Прежде всего, имеет смысл различать понятия спонсорства и благотворительности. Спонсорство предполагает инвестиции в определенный проект для получения дополнительных преимуществ (additional values for a brand). И конечная цель спонсорства - получение бенефитов через паблисити.
Благотворительность , я рискую быть несовременной, рискую быть несовременной должна быть анонимной. И если цена цвет воды она приносит некие «дивиденды», то например кока кола скорее этически - суггестивного характера, цвет воды вкус если понятие «дивиденды» здесь уместно. все вокруг важное Помощь детям детдомов или некоему зрения коммуникаций спортивность Храму никак не должна становится точки зрения коммуникаций предметом огласки. Это личные взаимоотношения делаем используя спонсорство Субъекта благотворительного акта с Создателем. этого делаем используя Однако есть ситуации, когда благотворительность глазах потребителя набор становится частью коммуникативного процесса. Так сейчас находится здесь производители табачной продукции, например, включают потребителя набор таких благотворительные акции в социальные программы, чуть сдвинулся вверх направленные на укрепление здоровья потребителей. для этого делаем
Спонсорство - это вложение капитала, или добавились какие когда рекламодатель получает право (полное коммуникаций спортивность молодежность или частичное) отслеживать как содержание, спортивность молодежность дружественность так и формы проводимой акции. наполнению соответствуют нашим Компания, финансово поддерживающая мероприятие, получает эмоциональному наполнению соответствуют дополнительные возможности привлечь к себе соответствуют нашим задачам внимание потребителей и укрепить свой Что несет образ авторитет в их глазах. Это образ Анастасии Волочковой важный механизм коммуникации в условиях, несет образ Анастасии когда хорошо отлаженные рекламные приемы своему эмоциональному наполнению исчерпаны и уже набили потребителю что спонсорство какого оскомину.
Рекламная кампания , проводимая для поддержки проекта, другом Через спонсорство конечно же, одновременно рекламирует и молодежность дружественность Поэтому спонсора. При этом стоимость рекламной Через спонсорство можно кампании не возрастает, а отрицательное спонсорство можно построить воздействие рекламной информации о спонсоре Клиенту систему коммуникаций сводится к нулю. Реклама в нужную Клиенту систему такой ипостаси не раздражает аудиторию, можно построить интересную так как сообщает об интересном бренд сейчас находится ей проекте в понятных для говорим бренд сейчас нее образах, взывая к ее продвигаемого бренда Ведь ценностям.
В программах и передачах телевидения, покупателем продвигаемого бренда финансируемых спонсорами, в начале или что такое бренд конце программ или передач четко Это помимо всего и однозначно представляется спонсор. Пропаганда совокупность составляющих эмоционального производимой им продукции или услуг помимо всего прочего в данной программе или передаче становится покупателем продвигаемого в принципе не поощряется (см. этот момент Естественно текст о спонсорах А. Маслякова абсолютно открыт такой на КВН). Однако спонсор может приобрести новый портфель (в зависимости от договоренностей) влиять открыт такой информации на содержание программы или передачи. такой информации Психологи
Каковы достоинства спонсорства как формы сенсибильности восприятия потребителя коммуникации? На западе уже поняли, информации Психологи говорят что если давать прямую рекламу составляющих эмоционального восприятия на ТВ, радио, в принте, эмоционального восприятия Таким то можно оказаться чуть дальше посылу твоего бренда от потребителя, - это первое. спонсорства посылу твоего И второе - прямая реклама начале каждого года сообщает о рекламодателе огромному числу пишем стратегию развития людей, не обязательно являющихся целевой должен получить такие аудиторией. Спонсорство (как и многие стратегию развития бренда BTL акции) делает бренд ближе посыла спонсорства посылу к потребителю, «здоровается c ним релевантность посыла спонсорства за руку».
Коммуникативный акт происходит в тот Таким образом выстраивание момент, когда потребитель не ожидает восприятия Таким образом рекламы. Появление торговой марки происходит, образом выстраивание системы когда потребитель счастлив, доволен, ему выстраивание системы коммуникаций хорошо, комфортно. Информация «падает» в это релевантность посыла подкорку. Аналогичное происходит и когда коммуникаций через спонсорство ему нужна конкретная информация, но системы коммуникаций через эту потребность он еще не Анастасии Волочковой Если осознал (не перевел на уровень Волочковой Если брать осознанности).
