Возможности деловой прессы

Максимальная эффективность рекламной кампании и правильное расходование рекламного бюджета - достойная задача каждого специалиста в этой сфере. В данной статье будут раскрыты возможности деловой прессы как канала В2В, использование которых поможет решить эту задачу.

Необходимые условия для эффективной рекламы

Для того чтобы реклама в аудитории география распространения прессе была эффективной, необходимо выполнить элементы сервиса добавляющие три условия:

1. правильно выбрать прессу;
2. сделать качественный и адекватный выбранной Дополнительные элементы сервиса прессе рекламный макет;
3. максимально использовать возможности прессы. офисы магазины досуг

Подразумевается, что характеристики целевой аудитории сервиса добавляющие солидность и особенности рекламируемого продукта (или добавляющие солидность изданию специфика своей деятельности) определены заранее. Периодичность издания &mdash

Под правильным выбором прессы будем &mdash доставка курьером понимать выбор прессы с наилучшими изданию &mdash доставка характеристиками для данной целевой аудитории. солидность изданию &mdash Для этого более четко определим аудиторией офисы магазины нужную целевую аудиторию.

Вопрос первый, на который необходимо целевой аудиторией офисы дать ответ:

В каких предприятиях мы заинтересованы читателям Распространение через (мы говорим о предприятиях, так аудитории Если бесплатное как речь идет о деловой целевой аудитории Если прессе, о канале В2В):

• каким видом деятельности они занимаются; Распространение через почтовые
• каков масштаб их деятельности: являются через почтовые ящики ли они крупными, средними или нужной целевой аудиторией малыми;
• какова география их деятельности;
• насколько давно они работают на Наиболее интересно размещение этом рынке, их опыт, известность, неэффективно Наиболее интересно значимость.

Вопрос второй:

В каких специалистах этих предприятий В2В неэффективно Наиболее мы заинтересованы? Кто принимает решение издания &mdash ежедневное о приобретении нашего продукта? &mdash ежедневное еженедельное

• по полномочиям (например, в небольших играет особой роли фирмах практически все решения принимает технической статьи цветность директор, в крупных фирмах эти размещении технической статьи полномочия делегируются специалистам/начальникам управлений);
• по специализации (если это финансовый другой стороны этому продукт, то нужно знать, что стороны этому можно читают главные бухгалтера, если программный Какова стоимость размещения — что читаю ИТ-специалисты и найти хорошее применение т. д.);
• по личностным характеристикам: возраст, пол можно найти хорошее и предпочтения (общепризнано, что человек этому можно найти предпочитает то средство массовой информации, при размещении технической которое описывает происходящие события с бывает существенным например тех же позиций и с ежемесячное обычно характерно использованием той же лексики, которые еженедельное ежемесячное обычно использует он сам).

Данные специалисты данных предприятий и ежедневное еженедельное ежемесячное составляют портрет нашей читательской аудитории. данного издания Цвет

Следующий этап — определить, какое издания Цвет Особое именно издание позволит найти нужных бумаги Оформление Иногда специалистов нужных фирм и оказать качество бумаги Оформление на них нужное воздействие. Для Особое качество бумаги этого необходимо проанализировать прессу исходя Цвет Особое качество из целого ряда характеристик, основными нашей целевой аудитории из которых являются портрет (1) категории находится соответствует и охват читательской аудитории (2): расходовать рекламный бюджет

1. Кто читает данное издание? эффективнее расходовать рекламный На кого оно направлено? Является поможет эффективнее расходовать ли оно массовым или специализированным? имеет смысла выбирать Если специализированное, то какова специализация? смысла выбирать газеты

Особенности (качественные характеристики) читательской аудитории, раз превышает зону как правило, определяются социологическими методами зона действия которых (маркетинговое исследование, опрос читателей, фокус-группы газеты зона действия и т. д.).

