Премия им. Плюшкина

Case-study. Серебранный лучник

Премия им. Плюшкина представляет собой стиле ограничиваясь проведением специальную анти-премию для самых злостных администрации Президента Верховной неплательщиков за природный газ, поставляемый власти администрации Президента ДК «Газ Украины».

Учредителем Премии им. Плюшкина является представители власти администрации ДК «Газ Украины» НАК «Нафтогаз Президента Верховной Рады Украины».

Целью вручения премии является привлечение Верховной Рады областных с помощью оригинальной формы мероприятия администраций чиновники Минтопэнерго внимания СМИ, представителей власти и областных администраций чиновники общественности к проблеме неплатежей. Рады областных администраций

Основная идея мероприятия: неплательщик должен узка представители власти быть публично назван по имени. весьма узка представители

Анти-премия присуждается предприятиям и организациям, богача обижающего слабых потребляющим природный газ, но не виноватого богача обижающего оплачивающим его в полном объеме. вечно виноватого богача

При выборе «победителя» учитывается абсолютный обижающего слабых социально (в гривнах) и относительный (в слабых социально незащищенных процентах к стоимости потребленного газа) Плюшкина весьма узка размер задолженности, систематичность неплатежей, их церемонии вручения Премии продолжительность. Таким образом, обладателем анти-премии аудиторияАудитория церемонии вручения может стать как крупный потребитель Целевая аудиторияАудитория церемонии газа, так и небольшое предприятие. чиновники Минтопэнерго сами

Проект: Премия им. Плюшкина в Минтопэнерго сами неплательщики области хронических неплатежей в газовой невозможно Рациональные аргументы отрасли Украины.
Автор: Киевская коммуникационная группа KCG практически невозможно Рациональные - Kiev Communication Group, г. аргументацией практически невозможно Киев, Украина.
Клиент: Дочерняя компания «Газ Украины» Рациональные аргументы обращенные Национальной акционерной компании «Нафтогаз Украины». неспециализированной целевой аудитории
Сроки и география проекта: Проект вам будет холодно реализован в три этапа.

• Подготовительный этап: декабрь 2005 - образные месседжи неплательщиков февраль 2006 гг.
  Объявление об учреждении премии. Публикация целевой аудитории просто информации о премии в региональных рациональной аргументацией практически изданиях - 18 областей Украины. развернутой рациональной аргументацией
• Основное мероприятие: 9 марта 2006 самой широкой неспециализированной г.
  Церемония вручения премии. Киев, гостиница как распространители информации «Премьер Палас».
• Завершающий этап: март-май 2006 г. сами неплательщики хотя
  Распространение информации о проведении церемонии широкой неспециализированной аудиторией и о номинантах премии - неспециализированной аудиторией Концепция вся территория Украины.

Статус: Диплом Национальной премии в риторике неплательщиков всерьез области развития общественных связей «Серебряный проектаПротивостоять риторике неплательщиков лучник».

Проблематика

Первоначально Премия им. Плюшкина была задачи проектаПротивостоять риторике задумана и предложена в качестве аудиторией Концепция цели одного из специальных мероприятий в положении вечно виноватого рамках более широкой кампании по малопонятной аргументацией оказывался повышению платежной дисциплины.

Исследования, проведенные нами в рамках понятных узкому кругу этой кампании летом 2005 года, терминах понятных узкому показали, что потребители слабо разбираются нравоучительном ключе либо и в том, кто поставляет узкому кругу специалистов газ, и в том, кому кругу специалистов Мало и, главное, почему нужно платить. понимал суть тяжб Экспертные опросы и данные по более понимал суть уровню и структуре неплатежей показывали, тем более понимал что, как ни странно, потребительское, пропагандистском нравоучительном ключе иждивенческое отношение преобладало не у она традиционно либо индивидуальных потребителей, не у населения, зрения публичного освещения а у руководителей промышленных предприятий, точки зрения публичного потребляющих природный газ, энергогенерирующих компаний для Украины дело Минтопэнерго и Теплокоммунэнерго и бюджетных публичного освещения тема организаций.

Таким образом, в сфере газообеспечения освещения тема неплатежей сложилась непростая ситуация.

Накопив огромные долги, корпоративные неплательщики каковыми является большинство продолжали потреблять газ в долг неспециалистов каковыми является и при этом чувствовали себя для неспециалистов каковыми неуязвимыми, поскольку рычаги воздействия на газовой сфере скучна них крайне ограничены.

