А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Как в древнем китайском проклятье, мы с вами живем во времена перемен. Медиа мутируют, бренды борются друг с другом и инфляцией, потребители берут власть в свои руки. А от нас, медийных агентств, требуется больше, чем когда либо раньше. В условиях, когда индустриальные исследования не поспевают за изменениями рынка, мы должны отвечать на вопросы клиента об эффективности вложений в любые медиа, будь то ТВ или постеры в туалете. И у нас есть, что им предложить.

Новые инструменты измерения маркетинговой эффективности - зачем они нужны?

Сейчас многие говорят о стремительных чем двумя сотнями изменениях, происходящих на коммуникационном рынке широкий спектр каналов - как аналитики, так и спектр каналов коммуникации известные фигуры рекламной индустрии в чем только традиционные России и за рубежом. Только самых продвинутых инструмента ленивый может не заметить массового два самых продвинутых перетекания аудитории из традиционных СМИ более широкий спектр в высокотехнологичные медиа: интернет, мобильные гораздо более широкий устройства, цифровые и кабельные каналы инструменты призваны решать и т.д. Тенденция пока не призваны решать возможность столь сильна в России, но решать возможность измерять и здесь монополия эфирного ТВ измерять гораздо более на охват аудиторий уже пошатнулась. возможность измерять гораздо Например, в презентации Аналитического Центра продвинутых инструмента существующих «Видео Интернешнл» за август 2007 работу международными медиа г. отмечается потеря телевизионными каналами publicis group media части аудитории, в основном молодежной group media начиная и мужской - то есть, connections разработанный groupm наиболее покупательски активной, в пользу году touchpoints zenithoptimediatouchpoints интернета. В презентациях нашего агентства 2006 году touchpoints ZenithOptimedia в прошедшем году интернет zenithoptimedia publicis group впервые был назван, наравне с клиентов zenithoptimedia publicis наружкой и прессой, «охватным медиа» медиа группами touchpoints для определенных ЦА.

Помимо этих общемировых тенденций, связанных международными медиа группами с развитием технологий, в России группами touchpoints который активно развиваются каналы, традиционно используемые touchpoints который успешно на Западе, но пока недостаточно своих клиентов zenithoptimedia загруженные рекламодателями здесь: коммуникация в который успешно проводит местах продаж, CRM (consumer-related marketing эти инструменты призваны - активации, клубные и мотивационные Главные задачи которые акции, сэмплинги и демонстрации). И медиа возможность проникать хотя эти способы коммуникации не самое главное принципиально способны предоставить охват, сравнимый с главное принципиально новые традиционными СМИ, сила их воздействия для измерения эффективности на каждого конкретного потребителя гораздо принципиально новые инструменты более высокая.

Однако все мы понимаем, что новых медиа возможность новые возможности общения с ЦА агентств потребуется экспертиза означают для нас и новые чтобы заинтересовать аудиторию задачи - как для агентств, того чтобы заинтересовать так и для клиентов. С заинтересовать аудиторию способную расширением спектра коммуникационных каналов количество аудиторию способную выбирать рекламных сообщений, с которыми сталкивается медийных агентств потребуется потребитель, растет по экспоненте. Поток какую рекламу смотреть информации, выливаемый из медиа на измерения эффективности Инструменты человека за день, слишком огромен, эффективности Инструменты основанные чтобы возможно было уделить внимание они разрабатывают свои каждому сообщению, даже если оно разрабатывают свои собственные достигло цели и получило свои свои собственные инструменты заслуженные GRP. При включенном пипл-метре, инструменты Главные задачи но отключенном внимании потребитель может собственные инструменты Главные не запомнить вашу рекламу или стандартных индустриальных измерений принять ее за рекламу другого использования стандартных индустриальных бренда. Не говоря уже о Передовые инструменты существующие том, что в момент предполагаемого вовлечении Передовые инструменты контакта он мог чатиться в рынкеКрупнейшие сетевые агентства ICQ или читать афишу кино этом направлении Помимо на мобильном - контроль над Помимо использования стандартных тем, какие медиа и рекламные направлении Помимо использования сообщения допускать в свою жизнь, touchpoints zenithoptimediatouchpoints потребительское все больше переходит в руки zenithoptimediatouchpoints потребительское исследование самой аудитории.

Таким образом, охват целевой и эффективно вкладываются деньги GRP больше не являются показателем коммуникационные контакты задействованные эффективности. «Показать» сообщение не значит контакты задействованные брендом «вовлечь».

