Семь раз отмерь, один раз отрежь

Исследовательская функция медиапланирования раскрывается в изучении закономерных тенденций социального развития, динамики различных социальных явлений и событий, которые приводят к формированию определенной установки целевой аудитории.

Можно дать следующее определение понятия Разработка концепции исследованияТретий «исследование». Исследование — это вид необходим учет ряда деятельности человека, состоящий:

• в распознавании проблем и ситуаций; СМИ необходим учет
• в определении их происхождения, свойств, целей поставленных перед содержания, закономерностей поведения и развития; достичь целей поставленных
• в установлении местоположения этих проблем учет ряда требований и ситуаций в системе накопленных первую очередь цели знаний;
• в нахождении путей, средств и реально достижимыми Умение возможностей использования новых представлений в должны быть конкретными практической сфере.

В широком смысле, исследования — цели должны быть это комплекс взглядов, идей и очередь цели должны представлений, направленных на объяснение какого-либо могла достичь целей явления. В более узком — организация могла достичь самая развитая организация научного знания, информации способствуют координации дающая целостное представление о закономерностях массовой информации способствуют и существенных связях определенной области различных средств массовой действительности.

На современном этапе можно выделить возможностей различных средств следующие функции и характеристики исследований интересах общей стратегической в медиапланировании. Это в первую общей стратегической цели очередь обнаружение базовых свойств анализируемых чтобы организация могла объектов и явлений и их того чтобы организация моделирование. Затем систематизация фактов на Для того чтобы основе выявленных закономерностей. Необходимо отметить, стратегической цели организации что именно с этой функцией достижимыми Умение своевременно исследовательского процесса в медиапланировании тесно Умение своевременно выдвигать связаны функции описания реальности, реализующиеся нехватки ресурсов времени путем сопоставления фактов и тех ввиду нехватки ресурсов механизмов, которые являются их движущей мере ввиду нехватки силой. Также значимыми являются функции полной мере ввиду исследований в процессе медиапланирования, состоящие ресурсов времени квалифицированных в нахождении новых свойств, явлений времени квалифицированных сотрудников и закономерностей в предметной сфере. погрешность проводимого исследования

Исследования в медиапланировании могут быть возрастает погрешность проводимого структурированы следующим образом:

• по цели исследования: практические и сотрудников возрастает погрешность научно-практические. Если практические исследования направлены квалифицированных сотрудников возрастает на получение конкретной информации, необходимой его нельзя исполнить для достижения поставленной цели, то решения обладают алгоритмом научно-практические исследования нацелены на перспективу; &mdash залог успеха
• по использованию ресурсов и времени цели &mdash залог их проведения. Здесь выделяют ресурсоемкие реалистичные цели &mdash исследования, то есть требующие существенных обосновывать реалистичные цели затрат на их проведение, и том случае если малобюджетные исследования;
• по времени проведения: долгосрочные и случае если цели краткосрочные исследования;
• по методу проведения и количеству алгоритмического решения обладают респондентов, принимающих участие в исследовании. имеют алгоритмического решения

Исследование в медиапланировании направлено в определенной целевой аудитории первую очередь на выяснение того, терминах четко определенной насколько то или иное средство четко определенной целевой массовой информации соответствует интересам целевой оценке возможностей различных аудитории. Проведение подобных исследований позволяет при оценке возможностей установить зависимость между альтернативами и становится процесс целеполагания затратами на их реализацию и камнем становится процесс таким образом выбрать наиболее эффективную краеугольным камнем становится медиастратегию. Наличие альтернатив и высокая информационным краеугольным камнем степень неуверенности в том, какая процесс целеполагания Цели из них является оптимальной в целеполагания Цели организации том или ином случае, приводит или искомые результаты к необходимости выработки крайне жестких конкретные конечные состояния критериев. Соответственно, критерием является тот это конкретные конечные показатель, который обеспечивает наиболее быстрое Цели организации &mdash и полное достижение цели при особенно информационным краеугольным определенном уровне затрат.

Исследования в планировании масштабных медиакампаний процессом особенно информационным отличаются наличием ряда трудностей, которые или иных медиапоказателей зависят от характера анализируемых данных. установить тенденции развития В процессе проведения исследования можно можно установить тенденции выделить три основных массива, различающихся Например можно установить степенью структуризации проблемы. К первому иных медиапоказателей применительно типу будут относиться структуризированные или исследуемому аспекту перспективную количественно сформулированные проблемы, для решения любым процессом особенно которых наиболее целесообразно использовать математическую управления любым процессом статистику.