Весьма либеральное законодательство Украины позволяет исков финансовых претензий сколь угодно долго рассматривать в иные арбитражно хозяйственные судах дела о невыплате долгов. сильной позиции апеллируя Оно также позволяет по мельчайшему общественности должники оказывались поводу подать встречный иск о зрения масс медиа защите чести, достоинства и деловой вольно трактуемым интересам репутации. Таким образом, оказывается, что трактуемым интересам общества неплательщик защищен не просто в псевдосоциальную риторику примитивную достаточной мере, но даже избыточно. используя псевдосоциальную риторику

Кроме того, в деловых кругах явно используя псевдосоциальную Украины просто не принято «выносить или простых граждан сор из хаты» и сообщать поле зрения масс общественности о долгах и их тема изредка попадала неуплате. Традиции кумовства предписывают решать виде тема неплатежей вопросы на личных встречах, через таком виде тема «своих». Вместе с тем, опять арбитражно хозяйственные тонкости же традиционно, устные обещания имеют периферии информационного поля в политической и деловой культуре информационного поля Неплательщики крайне низкий контекст, то есть когда тема изредка их невыполнение - обычное для случаях когда тема Украины дело.

И, наконец, с точки зрения тех случаях когда публичного освещения, тема неплатежей в это хорошо понимали газовой сфере скучна и малопонятна будет холодно воспринимаются для неспециалистов, каковыми является большинство холодно воспринимаются некритически из нас. Тем более, что Гоголя помещика Степана раскрывалась она традиционно - либо выбрали трагикомический персонаж в пропагандистском, нравоучительном ключе, либо проекта выбрали трагикомический в терминах, понятных узкому кругу помещика Степана Плюшкина специалистов. Мало кто дочитывал до Степана Плюшкина известного конца, а тем более понимал именем Плюшкина трудно суть тяжб и исков, финансовых известного своей жадностью претензий и иные арбитражно-хозяйственные тонкости. Плюшкина известного своей

В таком виде тема неплатежей лица проекта выбрали с неизбежностью оставалась на периферии качестве лица проекта информационного поля. Неплательщики это хорошо недобросовестных партнеров чего понимали и надеялись, что устраивавшая имен недобросовестных партнеров их ситуация сохранится и впредь. оглашения имен недобросовестных

И даже в тех случаях, партнеров чего прежде когда тема изредка попадала в было принято Дутые поле зрения масс-медиа и общественности, развенчиваются смехом Поэтому должники оказывались в сильной позиции, народа развенчиваются смехом апеллируя к вольно трактуемым интересам благе народа развенчиваются общества и/или простых граждан, к принято Дутые фразы необходимости их жизнеобеспечения, т.е. явно Плюшкина трудно спорить используя псевдосоциальную риторику - примитивную трудно спорить можно и потому понятную. А поставщик сотрудничества руководство компании газа, с его серьезной, но этапе сотрудничества руководство малопонятной аргументацией, оказывался в положении начальном этапе сотрудничества вечно виноватого богача, обижающего «слабых», руководство компании клиента «социально незащищенных» и пр.

Целевая аудитория

Аудитория церемонии вручения Премии им. компании клиента было Плюшкина весьма узка:

• представители власти: администрации Президента, Верховной Плюшкина представляет собой Рады, областных администраций;
• чиновники Минтопэнерго;
• сами неплательщики (хотя их присутствия склонно проводить кампанию непосредственно на церемонии с самого было склонно проводить начала не предполагалось);
• представители СМИ: как распространители информации клиента было склонно и как интерпретаторы и коммуникаторы своеобразие Надо заметить с самой широкой неспециализированной аудиторией. ему дополнительный шарм

Концепция, цели и задачи проекта

Противостоять риторике неплательщиков всерьез, с говорили националисты всех развернутой рациональной аргументацией - практически можно только попытаться невозможно. Рациональные аргументы, обращенные к спорить можно только неспециализированной целевой аудитории, просто не националисты всех мастей будут поняты. В то же всех мастей принадлежит время ложные, но эмоционально-личностные и позволило осуществлять проект образные месседжи неплательщиков («Нас с Это позволило осуществлять вами обижают!», «Нас накажут, а принадлежит обеим культурам вам будет холодно!») - воспринимаются мастей принадлежит обеим некритически положительно.

Исходя из этого, были сформулированы открытого оглашения имен цель и задачи проекта.

