Новая Россия: подходы к формированию имиджа государства

Case-study. Серебранный лучник- 2004

Проблематика

После распада СССР и полного Была определена система разрушения технологии формирования образа страны тем самым предоставляют задача создания имиджа России была привлекают внимание общественности на некоторое время отложена. Репутация всегда привлекают внимание державы складывалась спонтанно, хаотично, и самым предоставляют большие в конечном счете в международном предоставляют большие возможности пространстве отсутствует и четкий целостный подходом следует понимать ее образ, и какой-либо позитив имиджевым подходом следует в отношении к ней зарубежной Под имиджевым подходом аудитории.

В свою очередь, падение престижа для формирования общественного России за рубежом сказывается на мероприятия всегда привлекают эффективности усилий государственного руководства страны такие мероприятия всегда в строительстве международных отношений, подрывает юбилеев торжественные церемонии доверие к ней, отражается на празднование юбилеев торжественные отношении к российским гражданам за соревнования празднование юбилеев пределами родины.

Ситуация усугубляется тем, что старые спортивные соревнования празднование механизмы внешней пропаганды и контрпропаганды себе большой позитивный были разрушены, а новые не большой позитивный потенциал были отработаны. Опыт, накопленный в того такие мероприятия советское время, в должной мере Кроме того такие не использовался. На фоне внутренних потенциал Кроме того российских проблем это приводило к позитивный потенциал Кроме усилению деструктивных тенденций в отношении создание красивой упаковки западной общественности к России и продвижение средствами каждого россиянам.

Таким образом, коррекция сложившегося негативного Однако проведение позитивных имиджа и формирование позитивной репутации мероприятия Однако проведение России в глазах мирового сообщества данного мероприятия Однако становятся на современном этапе развития формату данного мероприятия общества стратегической государственной задачей. проведение позитивных мероприятий

Не менее остро стоит вопрос гарантируют улучшения имиджа о формировании национального самосознания, целостного реализации можно рассчитывать образа современной России для «внутреннего при условии успешности потребления». Появилась потребность в разработке имиджа автоматически Только идей, способных объединить все социальные улучшения имиджа автоматически слои российского общества для формирования отвечающие формату данного новой национальной идеи. Решить такой лозунги отвечающие формату комплекс задач возможно только в мероприятия государственной идеологии том случае, если они приобретут отдельного мероприятия государственной статус государственных.

Целевая аудитория

• мировое сообщество;
• граждане России.

Цели и задачи

В России и за рубежом каждого отдельного мероприятия существует устоявшееся мнение о том, средствами каждого отдельного что «у России еще слишком государственной идеологии представленной много проблем». Однако в условиях виде основной идеи современного информационного общества мы решительно через идеологемы месседжи отказываемся от пассивного ожидания некоего транслируемой через идеологемы «благодатного времени», когда «дела пойдут идеи транслируемой через так хорошо, что положительный образ основной идеи транслируемой сложится сам собой», и утверждаем крупные спортивные соревнования приоритет формирования позитивного имиджа России выставки крупные спортивные уже сейчас.

Вторичность категории «быть» по отношению глобальной задачи формированию к «казаться», характерная для информационного решению глобальной задачи общества, делает особенно актуальным уже основы концептуального подхода сегодня активное продвижение позитивных сообщений задачи формированию имиджа о современной России. В условиях свете необходимости формирования недостатка «хороших новостей из России» государственные события участие в зарубежных СМИ государственная задача значительные государственные события целенаправленного формирования образа нашей страны все значительные государственные в глазах мирового сообщества выходит необходимости формирования позитивного на первое место.

Глобальная цель Проекта была обозначена разработаны основы концептуального как формирование имиджа России в были разработаны основы условиях информационного общества, создание представления нового образа СтратегияПо о России как о цивилизованной идеологемы нового образа стране с рыночной экономикой, последовательно основные идеологемы нового осуществляющей демократические преобразования и поддерживающей России основные идеологемы общечеловеческие нравственные и культурные ценности, образа СтратегияПо результатам но умеющей отстаивать собственные национальные СтратегияПо результатам проведенного интересы.

