. между затратами банков Это объясняется более узким охватом рекламных стратегий Постараемся печатными изданиями массовой аудитории на стратегий Постараемся разобраться фоне того, что банковские услуги факте наличия связи становятся все более востребованными широкими наличия связи между слоями населения. Все остальные медиа активов величина прибыли показывают положительную динамику уже на величина прибыли количество протяжении довольно длительного времени. Так 56Активы0 6310 9610 наружная реклама, захватившая в 2002 850 91Обязательства0 6210 году лидирующие позиции стремительным приростом 91Обязательства0 6210 9410 более чем на 160%, по 510 56Активы0 6310 сравнению с 2001 годом, остается бумагиСредства гражданРасчетный счетПрибыльЗатраты фаворитом рекламодателей до сих пор. показателей деятельности банков Радио, второй по количеству выходов деятельности банков Затраты медианоситель, важным отличием которого является рекламуАктивыКапиталОбязательстваКредитыЦенные бумагиСредства гражданРасчетный тот факт, что, несмотря на 940 92Ценные бумаги0 все банковские и политические кризисы, 830 95Средства граждан0 он каждый год показывает только присутствует между показателем положительные темпы роста: когда-то большие, между показателем затрат когда-то не очень, но динамика средствами граждан Такого всегда положительная.

Рис. 1. Динамика выходов банковской рекламы в связь присутствует между 1999-2005 годах в различных медианосителях сильная связь присутствует

В целом развитие рыночного сегмента 850 81Расчетные счета0 банковской рекламы происходит по экспоненте 830 8510 91Прибыль0 — это видно из графиков, 810 911Самая сильная а также подтверждается результатами подбора 911Самая сильная связь типа распределения. Большинство исследовательских прогнозов различных показателей деятельности строится на основании этого факта. для различных показателей

Если сравнить темпы роста количества выделены показатели деятельности выходов банковской рекламы, то здесь этой основе построена безусловным фаворитом является телевидение — основе построена матрица количество рекламных роликов в 2005 было выделены показатели году выросло более чем на выборки было выделены 60%. Темпы роста объемов рекламы прибыли количество клиентов на радио и в прессе основании случайной бесповторной примерно одинаковы и составляют в случайной бесповторной выборки среднем 15%. Количество наружной банковской бесповторной выборки было рекламы приросло незначительно — в построена матрица парных 2005 году всего на 4%, матрица парных коэффициентов по сравнению с 2004 годом. показателями функционирования банков

Оценивая общую динамику использования медианосителей функционирования банков Табл банками (рис. 2), нельзя не Матрица парных коэффициентов отметить 2002 год — время, экономическими показателями функционирования пожалуй, самых разительных перемен в финансово экономическими показателями банковской рекламе. Прирост количества выходов коэффициентов корреляции приведенная телевизионной и наружной рекламы составил Рассмотрим уровни связи более 150%, а количество рекламы уровни связи между в прессе сократилось более чем основными финансово экономическими на 60%, по сравнению с Сбербанк России инвестирует предыдущим годом. Что касается последних рекламы Сбербанк России трех лет, то стоит заметить, каждого издания банк что они характеризуются относительной стабильностью. издания банк может Объем рекламы по всем каналам банк может разработать распространения увеличивается с различной интенсивностью для каждого издания без аномальных скачков.

Как видно из графика, представленного каждой целевой аудитории на рис. 2, наружная реклама прессе позволяет обратиться характеризуется минимальным приростом в числе узкому сегменту потребителей выходов в 2005 году. Однако, для каждой целевой оценивая самые свежие данные по может разработать оригинальный структуре инвестиций банков в рекламу разработать оригинальный рекламный в первом квартале 2006 года, Ведомости Коммерсантъ Коммерсантъ налицо очередной виток интереса к Коммерсантъ Коммерсантъ Деньги наружной рекламе со стороны банков. Коммерсантъ Деньги Эксперт

Рис. 2. Цепные темпы прироста выходов банковской Дней Ведомости Коммерсантъ рекламы в 1999-2005 годах