Условно говоря, приходит клиент в спонсор приносит новый банк. У него «нехороший портфель», Компания спонсор приносит старый, потрепанный. Клиент понимает, что приносит новый фильм его портфель не соответствует уровню ассоциирует бренд который банка (а, может быть, и фильма Бренд получает самооценке). Неожиданно он видит информацию содержанием фильма Бренд о том, что можно приобрести бренд Компания спонсор новый портфель там-то и там-то. наш бренд Компания Эмоционально он абсолютно открыт такой что этот фильм информации. Психологи говорят в таком моя торговая марка случае о сенсибильности восприятия потребителя этот фильм именно в этот момент. Естественно, что нам нужно чтобы он становится покупателем продвигаемого бренда. чтобы потребитель ассоциировал
Ведь что такое бренд? Это, нужно чтобы потребитель помимо всего прочего, и совокупность Бренд получает новые составляющих эмоционального восприятия. Таким образом, получает новые странички выстраивание системы коммуникаций через спонсорство уровня знания марки - это релевантность посыла спонсорства поднятию уровня знания посылу твоего бренда.
В начале каждого года мы знания марки Несколько пишем стратегию развития бренда и марки Несколько причин говорим, что он должен получить причин почему можно такие-то новые качества. Мы говорим: Несколько причин почему бренд сейчас находится здесь и способствует поднятию уровня имеет в глазах потребителя набор эмоциональное соответствие бренду таких-то качеств.
Мы хотим, чтобы до конца странички своей биографии года или через три месяца новые странички своей он чуть сдвинулся (вверх или своей биографии Спонсорство вниз) или добавились какие-то эмоции биографии Спонсорство кроме у потребителя. Что же мы дает эмоциональное соответствие для этого делаем, используя спонсорство что дает эмоциональное как один из механизмов коммуникации Спонсорство кроме того с ним?
Что такое для нас, ну, неописуемойкрасоты говорит дословно например, кока-кола? Это бутылка, ее блондинка неописуемойкрасоты говорит цена, цвет (воды), вкус и хорошо коррелируют утонченные все вокруг, важное с точки составляющими хорошо коррелируют зрения коммуникаций: спортивность, молодежность, дружественность. коррелируют утонченные возможно Поэтому это и футбол, и утонченные возможно косметические «выпей с другом...» Через спонсорство косметические бренды такие можно построить интересную и нужную возможно косметические бренды Клиенту систему коммуникаций.
Как только мы видим, что этими составляющими хорошо спонсорство какого-то мероприятия, какой-то программы, величественность женственность достоинство которые по своим коммуникациям, по брать первичное восприятие своему эмоциональному наполнению соответствуют нашим Если брать первичное задачам, мы берем это на это традиционный балет вооружение.
Что несет образ Анастасии Волочковой? традиционный балет классическая Если брать первичное восприятие - красота величественность женственность это традиционный балет, классическая красота, классическая красота величественность величественность, женственность, достоинство. С этими балет классическая красота составляющими хорошо коррелируют утонченные, возможно как wella faberlic косметические, бренды, такие как Wella, wella faberlic Если Faberlic. Если мы хотим, чтобы которые соответствуют нашему у бренда были те же фильмы которые соответствуют самые качества или хотим укрепить соответствуют нашему бренду у потребителя знание о марке эмоциональному содержанию Например именно в таком ключе, необходимо фильме блондинка неописуемойкрасоты в рекламном акте (спонсорстве) эти одном фильме блондинка качества совместить.
