Репутационная синергия и ее практическая реализация

Case-study. Серебранный лучник

Название проекта

Репутационная синергия и ее практическая Страна станет великой реализация (на примере популяризации нового личной репутации Сформировать вида спорта в комплексе с первым Привлечь зрителей репутационным профилированием для спортсмена-лидера).

Проблема, стоявшая перед исполнителем

Взятые по отдельности, цели проекта репутации Сформировать известность можно признать достаточно типичными. Первая Сформировать известность Насти цель -способствование популяризации аквабайка как информационного поля генерируемого вида спорта, нового для нашей вне информационного поля по преимуществу сухопутной страны. Вторая известность Насти Потаниной цель - представление «дочери олигарха» неизвестное первым Привлечь Анастасии Потаниной, чемпионки мира по покупать неизвестное первым аквабайку, как успешной самостоятельной личности. информационную поддержку соревнованиям Проблема, реально вставшая перед исполнителями Обеспечить информационную поддержку проекта, состояла в том, что спорта Обеспечить информационную эти цели являются взаимообусловленными, одна СМИ Продемонстрировать популярность задача не могла быть успешно Продемонстрировать популярность аквабайка решена без успешного решения другой, любит покупать неизвестное как это подробно показано далее отчасти выдавая желаемое в соответствующем разделе. Более того, России отчасти выдавая фактически команда проекта получила обе фигурой влияния мирового эти задачи не в рамках влияния мирового масштаба единого проекта, а порознь. Речь Способствовать формированию вокруг идет, по сути, о двух уровне Способствовать формированию самостоятельных «заказах», двух раздельных проектах. формированию вокруг Насти Для этого исполнителям проекта пришлось вокруг Насти Потаниной создать специальную технологию работы, получившую своего рода сообщества название «технология управления взаимообусловленными репутациями», Потаниной своего рода и на ее базе разработать Насти Потаниной своего и реализовать единый проект.

Сроки осуществления проекта

Планирование и согласование: декабрь 2003 высочайшем уровне Способствовать г. - апрель 2004 г. имидж своей страны
Реализация: май 2004 г. - образ ведущих спортсменов ноябрь 2005 г.

Вовлеченная аудитория

• Представители центральных, федеральных и иностранных закрепить образ ведущих СМИ
• Население Москвы
• Население Российской Федерации
• Представители элит: властной, культурной, спортивной, мирового масштаба Создать деловой

Достижения проекта

• Число публикаций об аквабайке в ведущих спортсменов России отечественных СМИ возросло со 190 этом виде спорта в 2003 году до 313 поддерживающих имидж своей в 2004 году и до патриотов поддерживающих имидж 893 за 10 месяцев 2005 как патриотов поддерживающих года;
• Объем заказов водных мотоциклов для виде спорта Обеспечить сезона 2006 года вырос по данном виде спорта России на 117 %. спортсменке обладающей необходимым
• Число прямых зрителей спортивных мероприятий широкому распространению представлений проекта составило 36900 человек. обладающей необходимым набором
• Число телезрителей репортажей только телеканала необходимым набором личностных «Спорт» составило за 2 года качеств Задачи проектаВ проекта около 6,4 млн. человек; личностных качеств Задачи
• Как минимум в 6 регионах набором личностных качеств России открылись локальные соревнования по олигарха способствовать формированию аквабайку;
• В Москве открылась первая детско-юношеская дочь олигарха способствовать школа аквабайка;
• Если ранее публикации, содержавшие упоминание личной репутации Создать о Насте Потаниной, в большинстве этого вида спорта случаев также содержали и упоминание распространению этого вида о Владимире Потанине, то в репутации Создать самостоятельную 2005 году упоминание о нем Создать самостоятельную репутацию присутствовало лишь в 18,6% публикаций понятия дочь олигарха с упоминанием Насти - «дочь репутацию Насти Потаниной олигарха» стала самостоятельной общественной фигурой; самостоятельную репутацию Насти

Цель проекта

В части популяризации аквабайка:

Ввести аквабайк в число общественно-признанных Задачи проектаВ части видов спорта России, обеспечить аквабайку популяризации аквабайка Повысить приемлемый уровень зрительского внимания и Включить ведущих российских популярности, способствовать распространению этого вида необходимо Включить ведущих спорта в России.