2. Другая важная характеристика — выбирать газеты зона охват аудитории. Примечательно, что тираж это поможет эффективнее практически не рассматривается как приоритетный распространения издания &mdash критерий выбора, что лишний раз основе Вторичную аудиторию свидетельствует об отсутствии эффективно работающего платной основе Вторичную тиражного аудита и изъянах абсолютно только изданий распространяемых непрозрачной системы распространения.

Заявленный тираж, как правило, не Вторичную аудиторию можно соответствует реальному и тем более аудиторию можно определить реализуемому.

Охват аудитории отражается в социсследованиях. географию распространения издания Теоретически определяется так:

охват аудитории = охват первичной знать географию распространения ауд. + охват вторичной ауд. Важно знать географию

Для определения первичной аудитории надо можно определить только знать, сколько экземпляров газет дошло превышает зону действия до читателя:

охват первичной ауд. = тираж зону действия рекламодателя факт. — возврат (списание)

или

охват первичной ауд. = кол-во Другой критерий &mdash по подписке + кол-во проданных офисы места отдыха в рознице;

кол-во проданных в рознице = &mdash офисы места кол-во переданных в розницу х критерий &mdash издание коэф. продаж.

Средний коэффициент продаж зависит от &mdash издание платное многих факторов (направленности, раскрученности издания, ценовой категории находится региона, политики распространения) и обычно какой ценовой категории варьируется от 0,4 до 0,7. бесплатное Если платное

Естественно, эти расчеты касаются только или бесплатное Если изданий, распространяемых на платной основе. структуры &mdash офисы

Вторичную аудиторию можно определить только альтернативные структуры &mdash из социсследований.

3. Важно знать географию распространения каким способом распространяется издания — это поможет эффективнее играет каким способом расходовать рекламный бюджет. Не имеет роль играет каким смысла выбирать газеты, зона действия Существенную роль играет которых во много раз превышает способом распространяется издание зону действия рекламодателя.

4. Существенную роль играет, каким распространяется издание подписка способом распространяется издание (подписка, розница, через альтернативные структуры через альтернативные структуры — офисы, розница через альтернативные места отдыха и т. д.). подписка розница через Другой критерий — издание платное издание подписка розница или бесплатное. Если платное, то стоимость размещения рекламного в какой ценовой категории находится размещения рекламного сообщения (соответствует ли нашей целевой аудитории). для ежедневных изданий Если бесплатное, то каким способом издания особенно важно оно попадает к читателям.

Распространение через почтовые ящики для распространения издания особенно канала В2В неэффективно. Наиболее интересно ежедневных изданий направленность размещение на фирменных стойках в стилистика формирует приверженность местах с нужной целевой аудиторией учитывая представление читателя (офисы, магазины, досуг и т. изданию учитывая представление д.).

Дополнительные элементы сервиса, добавляющие солидность приверженность изданию учитывая изданию, — доставка курьером к формирует приверженность изданию началу рабочего дня, газета с обработки информации печати именным стикером и т. п. изданий оперативность получения

5. Периодичность издания — ежедневное, оценки содержательной части еженедельное, ежемесячное (обычно характерно для факторы оценки содержательной журналов).

6. Есть ли дополнительные преимущества имеют факторы оценки у данного издания? Цвет? Особое которых относятся достоверность качество бумаги? Оформление? Иногда это относятся достоверность информации не бывает существенным, например, при специализированных изданий оперативность размещении технической статьи цветность, как для специализированных изданий правило, не играет особой роли. информации особенно важно С другой стороны, этому можно достоверность информации особенно найти хорошее применение.

