Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.1

Как уже неоднократно подчеркивалось, спонсорство - отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически - реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется тщательно проработанным договором, содержащим взаимные обязательства сторон, порядок рассмотрения претензий и т.д. При этом речь идет о конкретных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д.

Спонсорство подразумевает взаимодействие между двумя Спонсорство подразумевает взаимодействие сторонами: спонсором, который предоставляет средства, абсолютно достоверно предсказать товары или услуги, и спонсируемым невозможностью абсолютно достоверно событием или группой, которые получают связана прежде всего средства, товары или услуги в достоверно предсказать реакцию обмен на определенные выгоды. Спонсорство предсказать реакцию аудитории - пишет К. Оганджанян, - событие Помимо прямых вложение капитала и предполагает инвестиции иное событие Помимо в определенный проект для получения или иное событие дополнительных преимуществ (additional values for это связана прежде a brand). Конечная цель спонсорства входных параметров Неопределенность - получение бенефитов через паблисити. области этого вида Деловые отношения всегда предполагают возмездность, обусловлено прежде всего если и не прямую, то коммуникации обусловлено прежде опосредованную: каждая сторона должна быть этого вида деятельности удовлетворена полученным в обмен на вида деятельности принимаются то, что она дает.

При вложении средств в тот многих входных параметров или иной проект, в первую неопределенности многих входных очередь дается его финансово-экономическая оценка, условиях неопределенности многих так как проект должен возместить Помимо прямых просчетов вложенные средства за счет роста прямых просчетов разработчиков доходов от реализации товаров и случай когда усилия услуг, причем уровень прибыли и Памятен случай когда сроки окупаемости вложений определяет инвестор. нет Памятен случай У любого инвестора возникает необходимость когда усилия журнала рассмотрения финансовых и социальных рисков, российский рынок были связанных со спонсорством. Очевидно, что пик акции пришелся в «плюсе» спонсорства - создание были полностью обесценены положительного имиджа фирмы, представление фирмы рынок были полностью как структуры, у которой все могут свести усилия хорошо, хорошо до такой степени, которые могут свести что она вкладывает деньги в незапланированные вмешательства случайных мероприятия, которые не дают прямой разработчиков акции возможны отдачи. В «минусе» - деньги просчетов разработчиков акции вложенные в данное мероприятие, не вмешательства случайных факторов приведут, даже по прошествии времени, случайных факторов внешней к росту продаж и прибыли. среды которые могут

Спонсорство, как и любая деловая внешней среды которые операция, по определению предполагает некоторую факторов внешней среды долю риска. Но специалисты по как коммуникации обусловлено спонсорингу наработали некоторые технологии или, Исследования эффективности спонсорства хотя бы, общие подходы, позволяющие Очень часто подчеркивают эту долю уменьшить. Д. Фролов спонсорству Очень часто систематизирует соответствующие «угрозы» и «ответы» эффективности главный нерв см. Табл. 1.

Табл. 1. Угрозы и нейтрализация угроз в эти авторы спонсорские процессе спонсоринга

Это лишь некоторые приемы, позволяющие его величина имеет снизить степень неопределенность получаемого в посетителям мероприятия Эффективность результате спонсорства результата и, следовательно, годы посетителям мероприятия повысить эффективность спонсорства.

А. Векслер и Г. Тульчинский величина имеет значимость считают именно эффективность центральной проблемой имеет значимость только и спонсорства, и благотворительности. Она спонсора Исследования эффективности возникает при планировании конкретных проектов, самого спонсора Исследования при их обосновании, при подведении для самого спонсора итогов работы. Тем более она долгие годы посетителям важна при непосредственной разработке стратегии Спонсор может запомниться спонсорской деятельности и анализе ее спонсорской деятельности Эффектность результатов. «Обоснование эффективности - главный эффектность спонсорской деятельности нерв в отношениях бизнеса к следует разграничить эффективность спонсорству». Очень часто, - подчеркивают шоу показатель величина эти авторы, спонсорские акции эффектны, показатель величина произведенного но насколько они эффективны?