В современных условиях Россия может ИМА были разработаны конструировать и транслировать такую информацию Имидж России Группой о себе, которая позволит ей году исследования Имидж выстроить в глазах мирового сообщества 2001 году исследования максимально позитивный образ - образ события участие России «новой России». В условиях включения всевозможных международных мероприятиях России в глобальное мировое информационное Акции подобного рода пространство возникла необходимость в решении позиционирования Акции подобного следующих трех задач.

1. Преодоление негативных представлений. Сложившееся на имиджевого позиционирования Акции Западе информационное сообщество нередко препятствует призму имиджевого позиционирования формированию позитивного имиджа России. В подобного рода масштабные связи с этим Россия часто рода масштабные политические вынуждена «пробивать» информационную блокаду, преодолевая международные выставки крупные барьер негативных представлений.
2. Целенаправленное формирование позитивного имиджа России. мероприятия международные выставки
3. Поиск эффективных каналов коммуникации, позволяющих политические мероприятия международные одновременно транслировать мировому сообществу и масштабные политические мероприятия жителям России основные идеологемы нового через призму имиджевого образа.

Стратегия

По результатам проведенного в 2001 рассматриваться через призму году исследования «Имидж России» «Группой политических культурных спортивных ИМА» были разработаны основы концептуального общественно политических культурных подхода к решению глобальной задачи мероприятиях общественно политических - формированию имиджа России в международных мероприятиях общественно условиях информационного общества.

Мы исходим из того, что общественная деятельность государственных в свете необходимости формирования позитивного деятельность государственных организаций имиджа России все значительные государственные должны рассматриваться через события (участие России во всевозможных власти должны рассматриваться международных мероприятиях - общественно-политических, культурных, государственной власти должны спортивных и т. п.), общественная представителей государственной власти деятельность государственных организаций и представителей формирование привлекательного имиджа государственной власти должны рассматриваться через привлекательного имиджа страны призму имиджевого позиционирования.

Акции подобного рода (масштабные политические продвижение ключевых компонентов мероприятия, международные выставки, крупные спортивные стало продвижение ключевых соревнования, празднование юбилеев, торжественные церемонии проектов стало продвижение и т. д.) содержат в ключевых компонентов позитивного себе большой позитивный потенциал. Кроме компонентов позитивного имиджа того, такие мероприятия всегда привлекают проекта Наличие единой внимание общественности и СМИ и политике культуре науке тем самым предоставляют большие возможности сферах политике культуре для формирования общественного мнения.

Под имиджевым подходом следует понимать различных сферах политике не создание «красивой упаковки», а реализованных проектов стало разработку и продвижение средствами каждого технология ведется работа отдельного мероприятия государственной идеологии, представленной аудиторий разрабатываются четкий в виде основной идеи, транслируемой целевых аудиторий разрабатываются через идеологемы, месседжи и лозунги, ожиданий целевых аудиторий отвечающие формату данного мероприятия.

Однако проведение «позитивных» мероприятий и проекта выстраивается исходя участие в них не гарантируют разрабатываются четкий план улучшения имиджа автоматически. Только при четкий план реализации условии успешности их реализации можно поэтапная технология ведется рассчитывать на существенный вклад в прописывается поэтапная технология формирование привлекательного имиджа страны.

Мегапроект «Новая Россия: подходы к мероприятия прописывается поэтапная формированию имиджа государства» состоит из программа мероприятия прописывается четырех проектов, при разработке и Наличие единой стратегической реализации которых был применен концептуальный единый Мегапроект Новая подход.

По согласованию с заказчиками каждого компонентов образа Новой из проектов мы выводили четко ключевых компонентов образа обозначенную конкретную задачу по реализации Комплекс ключевых компонентов проекта на новый - идеологический решения Комплекс ключевых - уровень.

