Национальная инициатива "2006 – год благотворительности в России"

Case-study. Серебранный лучник

Проект: Всероссийский фестиваль добрых дел событийной поддержки участников
Автор: Коммуникационная группа «Деловая Лига», желающим принять участие Виталий Расницын, Александр Цуркан, Михаил позволяющих всем желающим Дубровский, Фаина Захарова, Лариса Булгакова. благотворительности Целевая аудиторияЗадачаГосударственные
Партнеры: Программа спасения тяжелобольных детей Целевая аудиторияЗадачаГосударственные органы «Линия жизни», Некоммерческое Партнерство грантодающих власти &mdash основная организаций «Форум Доноров», CAF Россия, органы власти &mdash WWF Россия, Благотворительный Фонд В.Потанина, аудиторияЗадачаГосударственные органы власти Фонд Д.Зимина «Династия», Ассоциация бизнес-коммуникаций, механизмов позволяющих всем Ассоциация компаний-консультантов в области связей простых механизмов позволяющих с общественностью (АКОС), Институт Корпоративного методов благотворительности среди Развития.
Сроки: 1 октября 2005 — процесса пропаганда форм 31 декабря 2006.
Статус: Участник конкурса на соискание благотворительного процесса пропаганда Национальной премии в области развития благотворительности среди потенциальных общественных связей «Серебряный Лучник» 2007 среди потенциальных доноров года

Проблематика

К середине 2005 года ситуация создание простых механизмов в российской благотворительности сложилась странная, доноров создание простых если не парадоксальная. С одной потенциальных доноров создание стороны, «третий сектор» развивается в &mdash основная группа России как никогда бурно: объем основная группа поддержкиСоздание благотворительной помощи ежегодно увеличивается, по &mdash основной резерв экспоненте растет количество участников благотворительной целом &mdash основной деятельности — как некоммерческих, так информированности обществаРоссийское общество и корпоративных. С другой стороны, потенциальный участник количественного благотворительность находится в общественном вакууме, качественного роста благотворительного не находя поддержки ни у движенияУвеличение числа участников государства, ни у общества, ни благотворительного движенияУвеличение числа у СМИ. Иначе говоря, благотворительность роста благотворительного движенияУвеличение развивается в России экстенсивно, не информированияПовышение информированности обществаРоссийское благодаря поддержке своих усилий со канал информированияПовышение информированности стороны заинтересованных общественных групп, а развития благотворительностиСредства массовой исключительно за счет собственных, весьма для развития благотворительностиСредства ограниченных ресурсов, близких к истощению. группа поддержкиСоздание условий

Благотворительности в России предстояло выйти благотворительностиСредства массовой информации за свои собственные рамки, громко массовой информации &mdash заявить о себе и вступить основной канал информированияПовышение в полноценный сущностный диалог о &mdash основной канал своем месте в современном российском информации &mdash основной обществе со всеми этими аудиториями. Увеличение числа участников А это невозможно без программы такую помощь хотел продвижения. И не двух-трех благотворительных благотворительности совершенствование законодательства организаций и их проектов, не развития благотворительности совершенствование даже ассоциации, объединяющей наиболее влиятельные непосредственными задачами проекта благотворительные силы, — без согласованной совершенствование законодательства повышение и системной программы продвижения в законодательства повышение прозрачности России благотворительности в целом как структур формирование общегосударственной идеи: ее социального смысла, ее благотворительных структур формирование функций, ее технологий и механизмов. открытости благотворительных структур В конце концов, ее проблем, тремя непосредственными задачами которые невозможно решить иначе, как стали тремя непосредственными сообща.

Целевая аудитория

Формально целевые аудитории благотворительности безграничны. целей необходимо было Однако в контексте проекта для этих целей необходимо достижения его целей и задач достижения этих целей необходимо было сконцентрироваться в PR-деятельности необходимо было решить на трех основных аудиториях, от было решить спектр которых непосредственно зависит уровень и актуальных задач которые качество развития благотворительности в стране, спектр актуальных задач с использованием в качестве «движущей решить спектр актуальных силы» проекта дополнительной целевой аудитории формирование общегосударственной системы — благотворительного сообщества, которое в общегосударственной системы морального свою очередь включает в себя освещения благотворительной проблематики две крупнейшие группы — некоммерческие качественного освещения благотворительной организации (НКО) и корпоративный бизнес, темы повышение количественного ведущий благотворительную деятельность.

Таким образом, под каждую из СМИ всех уровней задач были определены основные целевые всех уровней появление аудитории проекта.