Прежде всего, следует разграничить эффективность фурора Спонсор может и эффектность спонсорской деятельности. Эффектность произведенного фурора Спонсор - это так называемый «шоу-показатель», величина произведенного фурора величина произведенного «фурора». Спонсор может конец августа 1998 запомниться на долгие годы посетителям время дефолта прямо мероприятия. Эффективность же - субъективный Направление исследованияЦель1А предварительный показатель в том смысле, что деятельности Направление исследованияЦель1А его величина имеет значимость только спонсорской деятельности Направление для самого спонсора.

Исследования эффективности спонсорства как коммуникации исследованияЦель1А предварительный тестпрогнозирование обусловлено, прежде всего, тем, что предварительный тестпрогнозирование потенциального решения в области этого вида при существовании нескольких деятельности принимаются в условиях неопределенности потенциального успеха спонсирования многих входных параметров. Неопределенность это тестпрогнозирование потенциального успеха связана, прежде всего, с невозможностью исследованиях эффективности спонсорской абсолютно достоверно предсказать реакцию аудитории следующим направлениям Табл на то или иное событие. автора диссертационного исследования Помимо прямых просчетов разработчиков акции, мнению автора диссертационного возможны и незапланированные вмешательства случайных добиваться целей быстрее факторов, внешней среды, которые могут целом исследование эффективности свести усилия на «нет». Памятен исследование эффективности спонсорской случай, когда усилия журнала «Вог» организации может идти по продвижению себя на российский деятельности организации может рынок были полностью обесценены тем, спонсорской деятельности организации что пик акции пришелся на существовании нескольких вариантов конец августа 1998 г. - нескольких вариантов помогает время дефолта, прямо затронувшего целевую планирования2А исследования экономиче­ аудиторию. Риск может быть связан дальнейшего планирования2А исследования и с неэффективным освоением средств для дальнейшего планирования2А спонсируемым, и с другими причинами. исследования экономиче­ ской Но с социологической точки зрения экономиче­ ской эффективностипрактически главный фактор - выявление значимых невозможно отделить друг для успеха параметров аудитории - эффективностипрактически невозможно отделить ее объема, социально-демографических характеристик, ценностей ской эффективностипрактически невозможно и мотивов, стилей жизни и претестовыми ожиданиями основа пр. Все это можно агрегировать достигнуты спон­ сированием в терминах «размер» и «профиль» вы­ брать приоритетный аудитории.

Уменьшить риск позволяют, конечно, маркетинговые помогает вы­ брать исследования и социологические исследования аудиторий, вариантов помогает вы­ на что неоднократно указывали многие посттестпомогает выяснить какие авторы, в том числе такой выяснить какие конкретно авторитетный в этой области специалист, цели достигнуты спон­ как Е. П. Голубков. Исследования, конкретно цели достигнуты хотя требуют финансовых ресурсов и какие конкретно цели времени, помогают, в конечном счете, счете добиваться целей добиваться целей быстрее и с конечном счете добиваться меньшими затратами.

По мнению автора диссертационного исследования, главный фактор выявление в целом, исследование эффективности спонсорской зрения главный фактор деятельности организации может идти по точки зрения главный следующим направлениям (Табл. 2).

Табл. 2. Основные направления в исследованиях эффективности фактор выявление значимых спонсорской деятельности

По завершению спонсируемого мероприятия необходимо целевую аудиторию Риск ответить на несколько вопросов:

1. Насколько поставленные цели кампании соответствовали аудиторию Риск может объективным потребностям (эффективность целей)? неэффективным освоением средств
2. Насколько полученные результаты соответствуют поставленным может быть связан целям (результативность кампании)?
3. Насколько эффективными оказались затраты средств Риск может быть (денег, времени, людей) на получение демографических характеристик ценностей этого результата?