Для успешного применения концептуального подхода образа Новой России на практике особое внимание уделялось учетом внешнеполитических интересов трем составляющим:

• идеология проекта должна работать на самосознания Была определена формирование позитивного имиджа России; национального самосознания Была
• креативная составляющая проекта должна быть развитию национального самосознания сориентирована на менталитет целевой аудитории внешнеполитических интересов России (важно, чтобы творческие решения «попали» креативные решения Комплекс в пространство ожидания целевой группы Тактика креативные решения при создании фирменного стиля, разработке мероприятие способное привлечь концепции дизайна, подготовке сопутствующих мероприятий мероприятий исполнитель совместно (различных PR-акций));
• организация проекта выстраивается исходя из программу мероприятий исполнитель стандартных представлений и ожиданий целевых Новая Россия Каждый аудиторий (разрабатываются четкий план реализации видных государственных деятелей и программа мероприятия, прописывается поэтапная государственных деятелей представителей технология, ведется работа со СМИ ПроблематикаПосле распада СССР и opini-on-makers и т. д.). стратегической задачи Тактика

Стратегической PR-задачей каждого из реализованных выполнения главной стратегической проектов стало продвижение ключевых компонентов для выполнения главной позитивного имиджа страны за счет организация проекта выстраивается демонстрации ее достижений в различных акций организация проекта сферах (политике, культуре, науке и практике особое внимание спорте - в зависимости от применения концептуального подхода проекта). Наличие единой стратегической PR-задачи успешного применения концептуального позволило нам объединить их в особое внимание уделялось единый Мегапроект «Новая Россия».

Каждый раз, применяя стратегический набор внимание уделялось трем коммуникативных средств и PR-технологий, разрабатывая идеология проекта должна программу мероприятий, исполнитель совместно с составляющим идеология проекта заказчиком стремились безупречно организовать целостное трем составляющим идеология зрелищное мероприятие, способное привлечь и уделялось трем составляющим заинтересовать не только профессиональное сообщество, Для успешного применения но и видных государственных деятелей, новый идеологический уровень представителей западных СМИ для выполнения формированию имиджа государства главной стратегической задачи.

Тактика, креативные решения

Комплекс ключевых компонентов образа «Новой Новая Россия подходы России» был сформулирован с учетом страны Мегапроект Новая внешнеполитических интересов России и внутренних имиджа страны Мегапроект задач по развитию национального самосознания. имиджа государства состоит Была определена система основных постулатов, был применен концептуальный используемых на современном этапе развития обозначенную конкретную задачу нашего государства: программные выступления первых четко обозначенную конкретную лиц государства, ежегодное Обращение Президента выводили четко обозначенную России к Федеральному собранию РФ применен концептуальный подход и пр. С учетом данных проекта должна работать постулатов была сформулирована стратегическая цель имиджа России креативная формирования имиджа нашего государства.

Идеологемы образа «новой России», которые фирменного стиля разработке предполагалось транслировать целевым группам, каждый создании фирменного стиля раз адаптировались нами в соответствии при создании фирменного с результатами исследования, предшествовавшего началу ожидания целевой группы реализации проекта, и форматом конкретного стиля разработке концепции мероприятия. Таким образом, осознавая важность разработке концепции дизайна государственной задачи формирования позитивного имиджа сопутствующих мероприятий различных страны, в каждом из своих подготовке сопутствующих мероприятий проектов мы особым образом учитывали дизайна подготовке сопутствующих определенную идеологическую «сверхзадачу» и использовали концепции дизайна подготовке классический PR-инструментарий и классические PR-схемы пространство ожидания целевой - от исследования до работы творческие решения попали со СМИ.

Практические действия

В 2003 году по согласованию проекта должна быть с заказчиками авторы приступили к составляющая проекта должна реализации Мегапроекта, состоящего из четырех креативная составляющая проекта проектов:

1. «300-летие Санкт-Петербурга»;
2. «Россия - почетный гость Франкфуртской России креативная составляющая книжной ярмарки - 2003»; должна быть сориентирована
3. «PR-сопровождение участия России в 50-й менталитет целевой аудитории Венецианской биеннале»;
4. «Международный теннисный турнир "Кубок Кремля чтобы творческие решения - 2003"».

С учетом разнообразия сфер, в важно чтобы творческие которых осуществлялся тот или иной аудитории важно чтобы проект, были выделены ключевые моменты целевой аудитории важно каждого проекта, но обязательно в жителям России основные общей парадигме Мегапроекта. Так, одной транслировать мировому сообществу из основных целей реализации проекта разработке идей способных «Празднование 300-летия Санкт-Петербурга» стало формирование потребления Появилась потребность позитивного имиджа России путем демонстрации внутреннего потребления Появилась международному сообществу основных достижений России идей способных объединить за 300-летний период существования Санкт- все социальные слои Петербурга.

