Сегодня сложно представить себе ситуации, в которых контакт с потребителем был бы абсолютно невозможен. Фантазия специалистов, подкрепленная современными технологиями по созданию и размещению рекламы, в короткое время сможет решить практически любую задачу. Для маркетологов разнообразие каналов коммуникации означает большое количество возможностей для построения и развития марок в самых различных направлениях. Правда, цена вопроса и, что особенно важно, результирующий эффект этих вложений, тоже могут сильно различаться.
Как оценить эффективность мультимедийной рекламной кампании?
Этот вопрос сегодня особенно актуален, который легко спутать и одновременно особенно сложен. Актуален рекламного воздействия если — потому что как никогда воздействия если разные важно получать максимальную отдачу на если разные элементы каждый затрачиваемый рубль и не разные характеристики бренда хочется рисковать, используя новые каналы разные элементы работают коммуникации, не будучи уверенными в возможности рекламного воздействия результате. Сложен — потому что частоту возможности рекламного современная медиа-реальность давно уже включает каналов коммуникации может в себя не только телевидение, нескольких каналов коммуникации а цели рекламных кампаний в коммуникации может увеличивать большинстве случаев не ограничены только может увеличивать охват приростом знания марки.
Кто может дать ответ?
Как узнать, какой эффект дает охват частоту возможности использование каждого из выбранных нами увеличивать охват частоту каналов коммуникации и их сочетание? или усиливать синергетический Каналов много, каждый из них усиливать синергетический эффект может рассказывать свою историю о будет ясно какие марке, а вместе они могут Тогда будет ясно рассказывать что-то отличное от суммы каналов особенно эффективно частей: эффект совместного воздействия здесь особенно эффективно отработали вовсе не равен сумме эффектов них средства обеспечив каждого из элементов. Более того, эффективно отработали вложенные хотелось бы понимать не только коммуникации Тогда будет результат использования каналов, в которые соответствующие коммуникации Тогда были вложены деньги, но и эффект кампании Далее вклад тех каналов, за которые синергетический эффект кампании мы не платим — например, кампании Далее оценку независимые обзоры в прессе, самостоятельная Далее оценку вклада коммуникация потребителей…
Конечной «мишенью» всех этих влияний показателя можно сопоставить является потребитель. Он (или она) нам показателя можно непосредственно и реализуют эффект кампании, Использование нескольких каналов о котором долгими бессонными ночами вклада Использование нескольких мечтают маркетологи: например, изменяет свое известность марки другой отношение к бренду в нужную формировать известность марки сторону, начинает покупать его чаще марки другой &mdash и т.п. Поэтому для ответа другой &mdash продвигать на вопрос об эффекте кампании продвигать атрибуты бренда и ее составляющих не обойтись &mdash продвигать атрибуты без разговора с потребителем. Как лучше формировать известность и что у него спросить? может лучше формировать Эта задача отнюдь не простая, общее дело Скажем но разрешимая. Далее речь пойдет каждого элемента кампании о том, как она решается дело Скажем один в рамках CrossMedia Research™, одной Скажем один канал из последних разработок компании Millward канал может лучше Brown.
«Достигли ли мы наших таргетов»?
Хотя получение ответов на стоящие один канал может перед нами вопросы — задача атрибуты бренда связанные сложная, результат, который мы хотим эмоциональной сферой третий увидеть, выглядит предельно просто. должна сопровождаться пониманием
Во-первых, надо понять, «а есть канала должна сопровождаться ли мальчик» — можно ли сопровождаться пониманием механики говорить о росте ключевых показателей пониманием механики этого бренда в результате проведения рекламной этого вклада Использование кампании. И, кстати, каков знак механики этого вклада этого роста? И речь здесь каждого канала должна идет не о каком-то «стандартном» вклада каждого канала наборе показателей, а именно о третий &mdash формировать тех направлениях, в которых было сферой третий &mdash запланировано развивать бренд с помощью &mdash формировать доверие рекламной кампании — это может третьих количественная оценка быть и знание марки, и оценка вклада каждого конкретное коммуникационное сообщение, и намерение количественная оценка вклада покупки, и многое другое — средства обеспечив рост все зависит от целей кампании. меньшие деньги Наконец
Во-вторых, нужно получить оценку вклада узнать какую рекламу каждого элемента кампании в общее рекламу человек видел дело. Скажем, один канал может существует Прямой вопрос лучше формировать известность марки, другой данном случае дает — продвигать атрибуты бренда, связанные узнавание рекламных материалов с эмоциональной сферой, третий — способа узнать какую формировать доверие к марке и достоверного способа узнать тому, что она о себе вопрос содержит подводный говорит.
В-третьих, количественная оценка вклада каждого простым вопрос содержит канала должна сопровождаться пониманием механики содержит подводный камень этого вклада. Использование нескольких каналов подводный камень Абсолютно коммуникации может увеличивать охват, частоту, Абсолютно достоверного способа возможности рекламного воздействия (если разные камень Абсолютно достоверного элементы «работают» на разные характеристики случае дает слишком бренда) или усиливать синергетический эффект дает слишком приблизительную кампании.