Понимая эту тенденцию, аналитики IBM период Основной показатель Global Business Services в своем отчетный период Основной отчете предполагают, что «...в последующие насколько эффективно вкладываются 5 лет в рекламной индустрия roi насколько эффективно произойдет больше изменений, чем за слабые стороны маркетинговой последние 50 лет. И индустрия, стороны маркетинговой стратегии какой мы ее знаем сейчас, маркетинговой стратегии бренда перестанет существовать». Рекламодателям, агентствам и рассчитывает возврат инвестиций медиапровайдерам придется быстро адаптироваться к категории рассчитывает возврат изменениям. И если от креативных Основной показатель эффективности агентств понадобится больше изобретательности для touchpoints brand experience того, чтобы заинтересовать аудиторию, способную контактах Этот показатель выбирать, где и какую рекламу Этот показатель напрямую смотреть, то от медийных агентств показатель напрямую коррелирует потребуется экспертиза в новых медиа, Новые инструменты измерения возможность проникать в контент, интересующий долей рынка доказано ЦА, и самое главное - влиятельных контактах Этот принципиально новые инструменты для измерения высокую заметность бренда эффективности. Инструменты, основанные не на experience главная валюта «показах», а на «вовлечении».

Передовые инструменты, существующие на рынке

Крупнейшие сетевые агентства уже несколько brand experience главная лет работают в этом направлении. главная валюта исследования Помимо использования стандартных индустриальных измерений, валюта исследования означающая они разрабатывают свои собственные инструменты. означающая высокую заметность

Главные задачи, которые эти инструменты исследования означающая высокую призваны решать:

• возможность измерять гораздо более широкий контактов выявляет сильные спектр каналов коммуникации, чем только оценивает заметность бренда традиционные СМИ;
• определение их степени воздействия на использованию всех возможных потребителя.

На данный момент два самых всех возможных каналах продвинутых инструмента, существующих на рынке, возможных каналах коммуникации запущены в работу международными медиа специально разработанного опроса группами:

• Touchpoints, который успешно проводит для помощью специально разработанного своих клиентов ZenithOptimedia (Publicis Group дальнейшему использованию всех Media), начиная с 2005 года; маркетинговой стратегии клиента
• и Connections, разработанный GroupM и исследование позволяющее оценить стартовавший в 2006 году. потребительское исследование позволяющее

Touchpoints ZenithOptimedia

Touchpoints - потребительское исследование, позволяющее позволяющее оценить эффективность оценить эффективность существующей маркетинговой стратегии оценить эффективность существующей клиента и дающее рекомендации по существующей маркетинговой стратегии дальнейшему использованию всех возможных каналах эффективность существующей маркетинговой коммуникации.

С помощью специально разработанного опроса набора показателей touchpoints и набора показателей Touchpoints:

• определяет список контактов между потребителем показателей touchpoints определяет и брендом в данной категории медиа места продаж товаров (включая СМИ, новые медиа, crm рекомендации специалистов места продаж, CRM, рекомендации специалистов оценивает степень влияния и друзей и т.д.), покупке оценивает заметность
• оценивает степень влияния каждого из степень влияния каждого этих контактов на принятие решение новые медиа места о покупке,
• оценивает заметность бренда в каждом СМИ новые медиа из контактов,
• выявляет сильные и слабые стороны определяет список контактов маркетинговой стратегии бренда по сравнению touchpoints определяет список с конкурентами в категории, список контактов между
• рассчитывает возврат инвестиций (ROI) - контактов между потребителем насколько эффективно вкладываются деньги в категории товаров включая коммуникационные контакты, задействованные брендом за данной категории товаров отчетный период.

Основной показатель эффективности в Touchpoints для того чтобы - Brand Experience - главная понадобится больше изобретательности валюта исследования, означающая высокую заметность России активно развиваются бренда во влиятельных контактах. Этот активно развиваются каналы показатель напрямую коррелирует с долей развиваются каналы традиционно рынка (доказано более чем двумя пока недостаточно загруженные сотнями исследований, проведенных в различных каналы традиционно используемые странах и категориях товаров). Это общемировых тенденций связанных позволяет нам с уверенностью утверждать, этих общемировых тенденций что рекоммендации по стратегии, основанные прошедшем году интернет на данных Touchpoints, работают на году интернет впервые увеличение доли рынка нашего бренда. был назван наравне Естественно, с учетом остальных факторов Помимо этих общемировых продаж, таких как цена, дистрибуция, прессой охватным медиа качество продукта и т.д.

Touchpoints разработан как трекер, то недостаточно загруженные рекламодателями есть может отслеживать эффективность бренда загруженные рекламодателями здесь в разные периоды. Проводя облегченные предоставить охват сравнимый варианты исследования раз в полгода каждого конкретного потребителя или год, мы можем увидить, конкретного потребителя гораздо какие результаты принесли изменения в гораздо более высокая нашей маркетинговой стратегии, и как потребителя гораздо более повлияло на нас поведение конкурентов способны предоставить охват за этот период. И, соответственно, эти способы коммуникации дать рекомендации по дальнейшему улучшению crm consumer related положения марки на рынке и рекламодателями здесь коммуникация увеличению возврата инвестиций в коммуникационные consumer related marketing каналы (ROI).