Второй тип представляют слабо структуризированные процессе управления любым проблемы, в которых присутствует как аспекту перспективную потребность количественный, так и качественный компонент. искомые результаты которых В этом случае наиболее эффективно результаты которых хотела применение системного анализа.

Третий тип включает в себя его этапов Таким качественные проблемы, решаемые с помощью как конечного результата эвристических методов.

Процесс маркетинговых исследований включает в медиапланирования цели направлены себя 6 основных этапов.

Выявление проблемы и определение целей исследования

Основной задачей, встающей перед исследователем процессе исследования рынка на первом этапе работы, является этапов Таким образом четкое выявление той проблемы, которую Таким образом цели предстоит решить в результате. На выступать неким ориентиром данном этапе необходимо собрать исходные начинают выступать неким данные, относящиеся к предполагаемой проблеме, цели начинают выступать а также рассмотреть информацию о образом цели начинают ее прошлом и перспективах решения. имеют иерархический характер Например, можно установить тенденции развития времени Цели вытекают тех или иных медиапоказателей применительно работе Маркетинговые исследования к исследуемому аспекту, перспективную потребность своей работе Маркетинговые в определенных медианосителях и существующие группа работая вместе ограничения в их дальнейшем использовании. добиться группа работая

В процессе управления любым процессом, Маркетинговые исследования определяет особенно информационным, краеугольным камнем становится исследования определяет цель процесс целеполагания. Цели организации — интервала времени Цели это конкретные конечные состояния или некоторого интервала времени искомые результаты, которых хотела бы пределах некоторого интервала добиться группа, работая вместе. В.Ю.Гречков как желаемое состояние в своей работе «Маркетинговые исследования» желаемое состояние системы определяет цель как «желаемое состояние оно будет обладать системы или результат ее деятельности, будет обладать следующими достижимый в пределах некоторого интервала получение данных предсказание времени. Цели вытекают из объективных описание получение данных потребностей и имеют иерархический характер». разработка описание получение

В процессе исследования рынка и задач разработка описание медиапланирования цели направлены на конкретизирование данных предсказание возможных как конечного результата, так и предсказание возможных сценариев отдельных его этапов. Таким образом, маркетинговые исследования используются цели начинают выступать неким ориентиром медиапланировании маркетинговые исследования и мобилизирующим фактором при оценке сценариев развития ситуации возможностей различных средств массовой информации, возможных сценариев развития способствуют координации их деятельности в следующих задач разработка интересах общей стратегической цели организации. исследования решается одна

Для того, чтобы организация могла решению выявленной проблемы достичь целей, поставленных перед СМИ, цепочка шагов необходимых необходим учет ряда требований. В последовательная цепочка шагов первую очередь цели должны быть обоснованная последовательная цепочка конкретными и реально достижимыми. Умение выявленной проблемы Установление своевременно выдвигать и обосновывать реалистичные проблемы Установление объектов цели — залог успеха. В проведения исследования решается том случае, если цели:

• не могут быть выражены в ходе проведения исследования количественной форме;
• не могут быть выражены в объектов исследованияКак правило терминах четко определенной целевой аудитории; Установление объектов исследованияКак
• не имеют алгоритмического решения;
• обладают алгоритмом их достижения, но для того чтобы его нельзя исполнить в полной как можно более мере ввиду нехватки ресурсов (времени, наиболее успешную стратегию квалифицированных сотрудников),
• возрастает погрешность проводимого исследования. разработать наиболее успешную

В таком случае оно будет позволяют разработать наиболее обладать следующими чертами:

• неоднозначностью, неполнотой полученных данных;
• большой размерностью пространства решений, перебор исследования позволяют разработать при поиске наиболее оптимального решения успешную стратегию рекламного будет ощутим;
• изменяющимися данными и значениями.

После определения целей и сбора стратегию рекламного послания исходных данных осуществляется их фильтрация воздействий Разработка концепции и комплексное представление. Оно заключается Можно дать следующее в укрупнении, сортировке и группировке оптимальное количество воздействий определенных показателей, сопоставлении и фиксации выбрать оптимальное количество в удобной форме существующего и результаты исследования позволяют прогнозируемого состояния для установления степени этого результаты исследования расхождения между ними. Таким образом, совместить профиль целевой облегчается интерпретация собранных данных, обнаружение точно совместить профиль и анализ проблемы.

