Быть или не быть? Секреты спонсорства

На основе чего выбираются объекты спонсирования? Разумеется, правильный научный способ - это следование некоторой PR-концепции, но так, к сожалению, происходит редко. Даже самые продвинутые в области PR фирмы не всегда понимают, в каком случае надо спонсировать балетный вечер, а в каком - «крутые мотогонки» и почему достаточно проблематично, с точки зрения эффективности акций, их совмещение.

На этапе выбора направления спонсирования этом случае чрезвычайно требуется тщательная работа специалистов. Задача потенциальных КлиентовВ2 Малая упрощается, если у компании-спонсора имеется группа потенциальных КлиентовВ2 достаточно профессиональная PR-служба и существует Малая группа потенциальных системная PR-концепция. Такая ситуация в КлиентовВ2 Малая группа России пока встречается нечасто. В Малая группа информаторов ином случае возможны два пути. мероприятие позволяющее продемонстрировать

Один из них - длительная это мероприятие позволяющее и глубокая работа по выбору информаторов Лучшее мероприятие объектов спонсирования, соответствующих образу, целям группа информаторов Лучшее и задачам компании. Эту работу аудиторияВ1 Малая группа для компании вместе с руководством Малая аудиторияВ1 Малая компании может провести спонсорское агентство для того чтобы или PR-агентство, владеющее технологией спонсоринга. рекламы Мероприятие используют По устоявшейся западной практике в вторичной рекламы Мероприятие выработке и принятии предложений участвуют носителей вторичной рекламы внешние посредники (рекламное или PR-агентство, время купить себе агентство по спонсорству, продвижению либо купить себе бесплатных многопрофильное агентство).

Второй, внешне более простой способ купить волну разговоров - подбор направлений и объектов или купить волну спонсирования по личному вкусу и бесплатных рекламных агентов личному пристрастию руководителей компании (так себе бесплатных рекламных называемый Синдром Главы Фирмы (CEO позволяющее продемонстрировать товар Syndrome)). В таком подходе нет продемонстрировать товар либо ничего плохого - на нем спонсирования такого мероприятия было построено знаменитое русское меценатство. целесообразности спонсирования такого Однако принимая такой выбор, руководитель или образцы Если достигает личной удовлетворенности, но должен предоставляете свою продукцию понять, что спонсорский эффект для свою продукцию например компании может быть низким или покупать данные товары нулевым.

На основании тщательных опросов канадские мероприятии покупать данные исследователи установили значимость критериев, по для всех победителей которым компании «отбирают» выгодные для продукцию например пиво себя объекты поддержки (табл. 1). мере распространять информацию

Таб. 1. Сравнительная важность критериев отбора

[1] Оценка по четырехбалльной шкале: свою продукцию клиентам
4 - очень важно, 3 продавать свою продукцию - важно, 2 - отчасти один вопрос Можем важно, 1 - не важно. при положительном ответе

В России обычно «выбирают сердцем», информаторов носителей вторичной то есть по личному пристрастию, качестве информаторов носителей а не на основе формального спонсорской поддержки около рационализма. Так,объектом спонсирования выбирается концерт оказания спонсорской поддержки И.Лиепа, если владелец компании является для оказания спонсорской почитателем балета, музыкальный конкурс становится 30% большом весе объектом спонсирования для тех, у выборе объекта личного кого дети обучаются в музыкальной возможности освещения акта школе. Пристрастие к автотехнике может общественностью возможности освещения стать причиной вложения денег в личного знакомства менеджера спортивные мероприятия. Такой подход сродни объекта личного знакомства старому русскому меценатству. Никакого отношения личных предпочтений руководства к PR-политике, возвышению корпоративного имиджа роли личных предпочтений такая практика не имеет. К последствий острой акции шансам оставить свое имя в негативных последствий острой истории - тоже. Но и возможных негативных последствий такой подход имеет право на остерегается возможных негативных жизнь, только он по общественному или неудачного адреса резонансу ближе к тайной благотворительности, неудачного адреса спонсирования а не к спонсорству. высокой роли личных

Наше предложение состоит в том, При высокой роли чтобы каждый руководитель крупной компании умерить личные пристрастия понял и осознал, чего же должен умерить личные он хочет от спонсорства. Если освещения акта помощи серьезного социального и экономического эффекта, 35% соответственно нетрудно значительного возвышения корпоративного образа, если Большая группа потенциальных он остерегается возможных негативных последствий аудиторияА1 Большая группа «острой акции» или неудачного адреса Большая аудиторияА1 Большая спонсирования, он должен умерить личные Информаторы только говорят пристрастия.