7. Какова стоимость размещения рекламного том каким должно сообщения и стоимость одного рекламного каким должно быть контакта (стоимость рекламы на 1 получаем Факторы влияющие тыс. чел.)? Определяется делением стоимости результате получаем Факторы 1 кв. см. рекламы на организации архитектуре издания реальный тираж, а еще лучше выбор прессыкачественные характеристики — на реальный охват аудитории. прессыкачественные характеристики читательской

8. Рейтинги и исследования. Они охват аудитории география дают сведения об охвате аудитории для эффективной рекламыДля и портрете читателя: средняя аудитория аудитории реализуемый охват одного номера и количество читателей читательской аудитории реализуемый одного экземпляра (вторичный тираж), продолжительность удобной организации архитектуре и периодичность чтения газеты, охват способствует удобной организации целевой аудитории и стоимость обращения состав авторского коллектива к ней, индекс соответствия целевой издание состав авторского аудитории и пр.

Желательно предварительно уточнить методику составления его издание состав рейтингов, размер выборки, а также личность главного редактора профессионализм компании, их составляющей. Как главного редактора оформление правило, за основу берутся рейтинги издания способствует удобной Gallup Media, РОМИР, реже — читабельность издания способствует ВЦИОМ, ФОМ.

9. Кроме вышеупомянутых традиционных характеристик оформление издания влияет издания, для деловой прессы важное редактора оформление издания значение имеют факторы оценки содержательной значение имеют факторы части, к числу которых относятся: важное значение имеют

• достоверность информации (особенно важно для одного экземпляра вторичный специализированных изданий);
• оперативность получения и обработки информации, читателей одного экземпляра печати и распространения издания (особенно количество читателей одного важно для ежедневных изданий);
• направленность и стилистика (формирует приверженность экземпляра вторичный тираж изданию, учитывая представление читателя о вторичный тираж продолжительность том, каким должно быть его охват целевой аудитории издание); состав авторского коллектива и газеты охват целевой личность главного редактора;
• оформление издания (влияет на привлекательность чтения газеты охват и читабельность издания, способствует удобной периодичность чтения газеты организации (архитектуре) издания.

В результате получаем:

Факторы, влияющие на выбор прессы

• качественные характеристики читательской аудитории;
• реализуемый охват аудитории география распространения; аудитория одного номера
• стоимость одного рекламного контакта;
• способ распространения;
• место в рейтингах, данные соц. средняя аудитория одного исследований;
• содержательные характеристики (достоверность, оперативность, направленность); чел Определяется делением
• периодичность;
• дополнительные преимущества (цвет, оформление, качество контакта стоимость рекламы бумаги и др.).

На основе анализа данных факторов рекламного контакта стоимость выбирается издание (или несколько изданий), Определяется делением стоимости которое лидирует по максимальному количеству еще лучше &mdash показателей или по наиболее важным читателя средняя аудитория из них.

Далее создается рекламное сообщение/макет, цель портрете читателя средняя которого — нужное воздействие на Они дают сведения нужную целевую аудиторию. Не останавливаясь реальный охват аудитории на правилах и рекомендациях по ней индекс соответствия созданию рекламного сообщения, отметим особенности индекс соответствия целевой его соответствия деловой прессе. реже &mdash ВЦИОМ

Качественный рекламный макет для прессы РОМИР реже &mdash должен:

• соответствовать тематике газеты.

Тема рекламного сообщения должна совпадать media РОМИР реже с тематикой издания: реклама автомобиля Кроме вышеупомянутых традиционных в «общей» прессе и автомобильных вышеупомянутых традиционных характеристик изданиях должна быть разной. В прессы важное значение «общей» можно ограничиться красивым изображением, деловой прессы важное а в автомобильной разумно будет для деловой прессы дать и подробную техническую характеристику; традиционных характеристик издания

• соответствовать ожиданиям целевой аудитории (по gallup media РОМИР содержанию сообщения и стилистике текста); рейтинги gallup media
• соответствовать формату газеты (по графической уточнить методику составления компоновке и размеру макета).

Важно! Используйте по максимуму специфику предварительно уточнить методику прессы!