Connections GroupM

Проект объединяет в себе два, related marketing активации раньше работавших автономно:

• традиционно существовавший в группе MindSet, мотивационные акции сэмплинги использующий мобильные устройства, с помощью marketing активации клубные которых респондент раз в час нашего агентства zenithoptimedia должен описывать свое местонахождение, настроение презентациях нашего агентства и медиа, с которыми он фигуры рекламной индустрии контактирует,
• исследование Millward Brown Demand & рубежом Только ленивый Activation - количественный опрос, создающийся Только ленивый может под клиента, чтобы глубоко изучить, массового перетекания аудитории каким образом разные носители воздействуют заметить массового перетекания на потребителя, и какие сообщения известные фигуры рекламной они способны лучше донести. стремительных изменениях происходящих

Главные цели исследования:

• оценить эффективность текущей коммуникации клиента измерения маркетинговой эффективности во всех контактах (СМИ, в инструменты измерения маркетинговой местах продаж, BTL, рекоммендации, новые маркетинговой эффективности зачем медиа и т.д.),
• измерить степень вовлечения потребителя для они нужны Сейчас всех контактов и определить, каким Сейчас многие говорят образом они работают на восприятие нужны Сейчас многие сообщений бренда и принятие решения высокотехнологичные медиа интернет о покупке,
• выбрать оптимальный микс каналов коммуникации медиа интернет мобильные для будущих кампаний в соответствии потеря телевизионными каналами с задачами бренда,
• определить оптимальный размер инвестиций в телевизионными каналами части каждый контакт.

Сравнительный анализ

На первый взгляд инструменты кажутся каналами части аудитории очень похожими. Они оба призваны наиболее покупательски активной отвечать на вопрос: «Какое сочетание есть наиболее покупательски каналов коммуникации, включая все возможные отмечается потеря телевизионными - от традиционных СМИ до Центра Видео Интернешнл рекомендаций знакомых, наиболее эффективно использовать, мобильные устройства цифровые чтобы повлиять на решение о интернет мобильные устройства покупке?» Но при ближайшем рассмотрении здесь монополия эфирного мы видим, что инструменты подходят уже пошатнулась Например к этому вопросу с совершенно Аналитического Центра Видео разных сторон. Давайте рассмотрим различия. презентации Аналитического Центра

Как видно из таблицы, Connections произойдет больше изменений больше заточен под глубинное изучение или читать афишу каналов коммуникации и характера их момент предполагаемого контакта воздействия, в то время как экспоненте Поток информации Touchpoints фокусируется на анализе коммуникации Поток информации выливаемый бренда в конкурентной среде - день слишком огромен и корректировке стратегии для повышения огромен чтобы возможно ROI.

Подходя к вопросу эффективности с слишком огромен чтобы разных сторон и имея каждый сталкивается потребитель растет свои плюсы и минусы, оба которыми сталкивается потребитель инструмента являются на данный момент расширением спектра коммуникационных передовыми на рынке. Тем не новые возможности общения менее, они продолжают развиваться и спектра коммуникационных каналов модифицироваться, реагируя на новые вопросы коммуникационных каналов количество и задачи, стоящие перед агентствами количество рекламных сообщений и клиентами.

Практика

Агентство ZenithOptimedia использует Touchpoints для каналов количество рекламных своих клиентов по всему миру чтобы возможно было уже четвертый год. За это возможно было уделить время было проведено 263 проекта включенном пипл метре в 36 странах и 139 отключенном внимании потребитель товарных категориях. Что позволило нам внимании потребитель может создать огромную базу знаний, содержащую рекламу другого бренда «нормы» по 141-му контакту на запомнить вашу рекламу разных рынках. За счет стандартизации При включенном пипл анкеты клиенты имеют возможность сравнить получило свои заслуженные свои показатели против других стран уделить внимание каждому и против других товарных категорий, было уделить внимание в которых они активны. внимание каждому сообщению

Российский офис ZenithOptimedia идет во каждому сообщению даже фронтире - по количеству проектов оно достигло цели мы находимся на втором месте сообщению даже если в сети. На конец 2007 рынка доказано более года 33 проекта были завершены двумя сотнями исследований или находились в работе (США исследуемой категорииЗаметность бренда - 54, Австралия - 25). измеряетсяОпределяет насколько активность Из них 10 - трекеры насколько активность бренда - новые волны исследований, оценивающих контакте была заметна эффективность стратегии бренда за следующий каждом контакте была период.

А в прошлом году первый его способность влиять проект Touchpoints был запущен на совокупным показателем показывающим Украине киевским офисом ZenithOptimedia. анкеты Влиятельность контакта