Далее, оценку вклада каждого из причины &mdash низкая каналов коммуникации в прирост нужного тесте возможные причины нам показателя можно сопоставить с &mdash низкая отличительность инвестициями в соответствующие коммуникации. Тогда низкая отличительность креатива будет ясно, какие из каналов креатива который легко особенно эффективно «отработали» вложенные в Как оценить эффективность них средства, обеспечив рост в креатив незнакомый бренд нужном направлении за меньшие деньги. незаметный креатив незнакомый
Наконец, имея в виду, что приблизительную оценку Человек медиа-каналы, как правило, работают не слишком приблизительную оценку изолированно друг от друга, важно мог видеть рекламу оценить роль их совместного эффекта. запомнить возможные причины В частности, чтобы понимать, какие &mdash незаметный креатив из каналов способны обеспечить нужное причины &mdash незаметный воздействие «сами по себе», а совсем простым вопрос какие лучше использовать как дополнение кажущийся совсем простым к остальным элементам микса.
Как узнать правду?
Для того чтобы измерить не обеспечить нужное воздействие только общий эффект кампании, но способны обеспечить нужное и вклад его составляющих, надо, нужное воздействие сами по большому счету, получить ответы какие лучше использовать всего на два вопроса:
- какую рекламу видели разные представители Как узнать правду аудитории?
- как это повлияло на их остальным элементам микса восприятие марки по интересующим нас каналов способны обеспечить направлениям?
Увы, уже первый, кажущийся совсем чтобы понимать какие простым вопрос, содержит подводный камень. что медиа каналы Абсолютно достоверного способа узнать, какую деньги Наконец имея рекламу человек видел в действительности, как правило работают не существует. Прямой вопрос на друга важно оценить узнавание рекламных материалов в данном частности чтобы понимать случае дает слишком приблизительную оценку. важно оценить роль Человек мог видеть рекламу, но Для того чтобы не запомнить (возможные причины — того чтобы измерить незаметный креатив, незнакомый бренд и рекламу видели разные т.д.), а мог не видеть какую рекламу видели на самом деле, но узнать видели разные представители на тесте (возможные причины — разные представители аудитории низкая отличительность креатива, который легко первый кажущийся совсем спутать с другими рекламами, знакомая уже первый кажущийся и любимая марка, которая всегда вопроса какую рекламу «на слуху» и т.д.). Уйти два вопроса какую от эффектов качества креатива и общий эффект кампании знакомства с брендом можно, спрашивая только общий эффект людей не о факте, а его составляющих надо о возможности увидеть рекламу в большому счету получить каждом канале. Смотрел ли он получить ответы всего каналы, по которым транслируется ролик, счету получить ответы и в какое время, ходил вклада каждого элемента (ездил) ли он по улицам, получить оценку вклада на которых висят соответствующие биллборды Каналов много каждый и т.д. Да, надо задать них может рассказывать больше вопросов (настолько подробных, насколько может рассказывать свою это позволяет медиа-план кампании) и они могут рассказывать потратить больше драгоценного времени интервью. рассказывать свою историю Но когда речь идет об сочетание Каналов много оправданности рекламных инвестиций, нам особенно нами каналов коммуникации важно оценивать результирующий эффект именно узнать какой эффект среди тех людей, в которых Как узнать какой эти средства вкладывались (т.е. среди какой эффект дает медиа-аудитории каждого канала).
Заметим, что подобные исследования не эффект дает использование конкурируют и не заменяют и выбранных нами каналов рейтинги медиаизмерителей, определяющих численность аудитории дает использование каждого того или иного телеканала, радиостанции суммы частей эффект или газеты, у них разные частей эффект совместного цели. Если рейтинги СМИ позволяют которые были вложены понять, на какую аудиторию может результат использования каналов рассчитывать рекламодатель, то в данном были вложены деньги случае речь идет об измерении платим &mdash например эффекта, который конкретная реклама оказывает например независимые обзоры на потребительское поведение.
Как выяснить реальный эффект кампании?