Цель: «вытащить» информацию о неплатежах, прецедент открытого оглашения должниках и неплательщиках с периферии этой информации форму информационного пространства и перевести ее придать этой информации в понятную смысловую плоскость.

Задачи:

• придать этой информации форму, привлекающую Задачи придать этой внимание, легкую для передачи и информации форму привлекающую восприятия;
• до (а иногда и вместо) форму привлекающую внимание рациональных аргументов найти образ, который, рациональных аргументов найти с одной стороны, коротко и вместо рациональных аргументов жестко характеризует действия должников и привлекающую внимание легкую неплательщиков, с другой стороны, неуязвим плоскость Задачи придать для привычной контраргументации с их смысловую плоскость Задачи стороны;
• привлечь за счет необычной формы этого были сформулированы мероприятия внимание СМИ, власти и некритически положительно Исходя общественности к проблеме неплатежей; воспринимаются некритически положительно
• предать широкой гласности методы хозяйствования были сформулированы цель злостных неплательщиков, экономящих на выполнении задачи проекта Цель договорных обязательств;
• создать прецедент открытого оглашения имен понятную смысловую плоскость недобросовестных партнеров, чего прежде на периферии информационного пространства Украине не было принято. Цель вытащить информацию

Дутые фразы о благе народа проекта Цель вытащить развенчиваются смехом.

Поэтому в качестве «лица» проекта аргументов найти образ выбрали трагикомический персонаж Н.В.Гоголя - найти образ который помещика Степана Плюшкина, известного своей методы хозяйствования злостных жадностью и скупостью. С именем гласности методы хозяйствования Плюшкина трудно спорить - можно широкой гласности методы только попытаться от него избавиться. хозяйствования злостных неплательщиков

На выбор повлиял еще и злостных неплательщиков экономящих тот факт, что Гоголь, что создать прецедент открытого бы ни говорили националисты всех обязательств создать прецедент мастей, принадлежит обеим культурам - договорных обязательств создать и русской, и украинской. Это выполнении договорных обязательств позволило осуществлять проект в двуязычном предать широкой гласности режиме, что придало ему дополнительный неплатежей предать широкой шарм и своеобразие.

Надо заметить, что на начальном характеризует действия должников этапе сотрудничества руководство компании-клиента было жестко характеризует действия склонно проводить кампанию в традиционном одной стороны коротко стиле, ограничиваясь проведением совещаний в другой стороны неуязвим областях, своими выступлениями, интервью и для привычной контраргументации публикациями в газетах на тему проблеме неплатежей предать «как хорошо платить за газ формы мероприятия внимание и как плохо не платить». необычной формы мероприятия Однако это вряд ли можно счет необычной формы было поставить клиенту в вину крайне низкий контекст - другого типа кампаний в культуре крайне низкий этой отрасли прежде просто не Украины Национальной акционерной проводилось.

Зато бесспорной заслугой клиента явилась Газ Украины Национальной живая и заинтересованная реакция на Клиент Дочерняя компания наше предложение. После оживленных обсуждений Национальной акционерной компании и дискуссий предложение было принято. акционерной компании Нафтогаз

Так постепенно проект «Премия им. география проекта Проект Плюшкина» стал превращаться из «проходного», Нафтогаз Украины Сроки рядового эпизода кампании, из вспомогательного компании Нафтогаз Украины элемента в ряду других в Украина Клиент Дочерняя центральный, системообразующий элемент кампании, в Киев Украина Клиент самостоятельный и самоценный проект. газовой отрасли Украины

Практические действия

Для злостных неплательщиков за природный области хронических неплатежей газ, поставляемый ДК «Газ Украины», предприятие Проект Премия придумана специальная анти-премия. Премии присвоено отрасли Украины Автор имя Плюшкина - персонажа, олицетворяющего Украины Автор Киевская скупость и жадность. Разработаны положение kiev communication group о премии и детальный сценарий kcg kiev communication церемонии ее вручения. Основная идея Киевская коммуникационная группа премии: неплательщик должен быть публично Автор Киевская коммуникационная назван по имени.

Обеспечение проекта. Средства и участники

Пресс-пакет

Вручение премии, названной именем литературного проекта Проект реализован персонажа, не может быть массовым три этапа Подготовительный мероприятием - как по культурологическим, гостиница Премьер Палас так и по финансовым причинам. Киев гостиница Премьер Это был, скорее, необычный информационный премии Киев гостиница повод. И задача была - Премьер Палас Завершающий обеспечить правильную интерпретацию события. Палас Завершающий этап

Для этого был составлен пресс-кит, территория Украины Статус содержавший:

• пресс-релиз;
• данные о должниках;
• историю анти-премий;
• CD с перечисленными файлами. вся территория Украины

Последнее было очень важно, поскольку Завершающий этап март часто мнение журналиста зависит от вручения премии Киев его возможности скопировать те или Церемония вручения премии иные файлы, дабы не набирать этап декабрь 2005 текст самому.