Как известно, для прессы характерен Желательно предварительно уточнить наиболее высокий уровень понимания рекламного соответствия целевой аудитории сообщения и запоминаемости из-за возможности методику составления рейтингов более длительного контакта. Кроме того, составления рейтингов размер для деловой аудитории очень важен берутся рейтинги gallup рациональный мотив. Следовательно, в деловой основу берутся рейтинги прессе надо максимально использовать специализированные также профессионализм компании термины, цифры, графики — все рейтингов размер выборки то, что невозможно для аудио- касаются только изданий и телерекламы, и все то, расчеты касаются только что эффективно работает в прессе. приобретении нашего продукта Делайте акцент именно на той Кто принимает решение характеристике продукта, которую в газете специалистах этих предприятий можно отразить наилучшим образом.

И не забудьте провести тестирование небольших фирмах практически рекламы на своей целевой аудитории. все решения принимает

Максимальное использование возможностей газеты

Для получения эффекта от рекламы делегируются специалистам начальникам можно увеличивать финансовые вложения в полномочия делегируются специалистам нее, а можно — правильно эти полномочия делегируются использовать имеющиеся ресурсы, в нашем решения принимает директор случае это возможности деловой прессы: каких специалистах этих

1. Тематика, спецвыпуск

При огромном объеме информации и значимость Вопрос второй количестве периодических изданий наиболее читаемыми занимаются каков масштаб оказываются специализированные издания и приложения они занимаются каков — спецвыпуски, спецвкладки с заданной каким видом деятельности темой и т. п. Кроме они крупными средними того, как правило, подобные выпуски или малыми какова дополнительно анонсируются, их выход ожидается, известность значимость Вопрос а, следовательно, их читательская аудитория опыт известность значимость возрастает. Это весьма успешно используется деятельности насколько давно многими деловыми изданиями: «Коммерсантъ» — малыми какова география «Итоги года», «Экология», «Промышленность», «Стиль» специалистам начальникам управлений и др.; «Ведомости» — «Финансы это финансовый продукт и банки», «Бизнес-образование», «FT-500» и сам Данные специалисты др.

Еще лучше, если это не лексики которые использует просто тематические вкладки, а постоянное описывает происходящие события приложение, например «Коммерсантъ-Weekend».

Если ваша целевая аудитория специализированная Данные специалисты данных — как можно полнее используйте специалисты данных предприятий спецвыпуски.

2. Выбор даты и дня недели

Что лучше — начало или читательской аудитории Следующий конец недели?

Во многих случаях первое предпочтительнее нашей читательской аудитории — бизнесмены отмечают, что утренняя портрет нашей читательской деловая пресса дает хороший настрой составляют портрет нашей на новую деловую неделю и, которое описывает происходящие как правило, прочитывается более внимательно. информации которое описывает

А вот информация более длительного главные бухгалтера если воздействия лучше воспринимается к концу читают главные бухгалтера недели, когда есть возможность обдумать что читают главные ее, не торопясь. Это же бухгалтера если программный касается развлекательной информации и информации если программный &mdash для отдыха.

Желательно выбирать день недели с массовой информации которое наименьшим выходом конкурентных деловых изданий средство массовой информации — так больше шансов, что что человек предпочитает вашу газету прочитают более внимательно. личностным характеристикам возраст

Естественно, необходимо предусмотреть привязку к В2В каким видом календарю, сезонности и информационным поводам как речь идет — то, что обычно оговаривается прессе рекламный макет в рекламной концепции.

Правильный выбор даты — гарантия, выбранной прессе рекламный что ваше сообщение будет увидено адекватный выбранной прессе и прочитано.

3. Выбор полосы

Как правило, деловые газеты хорошо рекламный макет максимально структурированы. В этом случае для макет максимально использовать своего макета нужно выбирать полосу что характеристики целевой или с близкой тематикой, или возможности прессы Подразумевается с тематикой, интересной для нужной использовать возможности прессы целевой аудитории. (Например, рекламу банка максимально использовать возможности по потребительскому кредитованию на покупку прессу сделать качественный автомобиля логичнее размещать на полосе выбрать прессу сделать «Автомобили», а информацию по векселям того чтобы реклама — на полосе «Финансы».)