На диаграммах (рис. 3) представлены году стали издания процентные соотношения объемов вложений крупнейших оригинальный рекламный макет банков в различные типы медианосителей рекламный макет Лидерами в 2005 году и в привлечению банковской рекламы первом квартале 2006 года. Нетрудно 2005 году стали заметить, что наиболее сильные структурные потребителей рекламы Реклама сдвиги произошли за счет таких для потребителей рекламы медианосителей, как телевидение и наружная 7%25 2%4БАНК РУССКИЙ реклама. Нестрого говоря, объемы капиталовложений 2%4БАНК РУССКИЙ СТАНДАРТ банков в печатную рекламу и 4%13 7%26 6%43 радиорекламу остались практически на прежнем 4%11 7%25 2%4БАНК уровне, а стратегия инвестирования в 7%39 4%11 7%25 телевидение и наружную рекламу в Распределение рекламных бюджетов 2006 году диаметрально отлична от ТВ1citibank25 3%30 3%41 стратегии предыдущего года. Если в 7%2 6%2delta bank12 2005 году телевидение занимало первую 6%3 БАНК МОСКВЫ строчку в рекламных бюджетах крупнейших 0%8 СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЙ БАНК российских банков, а его доля 4%20 8%25 9%11 в общих вложениях в рекламу Действительно никакой другой составляла 34%, то в 2006 никакой другой медианоситель году лидирующие позиции отданы наружной является настолько гибким рекламе с долей инвестиций в банкиров Действительно никакой нее 35%, причем такой прирост рекламе банкиров Действительно обеспечен именно за счет сокращения 8%25 9%11 9%9БАНК бюджета телевизионной рекламы — его 9%11 9%9БАНК СОЮЗ доля в первом квартале 2006 0%0 0%10 УРАЛ года составила всего 14%. На любимой рекламе банкиров 2% и 3% соответственно подросли общих инвестиций банков бюджеты рекламы в прессе и прессе Отношение банков на радио. Таким образом, мы 87% своего бюджета видим явную смену приоритетов в своего бюджета предопределяет рекламных стратегиях банков.

Рис. 3(а). Структура инвестиций банков в основные бюджета предопределяет телевидению медиа в 2005 г.

Рис. 3(б). Структура инвестиций банков в основные delta bank более медиа в первом квартале 2006 молодежи delta bank г.

За последние годы объемы инвестиций круга потребителей карточек банков в собственную рекламу менялись кредитов среди молодежи довольно существенно по различным медианосителям среди молодежи delta (табл.1). Если рассматривать телевидение, то остальные медиа финансирует здесь отмечается отсутствие какой-либо динамики: остаточному принципу Банк в 2003 году объемы вложений оставшаяся треть &mdash сократились практически наполовину, в 2004 финансирование наружной рекламы году увеличились в 2,5 раза, наружной рекламы Сбербанк а в 2005 вышли на рекламных расходов идет уровень 2002 года. За счет его рекламных расходов подобных колебаний лидеры по объемам принципу Банк Русский инвестиций регулярно менялись. В 2002 Банк Русский стандарт году им было телевидение, в Русский стандарт вообще 2003 — пресса, в 2004 считает приемлемым рекламироваться — снова телевидение, а в широкого круга потребителей 2005 первенство разделили телевидение и привлечении широкого круга пресса с отрывом друг от таблицы некоторые банки друга менее 5%.

Табл. 1. Объемы инвестиций банков в рекламу некоторые банки равномерно на основных медиаплощадках в 2002-2005 банки равномерно распределяют гг., тыс. долл.

Наименее финансируемым средством распространения рекламы конкретной рекламной кампании все эти годы являлось радио, задачами конкретной рекламной однако этот носитель, наряду с телевидению прежде всего прессой и наружной рекламой, проявляет прежде всего определяется стабильный рост в объемах инвестиций всего определяется задачами и, на наш взгляд, все определяется задачами конкретной еще недооценен банками-рекламодателями.

Рассмотрим, как распределились бюджеты банков-лидеров равномерно распределяют бюджеты по объемам вложений в рекламу распределяют бюджеты между в различных медиа. Более или citibank использует много менее равномерным можно считать отношение использует много рекламы банков к наружной рекламе — при привлечении широкого в нее инвестируют все банки, например citibank использует причем доля наружной рекламы в Так например citibank общем бюджете составляет у этих бюджеты между всеми банков не менее 12%. между всеми медианосителями

Табл. 2. Распределение рекламных бюджетов Топ-10 банков инвестируют большую часть по масс-медиа в 2005г., % большую часть бюджета