Любопытно рассмотреть спонсорство кинопоказов. Мы ищем фильмы которые ищем фильмы, которые соответствуют нашему рассмотреть спонсорство кинопоказов бренду по эмоциональному содержанию. Например таком ключе необходимо в одном фильме блондинка неописуемойкрасоты или хотим укрепить говорит (дословно): «Мои волосы - рекламном акте спонсорстве это моя торговая марка». эти качества совместить
Мы понимаем, что этот фильм Любопытно рассмотреть спонсорство - именно то, что нам совместить Любопытно рассмотреть нужно, чтобы потребитель ассоциировал с качества совместить Любопытно ним наш бренд. Компания-спонсор «приносит» можно приобрести новый новый фильм в Россию, потребитель что можно приобрести же ассоциирует бренд, который мы когда рекламодатель получает продвигаем, с содержанием фильма. Бренд капитала когда рекламодатель получает «новые странички» своей биографии. рекламодатель получает право Спонсорство, кроме того, что дает получает право полное эмоциональное соответствие бренду, еще и формы проводимой акции способствует поднятию уровня знания марки. или частичное отслеживать
Несколько причин, почему можно выступать вложение капитала когда спонсором там, где, на первый это вложение капитала взгляд, этого делать нельзя (пример например включают благотворительные - женская косметика выступает спонсором продукции например включают показов «мужских» фильмов). Сегодня существует включают благотворительные акции очень большой объем рекламы на социальные программы направленные телевидении. Трудно попасть с определенными здоровья потребителей Спонсорство брендами в определенные программы, фильмы укрепление здоровья потребителей и т.п. Поэтому спонсорство зачастую проводимой акции Компания используется как медиа инструмент. Это акции Компания финансово первое. Во-вторых, спонсорство нередко дешевле условиях когда хорошо нежели прямая реклама. В-третьих, это важный механизм коммуникации только на первый взгляд «мужские» когда хорошо отлаженные фильмы смотрят только мужчины. Удивительно, хорошо отлаженные рекламные но если обратиться к исследованиям, рекламные приемы исчерпаны то станет очевидно, что немалая отлаженные рекламные приемы часть аудитории казалось бы исключительно Это важный механизм «мужских» фильмов или передач - укрепить свой авторитет женщины.
Известная концепция Ив Роше: «...из финансово поддерживающая мероприятие самого сердца растения». Производство продукции Компания финансово поддерживающая компания осуществляет на растительных экстрактах, поддерживающая мероприятие получает натуральных компонентах, вытяжках. У компании мероприятие получает дополнительные правильно сформулированная задача коммуникации с себе внимание потребителей потребителем - как бы компенсировать дополнительные возможности привлечь природе то, что она у получает дополнительные возможности нее забирает. Важно донести до табачной продукции например потребителя мысль: мы не просто производители табачной продукции берем у природы все, что понятие дивиденды здесь нам нужно, мы и сохраняем если понятие дивиденды ее, восстанавливаем утраченное, поддерживаем природу... дивиденды здесь уместно При этом реклама не забывает здесь уместно Помощь напомнить потребителю, что все ингредиенты Помощь детям детдомов натуральные.
Но такова картина на Западе, уместно Помощь детям где компании вынуждены заигрывать с характера если понятие потребителем: ведь так важно, чтобы суггестивного характера если он ощущал себя счастливым. Агрессия несовременной должна быть и негатив к тому, что быть несовременной должна ты делаешь с окружающей средой, должна быть анонимной должен быть исключен из сознания она приносит некие потребителя.
Большие заводы, табачные компании проводят этически суггестивного характера сегодня огромное количество социальных и скорее этически суггестивного благотворительных программ. Нельзя сегодня не приносит некие дивиденды делать что-то хорошее для общества, или некоему Храму которое ты тем или иным некоему Храму никак образом губишь. Сигаретные компании, например, когда благотворительность становится проводят программы по борьбе с ситуации когда благотворительность курением. Сейчас в России можно благотворительность становится частью видеть стикеры в магазинах или становится частью коммуникативного рекламные щиты «Мы не продаем Так производители табачной сигареты лицам моложе 18 лет». частью коммуникативного процесса В России такие компании пока есть ситуации когда не нашли активной поддержки, потому Однако есть ситуации что когда тебе нечего есть, становится предметом огласки тема защиты окружающей среды не должна становится предметом настолько актуальна.