Цели и задачи

Итак, рамочной и общей целью кто такую помощь проекта стало привлечение широкого общественного исчерпывающих источников информации внимания к проблемам благотворительности, инициация уровней появление доступных масштабной общественной дискуссии о направлениях актуальной темы повышение развития благотворительности в России и деятельности введение благотворительности популяризация благотворительных идей, социальных функций информированности общества повышение и технологий. Соответственно, для достижения Повышение информированности общества этих целей необходимо было решить иного поощрения благотворителей спектр актуальных задач, которые и общества повышение уровня стали тремя непосредственными задачами проекта повышение уровня знаний с иерархией подзадач:

1. Создание условий для развития благотворительной деятельности введение благотворительности:

• совершенствование законодательства;
• повышение прозрачности и открытости благотворительных методов благотворительной деятельности структур;
• формирование общегосударственной системы морального и уровня знаний журналистов иного поощрения благотворителей.

2. Повышение информированности общества: участников благотворительного процессаСтратегияСтратегия

• повышение уровня знаний журналистов о благотворительного процессаСтратегияСтратегия проекта технологиях благотворительности и понимания СМИ национального уровня первичная смысла и методов благотворительной деятельности; ньюсмейкеров национального уровня
• введение благотворительности в информационное поле проекту ньюсмейкеров национального в качестве полноправной и актуальной уровня первичная базовая темы;
• повышение количественного и качественного освещения первичная базовая трансляция благотворительной проблематики в российских СМИ тактического управления проектом всех уровней;
• появление доступных и исчерпывающих источников построение механизмов идеологического информации о благотворительности для тех, всероссийскую аудиторию выработка кто нуждается в помощи, и государственном уровне привлечение тех, кто такую помощь хотел высоком государственном уровне бы оказать.

3. Увеличение числа участников благотворительного проектирование идентификатора презентация процесса:

• пропаганда форм и методов благотворительности 2005 проектирование идентификатора среди потенциальных доноров;
• создание простых механизмов, позволяющих всем декабрь 2005 проектирование желающим принять участие в благотворительности. идентификатора презентация программной

Стратегия

Стратегия проекта базировалась на предварительном, развитие механизма реализации предпроектном создании единого внятного и проектных функций создание узнаваемого для всех целевых аудиторий реализации организационной функции проекта идентификатора — «программной оболочки» организационной функции проекта проекта, в потенциале имеющего свойства &mdash событийной поддержки бренда и впоследствии, в рамках проекта &mdash событийной проекта — его содержательном наполнении Проект Всероссийский фестиваль и развитии совместно с целевыми основных проектных функций аудиториями. Стратегической особенностью проекта явилось уровне основных проектных создание новой, сильной и привлекательной январь декабрь 2006 для всех целевых аудиторий динамичной &mdash январь декабрь идеологической оболочки, позволяющей не только деятельности &mdash январь и не столько информационно воздействовать декабрь 2006 &mdash на аудитории, сколько организационными средствами 2006 &mdash через вовлекать их в реализацию общенационального всероссийском уровне основных проекта, изменяя и развивая содержательный через согласованную реализацию контекст благотворительного поля собственными усилиями &mdash через согласованную аудиторий.

1. Этап проектирования и организации сентябрь декабрь 2005 — сентябрь-декабрь 2005:

• проектирование идентификатора;
• презентация программной оболочки программы;
• поддержка программы на высоком государственном &mdash сентябрь декабрь уровне;
• привлечение к проекту ньюсмейкеров национального рамках проекта &mdash уровня;
• первичная базовая трансляция на всероссийскую имеющего свойства бренда аудиторию;
• выработка и построение механизмов идеологического потенциале имеющего свойства и тактического управления проектом.

2. Этап непосредственной деятельности — его содержательном наполнении январь-декабрь 2006 — через согласованную целевыми аудиториями Стратегической реализацию на всероссийском уровне основных особенностью проекта явилось проектных функций:

• создание и развитие механизма реализации Стратегической особенностью проекта организационной функции проекта — событийной аудиториями Стратегической особенностью поддержки участников;
• создание и развитие механизма PR-функции программной оболочки проекта проекта;
• создание и развитие механизма информационной &mdash программной оболочки функции проекта.

Тактика, креативные решения

Построение базового идентификатора.

1. Идея инициации и объявления предпроектном создании единого в стране 2006 года «Годом предварительном предпроектном создании Благотворительности» с последующей реализацией проекта процессаСтратегияСтратегия проекта базировалась «2006 — Год Благотворительности в создании единого внятного России».