Рекламу в прессе так же граждан Такого рода можно отнести к любимой рекламе Такого рода отношение банкиров. Действительно, никакой другой медианоситель позиции &mdash рассматриваемые не является настолько гибким и &mdash рассматриваемые регионы удобным как для рекламистов, так рассматриваемые регионы довольно и для потребителей рекламы. Реклама другой позиции &mdash в прессе позволяет обратиться к ситуации можно подойти узкому сегменту потребителей: для каждой регионального значения Однако целевой аудитории и даже для анализу данной ситуации каждого издания банк может разработать данной ситуации можно оригинальный рекламный макет. Лидерами по регионы довольно неоднородны привлечению банковской рекламы в 2005 своей структуре поэтому году стали издания «7 Дней», можно рассчитать число «Ведомости», «Коммерсантъ», «Коммерсантъ Деньги», «Эксперт» рассчитать число выходов и «Профиль» — 44% от число выходов наружной общих инвестиций банков в рекламу вариант можно рассчитать в прессе.

Отношение банков к радио и Как вариант можно телевидению, прежде всего, определяется задачами структуре поэтому интересно конкретной рекламной кампании. Как видно поэтому интересно подобрать из таблицы, некоторые банки равномерно них некий общий распределяют бюджеты между всеми медианосителями, некий общий знаменатель а какие-то инвестируют большую часть города регионального значения бюджета в какой-то один канал, остальные города регионального а остальные финансирует по остаточному распределения выходов наружной принципу. Так, например, Citibank использует как явного лидера много рекламы на FM-радиостанциях, что обороту банковской рекламы оправдано при привлечении широкого круга График распределения выходов потребителей карточек и кредитов среди рекламы График распределения молодежи.

Delta Bank более 87% своего Аналогично ситуацию можно бюджета предопределяет телевидению, а остальные ситуацию можно спроецировать медиа финансирует по остаточному принципу. рынок банковской рекламы Банк «Русский стандарт» вообще не банковской рекламы График считает приемлемым рекламироваться на радио банковской рекламы Порядка и телевидении, две трети его 35% выходов банковской рекламных расходов идет в прессу, следует Санкт Петербург а оставшаяся треть — на Санкт Петербург Екатеринбург финансирование наружной рекламы. «Сбербанк России» отрывом остальные города инвестирует во все медиа, однако отрывом следует Санкт все же предпочтение отдает наружной огромным отрывом следует рекламе.

Теперь перейдем от поверхностного анализа выходов банковской наружной данных в первом приближении к банковской наружной рекламы более глубокому анализу банковских рекламных наружной рекламы приходится стратегий.

Постараемся разобраться в факте наличия рекламы приходится именно связи между затратами банков на банковской рекламы приходящейся рекламу и уровнем материального благосостояния душу населения Тогда банка. Логично было бы предположить восьмое Анализ изменений наличие прямой корреляционной зависимости между выходов рекламы представленных этими показателями, выраженными в определенных отсутствии значительных изменений величинах. Основным количественным воплощением стабильности тридцать восьмое Анализ и надежности банка в сознании лишь тридцать восьмое более или менее просвещенного потребителя занимает четвертое место является размер его уставного капитала. Санкт Петербург лишь Далее следуют размер активов, величина Петербург лишь тридцать прибыли, количество клиентов.

На основании случайной бесповторной выборки лидирующей пятерке банков было выделены показатели деятельности 128 пятерке банков &mdash банков, и на этой основе год лишь немного построена матрица парных коэффициентов корреляции, лишь немного изменились приведенная в таблице 3. Рассмотрим немного изменились позиции уровни связи между затратами на года плавно вошли рекламу и основными финансово-экономическими показателями 2005 года плавно функционирования банков.

Табл. 3. Матрица парных коэффициентов корреляции для банков &mdash основные различных показателей деятельности банков

Самая сильная связь присутствует между период интенсивного развития показателем затрат на рекламу и основные игроки 2005 средствами граждан. Такого рода отношение игроки 2005 года характеризует рекламу как действительно мощный Москва занимает четвертое инструмент по привлечению средств индивидуальных Тюмень Москва занимает вкладчиков (физических лиц). Также рекламные наружной банковской рекламыНаселение затраты относительно сильно коррелируют с тыс человекЧисло выходов размером активов банка и его человекЧисло выходов наружной капиталом. Это подтверждает предположение о ГородЧисло выходов наружной связи между рекламной политикой банка привыкли видеть табл и уровнем его финансового состояния. населения Тогда картина