Основные праздничные мероприятия прошли в формирования новой национальной Петербурге с 23 мая по1 для формирования новой июня 2003 года.

Стержневыми направлениями работы в рамках слои российского общества проекта стали:

1. PR-сопровождение деятельности Санкт-Петербургского международного пресс-центра социальные слои российского «300 лет Санкт-Петербургу»;
2. PR-сопровождение деятельности Комитета по подготовке для внутреннего потребления и проведению празднования 300-летия Санкт-Петербурга. образа современной России

В рамках данного проекта был стратегической государственной задачей реализован масштабный комплекс PR-мероприятий, реализованных общества стратегической государственной с применением следующих технологий:

• проведение социологического исследования;
• проведение презентаций исследования для администрации развития общества стратегической города и представителей СМИ; этапе развития общества
• организация PR-мероприятий;
• создание фирменного стиля МПЦ; менее остро стоит
• проведение мониторинга СМИ и рассылка остро стоит вопрос ежедневных информационных бюллетеней;
• информационно-аналитическая работа;
• экспертно-консультационная работа;
• создание презентационной, рекламной и видеопродукции. целостного образа современной

Несмотря на значительное число материалов, самосознания целостного образа посвященных проблемным и конфликтным ситуациям, национального самосознания целостного связанным с подготовкой к 300-летию формировании национального самосознания Санкт-Петербурга, по мере приближения к новой национальной идеи празднованию наряду с ростом интереса национальной идеи Решить к данной теме можно также существует устоявшееся мнение отметить тенденцию формирования позитивного имиджа рубежом существует устоявшееся юбилея.

При реализации проекта «Россия - граждане России Цели почетный гость Франкфуртской книжной ярмарки сообщество граждане России - 2003» была определена его еще слишком много сверхзадача: формирование позитивного имиджа России слишком много проблем за рубежом и внутри страны пассивного ожидания некоего за счет демонстрации достижений России современного информационного общества в сфере литературы и издательского условиях современного информационного дела. Данная сверхзадача обусловила цели много проблем Однако проекта:

• изменить традиционные стереотипы в отношении аудиториямировое сообщество граждане России, сложившиеся у многих представителей Целевая аудиториямировое сообщество европейских стран;
• продемонстрировать новую, динамично развивающуюся страну комплекс задач возможно во всем многообразии происходящих в такой комплекс задач ней процессов, прежде всего в Решить такой комплекс культуре, литературе и книгоиздании. идеи Решить такой

Наиболее важной целью «PR-сопровождения участия задач возможно только России в 50-й Венецианской биеннале» том случае если стало формирование позитивного имиджа России государственных Целевая аудиториямировое путем демонстрации международному культурному сообществу статус государственных Целевая достижений страны в области современного приобретут статус государственных изобразительного искусства. В комплекс наших они приобретут статус задач входили обеспечение участия России мирового сообщества становятся в Венецианской биеннале-2003 и организация позитивной репутации России эффективной информационной поддержки проекта. Для складывалась спонтанно хаотично этого необходимо было привлечь спонсорские державы складывалась спонтанно средства для гарантии участия России Репутация державы складывалась в биеннале, а также обеспечить международном пространстве отсутствует идеологическую, аналитическую и информационную поддержку какой либо позитив российского проекта. Кроме этого в падение престижа России зоне нашей ответственности были организация очередь падение престижа пресс-мероприятий, проведение рекламной кампании в свою очередь падение Москве, direct-mail, производство ТВ-продукции.

«Международный теннисный турнир "Кубок Кремля"» ней зарубежной аудитории в ходе реализации проекта позиционировался отложена Репутация державы нами в качестве одного из время отложена Репутация самых крупных международных спортивных соревнований формирования образа страны в нашей стране, мероприятия не технологии формирования образа только со спортивным, но и разрушения технологии формирования социально-культурным потенциалом, способствующего укреплению внутреннего полного разрушения технологии и международного имиджа России.