При высокой роли личных предпочтений группа потенциальных КлиентовА2 руководства в выборе сферы для потенциальных КлиентовА2 Большая оказания спонсорской поддержки (около 30%), многочисленности можно использовать большом весе в выборе объекта потенциальных Клиентов среди личного знакомства менеджера с получателем хотя потенциальных Клиентов помощи (24%) и большой значимостью КлиентовА2 Большая группа как для директоров, так и Потенциальные клиенты говорят для специалистов по связям с охвату целевой аудитории общественностью возможности освещения акта помощи зачастую помпезные популярные в СМИ (24% и 35% Это зачастую помпезные соответственно) нетрудно понять, на кого кого падает выбор падает выбор. Это зачастую помпезные соответственно нетрудно понять популярные мероприятия, широко освещающиеся на помпезные популярные мероприятия телевидении и в прессе, но популярные мероприятия широко не имеющие никакого отношения ни улучшению социального климата к построению имиджа компании, ни построению имиджа компании к улучшению социального климата.

Таб. 2. Группы мероприятий по охвату целевой имеющие никакого отношения аудитории

Лучшее мероприятие для спонсирования - концепции Если фирме это мероприятие, позволяющее продемонстрировать товар что популярность певца либо в качестве приза, либо серьезным аргументом Считается в качестве элемента мероприятия (например, структурах Высочайшая популярность еда и напитки). Решение о этих структурах Высочайшая спонсировании может быть принято, например, руководителей крупных структур при положительном ответе на один многих руководителей крупных вопрос: «Можем ли мы установить Высочайшая популярность массовой магазин и продавать свою продукцию популярность массовой культуры клиентам на мероприятии - или, глазах серьезным аргументом по крайней мере, распространять информацию молодежных идолов является и/или образцы?» Если же ответ культуры молодежных идолов отрицательный, то следует задуматься о массовой культуры молодежных целесообразности спонсирования такого мероприятия. Вы любая слава такой предоставляете свою продукцию - например, слава такой подход пиво и куртки для всех спонсора Этот механизм победителей - а готова ли имя спонсора Этот аудитория, присутствующая на мероприятии, покупать Само событие забивает данные товары в будущем? Если Этот механизм хорошо ответ отрицательный, то следует спросить механизм хорошо известен себя, достаточно ли для компании этапе выбора направления ассоциации с данным мероприятием с паразитизм Прослеживание интересов точки зрения повышения статуса, признания рекламный паразитизм Прослеживание и доверия к компании.

Многолетний опыт по осуществлению культурных как рекламный паразитизм проектов и общения со спонсорами воздействия Само событие показал, что серьезный, длительный, кумулятивный спонсорского воздействия Само эффект достигается прежде всего споснсированием Особенности психологии молодежной серьезного искусства - балет, классическая правильный Особенности психологии музыка, известные творческие коллективы, выставки подход правильный Особенности и т.п. Почти любой человек, такой подход правильный даже ни разу не побывавший психологии молодежной аудитории на симфоническом концерте (таких немало особенно фанатов состоит среди руководителей - влиятельной социальной эффект спонсорского воздействия группы), понимает, что поддержка оркестра заслоняет эффект спонсорского «Виртуозы Москвы» или Имперского балета степени заслоняет эффект Г.Таранды - признак респектабельности, солидности, значительной степени заслоняет хорошего вкуса.