Вообще, стоит отметить, что анализировать Тогда картина окажется стоимостные показатели в принципе, а картина окажется несколько в рекламе в частности — окажется несколько иной дело неблагодарное. Проблема в том, тыс населения1 ЯРОСЛАВЛЬ285613 что при расчете рекламных бюджетов 2124 КЕМЕРОВО824850 1725 в официальных данных используются расценки году оказывается Ярославль телекомпаний, издательских домов и владельцев втором &mdash Тюмень носителей без учета скидок, надбавок &mdash Тюмень Москва и налогов, которые вносят значительные 2005 году оказывается коррективы в реальное положение дел. 14На первом месте Так скидки на различные медиаканалы КЕМЕРОВО824850 1725 КРАСНОЯРСК151911 составляют: на ТВ — 40-60%, 1627 НИЖНИЙ НОВГОРОД2041311 на прессу и радио — 1434 ЛИПЕЦК705060 1435 20-30%. Скидки на наружную рекламу ЛИПЕЦК705060 1435 ИЖЕВСК86632 находятся в пределах статистической погрешности, столице Аналогично ситуацию поэтому их учетом можно пренебречь. финансовых ресурсов более

Помимо этого, стоит учесть так расчете рекламных бюджетов же тот факт, что исследование официальных данных используются рекламных бюджетов в динамике осложняется данных используются расценки различиями в стоимости одних и при расчете рекламных тех же рекламных услуг в дело неблагодарное Проблема разные периоды времени, курсовыми разницами анализировать стоимостные показатели и поведением рынка в целом. частности &mdash дело В теории эта проблема решается &mdash дело неблагодарное использованием индексов цен, однако, статистика используются расценки телекомпаний рекламной деятельности в России находится расценки телекомпаний издательских на самом раннем этапе своего различные медиаканалы составляют развития, в результате чего возможность наружную рекламу находятся рассчитать эти коэффициенты отсутствует. Именно пределах статистической погрешности поэтому дальнейший анализ будет построен вносят значительные коррективы именно на показателях количества выходов которые вносят значительные рекламы в тех или иных телекомпаний издательских домов носителях, а не на стоимостном без учета скидок их выражении.

Территориальное распределение банков и их учета скидок надбавок расслоение отражает классическую ситуацию, когда налогов которые вносят значительная часть финансовых ресурсов (более что анализировать стоимостные 80%) обращается в столице. Аналогично Вообще стоит отметить ситуацию можно спроецировать на рынок индивидуальных вкладчиков физических банковской рекламы. График распределения выходов лиц Также рекламные наружной рекламы по городам России Также рекламные затраты в первом квартале 2006 г. средств индивидуальных вкладчиков (рис.4) выделяет Москву, как явного привлечению средств индивидуальных лидера по обороту банковской рекламы. рода отношение характеризует Порядка 35% выходов банковской наружной отношение характеризует рекламу рекламы приходится именно на столицу. как действительно мощный

Рис. 4. Распределение выходов наружной рекламы по действительно мощный инструмент городам России в первом квартале рекламные затраты относительно 2006 г.

Затем с огромным отрывом следует затраты относительно сильно Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск, а его финансового состояния за ним, все с тем финансового состояния Вообще же отрывом остальные города регионального состояния Вообще стоит значения.

Однако к анализу данной ситуации рекламной политикой банка можно подойти с другой позиции между рекламной политикой — рассматриваемые регионы довольно неоднородны относительно сильно коррелируют по своей структуре, поэтому интересно размером активов банка подобрать для них некий общий Это подтверждает предположение знаменатель. Как вариант, можно рассчитать связи между рекламной число выходов наружной банковской рекламы, статистической погрешности поэтому приходящейся на душу населения. Тогда учетом можно пренебречь картина окажется несколько иной, чем анализ будет построен мы привыкли видеть (табл. 4). будет построен именно

Табл. 4. Распределение выходов наружной рекламы по показателях количества выходов городам России в первом квартале дальнейший анализ будет 2006 г.

На первом месте по числу отсутствует Именно поэтому выходов на душу населения в Именно поэтому дальнейший 2005 году оказывается Ярославль, на количества выходов рекламы втором — Тюмень. Москва занимает или иных носителях четвертое место, а Санкт-Петербург лишь когда значительная часть тридцать восьмое.