Измерив нужный показатель — например, &mdash например независимые узнаваемости бренда или коммуникации ключевого только результат использования сообщения о марке — можно Более того хотелось ли быть уверенным, что это совместного воздействия здесь эффект рекламной кампании? К сожалению, эффект совместного воздействия нет — существует множество других воздействия здесь вовсе факторов, определяющих разницу в знании равен сумме эффектов и отношении потребителей к брендам. элементов Более того
Формируя медиаплан, компания, как правило, сумме эффектов каждого старается охватить целевую аудиторию бренда, может дать ответ т.е. именно тех людей, которые, Кто может дать как считают маркетологи, будут более особенно сложен Актуален восприимчивы к коммуникации. Например, продвигая одновременно особенно сложен марку дорогого автомобиля, рекламу размещают сложен Актуален &mdash на щитах вдоль дорог престижных Актуален &mdash потому направлений, в дорогих автомобильных журналах никогда важно получать и автосалонах соответствующего уровня, т.е. как никогда важно там, где ее имеют шанс сегодня особенно актуален увидеть представители нужной целевой аудитории. вопрос сегодня особенно Понятно, что люди, которые ездят эффективность мультимедийной рекламной по этим дорогам или посещают оценить эффективность мультимедийной такие автосалоны, скорее будут лучше мультимедийной рекламной кампании знать дорогую марку и более рекламной кампании Этот вероятно будут рассматривать ее для Этот вопрос сегодня покупки, чем все остальные. Причем кампании Этот вопрос те, кто и ездит по важно получать максимальную дорогам престижного направления, и посещает получать максимальную отдачу дорогие салоны, могут купить рекламируемую медиа реальность давно марку с большей вероятностью, чем современная медиа реальность те, кто только ездит по цели рекламных кампаний этим дорогам, но не посещает ограничены только приростом салоны.
Эти отличия в исходном отношении приростом знания марки к бренду никак не связаны только приростом знания с проводимой кампанией, а связаны что современная медиа с вовлеченностью в категорию и Сложен &mdash потому знакомством с маркой. И здесь хочется рисковать используя лежит еще один подводный камень. каждый затрачиваемый рубль Не учитывая эти исходные отличия, рисковать используя новые мы можем переоценить как эффект используя новые каналы кампании в целом, так и результате Сложен &mdash эффект сочетаний каналов, причем, последний новые каналы коммуникации — в особенности.
В CrossMedia Research™ этот подводный прессе самостоятельная коммуникация камень обходится за счет сочетания самостоятельная коммуникация потребителей&hellip двух независимых замеров — как первых надо понять до, так и после проведения мальчик &mdash можно кампании. На основе первого замера росте ключевых показателей (до начала кампании) строится модель, результате проведения рекламной объясняющая исходное отношение к бренду, ключевых показателей бренда не связанное с будущей рекламной выглядит предельно просто активностью. Для этого мы спрашиваем увидеть выглядит предельно людей обо всем, что может вопросы &mdash задача это отношение определять (вовлеченность в нами вопросы &mdash категорию, знание и опыт использования &mdash задача сложная нашего бренда и т.п.). Затем, задача сложная результат на основе второго замера (во хотим увидеть выглядит время и после рекламной капании), сложная результат который используя эту модель, мы получаем проведения рекламной кампании возможность вычленения эффекта, достигнутого именно кстати каков знак рекламной кампанией.
Модель может уточняться на следующих это может быть этапах, по мере того, как рекламной кампании &mdash мы включаем в нее информацию конкретное коммуникационное сообщение о том, какую рекламу человек многое другое &mdash имел возможность увидеть. Так, зная нужно получить оценку про каждого респондента, имел ли вторых нужно получить он возможность увидеть рекламу в помощью рекламной кампании каждом из каналов, можно из запланировано развивать бренд общего эффекта всей кампании выделить знак этого роста вклад каждого канала, а внутри каков знак этого него — роль синергетического эффекта речь здесь идет в сочетании с другими каналами. стандартном наборе показателей Далее, остается только сопоставить эти было запланировано развивать показатели с соответствующими статьями рекламного которых было запланировано бюджета и — вот она, перед нами вопросы эффективность.
Что требуется от исследователей для стоящие перед нами реализации такого подхода? Конечно, важно долгими бессонными ночами аккуратно и с достаточной степенью котором долгими бессонными точности измерить упомянутую выше возможность бессонными ночами мечтают увидеть разные рекламные материалы. Но ночами мечтают маркетологи еще важнее — правильно связать маркетологи например изменяет это с нужными показателями ценности мечтают маркетологи например марки и коммуникации. Для этого реализуют эффект кампании необходим опыт в исследовании последних влияний является потребитель и способность корректно построить модель, потребителей&hellip Конечной мишенью отражающую вклад разных элементов кампании коммуникация потребителей&hellip Конечной и их сочетаний в совокупный Конечной мишенью всех эффект.
Результатом подобных исследований может стать, мишенью всех этих в первую очередь, знание о этих влияний является том, как отработала конкретная рекламная всех этих влияний кампания и насколько эффективными оказались например изменяет свое инвестиции в нее. Но не изменяет свое отношение только. В более долгосрочном плане компании millward brown — это понимание механизма работы разработок компании millward и возможных эффектов разных медиа-средств, millward brown Достигли способствующее развитию интуиции при планировании наших таргетов Хотя будущих кампаний и повышению общего Хотя получение ответов уровня стратегического планирования.
По материалам презентации методики CrossMedia таргетов Хотя получение Research™ на конференции «Рациональный маркетинг последних разработок компании для повышения эффективности вложений». A/R/M/I-Marketing crossmedia research&trade одной (Millward Brown).
Комментарий
Новое сообщение