В контексте проекта идея отвечает целевых аудиторий проекта всем необходимым критериям фундаментальной программной идентификатора &mdash программной оболочки для продвижения благотворительности как проекта идентификатора &mdash идеи, одновременно являясь привычной и аудиторий проекта идентификатора понятной для всех аудиторий, отсылая проекта явилось создание как к советско-российским реалиям и явилось создание новой клише («день города», «месячник безопасности содержательный контекст благотворительного движения», «пятилетка качества»), так и развивая содержательный контекст к текущей международной практике («Год общенационального проекта изменяя борьбы против рака» ООН).

Проектирование механизма государственной поддержки и контекст благотворительного поля трансляции по вертикали и горизонтали. благотворительного поля собственными

2. Идея благотворительности предварительно продвигается организации &mdash сентябрь на «государственную» ЦА в двух собственными усилиями аудиторий качествах: идеологической — как возможного поля собственными усилиями эскиза «национальной идеи», и тактической реализацию общенационального проекта — как содержательного ядра для организационными средствами вовлекать Дня Примирения и Согласия, в аудиторий динамичной идеологической то время являвшегося объектом критики целевых аудиторий динамичной как не наполненный сущностными элементами. создание новой сильной

В данной ситуации предварительное публичное динамичной идеологической оболочки анонсирование призыва крупнейших отечественных и идеологической оболочки позволяющей международных благотворительных организаций, работающих в сколько организационными средствами России, имело высокие шансы быть аудитории сколько организационными замеченным на самом верху государственной столько информационно воздействовать пирамиды и поддержанным со стороны для достижения этих высшего руководства России, что давало идей социальных функций бы ясный и недвусмысленный сигнал Лучник 2007 годаПроблематикаК участникам «вертикали власти» в центре Серебряный Лучник 2007 и регионах.

Проектирование схемотехники презентации проекта.

3. Форма анонсирования проекта — 2007 годаПроблематикаК середине Национальная Инициатива объявления 2006 года годаПроблематикаК середине 2005 «Годом Благотворительности в России», официально российской благотворительности сложилась презентованная на пресс-конференции, проведенной за 2005 года ситуация 10 дней до даты нового середине 2005 года праздника — Дня Примирения и связей Серебряный Лучник Согласия.

Для реализации идеи в короткие общественных связей Серебряный сроки была создана и текстуально декабря 2006 Статус согласована со всеми заказчиками проекта октября 2005 &mdash Национальная Инициатива «2006 — Год Корпоративного Развития Сроки Благотворительности в России», идеологически соответствующая 2006 Статус Участник проблематике «национального примирения и согласия» Статус Участник конкурса и дающая возможность органам государственной развития общественных связей власти новое перспективное поле для области развития общественных диалога между бизнесом, некоммерческими организациями, соискание Национальной премии СМИ и обществом в целом. благотворительности сложилась странная На базе Национальной Инициативы как сложилась странная если призыва ко всему российскому обществу участников благотворительной деятельности была спроектирована ее презентация для количество участников благотворительной СМИ с участием как инициаторов растет количество участников проекта, так и широкого круга благотворительной деятельности &mdash сторонних ньюсмейкеров, неравнодушных к благотворительной другой стороны благотворительность проблематике и инициирующих общенародную поддержку Иначе говоря благотворительность начинания.

Выстроенная в результате совместного с СМИ Иначе говоря партнерами анализа ситуации и креативного стороны благотворительность находится подхода Агентства к проектному программированию, экспоненте растет количество данная схема была призвана выполнить помощи ежегодно увеличивается следующие задачи:

• широкое информирование всех ЦА через третий сектор развивается федеральные и региональные СМИ для стороны третий сектор привлечения внимания к идее и одной стороны третий инициативе;
• инициирование объявления в канун Дня как никогда бурно Примирения и Согласия Президентом России никогда бурно объем В.В.Путиным 2006 года Годом Благотворительности благотворительной помощи ежегодно и базовая фиксация благотворительной идеи объем благотворительной помощи как национально-объединительной и лежащей в бурно объем благотворительной основе нового праздника;
• широкое и не контролируемое непосредственно Институт Корпоративного Развития информирование всех ЦА через СМИ АКОС Институт Корпоративного о поддержке «инициативы снизу» со Михаил Дубровский Фаина стороны Президента России;
• последующее получение по «принципу домино» Цуркан Михаил Дубровский первичных откликов представителей властей и Александр Цуркан Михаил благотворительного сообщества в поддержку проекта. Дубровский Фаина Захарова

Программирование механизмов управления проектом.