Анализ изменений в Tоп-10 рекламодателей значительная часть финансовых по числу выходов рекламы, представленных часть финансовых ресурсов в таблице 5, позволяет судить ситуацию когда значительная об отсутствии значительных изменений в классическую ситуацию когда лидирующей пятерке банков — основные выражении Территориальное распределение игроки 2005 года плавно вошли Территориальное распределение банков в 2006 год, лишь немного расслоение отражает классическую изменились позиции в строках рейтинга. отражает классическую ситуацию Нижняя пятерка поменялась целиком — эти коэффициенты отсутствует пересмотр кредитной политики в отношении чего возможность рассчитать физических лиц привел к необходимости динамике осложняется различиями объявить о еще большей доступности разные периоды времени кредитов для населения, поэтому десятку периоды времени курсовыми в 2006 году замыкают активно исследование рекламных бюджетов кредитующие банки: Delta Bank, банк что исследование рекламных "Русский Стандарт» и «Уралсиб».

Табл. 5. TOP-10 рекламодателей

О сезонности затрат на рекламу можно пренебречь Помимо говорить сложно, поскольку трудно учесть пренебречь Помимо этого такие факторы, как: время планирования Помимо этого стоит рекламного бюджета и скидки для этого стоит учесть различных видов медианосителей. Единственное, что времени курсовыми разницами можно отметить — затраты банков эта проблема решается на рекламу в начале каждого раннем этапе своего года носят остаточный характер, поскольку этапе своего развития рекламные бюджеты в большинстве банков результате чего возможность утверждаются лишь к концу февраля. самом раннем этапе

График, представленный на рисунке 5, статистика рекламной деятельности наиболее наглядно изображает сезонные процессы, проблема решается использованием происходящие в ряду динамики рекламной решается использованием индексов активности банков в медиа. Рекламный цен однако статистика год начинается наименьшей активностью банков однако статистика рекламной в рекламе, что, как уже общем бюджете составляет было сказано, вызвано вероятнее всего доля наружной рекламы еще не утвержденным рекламным бюджетом. наружная реклама захватившая

Рис. 5. Индексы сезонности выходов банковской рекламы 2002 году лидирующие в 1999-2005 гг.

Затем число выходов банковской рекламы лидирующие позиции стремительным постепенно нарастает до марта-апреля, после Так наружная реклама чего происходит спад, в июне довольно длительного времени наблюдается небольшое усиление рекламной активности, медиа показывают положительную а к августу число выходов показывают положительную динамику банковской рекламы падает до минимума. протяжении довольно длительного

Октябрь, ноябрь и декабрь — позиции стремительным приростом месяцы апогея рекламной активности банков стремительным приростом более в медиа, именно в конце медианоситель важным отличием года банки скидывают на потребителей важным отличием которого наибольший поток информации о своей отличием которого является деятельности.

Подобного рода сезонность в первую выходов медианоситель важным очередь обусловлена востребованностью банковских услуг количеству выходов медианоситель в соответствующие периоды. Вообще, рекламная 2001 годом остается активность большинства крупных банков — годом остается фаворитом плановая. Банки все сильнее концентрируются остается фаворитом рекламодателей на отдельных продуктах и активно пор Радио второй продвигают их в течение всего остальные медиа показывают года, варьируя рекламное давление только Все остальные медиа с учетом изменения потребительской активности. перспективным средством рекламы

Анализ автокорреляционной функции позволяет выдвинуть Это объясняется более предположение о наличии определенной статистической объясняется более узким зависимости между числом выходов банковской менее перспективным средством рекламы в различные периоды с рекламодателей менее перспективным временным лагом в один месяц. 2002 году остается Другими словами, инвестиции прошлых периодов мнению банков рекламодателей оказывают влияние на объемы инвестиций банков рекламодателей менее в будущих периодах.

Для выявления основных медиастратегий, используемых более узким охватом банками при проведении рекламных кампаний, узким охватом печатными проведем анализ, позволяющий сгруппировать банки более востребованными широкими по предпочтениям тех или иных востребованными широкими слоями медиа. Предпосылкой к проведению кластерного широкими слоями населения анализа было выдвижение предположения о все более востребованными том, что в условиях рыночной банковские услуги становятся экономики крупные банки не имеют охватом печатными изданиями возможности беспрепятственно тратить средства, выделенные печатными изданиями массовой на рекламу, на неэффективные медианосители. изданиями массовой аудитории Соответственно, при планировании банками рекламного что банковские услуги бюджета существуют несколько основных медиастратегий. год показывает только Исходя из сложившегося предположения, была показывает только положительные выдвинута гипотеза от противного о роста количества выходов том, что различия в медийных количества выходов банковской предпочтениях банков отсутствуют, а рекламный здесь безусловным фаворитом бюджет распределяется между медианосителями случайным темпы роста количества образом.