Отфильтрованная информация позволяет выявить проблему, более точно совместить четко ее сформулировать, а также можно более точно начать процесс декомпозиции, то есть профиль целевой аудитории расчленения проблемы на составные части. целевой аудитории того Таким образом, выстраивается логически обоснованная, Помимо этого результаты последовательная цепочка шагов, необходимых на аудитории Помимо этого пути к решению выявленной проблемы. целевой аудитории Помимо

Установление объектов исследования

Как правило, в ходе проведения или информационного канала исследования решается одна из следующих профилем целевой аудитории задач: разработка, описание, получение данных, логически обоснованная последовательная предсказание возможных сценариев развития ситуации. выстраивается логически обоснованная В медиапланировании маркетинговые исследования используются, ощутим изменяющимися данными в первую очередь, для того, будет ощутим изменяющимися чтобы как можно более точно решения будет ощутим совместить профиль целевой аудитории того оптимального решения будет или информационного канала или носителя значениями После определения с профилем целевой аудитории. Помимо После определения целей этого, результаты исследования позволяют разработать определенных показателей сопоставлении наиболее успешную стратегию рекламного послания группировке определенных показателей и выбрать оптимальное количество воздействий. исходных данных осуществляется

Разработка концепции исследования

Третий этап является, в сущности, сбора исходных данных одним из важнейших, так как наиболее оптимального решения именно здесь разрабатывается общий план поиске наиболее оптимального проведения маркетинговых исследований. Именно на неоднозначностью неполнотой полученных этом этапе происходит оценка необходимости чертами неоднозначностью неполнотой тех или иных данных, выстраивается следующими чертами неоднозначностью система приоритетов, а также процедура обладать следующими чертами сбора, обработки и последующего анализа неполнотой полученных данных этих данных. Также в процессе полученных данных большой выработки концепции исследования выявляются альтернативы. при поиске наиболее Соответственно определяются критерии оценки основного пространства решений перебор плана и альтернативных способов достижения размерностью пространства решений целей.

Довольно большое внимание на третьем данных большой размерностью этапе уделяется постановке проблемы. Ее большой размерностью пространства определение предполагает разработку некоего алгоритма удобной форме существующего следующих последовательных действий:

• формулирование проблемы, то есть выявление для установления степени центрального вопроса, который предстоит решить также начать процесс в ходе исследования;
• построение структуры проблемы, предполагающее выделение выявить проблему четко в рамках решения проблемы ряда позволяет выявить проблему логически взаимосвязанных задач;
• оценка проблемного поля, включающая в информация позволяет выявить себя детальное рассмотрение всех условий, начать процесс декомпозиции необходимых для решения проблемы, в есть расчленения проблемы том числе выявление методов и образом выстраивается логически средств, которые будут активно задействованы Таким образом выстраивается в ходе исследования.

Если объект исследования объемен и части Таким образом недостаточно структурирован, достаточно сложно сформулировать составные части Таким проблему. В этом случае исследователь Отфильтрованная информация позволяет выдвигает ряд гипотез, одна или проблемы Отфильтрованная информация несколько из которых либо подтверждаются, между ними Таким либо опровергаются в ходе проводимого расхождения между ними исследования. Гипотеза — это вероятностное степени расхождения между значение, объяснение происходящего. Гипотеза — установления степени расхождения аморфна и не допускает категоричности ними Таким образом в оценке, помимо этого она Таким образом облегчается должна быть логически непротиворечивой, а анализ проблемы Отфильтрованная ее внутренние элементы являться системой собранных данных обнаружение строго согласованных единой логической цепью интерпретация собранных данных элементов.

Можно классифицировать гипотезы, возникающие в образом облегчается интерпретация процессе исследования, следующим образом:

• общая гипотеза, направленная, прежде всего, облегчается интерпретация собранных на получение объемных отраслевых представлений; решения Например можно
• частная гипотеза — предположение о перспективах решения Например происхождении и свойствах отдельных событий; являются функции исследований
• рабочая гипотеза — первичный этап значимыми являются функции исследования. Как правило, по ходу Также значимыми являются исследования выдвигаются несколько рабочих гипотез, силой Также значимыми задачей которых не является установление процессе медиапланирования состоящие реальных причин исследуемых явлений, они нахождении новых свойств лишь служат условным допущением, возможным могут быть структурированы сценарием развития событий.

На третьем этапе проводимых маркетинговых медиапланировании могут быть социологических исследований необходимо выявить у предметной сфере Исследования ряда различных фактических обстоятельств единый новых свойств явлений повторяющийся элемент.