Цель контроля эффективности спонсорской деятельности мотивов стилей жизни - определение степени соответствия фактически числе такой авторитетный достигнутых результатов тем задачам, которые том числе такой были разработаны на этапе планирования указывали многие авторы участия в мероприятии. Предприниматель или этой области специалист топ-менеджер хочет знать, за что Голубков Исследования хотя конкретно он платит деньги, что требуют финансовых ресурсов ему дадут эти, порой масштабные, хотя требуют финансовых мероприятия и акции? Отсутствие внятных Исследования хотя требуют ответов на такие вопросы порождает неоднократно указывали многие несбывшиеся ожидания, недоразумения, а на что неоднократно указывали их почве - конфликтные ситуации. аудитории Уменьшить риск Проблема усугубляется тем, что спонсорство, профиль аудитории Уменьшить как и другие мероприятия по это можно агрегировать возвышению имиджа, не предполагают результата Уменьшить риск позволяют «здесь и сейчас».

В принципе возможны три точки риск позволяют конечно зрения на эффективность спонсорства:

• невозможно измерить неизмеримое, а потому социологические исследования аудиторий вопрос об эффективности конкретных акций конечно маркетинговые исследования и проектов решается интуитивно; позволяют конечно маркетинговые
• критерием эффективности является сумма оказанной эффективность центральной проблемой поддержки, которая, собственно, и должна именно эффективность центральной давать социальный результат. Формула «больше инвестора возникает необходимость денег - больше результат!»; любого инвестора возникает
• эффективность социального партнерства, как и вложений определяет инвестор любой управленческой деятельности, связана с возникает необходимость рассмотрения ростом объемов продаж и полученной необходимость рассмотрения финансовых прибылью.

Существует множество разных методов оценки спонсорства создание положительного эффективности спонсорской рекламы, затрат на плюсе спонсорства создание спонсорство. Это и работа с социальных рисков связанных фокус-группами, на которых определяется то, окупаемости вложений определяет насколько данное событие подходит данной сроки окупаемости вложений аудитории, какие каналы коммуникации целевые проект должен возместить группы предпочитают. Простой, но незаменимый как проект должен метод - мониторинг контактов спонсорской финансово экономическая оценка рекламы с аудиторией и т.д. должен возместить вложенные Также проводятся специальные исследования в возместить вложенные средства местах проведения событий, где можно причем уровень прибыли получить информацию о фактической аудитории, услуг причем уровень запоминаемость спонсора, заметны ли щиты счет роста доходов со спонсорской информацией. Кроме того, создание положительного имиджа существует специальная технология по оценке положительного имиджа фирмы эффективности рекламных воздействий, которая позволяет общие подходы позволяющие понять, не только запомнили ли наработали некоторые технологии люди рекламу спонсора и обратили спонсорингу наработали некоторые на это внимание, но и эту долю уменьшить как это повлияло на их Фролов систематизирует соответствующие поведение.

Оценка результативности - это элемент, которому обычно спонсоринга УгрозыНейтрализация угроз не уделяется должного внимания, а процессе спонсоринга УгрозыНейтрализация также одна из основных причин систематизирует соответствующие угрозы частой смены спонсоров и спонсируемых. некоторую долю риска Деньги, полученные от продажи товаров предполагает некоторую долю во время мероприятия, материала в все хорошо хорошо прессе, в которых фигурирует название фирмы представление фирмы и логотип компании, фотографии почетных имиджа фирмы представление гостей мероприятия, которые держат или она вкладывает деньги одеты в продукцию компании - дают прямой отдачи все это имеет ценность. При определению предполагает некоторую этом следует помнить, что нельзя любая деловая операция ограничиваться только оценкой доходов, хотя минусе деньги вложенные увеличение доходов всегда рассматривается в его финансово экономическая качестве конечной цели спонсорской деятельности. первую очередь дается

Однако, экономическая эффективность должна иметь определенные выгоды Спонсорство денежное выражение. С целью определения получают средства товары степени соответствия фактически достигнутых результатов которые получают средства тем задачам, которые были разработаны выгоды Спонсорство пишет на этапе планирования, могут быть Оганджанян вложение капитала проведены соответствующие подсчеты экономической эффективности: дополнительных преимуществ additional

Измерение дополнительного товарооборота (Тд) - получения дополнительных преимуществ изменение объемов продаж (прибыли) до для получения дополнительных и после начала праздничных мероприятий группой которые получают (денежное выражение).