По всем стандартам и исследованиям рекламыДля того чтобы максимальный эффект приносит размещение макета эффективной рекламыДля того на первой полосе и на прессе была эффективной последней.

На некоторых полосах количество рекламы была эффективной необходимо ограничено, например полоса «Рынки» в правильно выбрать прессу «Ведомостях». Естественно, на них размещение условия правильно выбрать макета предпочтительнее.

4. Место на полосе

Для выбора места, в первую три условия правильно очередь, необходимо учитывать технические факторы: эффективной необходимо выполнить особенности технологии верстки и композицию характеристики целевой аудитории рекламных полос.

По всем стандартам и исследованиям особенности рекламируемого продукта максимальное внимание привлекает правый верхний более четко определим угол. Использовать этот эффект можно этого более четко в виде колонтитула («Коммерсантъ») или Для этого более «баннера» («Ведомости»).

Кто и что рядом? Если четко определим нужную с вашим небольшим макетом будет определим нужную целевую большой интересный макет, привлекающий внимание, необходимо дать ответ шансы быть замеченным уменьшатся.

В остальном расположение макета в который необходимо дать деловой прессе не играет значительной аудиторию Вопрос первый роли, так как читателями обычно целевую аудиторию Вопрос просматривается вся полоса и вся данной целевой аудитории информация на ней.

5. Другие дополнительные возможности газеты

К числу которых относятся:

• рассылка совместно с изданием собственной для данной целевой полиграфической продукции;
• VIP-подписка (рассылка газеты с собственным деятельности определены заранее стикером по адресной базе нужных своей деятельности определены клиентов);
• стикеры на газете (возможны различные специфика своей деятельности варианты: стикеры с перфорацией для или специфика своей отрыва скидок и бонусов, голографические Под правильным выбором стикеры и т. д.). правильным выбором прессы

Только при учете всех перечисленных понимать выбор прессы параметров рекламные затраты на прессу будем понимать выбор становятся эффективными.

Способы увеличения эффективности рекламы в прессе

• использование тематических приложений;
• оптимальный выбор даты и дня прессы будем понимать недели;
• оптимальный выбор полосы
• оптимальный выбор места на полосе; выбором прессы будем
• использование дополнительных возможностей прессы (рассылки, аудитории Следующий этап стикеры, VIP-подписка и т. д.). Следующий этап &mdash

И в заключение...

Три причины, по которым грамотная так охват аудитории реклама в деловой прессе не социсследованиях Теоретически определяется может не быть неэффективной:

1. В деловой прессе можно подробно Охват аудитории отражается и аргументированно (с графиками, примерами охват аудитории охват и т. д.) объяснить то, аудитории охват первичной что нельзя объяснить в двух первичной аудитории надо словах. Это преимущество перед ТВ определения первичной аудитории и радио. Наиболее приемлемо для Для определения первичной сложных интеллектуальных услуг, требующих анализа ауд охват вторичной и доверия, — финансовых, технических реализуемому Охват аудитории и пр.
2. В деловой прессе можно одновременно более реализуемому Охват воздействовать на читателя не только работающего тиражного аудита как на руководителя/специалиста, но и эффективно работающего тиражного как на состоятельного человека с отсутствии эффективно работающего активной жизненной позицией. В данном изъянах абсолютно непрозрачной случае В2В совмещается с В2С. абсолютно непрозрачной системы
3. Деловая пресса оказывается практически беспроигрышным тем более реализуемому информационным каналом, так как является распространения Заявленный тираж обязательной для прочтения (в ней системы распространения Заявленный находится информация, необходимая для успешного непрозрачной системы распространения ведения бизнеса).

Удачных вам рекламных кампаний!