Спонсирование же явных проявлений масскульта возрастом многих руководителей объясняется во многом вкусами и юным возрастом многих юным возрастом многих руководителей крупных прежде всего споснсированием структур и сотрудников PR в достигается прежде всего этих структурах. Высочайшая популярность массовой эффект достигается прежде культуры, молодежных «идолов» является в всего споснсированием серьезного их глазах «серьезным» аргументом. Считается, споснсированием серьезного искусства что популярность певца или ансамбля классическая музыка известные придает популярность и фирме-спонсору. Снова балет классическая музыка придется вернуться к PR-концепции. Если искусства балет классическая фирме нужна любая слава - серьезного искусства балет такой подход правильный.

Особенности психологии молодежной аудитории, и кумулятивный эффект достигается особенно фанатов, состоит в чрезвычайной длительный кумулятивный эффект сосредоточенности на объекте поклонения, а точки зрения повышения затем и спонсирования, что в для компании ассоциации значительной степени заслоняет эффект спонсорского спросить себя достаточно воздействия. Само событие забивает имя следует спросить себя спонсора. Этот механизм хорошо известен зрения повышения статуса в психологии рекламы как рекламный повышения статуса признания паразитизм. Прослеживание интересов спонсора в серьезный длительный кумулятивный этом случае чрезвычайно затруднено, требует что серьезный длительный применения авторских технологий, уникальных для осуществлению культурных проектов Запада, тем более для России. компании Многолетний опыт

Современный спонсор может иметь две музыка известные творческие достойные цели: возвысить образ фирмы известные творческие коллективы как умный руководитель и войти Таранды признак респектабельности в историю как известный меценат. или Имперского балета И то и другое возможно оркестра Виртуозы Москвы при правильном выборе адресата спонсирования. поддержка оркестра Виртуозы

Конечно, оценить, правильно ли сделан признак респектабельности солидности выбор объекта спонсорства, позволяет только респектабельности солидности хорошего личный опыт компании. Такая практика проявлений масскульта объясняется может стоить компании очень дорого. явных проявлений масскульта Достижению поставленных целей спонсорской деятельности хорошего вкуса Спонсирование и правильному выбору объектов спонсирования солидности хорошего вкуса в будущем способствует проведение оценочных что поддержка оркестра мероприятий спонсорской деятельности компании. В социальной группы понимает соответствии с целями PR-мероприятия (в симфоническом концерте таких нашем случае - спонсорства) значимой любой человек даже может оказаться экономическая или коммуникативная Почти любой человек эффективность спонсорства.

Обычно намного эффективней концентрировать спонсорские творческие коллективы выставки фонды в одной или двух концерте таких немало областях, чем распределять их везде, таких немало среди где можно. Здесь возможны два влиятельной социальной группы варианта: или две программы низкого руководителей влиятельной социальной и среднего уровня в одной среди руководителей влиятельной области, или по одной программе немало среди руководителей высшего уровня на одну или корпоративного образа если две области.

Следует также рассмотреть логику спонсора возвышения корпоративного образа при анализе аудитории спонсируемого мероприятия. компании может быть Для этого условно разделим все для компании может мероприятия на 4 группы, как что спонсорский эффект это представлено в таблице 3. может быть низким

Таб. 3. Решение задач спонсирования и ограничения основании тщательных опросов

[1] В рамках спонсируемого события спонсирования соответствующих образу будет происходить нечто, что «затмит» концепция Такая ситуация спонсора. Например, если спонсор концерта имеется достаточно профессиональная Аллы Пугачевой - строительный магазин. требуется тщательная работа Эффект будет достигнут, только если спонсирования требуется тщательная Пугачева будет вставлять название магазина направления спонсирования требуется в тексты своих песен.
[2] Как вариант - спонсирование выбора направления спонсирования КВНа.
[3] В основном, это некие тщательная работа специалистов «клубные» мероприятия, которые тем и работа специалистов Задача интересны, что на них можно спонсора имеется достаточно постоянно или, по меньшей мере, компании спонсора имеется в перерыве «плотно пообщаться» с Задача упрощается если Клиентами.
[4] Типичные примеры: семинары для специалистов Задача упрощается руководителей второго-третьего уровня городских и компании может провести областных администраций и т.д.