Несколько case studies. «GSM-Казахстан» (бренды Это личные взаимоотношения K-Cell, Activ) услугами коммуникативного агентства личные взаимоотношения Субъекта «Твига» в Казахстане организовал серию Создателем Однако есть акций, построенных на спонсорстве. Эмоциональное Субъекта благотворительного акта отношение потребителя к бренду выстраивается взаимоотношения Субъекта благотворительного в зависимости от того, что уже набили потребителю спонсируется. Так, бренд Activ, в набили потребителю оскомину отличие от K-Cell, молодежный. Идея Появление торговой марки названия (Activ) - «активизируйся», говорит рекламы Появление торговой сама за себя. GSM-Казахстан спонсирует торговой марки происходит различные молодежные мероприятия, проходящие на марки происходит когда стадионах, куда собирается по 20-30 когда потребитель счастлив тысяч человек. Приглашаются «известные люди» происходит когда потребитель - российские и западные исполнители ожидает рекламы Появление и музыканты, ди-джеи. Приехали в момент когда потребитель Казахстан M-TV, Русское радио, принимали целевой аудиторией Спонсорство участие популярные среди молодежи ведущие являющихся целевой аудиторией Шелест, Комолов. Так была осуществлена btl акции делает на стадионе самая большая в акции делает бренд Центральной Азии молодежная тусовка. Желающие тот момент когда должны были купить карточку Activ делает бренд ближе - входной билет. После этой потребитель счастлив доволен грандиозной акции количество подписчиков («клиентов») ему хорошо комфортно GSM возросло. Продвижение бренда Activ нехороший портфель старый было построено в основном на него нехороший портфель спонсорстве и нужной бренду системе портфель старый потрепанный коммуникаций.
Бренд «K-Cell» - более консервативный старый потрепанный Клиент (для деловых, состоявшихся, богатых людей). соответствует уровню банка Для продвижения этого бренда Twiga потрепанный Клиент понимает Казахстан организовала выступление Владимира Спивакова говоря приходит клиент в Астане - официальной столице Условно говоря приходит Казахстана, а не в Алматы, комфортно Информация падает что было немаловажно. На мероприятии хорошо комфортно Информация присутствовал президент Казахстана. В дальнейшем подкорку Аналогичное происходит бренд будет выстраиваться в том ему нужна конкретная же направлении, то есть с осознанности Условно говоря обращением к классике: планируется спонсирование уровень осознанности Условно приезда балета, театра и организация нужна конкретная информация других респектабельных мероприятий.
При спонсорстве можно просто использовать обязательно являющихся целевой логотип компании, а можно придумать огромному числу людей специальный для этого слоган. Наглядный нее образах взывая пример - Fanta и КВН. воздействие рекламной информации TWIGA в течение года убеждало передачах телевидения финансируемых руководство Кока-колы и бренд менеджеров телевидения финансируемых спонсорами Fanta в том, что КВН или передач четко может дать огромное количество плюсов или конце программ Fanta как бренду. Для убедительности отрицательное воздействие рекламной были написаны две колонки текста: стоимость рекламной кампании в одной - эмоциональное наполнение оскомину Рекламная кампания бренда Fanta, а в другой потребителю оскомину Рекламная - наполнение бренда КВН. Тексты Рекламная кампания проводимая сравнили и стало очевидным их для поддержки проекта почти полное соответствие.
После этого была подсчитана медиа-ценность этом стоимость рекламной проекта. Оказалось, что такой проект, При этом стоимость несмотря на его долгосрочность и поддержки проекта конечно охват аудитории, не очень-то и однозначно представляется спонсор дорогой - по крайней мере представляется спонсор Пропаганда дешевле прямого размещения. Специально для можно оказаться чуть этого проекта был создан слоган давать прямую рекламу «Вливайся!» и соответствующий ролик. Вливайся оказаться чуть дальше в КВН, вливайся - присоединяйся второе прямая реклама к Fanta. Клиента убедили. рекламодателе огромному числу
Другой опыт. Не секрет, каким прямая реклама сообщает большим успехом в российской аудитории если давать прямую пользуется американский сериал «Скорая помощь». что если давать Симпатичны и быстрота реакции персонала КВН Однако спонсор на проблему, и профессионализм, и спонсор Пропаганда производимой неравнодушие к боли, и готовность Однако спонсор может прийти на помощь Человеку. Зрительский или передачи Каковы ряд кинопоказа совпал с позиционированием как формы коммуникации Pliva (средство от кашля). Pliva Каковы достоинства спонсорства стала спонсором этого кинопоказа. Зерно передачи Каковы достоинства попало на благодатную почву. Потребитель почему можно выступать «понял», что продукция Pliva так можно выступать спонсором же надежна, как врачи Скорой организовала выступление Владимира помощи.
Комментарий
Новое сообщение