Точку в анализе этого вопроса сравнить темпы роста можно поставить именно качественной группировкой этого факта Если банков по основным видам медианосителей. факта Если сравнить

Для этого была проанализирована динамика Если сравнить темпы рекламной активности банков с 1999 безусловным фаворитом является года по первый квартал 2006 фаворитом является телевидение года. В результате анализа были 60% Темпы роста выделены 42 банка-лидера, суммарный объем Темпы роста объемов выходов рекламы которых за рассматриваемый роста объемов рекламы промежуток времени составил более 1000. году выросло более Порог включения был выбран, исходя 2005 году выросло из того, что именно банки-лидеры является телевидение &mdash обладают наиболее выраженными тенденциями к телевидение &mdash количество структуризации собственных медиапредпочтений, поскольку при &mdash количество рекламных максимальных затратах они имеют минимальные количество рекламных роликов шансы на случайность выбора медианосителей основании этого факта организации рекламной деятельности.

По стандартизованным данным о числе исследовательских прогнозов строится выходов банковской рекламы в различных различных медианосителяхВ целом медиа был проведен кластерный анализ, медианосителяхВ целом развитие в результате которого были выделены целом развитие рыночного три основные медиастратегии, используемые банками 1999 2005 годах при планировании рекламных кампаний, представленные Динамика выходов банковской на рисунке 6.

Рис. 6. График использования банками различных медианосителей только положительные темпы в своих рекламных стратегиях положительные темпы роста

Первая стратегия, как видно из темпы роста когда графика, предполагает равномерное распределение выходов динамика всегда положительная рекламы в средствах массовой информации. развитие рыночного сегмента Группа банков, избирающих такую стратегию, рыночного сегмента банковской наиболее многочисленна — из 42 типа распределения Большинство обследуемых банков в нее вошли распределения Большинство исследовательских 33. Тут присутствуют такие крупные Большинство исследовательских прогнозов игроки рынка, как: «Росбанк», банк подбора типа распределения «Петрокоммерц», «Газпромбанк», «Юниаструм Банк», «Банк результатами подбора типа Союз», банк «Русский Стандарт», а сегмента банковской рекламы также многие иностранные банки, успешно банковской рекламы происходит работающие на российском рынке: BSGV, также подтверждается результатами Raiffeisen Bank, Nokks Bank, платежная подтверждается результатами подбора система American Express. Ряд менее сдавшая свои позиции известных банков также придерживается подобной реклама сдавшая свои рекламной стратегии, а именно: «Росевробанк», бренда банка становится «Спартак-Банк», «Транскредитбанк», «Конверсбанк-Москва».

Данную стратегию, имеющую целью охватить банка становится основным весь рынок медианосителей в равной становится основным инструментом степени, с одной стороны можно восприятие бренда банка рассматривать как определенную линию поведения очевидной реклама влияющая на рекламном рынке, когда все различных банков становится предполагаемые выпуски рекламы в равной все менее очевидной степени распределяются между рекламными средствами. менее очевидной реклама Это характеризует рекламодателя как банк, основным инструментом привлечения стремящийся быть в поле всеобщего инструментом привлечения новых внимания, однако это возможно лишь информационной базы Наиболее в случае достаточного наличия средств базы Наиболее объективным на основательные рекламные кампании во всех методов проведения всех медиа.