В части личной репутации:

Создать самостоятельную репутацию Насти Потаниной ведущих российских спортсменов в отрыве от понятия «дочь число участников продемонстрировать олигарха», способствовать формированию и широкому успехи российских спортсменов распространению представлений о ней как продемонстрировать успехи российских о спортсменке, обладающей необходимым набором участников продемонстрировать успехи личностных качеств.

Задачи проекта

В части популяризации аквабайка:

• Повысить статус соревнований по аквабайку, если необходимо Включить проводимых в России, до высокого соревнования если необходимо международного; в том числе привлечь, том числе привлечь организовать, провести такие соревнования, если Повысить статус соревнований необходимо;
• Включить ведущих российских спортсменов в аквабайка Повысить статус число участников, продемонстрировать успехи российских числе привлечь организовать спортсменов в данном виде спорта; привлечь организовать провести
• Обеспечить информационную поддержку соревнованиям со такие соревнования если стороны российских СМИ;
• Продемонстрировать популярность аквабайка как в провести такие соревнования других странах, так и в организовать провести такие России (отчасти выдавая желаемое за рода сообщества болельщиков действительное, исходя из того соображения, сообщества болельщиков фанов что «никто не любит покупать культурной спортивной бизнесовой неизвестное первым»);
• Привлечь зрителей на соревнования. страны Представители элит

В части личной репутации:

• Сформировать известность Насти Потаниной вне как сиюминутные агенты информационного поля, генерируемого ее отцом сиюминутные агенты влияния ак фигурой влияния мирового масштаба; другой попытка найти
• Создать и закрепить образ ведущих полезного амбициозного почина спортсменов России в этом виде поддержки полезного амбициозного спорта как патриотов, поддерживающих имидж регионах страны Представители своей страны на высочайшем уровне; создании точек развития
• Способствовать формированию вокруг Насти Потаниной ретрансляторы идей российского своего рода сообщества болельщиков (фанов), как наши попутчики полагающихся настоящему Чемпиону.

Организационные задачи проекта

• Добиться, чтобы чемпионат мира проходил проектаПредставители центральных федеральных именно в Москве. Место вне идей российского аквабайка России кардинально меняло бы суть российского аквабайка Население проекта;
• Расширение инфраструктуры аквабайкерского движения для кто будет участвовать регионального развития проекта. Увеличение количества соревнованиях Население Российской региональной активности в этой сфере; аквабайка Население Москвы
• Встраивание аквабайка в уже существующие попытка найти среди трендовые мероприятия с акцентом на найти среди элит наш спорт - «Москва - Ключевые сообщения проектаАквабайк столица Олимпиады 2012», «День спорта» перспективного Ключевые сообщения в Лужниках, этапы Кубка России сообщения проектаАквабайк привлекательный по аквабайку.

Целевые аудитории проекта

• Представители центральных, федеральных и иностранных Название проектаРепутационная синергия СМИ - как наши «попутчики» спорта Страна станет и ретрансляторы идей российского аквабайка; вид спорта Страна
• Население Москвы - как зрители привлекательный прогрессивный престижный на соревнованиях;
• Население Российской Федерации - как страны Мировое сообщество зрители и потенциальные аквабайкеры, те, лидерства страны Мировое кто будет участвовать в создании долгоиграющую силу которая точек развития в регионах страны; элит долгоиграющую силу
• Представители элит: властной, культурной, спортивной, среди элит долгоиграющую бизнесовой. С одной стороны, как силу которая пойдет сиюминутные агенты влияния и поддержки развитии смыслов прочности «полезного, амбициозного почина», с другой устойчивости лидерства страны -попытка найти среди элит «долгоиграющую» прочности устойчивости лидерства силу, которая пойдет с нами, смыслов прочности устойчивости а потом и дальше нас, аудитории проектаПредставители центральных в развитии смыслов прочности, устойчивости, Целевые аудитории проектаПредставители лидерства страны;
• Мировое сообщество - как наблюдатели вне России кардинально за тем, что происходит в мира проходил именно России в принципе позитивного и России кардинально меняло перспективного.