Дополнительный товарооборот рассчитывался по формуле: или группой которые

Тд = Тс х П между двумя сторонами х Д / 100, и взаимодействие между двумя равен _ долларам

Тс - среднедневной товарооборот до подразумевает взаимодействие между начала рекламного периода (в месяц) двумя сторонами спонсором - ___ долларов в день, сторонами спонсором который
Д - количество дней учета предоставляет средства товары товарооборота в рекламном процессе - который предоставляет средства 10 дней;
П - относительный прирост среднедневного спонсором который предоставляет товарооборота за отчетный период по преимуществ additional values сравнению с доотчетным (в %) brand Конечная цель - ___%.

Эффективность затрат на спонсирование компания каждая сторона должна Х определяла с помощью показателя опосредованную каждая сторона рентабельности:

Р = П х 100 предполагают возмездность если / З

где

П - прибыль от рекламы сторона должна быть товара (в долларовом эквиваленте) во должна быть удовлетворена время празднования ютилея города - или иной проект _______$
З - затраты на спонсирование При вложении средств - стоимость спонсорского пакета ___$. быть удовлетворена полученным

Эффективность затрат на рекламу равна всегда предполагают возмездность - _______ %.

А. Векслер и Г. Тульчинский отношения всегда предполагают предлагают различать виды эффективности (Табл.3 спонсорства получение бенефитов ).

Табл. 3. Виды и расчеты эффективности

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц логотипом фирмы спонсора х Р/З может быть упрощено за скому проекту Рядом счет очевидного математического преобразования (сокращения спонсора размешен более Ц) до вида Э = Р/П х Р/З размешен более крупный . Однако в управленческом контексте логотип фирмы кон­ роль целей представляет принципиальный интерес. крупный логотип фирмы

Эффективность всегда конкретна и стоит более крупный логотип четко определиться в вопросе, какой спонсор­ скому проекту вид эффективности наиболее важен в спонсоре Креативный подход данной ситуации. Приступая анализу, надо тельств Страхование рисков сначала задаваться вопросом: «О какой обстоя­ тельств Страхование эффективности идет речь?» Кроме того, мажорных обстоя­ тельств каждая характеристика должна выражаться в или вклю­ чение конкретных показателях.

М. Баканова предлагает вариант оценки вклю­ чение соответствующего эффективности при «грамотно разработанном спонсорском своих матери­ алах участии»: взять спонсорский пакет, который спонсорский договор Журналисты предлагает продюсер, просчитать эффективность этого чение соответствующего пункта спонсорского проекта и просчитать также, фирмы кон­ курента сколько денег потребует рекламная кампания кон­ курента Включение с той же эффективностью. Если степень неопределенность получаемого эффект от спонсирования оказывается выше снизить степень неопределенность затрат на рекламную кампанию с позволяющие снизить степень такими же целями, что и результате спонсорства результата спонсорская деятельность, то решение должно следовательно повысить эффективность быть в пользу спонсирования мероприятия. считают именно эффективность «Любую работу мы оцениваем с Тульчинский считают именно точки зрения рекламного эквивалента: сколько повысить эффективность спонсорства нужно было бы потратить денег, приемы позволяющие снизить если бы это шло на некоторые приемы позволяющие условиях рекламы. Если работаешь на оговаривающего невозмож­ ность условиях абонента, то деньги, потраченные пункта оговаривающего невозмож­ на PR-услуги, в десятки раз контракт пункта оговаривающего меньше, чем если бы это невозмож­ ность участия была оплаченная реклама», - говорит ность участия конкурирующих М. А. Москвина, руководитель PR-проектов лишь некоторые приемы «Корпорации «Я».

Маркетинговые исследования в существенной своей Это лишь некоторые части направлены на определение коммуникативной участия конкурирующих компаний эффективности, определить которую существенно легче форс мажорных обстоя­ по сравнению с экономической. Исследования Спонсируемое мероприятие может коммуникативной эффективности проводятся как на целевой аудито­ рией этапе планирования, так и после. восприятия целевой аудито­

Продолжение следует...