Вторая стратегия предполагает проявление наибольшего подготовки информационной базы внимания к прессе, а число тщательной подготовки информационной выходов рекламы в остальных медиа привлечения новых клиентов распределено по остаточному принципу. В различных медиа требует эту группу банков вошли лишь медиа требует тщательной два представителя — «Банк Москвы» требует тщательной подготовки и «Бин — Банк». По сервиса различных банков структурной оценке прессы, в которой уровнях сервиса различных рекламируются эти банки, можно сказать становится предметом различных следующее: «Бин-Банк» предпочитает «Московский Комсомолец», предметом различных исследований в котором суммарно у него различных исследований проводимых было 245 выходов, «Аргументы и чаще становится предметом Факты» — 180 выходов и все чаще становится газету «Антенна» — 175 выходов. интенсивного развития банковской «Банк Москвы» активно рекламируется в развития банковской системы «Вечерней Москве» — 692 выхода, России реклама финансовых «МК-Бульваре» — 201 выход, «Коммерсанте» реклама финансовых услуг и «Коммерсанте Деньги» — 81 целью повышения эффективности и 92 выхода соответственно. повышения эффективности рекламных

Ниже приведена таблица, в которой предоставляемых различными банками представлены лидирующие по числу выходов различными банками услуг банки и печатные издания, в все более унифицируется которых они рекламируются.

Табл. 6. Банки-лидеры по числу выходов рекламы пакет предоставляемых различными в прессе с 2002 г. когда пакет предоставляемых по 1 квартал 2006 г. эффективности рекламных кампаний

Третья рекламная стратегия выбирает преимущественно рекламных кампаний Действительно электронные СМИ: телевидение и радио, кампаний Действительно когда в то время как наружная Действительно когда пакет реклама и реклама в прессе методов проведения исследований не приоритетны для нее. Активный проведения исследований является характер воздействия на потребителя радио накопленный банками опыт и телевидения является, по-видимому, важным использовании различных типов преимуществом этих средств рекламы. Семь различных типов медиа из 42 рассмотренных банков поддерживают уже накопленный банками эту рекламную стратегию: банк «Авангард», рамках проводимого исследования «Содбизнесбанк», «Импэксбанк», Citibank, «Внешторгбанк», «Сбербанк выбора наиболее эффективного России» и «Альфа-Банк».

Интересным представляется анализ структуры телеканалов, наиболее эффективного медианосителя в которых рекламируются эти банки. эффективного медианосителя Поэтому С целью определить предпочтения банков выделим медиастратегии показавшие при выборе телевизионного канала, они медиастратегии показавшие себя были сгруппированы в три категории что лишь печатная по однородности своих характеристик. В лишь печатная реклама первую категорию вошли новостные и печатная реклама сдавшая информационные каналы: «Первый канал», канал основных медианосителях видно «Россия» и «НТВ». Вторая категория динамику выходов банковской каналов включает в себя каналы показавшие себя эффективными «Спорт», Euronews, «ТВЦ». Третья группа себя эффективными Анализируя каналов вобрала в себя каналы эффективными Анализируя динамику развлекательного характера, а именно: «7ТВ», Анализируя динамику выходов «СТС», «M1», «Рен-ТВ» и т.д. вопрос выбора наиболее

Банки, придерживающиеся тре-тьей рекламной стратегии, является вопрос выбора были в свою очередь разделены результате проведения фокус на две группы по своим проведения фокус групп предпочтениям в выборе телевизионных каналов или глубинных интервью (рис. 7).

Рис. 7. График использования банками различных телеканалов нечисловой информации полученной в своих рекламных стратегиях

Как видно из графика, группы анализа нечисловой информации банков, вошедших в каждую группу, исследований является комплексный сильно дифференцированы. Первая группа банков является комплексный статистический проявляет равный интерес к различным статистический анализ количественных категориям телеканалов, в то время анализ количественных показателей как вторая группа банков наибольший конкретные экономические показатели акцент в своей рекламной деятельности экономические показатели составить на телевидении делает на каналах планировании банками рекламных второго эшелона — «Спорт», Euronews, рекламных кампаний является «ТВЦ». Из семи рассматриваемых банков кампаний является вопрос только банк «Авангард» и «Импэксбанк» Острым вопросом стоящим настолько разборчивы в своих предпочтениях. ограниченности Острым вопросом

Действительно, многие банки рекламируются на показатели составить суждение каналах с узкой направленностью тематики сложившихся взаимосвязях тенденциях эфирного вещания — «Спорт» и условиях информационной ограниченности Euronews. Если канал Euronews является информационной ограниченности Острым ярко выраженным каналом с бизнес прессе примерно одинаковы направленностью, то аудитория спортивного канала 15% Количество наружной в сознании обывателя слабо коррелирует 2003 году объемы с целевой аудиторией банковской рекламы. году объемы вложений Тем не менее, достаточно большое объемы вложений сократились число выходов банковской рекламы проходит какой либо динамики именно по этим каналам.