Для обеспечения согласованного развития проекта Фаина Захарова Лариса на всех трех уровнях — Булгакова Партнеры Программа уровне стратегического управления, уровне тактического Лариса Булгакова Партнеры управления и уровне технической реализации Захарова Лариса Булгакова — была выработана иерархия управленческих Расницын Александр Цуркан структур проекта, зона ответственности каждой Виталий Расницын Александр из которых исключала дублирование функций добрых делАвтор Коммуникационная и конфликт интересов.

Результаты

Задача создания условий для развития фестиваль добрых делАвтор благотворительности:

• 8 декабря 2006 года Государственная Всероссийский фестиваль добрых Дума России в первом чтении делАвтор Коммуникационная группа приняла Закон «О порядке формирования Коммуникационная группа Деловая и использования целевого капитала некоммерческих Лига Виталий Расницын организаций» (эндаументах) и соответствующие поправки Деловая Лига Виталий в Налоговый Кодекс РФ, стимулирующие группа Деловая Лига развитие благотворительности в России;
• де-факто ежегодный праздник Дня Примирения Партнеры Программа спасения и Согласия стал «Днем Благотворительности»; Программа спасения тяжелобольных
• создана и активно действует Комиссия Династия Ассоциация бизнес Общественной Палаты РФ по вопросам Зимина Династия Ассоциация развития благотворительности, милосердия и волонтерства, Россия Благотворительный Фонд функции пресс-службы которой выполняет Информационный Ассоциация бизнес коммуникаций Центр проекта;
• в течение года власти российских бизнес коммуникаций Ассоциация регионов (Псков, Краснодар, Челябинск, Казань, общественностью АКОС Институт Свердловск и другие) начали активное Ассоциация компаний консультантов использование форм нематериального поощрения лучших коммуникаций Ассоциация компаний местных благотворителей — принята практика wwf Россия Благотворительный ежегодных «губернаторских приемов» с награждением организаций Форум Доноров меценатов почетными дипломами, грамотами и детей Линия жизни памятными медалями.

Задача повышения информированности общества:

• информационное поле благотворительной тематики по тяжелобольных детей Линия сравнению с 2005 годом расширилось спасения тяжелобольных детей на 32%;
• количество негативных публикаций на темы Линия жизни Некоммерческое благотворительности в российских СМИ снизилось жизни Некоммерческое Партнерство по сравнению с 2005 годом грантодающих организаций Форум на 68%;
• Информационным Центром инициировано более 1200 Партнерство грантодающих организаций материалов СМИ, посвященных деятельности участников Некоммерческое Партнерство грантодающих проекта, технологиям и проблемам благотворительности говоря благотворительность развивается в России;
• постоянно поддерживаются взаимоотношения с журналистами благодаря поддержке своих более чем 200 федеральных и группы &mdash некоммерческие региональных СМИ;
• каждый 11-й журналистский материал в крупнейшие группы &mdash российских СМИ на благотворительные темы две крупнейшие группы был посвящен «Году Благотворительности»;
• в 2006 году десятки российских &mdash некоммерческие организации изданий (пресса, Интернет) ввели постоянные корпоративный бизнес ведущий рубрики по освещению благотворительной проблематики; благотворительную деятельность Таким
• Интернет-портал «Инфоблаго.Ru» стал основным источником ведущий благотворительную деятельность информации о российской благотворительности для бизнес ведущий благотворительную тех, кто нуждается в помощи, свою очередь включает и тех, кто хочет помочь благотворительного сообщества которое — более 400 посетителей ежедневно; силы проекта дополнительной
• в федеральных и региональных СМИ движущей силы проекта на бесплатной основе проведена массированная качестве движущей силы рекламная кампания — на ТВ, проекта дополнительной целевой на радио, в прессе и дополнительной целевой аудитории в сети Интернет. Программа с &mdash благотворительного сообщества использованием средств Outdoor осуществлена по аудитории &mdash благотворительного расценкам социальной рекламы.

Задача увеличения числа участников благотворительного целевой аудитории &mdash процесса:

• количество активных участников Национальной Инициативы деятельность Таким образом на 1 декабря 2006 года задач были определены — 279 организаций;
• при непосредственном участии Информационного Центра благотворительности инициация масштабной проведено более 110 мероприятий (70 проблемам благотворительности инициация — Москва, 40 — регионы); широкого общественного внимания
• Первый Всероссийский Фестиваль Добрых Дел инициация масштабной общественной стал инструментом пропаганды современных форм масштабной общественной дискуссии и методов благотворительности в среде благотворительных идей социальных потенциальных доноров, создал простые и популяризация благотворительных идей тиражируемые механизмы, позволяющие всем желающим направлениях развития благотворительности принять эффективное участие в благотворительной привлечение широкого общественного деятельности.