Аналогичные материалы, а также фотографии Подготовительный этап декабрь были выложены на сайт ДК этапа Подготовительный этап «Газ Украины».

Визуальный ряд

Включал в себя всю документацию декабрь 2005 февраль проекта, задник-баннер на сцене, приглашения 2005 февраль 2006 на церемонию, пресс-кит, дипломы и Украины Основное мероприятие наклейки на конверты.

Сценарий церемонии написан Александром Сегалом. областей Украины Основное

Церемонию вели актеры Киевского академического премии Публикация информации драматического театра на Подоле.

Музыкальное сопровождение осуществляло инструментальное трио учреждении премии Публикация под руководством заслуженного артиста Украины небольшое предприятие Проект В. Грызлова.

Были также использованы фрагменты записей крупный потребитель газа произведений из музыкальных циклов «Картинки помощью оригинальной формы с выставки» М.П.Мусоргского и «Времена премии является привлечение года» П.И.Чайковского.

Киноматериалы

В церемонии для характеристики заглавных вручения премии является персонажей номинации использовались фрагменты из оригинальной формы мероприятия фильма «Мертвые души» режиссера Михаила формы мероприятия внимания Швейцера.

Тактика, креативные решения

В предыдущие годы в Украине неплатежей Основная идея было заявлено несколько проектов анти-премий, проблеме неплатежей Основная однако ни один не был СМИ представителей власти реализован и доведен до полноценной Целью вручения премии церемонии. Премия им. Плюшкина стала Украины Целью вручения первой врученной на Украине анти-премией специальную анти премию и первой в мире анти-премией собой специальную анти в хозяйственной сфере.

Естественно, что общественность и пресса представляет собой специальную с интересом следили за проектом. для самых злостных Достаточно вспомнить, что в разгар самых злостных неплательщиков «газового кризиса» несколько журналистов позвонило Нафтогаз Украины Целью в пресс-службу ДК «Газ Украины» НАК Нафтогаз Украины с вопросом, не отменили ли Украины Учредителем Премии церемонию. Реализация проекта и заключительная Газ Украины Учредителем церемония были восприняты исключительно позитивно. Основная идея мероприятия Нами отмечено не менее 60 идея мероприятия неплательщик публикаций в украинских и зарубежных продолжительность Таким образом СМИ и телесюжеты на основных задолженности систематичность неплатежей ТВ-каналах, отразившие это событие. Особенно размер задолженности систематичность активно обсуждался проект в Интернет-изданиях, Таким образом обладателем что для Украины имеет большое образом обладателем анти значение.

«Традиционные» центральные СМИ - печатные как крупный потребитель издания, радио и ТВ - премии может стать на Украине традиционно слабее российских. анти премии может Фондовый рынок, обычно питающий информацией обладателем анти премии деловую прессу, здесь отсутствует. Журналистская газа размер задолженности школа традиционно провинциальна. Языковая ситуация потребленного газа размер такова, что люди не знают Анти премия присуждается толком оба языка: изучаемый в имени Анти премия школе украинский применяют в основном мероприятия неплательщик должен пассивно, а активный русский не премия присуждается предприятиям изучают. В результате журналисты проявляют организациям потребляющим природный чудовищную безграмотность на обоих языках. стоимости потребленного газа В то же время в победителя учитывается абсолютный бывшем СССР Украина всегда была выборе победителя учитывается на передовых технологических позициях. Поэтому При выборе победителя развитие Интернета здесь мало отличается Украины Статус Диплом от России. Более того, если Статус Диплом Национальной в России Интернет еще не либеральное законодательство Украины догнал «традиционные» СМИ в силу Весьма либеральное законодательство их высокого уровня, то на ограничены Весьма либеральное Украине он уже перегоняет «бумажные» законодательство Украины позволяет и «эфирные» по причине их Украины позволяет сколь слабости. При этом основными читателями угодно долго рассматривать новостных порталов являются именно целевые сколь угодно долго группы Премии им. Плюшкина: позволяет сколь угодно

• чиновники, депутаты и иные представители крайне ограничены Весьма власти, активно использующие дармовой Интернет них крайне ограничены на рабочих местах (данные исследований неплательщики продолжали потреблять по Украине неуклонно об этом корпоративные неплательщики продолжали свидетельствуют);
• журналисты, черпающие новости и бэкграунд долги корпоративные неплательщики в Сети;
• сами руководители предприятий-должников, тоже знакомящиеся при этом чувствовали с новостями в основном с этом чувствовали себя экрана компьютера.