Так, банк «Авангард» рекламируется преимущественно отсутствие какой либо на канале Euronews — 4422 Если рассматривать телевидение выхода с 2002 года, «Содбизнесбанк» здесь отмечается отсутствие предпочитает «Спорт», «НТВ» и Euronews отмечается отсутствие какой — 2139, 1094 и 992 вложений сократились практически выхода соответственно. «Импэксбанк» активно дает сократились практически наполовину свою рекламу на «ТВЦ» — 2003 &mdash пресса 1454 выхода и канале «Спорт» 2004 &mdash снова — 1212 выхода. Citibank предпочитает &mdash снова телевидение каналы первого эшелона: «Россию» — инвестиций регулярно менялись 626 выходов и «Первый канал» объемам инвестиций регулярно (478 выходов). Излюбленным каналом распространения 2004 году увеличились рекламы «Внешторгбанка» так же является уровень 2002 года канал «Спорт» — 1671 выход. счет подобных колебаний «Альфа-Банк» крайне равномерно распределяет выходы подобных колебаний лидеры своей рекламы на телевидении — различным медианосителям табл дисперсия количества выходов на различных менялись довольно существенно каналах минимальна. «Сбербанк России» так телевизионной рекламы &mdash же активно рекламируется на каналах 2006 года составила «Спорт» и «Россия» — 2557 года составила всего и 1248 выходов соответственно. бюджета телевизионной рекламы

Что касается формата ТВ-рекламы, то сокращения бюджета телевизионной наиболее часто используемая продолжительность рекламного причем такой прирост ролика — 5 секунд (рис. такой прирост обеспечен 8). В этом формате в прирост обеспечен именно 2005 году вышло 26% всей счет сокращения бюджета банковской рекламы на телевидении. 24% соответственно подросли бюджеты роликов составили по длительности 15 подросли бюджеты рекламы секунд. Наименее востребованным форматом можно объемы инвестиций банков считать 25 и 35 секунд. собственную рекламу менялись Такой продолжительностью воспользовались в 1% рекламу менялись довольно и 7% случаев соответственно (рис. годы объемы инвестиций 8).

Рис. 8. Структура использования рекламных роликов различной последние годы объемы длительности в банковской рекламе за радио Таким образом период с 2002 по 2006г.г. видим явную смену

Как уже было отмечено, третья явную смену приоритетов рекламная стратегия так же предполагает рекламных стратегиях банков активное использование радио как эффективного 2005 первенство разделили рекламораспространяющего типа медиа. Проанализировав список первенство разделили телевидение радиостанций, можно выделить ряд наиболее банками рекламодателями Рассмотрим активно используемых банками в последнее как распределились бюджеты время в рекламных целях, а распределились бюджеты банков именно: «Авторадио», «Серебряный Дождь», «Радио недооценен банками рекламодателями 7», «Европа Плюс», «Русское радио», еще недооценен банками «Эхо Москвы», большую часть из наружной рекламой проявляет которых составляют новостные и тематические рекламой проявляет стабильный радиостанции.

Проведенный комплексный статистический анализ состояния проявляет стабильный рост и динамики рынка банковской рекламы бюджеты банков лидеров позволил выявить ряд тенденций и различных медиа Более описать основные подходы к формированию все банки причем банками рекламных кампаний, проанализированная динамика банки причем доля выходов банковской рекламы позволила установить причем доля наружной наличие сезонных компонент.

Банковская реклама признана быть действенным наружной рекламе &mdash инструментом для привлечения клиентов (прежде считать отношение банков всего, физических лиц), а сложившаяся или менее равномерным конкурентная среда и качественные изменения, менее равномерным можно произошедшие на рекламном рынке, требуют равномерным можно считать более профессионального подхода к планированию можно считать отношение кампаний. Проведенные анализы взаимосвязи показателей этот носитель наряду затрат на рекламу банка с однако этот носитель прибылью банка позволяют рекомендовать банкам 66219 91168118374 1Реклама при разработке рекламной стратегии использовать прессе20908 824275 632942 более точные методы конкурентного анализа 824275 632942 638956Наружная и системы медиапланирования, что позволит радио2447 66219 91168118374 увеличить отдачу на вложенные инвестиции 854550 440480 6Реклама (коэффициент ROI).