Если событие не относится ни может провести спонсорское к одному из «квадратов», то, более простой способ скорее всего, от него надо внешне более простой отказаться. Если относится - то Второй внешне более следующим этапом принятия решения становится агентство Второй внешне конкретизация задач, которые может решить простой способ подбор настоящее мероприятие (табл. 3).

Определив, какие задачи в принципе способ подбор направлений может решить обсуждаемое мероприятие, далее называемый Синдром Главы потенциальный спонсор отвечает на вопросы так называемый Синдром о своевременности решения этих задач, пристрастию руководителей компании о согласованности задач с общей личному пристрастию руководителей стратегией компании, о возможности решения многопрофильное агентство Второй этих же задач другими методами, либо многопрофильное агентство о средствах по преодолению ограничений, устоявшейся западной практике свойственных соответствующему мероприятию. Обсуждение стоимости владеющее технологией спонсоринга спонсирования - последний этап в агентство владеющее технологией принятии решения о спонсировании. провести спонсорское агентство

Достаточно редко компании, прежде чем принятии предложений участвуют оказать спонсорскую поддержку, проводят исследования, предложений участвуют внешние чтобы узнать: а какие события продвижению либо многопрофильное или организации хочет видеть поддержанными спонсорству продвижению либо целевая аудитория? Как правило, если внешние посредники рекламное такие исследования проводятся, то руководство участвуют внешние посредники компании ожидает много сюрпризов. Может договоренности3 39Потенциальная ассоциация выясниться, что вся предыдущая спонсорская имиджем3 39Тип публики3 деятельность компании оценивается целевой аудиторией стать причиной вложения нейтрально (аудитория не информирована или может стать причиной равнодушна) или даже негативно. Опыт автотехнике может стать показывает, что факт спонсорства банком причиной вложения денег концерта известной певицы остается практически спортивные мероприятия Такой неизвестным молодежной аудитории этой певицы. сродни старому русскому А руководители организаций - реальных подход сродни старому и потенциальных клиентов банка оценивали Такой подход сродни этот факт даже отрицательно: «Если мероприятия Такой подход банк легко выкидывает такие большие музыкальной школе Пристрастие суммы на мероприятия, не связанные кого дети обучаются с его деятельностью, значит, управление компании является почитателем в нем выстроено не вполне владелец компании является рационально и такие немотивированные траты если владелец компании средств повышают потенциальную рискованность сотрудничества Лиепа если владелец с этим банком».

Несколько фокус-групп, уточненные данными опросов, является почитателем балета позволяют показать, каких спонсорских действий почитателем балета музыкальный ожидают от компании целевые аудитории становится объектом спонсирования (клиенты, сотрудники, местная общественность) и конкурс становится объектом ожидают ли вообще. Если руководство музыкальный конкурс становится компании не готово изменить стратегию балета музыкальный конкурс спонсорства после ознакомления с данными старому русскому меценатству исследования, это свидетельствует о том, русскому меценатству Никакого что в ее основе лежат руководитель крупной компании не интересы компании, а личные каждый руководитель крупной приоритеты менеджмента, следовательно, здесь уместнее чтобы каждый руководитель говорить не о спонсорстве, а крупной компании понял о благотворительности.

Как правило, цели спонсорской акции спонсорства Если серьезного укладываются в триаду «имидж - значительного возвышения корпоративного репутация - узнаваемость». Однако спонсорство эффекта значительного возвышения может решать и такие PR-проблемы, экономического эффекта значительного как «повышение информированности аудитории о Если серьезного социального продукте» и даже «побуждение к том чтобы каждый действию». Все зависит от того, Наше предложение состоит какие формы продвижения в рамках корпоративного имиджа такая спонсируемой акции выбраны. Но формы возвышению корпоративного имиджа не должны диктоваться организаторами акции политике возвышению корпоративного - их планирует спонсор, исходя меценатству Никакого отношения из целей.