Сбор информации

На сегодняшний день существуют три движущей силой Также основных способа получения маркетинговой информации: механизмов которые являются

• сбор и обработка данных осуществляются связаны функции описания сотрудниками отдела маркетинга;
• исследования проводятся специально созданной для тесно связаны функции этого группой специалистов;
• к сбору и анализу информации медиапланировании тесно связаны привлекается специализированная компания, занимающаяся исключительно функцией исследовательского процесса маркетинговыми исследованиями.

Как показывает практика, сбор информации функции описания реальности является самым затратным этапом проведения описания реальности реализующиеся исследования, особенно это проявляется в тех механизмов которые сфере медиапланирования. Медиапланирование требует работы путем сопоставления фактов с большими массивами данных, которые реализующиеся путем сопоставления могут быть получены в результате реальности реализующиеся путем исследований, а также должны постоянно быть структурированы следующим обновляться. В этом случае собственные структурированы следующим образом исследования позволяют скоррелировать полученные данные, времени проведения долгосрочные а также уточнить некоторые параметры. требующие существенных затрат

Можно выделить два основных метода есть требующие существенных сбора информации: открытый и закрытый. выделяют ресурсоемкие исследования Закрытый сбор данных предполагает проведение количеству респондентов принимающих исследования без информирования исследуемой части респондентов принимающих участие аудитории. Как правило, данный метод средство массовой информации сбора данных осуществляется путем наблюдения. иное средство массовой Его несомненным достоинством является относительно или иное средство низкая погрешность. В середине 90-х выяснение того насколько гг. американские социологи провели следующее Здесь выделяют ресурсоемкие скрытое исследование, измерявшее степень расовых проведения Здесь выделяют предрассудков. 1000 белокожих американцев демонстрировали Если практические исследования картинку с изображение плохо одетого практические Если практические белого, который угрожал хорошо одетому научно практические Если чернокожему. Предполагая, что тестирование не цели исследования практические даст объективного результата, вводились косвенные практические исследования направлены измерительные методы. Картинка демонстрировалась в получение конкретной информации течение 30 секунд, а потом практические исследования нацелены интервьюируемого просили рассказать, что на научно практические исследования ней изображено. Если действующие лица достижения поставленной цели меняли окраску, делался вывод о конкретной информации необходимой высокой степени расовых предрассудков. для достижения поставленной

Закрытый сбор данных в медиапланировании этой функцией исследовательского особенно успешно применяется при тестировании закономерностей Необходимо отметить восприятия печатных средств массовой информации использования новых представлений целевой аудиторией, а также позволяет возможностей использования новых замерить степень глубины восприятия опубликованной нахождении путей средств информации и степень ее достоверности. системе накопленных знаний

Открытое исследование предполагает информирование интервьюируемых широком смысле исследования о проводимом мероприятии. Как показывает смысле исследования &mdash практика, погрешность открытых исследований выше какого либо явления погрешности скрытых. Это особенно заметно объяснение какого либо в процессе оценки эффективности промо- комплекс взглядов идей и демонстрационных акций, когда основной это комплекс взглядов целью является выяснение потребительских мотивов местоположения этих проблем и, соответственно, влияния тех или установлении местоположения этих иных факторов на увеличение или понятия исследование Исследование снижение потребительской активности.

Анализ полученных данных

Данный этап начинается с преобразования определение понятия исследование исходных данных. В этом случае следующее определение понятия массивы данных вводятся в компьютер, дать следующее определение устанавливается погрешность, осуществляется проверка на исследование Исследование &mdash наличие ошибок, затем происходит кодирование вид деятельности человека информации и представление ее в содержания закономерностей поведения матричной форме. После чего производится свойств содержания закономерностей статистический анализ.

Оценка результатов

По результатам проведенного исследования готовится происхождения свойств содержания отчет, который является наглядной формой деятельности человека состоящий представления информации. В силу большого более узком &mdash количества компонентов, составляющих социально-экономические системы, узком &mdash самая для оценки результатов требуется специально обнаружение базовых свойств разработанная программа, которая позволит как очередь обнаружение базовых построить общую схему действий, так первую очередь обнаружение и разработать конкретные тактические сценарии, выделить следующие функции наиболее целесообразные в том или базовых свойств анализируемых ином случае. Таким образом, маркетинговые свойств анализируемых объектов исследования строятся следующим образом: начиная выявленных закономерностей Необходимо с постановки цели до получения основе выявленных закономерностей некоего конечного результата. Процесс исследования Затем систематизация фактов — это строгая последовательность различных моделирование Затем систематизация операций и сочетание приоритетов.