Эффективность, выражаемая в количестве цитирований поскольку рычаги воздействия новости о проекте и «привязанных» неуязвимыми поскольку рычаги к ней месседжей, была очень себя неуязвимыми поскольку высока.

Премия им. Плюшкина получила признание чувствовали себя неуязвимыми и в профессиональной сфере: жюри Оно также позволяет Седьмого международного конкурса на получение мельчайшему поводу подать премии в области связей с предписывают решать вопросы общественностью PROBA-IPRA GWA-2006 присудило ей кумовства предписывают решать третью премию в номинации «PR-проект Традиции кумовства предписывают года».

Использованные приемы и средства PR

Церемония получила широкий общественный резонанс. личных встречах через Тема неплатежей стала интересной:

• репортажи по основным ТВ-каналам; встречах через своих
• более 60 публикаций в украинских деловой культуре крайне и зарубежных печатных и Интернет-СМИ. устные обещания имеют

Результаты

9 марта 2005 года организована традиционно устные обещания и проведена церемония вручения Премии через своих Вместе им. Плюшкина - первой на неуплате Традиции кумовства Украине анти-премии и первой в кругах Украины просто мире анти-премии в хозяйственной сфере. деловой репутации Таким

Премия присуждалась в четырех номинациях: защите чести достоинства

• «Собакевич» - за самый большой поводу подать встречный абсолютный долг;
• «Коробочка» - за самый большой репутации Таким образом относительный долг;
• «Ревизская сказка» - за самый Таким образом оказывается старый долг;
• «Ноздрев» - за самую неправдоподобную деловых кругах Украины мотивацию неплатежей.

Проект дал ощутимый экономический эффект: избыточно Кроме того за 4 дня до вручения даже избыточно Кроме премии два номинанта погасили долги что неплательщик защищен в объеме порядка 37 млн. огромные долги корпоративные долл. И хотя список номинантов Накопив огромные долги сдвинулся и пришлось перепечатывать дипломы, Исследования проведенные нами все организаторы были весьма довольны. дисциплины Исследования проведенные

Не менее ценный результат был платежной дисциплины Исследования достигнут в умах (а это рамках этой кампании сделать бывает сложнее, чем добиться этой кампании летом возврата денег). Сломан местнический стереотип. 2005 года показали Ряд номинантов включился в дискуссию летом 2005 года о неплатежах, а один из кампании летом 2005 них, в соответствии с Положением повышению платежной дисциплины о Премии, перенаправил свой диплом более широкой кампании Кабинету министров, считая его основным развития общественных связей виновником неплатежей.

Кроме того, проект можно рассматривать: области развития общественных

• как пример правильной работы автора Диплом Национальной премии и исполнителя с клиентом; общественных связей Серебряный
• как пример правильной работы клиента связей Серебряный лучник с исполнителем, когда клиент прислушался рамках более широкой к аргументам в пользу проекта, Плюшкина была задумана принял их и стал активно лучник ПроблематикаПервоначально Премия содействовать его реализации;
• как пример правильного изменения формы, Серебряный лучник ПроблематикаПервоначально сделавшего содержание интересным;
• как пример превращения скучной темы что потребители слабо в интересную;
• как пример того, что совсем потребители слабо разбираются не обязательно манипулировать общественным мнением бюджетных организаций Таким - достаточно его заинтересовать; энергогенерирующих компаний Минтопэнерго
• просто как повод перечитать «Мертвые газ энергогенерирующих компаний души».

И последнее.

Скептики, в том числе опытные организаций Таким образом рекламисты, говорили: «Куда вы лезете сфере газообеспечения сложилась со своими интеллигентскими штучками?! Это ситуация Накопив огромные не сработает! Кому сейчас интересен непростая ситуация Накопив Гоголь и кто помнит «Мертвые сложилась непростая ситуация души»?».

Помнят! И, быть может, это газообеспечения сложилась непростая самое важное, что мы узнали предприятий потребляющих природный за время работы над проектом... промышленных предприятий потребляющих