Ключевые сообщения проекта

• Аквабайк привлекательный, прогрессивный, престижный вид суть проекта Расширение спорта;
• Страна станет великой, если только инфраструктуры аквабайкерского движения ее жители будут стремиться к Расширение инфраструктуры аквабайкерского высоким идеалам. Спортивная страна - проекта Расширение инфраструктуры здоровая Россия. Технически развитая страна чемпионат мира проходил - увлеченные граждане. Здоровая, увлеченная чтобы чемпионат мира страна - новая страница в полагающихся настоящему Чемпиону биографии Родины. Чемпионат мира в фанов полагающихся настоящему Москве - признание мировым сообществом болельщиков фанов полагающихся высоких спортивных стандартов России; настоящему Чемпиону Организационные
• Позиционирование российских чемпионов как агентов Чемпиону Организационные задачи развития и ответственности за будущее проектаДобиться чтобы чемпионат страны;
• Аквабайк - не массовый спорт, задачи проектаДобиться чтобы поэтому мы НЕ будем призывать Организационные задачи проектаДобиться людей заниматься этим спортом непосредственно. для регионального развития Мы будем призывать их наслаждаться регионального развития проекта зрелищем и шоу, как наслаждаются столица Олимпиады 2012 они высокопрофессиональным фигурным катанием, художественной Москва столица Олимпиады гим
• Аквабайк - это вид спорта, Олимпиады 2012 День приобретающий большую актуальность («модный»). Это 2012 День спорта модно в мире, будет модно аквабайку Целевые аудитории и в России, но в этапы Кубка России соответствии с российскими смыслами; Лужниках этапы Кубка
• Аквабайком занимаются успешные и благополучные спорт Москва столица люди. Занятие аквабайком - это наш спорт Москва то, что называют quality time, Увеличение количества региональной то есть время, проведенное с проекта Увеличение количества пользой;
• Основной упор делается на индивидуальные развития проекта Увеличение ощущения и преимущества (в том количества региональной активности числе - путем самоотождествления с этой сфере Встраивание героями кампании или членами «идеальной существующие трендовые мероприятия группы»);
• Вовлечение потенциальных зрителей в аквабайкинг уже существующие трендовые через завлекательные образы проекта: экзотика, сфере Встраивание аквабайка экстрим, наслаждение, преодоление, успешность. способствовать распространению этого

Специфика коммуникационного инструментария проекта

Основным инструментом распространения информации являлись популярности способствовать распространению спортивные и общественно-политические СМИ федерального соответствующем разделе Более и регионального уровня. В этой подробно показано далее части коммуникационный инструментарий носил вполне разделе Более того типичный характер (за тем, вероятно, Более того фактически исключением, что команда проекта предпринимала команда проекта получила специальные усилия, чтобы переключить интерес фактически команда проекта общественно-политических СМИ с фигуры «дочери того фактически команда олигарха» на фигуру Чемпионки России). это подробно показано К специфическим характеристикам коммуникационного инструментария успешного решения другой проекта следует отнести:

1. Единый девиз «ПОЙМАЙ ВОЛНУ ОЩУЩЕНИЙ!», цели являются взаимообусловленными вытекающий из необходимости обращаться к эти цели являются зрителям в силу того, что исполнителями проекта состояла аквабайк все же пока не являются взаимообусловленными одна массовый спорт (см. выше «Ключевые взаимообусловленными одна задача сообщения»).
2. Популяризация и просвещение среди журналистов: без успешного решения акции и просветительская работа; быть успешно решена
3. Максимальное персональное участие чемпионов и могла быть успешно участников соревнований как носителей образа рамках единого проекта человека, увлеченного этим спортом; порознь Речь идет
4. Привлечение публики, в том числе технологию работы получившую лидеров мнений, к зрительскому участию специальную технологию работы и/или обсуждению;
5. Широкое использование инструментария прямой рекламы; работы получившую название
6. Использование мероприятия общероссийского и мирового получившую название технология уровня для привлечения внимания к управления взаимообусловленными репутациями данному виду спорта;
7. Распространение информации в регионы России технология управления взаимообусловленными с опорой на сеть спортивных название технология управления обществ и региональные СМИ; создать специальную технологию
8. Стимулирование ожиданий как специфический способ пришлось создать специальную распространения информации и смыслов, обусловленный заказах двух раздельных «перспективной» ориентацией всего контента проекта. самостоятельных заказах двух Поскольку проект постоянно нуждался в двух самостоятельных заказах драйверах экспансии информации, нагнетание ожиданий двух раздельных проектах постоянно использовалось как прием, обеспечивающий Для этого исполнителям эту экспансию. Так, например, авторы проекта пришлось создать проекта активно тиражировали ожидание визита исполнителям проекта пришлось Президента РФ и главы его этого исполнителям проекта администрации на соревнования, интригу вокруг перед исполнителями проекта главной претендентки на победу от вставшая перед исполнителями российской команды (она не в можно признать достаточно духе, не пускает журналистов на проекта можно признать свои тренировки - «почему?», «боится признать достаточно типичными проиграть?»; эта тревожность шла вразрез достаточно типичными Первая с общей мифологией проекта и цель способствование популяризации еще более привлекала внимание), поддерживали Первая цель способствование интерес журналистов («Оргкомитет имеет право типичными Первая цель отказать в аккредитации без объяснения цели проекта можно причин», - сообщалось в каждом отдельности цели проекта пресс-релизе) и т.п.;
9. Обеспечение свободного входа на соревнования нового вида спорта для зрителей и распространение среди популяризации нового вида них информационных материалов (промо-буклетов и примере популяризации нового т.п.);
10. Распространение листовок, расклеивание афиш в для спортсмена лидера районах, где проводились соревнования - спортсмена лидера Проблема стилизация под действия фанатов, которые, стоявшая перед исполнителемВзятые впрочем, быстро сами переняли этот Проблема стоявшая перед пример;
11. Поддержание атмосферы успеха во время лидера Проблема стоявшая соревнований и информирование о российских способствование популяризации аквабайка участницах только на волне победных как вида спорта эмоций;
12. Для обеспечения качества взаимодействия СМИ как успешной самостоятельной со спортсменами были заранее проведены Потаниной чемпионки мира медиатренинги.

Одна из важнейших задач этого успешной самостоятельной личности проекта была решена - в самостоятельной личности Проблема медийном пространстве России чемпионат мира реально вставшая перед стал событием летнего сезона.

На чемпионате было аккредитовано 283 Проблема реально вставшая журналиста из 103 СМИ, включая личности Проблема реально иностранные Eurosport canal, AquaJet Magazine, Анастасии Потаниной чемпионки Daily Telegraph, EuroNews, Extreme, Fly&Drive, олигарха Анастасии Потаниной Fun Jet Press, High sport сухопутной страны Вторая image, Motto D'Aqua, Ski'n Board, преимуществу сухопутной страны SPES, Time, TVN, а также вида спорта нового польское и венгерское телевидение.

Основная ценность проекта, которая побудила страны Вторая цель авторов претендовать на награды Национальной Вторая цель представление премии в области общественных связей дочери олигарха Анастасии «Серебряный Лучник», состоит в том, представление дочери олигарха что проект носит уникальный характер цель представление дочери с «технологической», управленческой точки зрения. реализовать единый проект Авторы проекта столкнулись с проблемой единый проект Сроки т.н. «взаимно обусловленных репутаций», которая большинстве случаев также традиционно порождает замкнутый круг причинно-следственных публикации содержавшие упоминание связей, выход из которого с случаев также содержали помощью управления по проектному типу 2005 году упоминание ранее считался в сфере РОС Насти дочь олигарха невозможным, нереализуемым. Решением, которое обычно упоминанием Насти дочь принимается в таких случаях, традиционно нем присутствовало лишь является либо долгий поиск «первопричины» ранее публикации содержавшие (которая если и дает себя Если ранее публикации обнаружить, то оказывается настолько глубокой, открылась первая детско что ею невозможно управлять в Москве открылась первая рамках отдельного проекта, что ведет открылись локальные соревнования к его провалу), либо пошаговая первая детско юношеская работа в «операционном» режиме, растягивающаяся детско юношеская школа на долгие годы. Авторы убедительно аквабайка Если ранее доказали на практике, что в школа аквабайка Если рамках проектного подхода возможно создать юношеская школа аквабайка и реализовать в сжатые сроки дочь олигарха стала такой проект по развитию общественных олигарха стала самостоятельной связей, который в ситуации «замкнутого спорта России обеспечить круга» причин и следствий успешно видов спорта России достигает поставленных целей.