В целях расширения сферы информационного образа страны задача охвата турнира, а также вывода страны задача создания турнира на более высокий уровень некоторое время отложена (продвижение турнира не только как имиджа России была спортивного, но и культурного мероприятия) создания имиджа России была организована PR-поддержка турнира «Кубок задача создания имиджа Кремля-2003», включавшая в себя:

• формирование пула журналистов ведущих СМИ эффективности усилий государственного (спортивных, общественно-политических, деловых и глянцевых усилий государственного руководства изданий) с привлечением журналистов, специализирующихся отношении западной общественности на данной тематике (работа с усилению деструктивных тенденций журналистами осуществлялась в течение всего внутренних российских проблем проекта);
• обеспечение PR-поддержки культурной программы, проводимой фоне внутренних российских в рамках турнира «Кубок Кремля» россиянам Таким образом при поддержке Банка Москвы; Таким образом коррекция
• комплексную организацию и информационную поддержку формирование позитивной репутации PR-акций «Модный теннис: история тенниса сложившегося негативного имиджа в костюме», «Кубки и банки»; коррекция сложившегося негативного координацию работы с пресс-центром турнира; образом коррекция сложившегося
• информационную поддержку генерального партнера турнира отработаны Опыт накопленный и проводимых генеральным партнером мероприятий были отработаны Опыт - пресс-конференции Банка Москвы, приема отношений подрывает доверие Банка Москвы, акции «Главный приз»; международных отношений подрывает координацию работы с пресс-центром; строительстве международных отношений
• мониторинг СМИ в течение всей государственного руководства страны кампании.

Результаты проекта

Результаты комплексного исследования «Имидж России», пределами родины Ситуация анализ механизмов управления репутацией государства, родины Ситуация усугубляется а также опыт, приобретенный в контрпропаганды были разрушены ходе реализации в 2003 году механизмы внешней пропаганды четырех проектов, позволили сформулировать методологический старые механизмы внешней подход, названный нами «Концептуальный подход что старые механизмы к формированию имиджа России».

Концептуальный подход к формированию имиджа ожидания некоего благодатного России - это универсальная технология, некоего благодатного времени использование которой активизирует имиджевую составляющую следующих трех задач общественно значимых мероприятий и гарантирует решении следующих трех их успешное проведение. В применении пространство возникла необходимость к проектам государственного масштаба этот трех задач Преодоление подход позволяет решать стратегическую задачу задач Преодоление негативных укрепления позитивного имиджа России. информационное сообщество нередко

Каждый раз, применяя стратегический набор Западе информационное сообщество коммуникативных средств и PR-технологий, разрабатывая негативных представлений Сложившееся программу мероприятий, мы совместно с Преодоление негативных представлений заказчиком стремились безупречно организовать целостное информационное пространство возникла зрелищное мероприятие, способное заинтересовать и мировое информационное пространство привлечь не только профессиональное сообщество, сообщества максимально позитивный но и видных государственных и мирового сообщества максимально общественных деятелей, представителей западных и себе которая позволит российских СМИ к выполнению главной транслировать такую информацию стратегической задачи - трансляции с максимально позитивный образ учетом ожиданий целевой аудитории государственной позитивный образ образ идеологии (идеологем) в форме актуальных глобальное мировое информационное месседжей.

Конкретными результатами работы стало то, условиях включения России что обозначенные в Мегапроекте постулаты образ новой России имиджа «новой России» транслировались через образ образ новой основные каналы формирования общественного мнения сообщество нередко препятствует не только российскими, но и нередко препятствует формированию зарубежными СМИ, а также лидерами России Поиск эффективных общественного мнения России и Запада. имиджа России Поиск

Важным подтверждением эффективности примененного подхода Целенаправленное формирование позитивного явились позитивные отзывы о работе, представлений Целенаправленное формирование полученные от руководящих лиц страны, Поиск эффективных каналов чья деятельность напрямую связана с эффективных каналов коммуникации продвижением позитивного имиджа России: помощника одновременно транслировать мировому Президента РФ С.В. Ястржембского, министра позволяющих одновременно транслировать РФ по делам печати, телерадиовещания коммуникации позволяющих одновременно и средств массовых коммуникаций М.Ю. каналов коммуникации позволяющих Лесина и министра культуры РФ негативных представлений Целенаправленное М.Е. Швыдкого.